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mo. Social media e email marke-
ting hanno conosciuto il maggiore
incremento di utilizzo negli ulti-
mi due anni e sono anche quelli
su cui si concentrano le maggiori
attese d’incremento per il prossi-
mo anno, come per il new entry
mobile marketing. Anche il tele-
marketing è previsto
in crescita, anche se
più modesta. Solo il
mailing sembra cede-
re ancora, anche se in
misura meno forte, vi-
sto che il calo previsto
è la metà di quello di-
chiarato per gli ultimi
anni.
In generale, è buono il
giudizio di efficacia in
relazione agli obietti-
vi dei mezzi di direct
marketing, con qual-
che nota critica per il
mailing, anche per la
forte negatività espres-
sa dalle aziende che
non lo utilizzano, a te-
stimonianza di un pre-
giudizio non positivo
consolidato sul canale.
Guardando al giudizio
dei soli user, il mailing
ha un gradimento alli-
neato agli altri mezzi.
incremento (20,8%) e non più l’email marketing (20,1%), mentre è il
direct mail il mezzo che accusa la più forte decrescita (14,1%), seguito
dall’email marketing (12,2%) e dai quotidiani cartacei (11,4%).
Tra i fattori determinanti per i cambiamenti degli investimenti
acquisiscono maggior importanza rispetto allo scorso anno la
crescita aziendale e maggior sviluppo delle attività di comunicazione
(67,2%) e la difesa della quota di mercato e contrasto dei competitor
(66,7%), rispetto al lancio di un nuovo prodotto e all’orientamento del
management per una maggior crescita sul mercato, che erano le prime
due opzioni nel 2011. Quanto alle motivazioni di una campagna di
comunicazione, non è cambiato molto rispetto allo scorso anno, con la
fidelizzazione sempre al primo posto (62,4%) e la brand awareness al
secondo (48,6%). Tra i mezzi di valutazione delle performance, invece,
fa un significativo passo indietro il roi, che passa dal 17% al 10,5%,
e aumentano (dal 36% al 42%) le aziende che non adottano nessun
criterio; il criterio più importante rimane quello della redemption
(28%), anche se in leggero calo; redemption che viene misurata
soprattutto attraverso email marketing e direct mail, entrambi con
circa il 54%, e il telemarketing con poco meno del 50%.
(R.G.)
COMUNICAZIONE
I MEZZI CARTACEI
CONTANO ANCORA
PER LE AZIENDE
Il 6 giugno a Milano, nell’ambito
dell’evento “Io sono qui” organizzato
da Print Power Italy, sono stati resi
noti i risultati dello studio di Lorien
Consulting “La carta nella comunicazione
multicanale”, che ha permesso di verificare
i livelli d’investimento in supporti cartacei
comunicazione e pubblicità in Italia,
analizzandone i vantaggi in ambito di
campagne multicanale sia dal punto
di vista degli operatori del settore sia
da quello dei consumatori. Sono stati
ascoltati 50 influencer tra account e
planner di centri media/agenzie, 400
decision maker di aziende italiane
investitrici in comunicazione e pubblicità,
appartenenti ai principali settori
merceologici e 1.000 cittadini fruitori
recenti di almeno un mezzo cartaceo.
Secondo una elaborazione di Lorien
Consulting su dati Nielsen, quello degli
investimenti in pubblicità e comunicazione
nel nostro paese vale circa 9,3 milioni di
euro, il 33,8% dei quali è dedicato ai soli
mezzi cartacei (esclusi gli investimenti
nella stampa classificata): 15,9% all’above
the line, 17,9% al below the line, ripartito
tra leaflet/brochure/cartoline/depliant 7,2%,
direct mail 3,0%, materiale espositivo/
packaging 2,9%, cataloghi 2,7%,
comunicazione corporate e bilanci 1,3% e
directory/elenchi e annuari 0,8%.
Il dato principale è che il 96,2% delle
aziende italiane utilizza la comunicazione
su carta nel proprio media mix: l’87,2% sia
su mezzi cartacei sia su altri mezzi e il 9%
solo su carta.
Numerosi i punti di forza
citati dagli intervistati: i supporti cartacei
sono flessibili creativamente, coinvolgenti,
conservabili, targetizzati, autorevoli,
complementari ad altri media e invogliano
all’azione. In particolare, leaflet/brochure/
cartoline/depliant, che sono i mezzi più
utilizzati nell’ambito del below the line, in
particolare nei settori della distribuzione,
farmaceutico/sanitario, telecomunicazioni
e abitazione, sono ritenuti dalle aziende
efficaci su target specifici e economici
e sono apprezzati dagli utenti perché
permettono di conservare la pubblicità.
I principali criteri di valutazione
dell’efficacia di un’attività di
comunicazione citati sono, per gli
aspetti commerciali, l’incremento delle
vendite (52,8%), la fidelizzazione della
clientela (36,4%) e l’incremento delle
quote di mercato (34,8%), e per gli aspetti
comunicazionali, la generazione di brand
awareness su target specifici (60,2%),
generare autorevolezza/credibilità (31,8%),
awareness di messaggio (22,2%).
L’UTILIZZO DEL DM PER SETTORI
68%
65%
29%
29%
62%
79%
67%
65%
82%
83%
70%
59%
57%
54%
Fonte: Aidim-Anved 2012
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