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un fascino indubbio e irresistibile.
La sensazione immediata, una vol-
ta entrati in un Costco, è il senso di
vastità che la fredda illuminazione
industriale dall’alto e l’assenza di
colonne portanti contribuiscono
ad accentuare ulteriormente. Al-
cuni prodotti sono ammassati in
forma di isole vicino all’entrata e
annunciano subito, in tutta sem-
plicità e a grandi lettere, i loro
prezzi imbattibili: auto, computer,
motoscooter, elettrodomestici e poi
libri e articoli d’abbigliamento si
offrono a un cliente quasi sempre
colto dalla “sindrome di Stendhal”
(il troppo di tutto) che, spingendo
il suo carrello extralarge, è preso
dall’ansia del dove cominciare.
Immediatamente inizia a farsi
sentire quel sottile, irresistibile
richiamo dell’“occasione imper-
dibile” che Dan Ariely ha messo
bene in luce trattando della nostra
“predictable irrationality” di fron-
te al prezzo scontato o al “regalo”
conclamato dal venditore. Il prin-
cipio che si fa strada nei visitato-
ri è che il vero risparmio consiste
nell’acquistare quanto più si può,
dato che Costco è davvero il “pri-
ce-chopper” per antonomasia. Per
rendere l’idea citerò le camicie di
Calvin Klein a 19 dollari o le “aspi-
rine” a marchio privato a 4.99 dol-
lari per 700 pastiglie o i 900 panno-
lini Kirkland a 25 dollari.
Oltrepassate le isole, il piacere del-
lo shopper si accrescemano amano
ci si perde nel reticolo delle grandi
scaffalature nelle quali sono ac-
cumulati i più diversi prodotti di
marca confezionati. Certo, si trat-
ta sempre di confezioni di grande
formato: mezzo gallone di maio-
nese, di ketchup o di salse varie;
scatole di cereali da 1,5 kg; cluster
di collutorio in flaconi da 750 cl o
di una decina di tubi dentifricio...
che declinano la filosofia del who-
lesale, dell’ingrosso: tanto a meno.
In breve, il richiamo dell’acquisto
massificato prevale a volte sulla
razionalità e sulla misura del tem-
po necessario a finire quel che si è
comprato. Quanti anni occorrono
per 700 aspirine? Ma questa è l’arte
di Costco: farti trovare con il baga-
gliaio pieno e farti sentire più ricco
di prima perché hai risparmiato e
perché sono cresciuti i punti del
reward di fine anno.
Niente hi-lo, allora, ovvero no ai
prezzi in altalena a seconda delle
settimane, come nei normali su-
permercati. Qui la logica pattizia
è chiara ed esplicita: grandi volu-
mi e certezza assoluta che nessuno
batterà il prezzo pagato. E questo
è possibile anche grazie alla con-
sistente leva finanziaria che mol-
te decine di migliaia di famiglie
offrono alla catena, anticipando i
50-100-120 dollari dei vari tipi di
tessera. Questa è la ragione per cui
ci si può portare a casa, con soli 15
dollari, 10 libbre di Angus macina-
ta e pronta per 40 begli hamburger,
oppure 6 litri di succo d’arancia
Ocean Spray con poco più di 5 dol-
lari. Il celebre “wow-effect” nasce
proprio dai suoi prezzi imbattibili
che vincono il dubbio che 40 ham-
burger siano abbastanza impegna-
tivi da smaltire.
Non si dimentichi poi che il raggio
d’azione di Costco appare sempre
di più illimitato. Questo “leviata-
no” del retail, fondato nello stato
di Washington nel 1983 tra lo scet-
ticismo generale, sembra inglobare
una sfera di interessi sempre più
ampia. Non solo copre con la sua
Costco si
presenta come
un hangar
con prodotti
ammassati in
forma di isole
che annunciano
subito, in tutta
semplicità e a
grandi lettere,
i loro prezzi
imbattibili:
auto, computer,
motoscooter,
elettrodomestici
e poi libri
e articoli
d’abbigliamento
e persino casse
da morto, come
nella foto in
basso a destra.
P
m
luglio 2012
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