< Previous28 PROMOTION 1/2021 sceNaRI LOYALTY l’annuncio del lancio di un programma funge da segnale per i mercati, che in tal modo si attendono un aumento del futuro cash flow dell’azienda che lancia il programma, come conseguenza di una maggiore retention e quindi di un migliore customer lifetime value. I risultati hanno confermato che lanciare un programma fedeltà si traduce in un aumento superiore al normale del valore di borsa nel breve periodo, anche se col tempo i mercati tornano a valutare l’azienda in linea con l’efficacia del suo programma fedeltà. Nel caso dell’indagine, l’aumento di valore è stato di 26 milioni di dollari in media, tra le aziende del campione. È molto interessante però notare come lo studio ha messo in evidenza che l’effetto sui mercati dell’introduzione/rilancio del programma fedeltà è influenzato in modo significativo da alcuni fattori: il fatto che l’azienda sia un brand for- te, investa molto in pubblicità, che si tratti di un settore “tradizionale” (ossia relativo a prodotti e servizi non innova- tivi, per esempio gli alimentari) e che si tratti di azienda che vende prodotti, più che servizi, gioca un ruolo sinergi- co col lancio del programma fedeltà e l’effetto sul valore azionario è amplifi- cato. Probabilmente si tratta di maggio- re fiducia degli azionisti nel fatto che l’azienda sarà capace di rendere attrat- tivo ed efficace il programma. Questo ci ricorda che lanciare un programma fedeltà non risolve il problema di una scarsa reputazione o di un’immagine di marca appannata: anzi, lo studio ci conferma che correggere questi aspet- ti è prioritario. Gli azionisti associano un ruolo efficace al programma fedeltà in contesti dove il rischio e la volatilità di mercato sono ridotti, mentre in casi opposti riuscire a trattenere i clienti è probabilmente giudicato incerto e non risolvibile con un programma loyalty. Infine, è anche interessante notare che il mercato reagisce in modo più favo- revole se il programma introdotto è “a livelli”, ovvero basato su diversi status, piuttosto che un semplice meccanismo “più spendi più punti accumuli”. Forse ci si aspetta che lo status sia più poten- te come meccanismo di retention e di upselling. I risultati di questo studio, quindi, con- fermano la complessità che si cela die- tro la performance di un programma fedeltà, performance che dipende non solo dalla struttura del programma, ma anche dalle caratteristiche dell’azienda e del business di riferimento. LANCIARE UN PROGRAMMA FEDELTÀ NON RISOLVE IL PROBLEMA DI UNA SCARSA REPUTAZIONE O DI UN’IMMAGINE DI MARCA APPANNATAscenari 30 PROMOTION1/2021 Società LA MIDDLE CLASS È UNA DIMENSIONE PSICOLOGICA, UN HABITUS MENTALE INDOSSATO ANCHE DA QUEI CITTADINI CHE PER EFFETTO DELL’ALTALENANZA DEI CICLI ECONOMICI HANNO OGGI UN LIVELLO DI REDDITO PIÙ BASSO, MA CONTINUANO A IDENTIFICARSI IN QUESTA CATEGORIA SULLA QUALE PUNTANO I DISCOUNT Loris Tirelli www.amagi.it “S iL DiScoUNt Si ADAttA AGLi StiLi Di VitA DeLLA CLASSE MEDIA e potessi avere mille lire al mese, senza esagerare, sarei certo di trovare tutta la felici- tà. Farei tante spese, comprerei fra tante cose, le più belle che vuoi tu”. La misu- razione del benessere, insita nella can- zone di Innocenzi e Sopranzi del 1938, dice che, al netto dell’inflazione, oggi dovrebbero bastare 870 euro al mese a far felice il famigerato “homme moyen” italiano (creatura ottocentesca di Adol- phe Quételet). Ma sarebbe credibile? Sì, ma a patto di consumare meno energia elettrica, di vivere in appartamenti mol- to più piccoli e brutti, senza frigo, lava- trice, tv, riscaldamento centralizzato, doccia e vasca da bagno, automobile, evitando viaggi all’estero ecc. Il termine reddito indica genericamente il benessere di una famiglia attraverso l’equivalente monetario della capacità di risparmiare e di acquistare beni e servizi in un determinato periodo tem- porale. La legislazione tributaria ha ben individuato un “reddito oggettivo”. La so- cioeconomia, invece, cerca di spiegare il comportamento dell’homo oeconomi- cus e qui la questione diventa più com- plessa rispetto a quella dell’esattore delle tasse. Dunque, potrebbe rivelarsi utile adottare il termine “reddito soggettivo”. Frequentemente la business community fraintende e accetta acriticamente una terminologia economica codificata rite- nuta dimostrabile in modo scientifico. Nel glossario economico, anche la paro- la reddito non riesce a sfuggire a un’illu- soria definizione. Altra cosa è la percezione sogget- tiva di appartenenza a una determi- nata classe sociale: secondo il Rapporto Coop 2020, è scesa al 55% la quota degli italiani che ritiene di far parte della clas-I DISCOUNT CERCANO DI SODDISFARE LE PREFERENZE DI UNA MIDDLE CLASS SEMPRE PIÙ INDISTINTA E ACCOMUNATA SOLTANTO DALLO STILE DI CONSUMO PROPOSTO 31 PROMOTION 1/2021 se media (nel 2019 era il 60%), mentre le ricerche condotte da Amagi/Promotion nel corso del 2020 stimano che le fami- glie che dichiarano di appartenere alla classe media sono quasi il 60%. Sostan- zialmente c'è una differenza di circa il 5% rispetto al Rapporto Coop 2020, ma la questione rilevante non è questa. Che esista un progressivo impoverimento reddituale della popolazione italiana è un’ipotesi indubbiamente accettabile, se fa riferimento a variabili monetarie misurabili (senza dimenticare tuttavia la ricchezza immobiliare, i titoli, il rispar- mio accumulato e la produzione dome- stica). Il reddito è una grandezza mu- tevole nel tempo e, non a caso, Milton Friedman ha inventato anche il termine “reddito permanente”, che dipende dal lungo periodo, cioè dalla ricchezza della famiglia, dal suo reddito futuro atteso e dal capitale umano. Resta però aperta la questione: perché il 55-60% delle famiglie ritiene di apparte- nere alla classe media? Forse la risposta è che l’italiano medio non sa valutare il suo posizionamento reddituale e non ri- corre alle statistiche Istat e della Banca d’Italia. Infatti, la medietà è uno status mentale delle persone che le induce a comportarsi in un certo modo e ad avere livelli di soddisfazione differenti, come afferma Daniel Kahneman, noto econo- mista e psicologo israeliano. La felicità è un'esperienza momentanea e fugace. Al contrario, la soddisfazione è una sensa- zione di lungo periodo che dipende dal- lo stile di vita desiderato e dai confronti con le altre persone. In questo travagliato periodo sto- rico emerge il paradosso di Easterlin, elaborato dall’economista Richard Ea- sterlin nel 1974, secondo cui all’aumen-Fonte: Amagi/Promotion, 2020 1 A QUALE FASCIA DI REDDITO RITENGONO DI APPARTENERE LE FAMIGLIE ITALIANE (DATI IN %) Alta Medio-alta Media Medio-bassa Bassa LA PANDEMIA HA SVILUPPATO FENOMENI COMPLESSI, DI NATURA ECONOMICA E SOCIOPSICOLOGICA, DIFFICILI DA DECIFRARE scenari 32 PROMOTION 1/2021 Società tare del reddito, e di conseguenza del benessere economico, la felicità umana sale fino a un certo punto, ma poi ini- zia il declino, raffigurato da una curva a forma di parabola con concavità ver- so il basso. Occorre quindi rimarcare ancora una volta la netta distinzione tra reddito soggettivo e reddito ogget- tivo. Naturalmente l’impoverimento crea sofferenza e l’arricchimento feli- cità. Tuttavia, oltre un certo livello di reddito, un incremento aggiuntivo di ricchezza non aumenta la felicità così come un decremento ragionevole non crea disperazione. È forse questo il mo- tivo per cui in Italia come negli Usa e in altri paesi il 60% degli intervistati si di- chiara appartenente alla classe media, nonostante gli up and down dei cicli economici? Lawrence R. Samuel, in “The Psychology of Being Middle Class ” (pubblicato in psychologyto- day.com il 6 ottobre 2016), ritiene che la middle class statunitense si conside- ra “più americana” di quelle inferiori o superiori, motivo per cui Democrati- ci e Repubblicani se ne contendono il voto. È un riflesso inconscio correlato alla mitologia nazionale dell’everyman. In quanto esseri umani sociali, gli ame- ricani e noi con loro siamo desiderosi di appartenere a dei gruppi e temiamo l’emarginazione e l’esclusione. Può trat- tarsi di un'illusione, ma per la maggior parte degli statunitensi il senso di ap- partenenza alla tribù a stelle e strisce migliora il benessere psichico, anche se certi appartenenti alla classe media hanno cinque case e altri vivono di buo- ni pasto. Tornando in Italia è indubbio che il si- stema di misurazione del reddito è falla- ce e a maggior ragione, la pandemia ha sviluppato fenomeni complessi, di na- tura economica e sociopsicologica, dif- ficili da decifrare. Uno di essi è il boom delle vendite nei discount che, sempre secondo il rapporto Coop 2020, sono cresciute del 63% nel periodo giugno/ agosto 2020 rispetto all’anno preceden- te. La business community le giustifica con un approccio strutturalista, in base al quale se calano i redditi diminuiscono contemporaneamente e proporzional- mente le spese: ciò determinerebbe la tendenza all’aumento degli acquisti nei discount, sulla base dell’idea di un ceto medio impoverito costretto a cercare i prezzi più convenienti in assoluto. In al- 7 60 25 724/7 protezione contro virus e batteri Purificatore d’aria HealthProtect™ Ogni componente è progettato in Svezia per fornire, in modo silenzioso, massime prestazioni ed efficienza energetica. La tecnologia HEPASilent Ultra™ combina la filtrazione elettrostatica e meccanica per rimuovere il 99,97% di virus e batteri, polvere, polline, peli e muffe ed eliminare composti organici volatili e odori. Anche in standby, la tecnologia GermShield™ monitora in modo proattivo l’ambiente e si attiva automaticamente quando il livello della presenza di germi lo richiede. 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La classe media italiana, come tutte le altre middle class, semplicemen- te si adegua al contesto socioeconomico mutevole. Non scompare mai, ma si adatta. In Germania le classi medie frequentano da sempre i cosiddetti discount senza alcun problema sociologico o psicolo- gico e da parte loro i discount seguono il trend evolutivo già osservato in altri paesi europei e soprattutto in Inghil- terra: partendo dal basso, cercano di soddisfare le preferenze di una middle class (una sorta di "upward movement", "bourgeoisie of the poor classes") sem- pre più indistinta e accomunata soltanto dallo stile di consumo proposto (scarsa attenzione alle grandi marche, ricerca dei prezzi bassi, apprezzamento per le private label e per un assortimento com- pleto, ma essenziale). Harvey Leibenstein, nel 1950, introdus- se il concetto di “bandwagon”, cioè lo stimolo ad acquistare dei prodotti o a frequentare un’insegna soltanto perché lo fanno altri ritenuti influenti. È questa la motivazione di un comportamento apparentemente frugale, non il mero calcolo economico individuale. Le clas- si medie si raggruppano quindi intorno a un attrattore (che può essere anche il livello di reddito) per rimanere unite nel tempo. E c’è chi lo ha capito.La filiera agroalimentare ha bisogno di promozioni 36 PROMOTION 1/2021 scenari www.adpersonam.eu contatti@adpersonam.eu Fl’elenco completo dei prodotti tutelati si rimanda al sito www.politicheagricole.it). Veniamo alle promozioni citate come scopo fondamentale di questi finanzia- menti. Come sono attuate? Con qual- sivoglia disciplina di comunicazione tranne che con le promozioni struttura- te e creative. Basta dare una lettura ai bandi delle gare lanciate dai consorzi, che presidiano le produzioni protette da denominazione, per vedere come la pre- ferenza cada sempre sulla pubblicità e su pochi interventi collaterali a questa, ma non si trovi traccia di campagne di promozione on/offline. Il che fa sorgere qualche interrogativo sulla effettiva co- noscenza di questa disciplina di comu- nicazione fra chi, nei consorzi, formula i bandi. Ci sono tanti studi che confermano il ruolo delle promozioni strutturate per trasformare obiettivi in risultati concreti quando bisogna guidare i consumatori alla scoperta e a renderli consapevoli dell’identità di un prodotto, aiutando- li anche nell’identificazione fra tanti. Poiché alla fine è di questo che si tratta: informare i consumatori e abilitarli a riconoscere il significato di una selva di simboli correlati al prodotto (marca del produttore, marchio del consorzio di riferimento, logo Ue della tipologia di denominazione), spingerli alla prova, ar parte della Ue significa condividere la politica agri- cola comune e beneficiare dei fondi (ben 181,4 milioni di euro nel 2020) per la promozione dei prodotti agroalimentari. I progetti sono finan- ziati per attuare “azioni di informazione e di promozione riguardanti i prodotti agricoli, realizzate nel mercato interno e nei paesi terzi”. Azioni che possono essere messe in campo da organizza- zioni, consorzi di produzione e da altri soggetti. Far conoscere e apprezzare fino agli antipodi il formaggio Raschera Dop, l’agnello di Sardegna Igp, il vino Lison Docg e via elencando centinaia e centi- naia di eccellenze, genera solo di export, senza contare il consumo interno, un va- lore di 44,6 miliardi di euro (dato 2019). Dal conteggio tralasciamo i prodotti agroalimentari tradizionali (Pat) inclusi in un apposito elenco, istituito dal mini- stero delle Politiche agricole, nonché le ricadute sul territorio in termini di turi- smo, giacché conoscere e apprezzare un prodotto alimentare si traduce spesso in una scelta di meta per le vacanze (per suggerire occasioni di consumo e incre- mentare la domanda. Una campagna di promozione può agire in sinergia con altre discipline di comunicazione, ma l’ultimo miglio, quello sul punto di ven- dita dove si concretizza la domanda, lo risolvono solo le promozioni. Quelle ca- paci di attivare l’interesse dei consuma- tori e di fornire motivazioni. Quelle che inducono in tentazione e convincono. Quelle che sanno intrattenere e persino divertire, informando correttamente. Quelle che, come nessun’altra disciplina e tecnica di comunicazione, sanno far fa- re esperienze dirette, sempre rilascian- do un extra gain che, per questi prodotti, potrebbe portare benefici anche ai terri- tori di origine. Non è sufficiente la sola comunicazione pubblici- taria per far apprezzare le eccellenze alimentari del nostro territorio il puntaspilli di MARILDE MOTTA Titolare di Ad PersonamGift STORES SMS COMUNICATION AMA Group, leader nel setto- re della produzione e perso- nalizzazione di card (loyalty, gift, pagamento, controllo accessi, member ecc.), ha ampliato la sua offerta pre- sentando al mercato una no- vità importante, Digitama, la piattaforma di fidelizzazio- ne e marketing progettata per permettere la relazione con i clienti in tempo reale: uno strumento pensato per le imprese del commercio (dalla gdo al petrol, dall’abbi- gliamento ai casalinghi, dal fai da te alle catene di elet- tronica di consumo ecc.) che vogliono costruire una rela- zione duratura con i clienti puntando su una piattafor- ma multicanale per eroga- re premi, benefit, voucher e sconti. Digitama è smart perché consente di raccogliere e analizzare i dati in tempo reale, ridisegnando il pro- prio schema promozionale in funzione del comporta- mento dei clienti. La piatta- forma può attivare per esem- pio diversi touch point, come sms, email, web (area uten- te), smartphone (app), social, ticket (messaggi sullo scon- trino), gaming, totem tou- ch screen (per profilazione decentrata tramite giochi), coupon e voucher. È in gra- do di trasmettere comuni- cazioni promozionali perso- nalizzate ed erogare benefit emessi dal pos o dal front- end di cassa o tramite noti- fiche push da smartphone. Il sistema è capace di inte- grarsi con qualsiasi tipo di piattaforma gestionale o device esterno ed è in grado di gestire la campagna pro- mozionale, il catalogo a pre- mi, le attività di comarketing, fornendo un report delle at- tività. AMA Group si offre come sy- stem integrator, gestendo internamente tutto il ciclo produttivo delle carte, oltre all’assistenza tecnologica per l’implementazione del- la piattaforma e il supporto tecnico per l’analisi dei dati. Un valore aggiunto che vie- ne offerto da 30 anni a tutti i clienti. AMA GROUP lancia la piattaforma loyalty smart ADVERTISING digitama.amagroup.eu - digital@amagroup.eu - tel: 0107411139 Next >