< Previous38 PROMOTION1/2021 STRATEGIE L’INTERVISTA Lidl scommette su app e moda per arrivare al cuore dei clienti diventata tutt’altra cosa rispet- to a quando ha esordito nel mondo della distribuzione italiana 29 anni fa, presentandosi come alfiere dell’hard discount, una formula commerciale spartana che proponeva un numero molto limitato di prodotti su superfici di 400-600 mq. Lidl è oggi una catena presente capillarmente sul territorio nazionale con 680 punti di vendita, che con il rinnovamento conti- nuo dell’assortimento e l’ampliamento e trasformazione degli spazi di vendita, ha guadagnato un’importante quota di mercato e un alto grado di aff ezione dei clienti. E proprio sulla relazione con il cliente l’insegna tedesca è sempre più attiva, come dimostrano anche il suc- cesso a livello europeo delle sneaker brandizzate con i colori dell’in- segna e l’accordo con Nike per la realizzazione di una li- nea di capi sportivi low cost. Ma il passo più importante è senza dubbio il lancio del pro- gramma fedeltà tramite l’app Lidl Plus, presentato nei mesi scorsi in molti paesi europei e da febbraio in Italia. IL NUOVO PROGRAMMA FEDELTÀ LIDL PLUS, SOSTENIBILE PERCHÉ AL 100% DIGITALE, CONSENTIRÀ GRAZIE ALLO SMARTPHONE DI PERSONALIZZARE ULTERIORMENTE LE OFFERTE IN BASE ALLE ABITUDINI DI CONSUMO È Andrea Demodena Di tutto questo abbiamo parlato con Eduardo Tursi, amministratore dele- gato acquisti e marketing di Lidl Italia. Cosa rappresenta il lancio dell’app Lidl Plus nelle vostre strategie di relazione con il cliente? Il lancio di Lidl Plus rappresenta un momento fondamentale per la nostra azienda, che di- mostra così il suo impegno nell’essere sempre più vicina ai propri clienti e rendere la loro esperienza d’acquisto più piacevole e vantaggiosa. Il nuo- vo programma fedeltà permette infatti di ottenere numerosi van- taggi e servizi aggiuntivi a porta- ta di smartphone. Nel dettaglio, Lidl Plus è una app altamente innovativa che racchiude al suo Eduardo Tursi, amministratore delegato acquisti e marketing di Lidl Italia.5 i miliardi di fatturato di Lidl in Italia 680 i punti di vendita che coprono tutto il territorio italiano 39 PROMOTION 1/2021 interno promozioni e funzionalità che ci consentiranno di rispondere ancora me- glio alle esigenze specifiche del cliente senza ricorrere all’ennesima carta fedel- tà plastificata. Lidl sceglie dunque il digitale per il suo primo programma fedeltà... Ci tengo a sottolineare la scelta del 100% digitale, che è perfettamente in linea con la politica di sostenibilità dell’azien- da in tema di riduzione della plastica. Continueremo dunque a offrire a tutti il miglior rapporto qualità–prezzo, ma con quest’innovazione riusciremo a rispon- dere anche ai bisogni specifici di ogni consumatore, aumentandone il livello di soddisfazione. In un prossimo futuro, infatti, saremo in grado di personalizza- re ulteriormente le offerte in base alle abitudini di consumo del singolo clien- te. Il programma Lidl Plus, inoltre, verrà costantemente sviluppato e migliorato con nuove funzionalità, al fine di offri- re un’esperienza di acquisto sempre più completa e al passo con i tempi. Il lancio dell’app è un ulteriore passo per affermare presso i con- sumatori l’idea di Lidl come su- permercato e non come discount, coerentemente con il payoff dell’insegna “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato"? Puntiamo a offrire un assortimento di elevata qualità e un’esperienza di acqui- sto piacevole e funzionale, aumentando i servizi per i nostri clienti, mantenendo però intatta la convenienza dell’offerta e restando quindi fedeli e coerenti con il nostro dna. Per questo, il nostro obietti- vo per il futuro non cambia: da sempre lavoriamo per mantenere fede alla pro- messa di offrire prodotti di qualità a un prezzo conveniente e continueremo ad andare in questa direzione. Si tratta di una formula commerciale che conside- riamo unica e che i nostri clienti apprez- zano molto. Quali saranno i prossimi passi della strategia di fidelizzazione di Lidl? Quel che è certo è che vogliamo conti- nuare a soddisfare le esigenze dei nostri clienti, già molto legati al marchio Lidl, e parallelamente avvicinarci a nuovi potenziali consumatori attraverso un modo “smart” di fare la spesa. Oltre a in- novare, aggiornare e migliorare costan- temente i servizi offerti ai clienti, conti- UNA COLLEZIONE CHE HA FATTO IMPAZZIRE L’EUROPA Aveva fatto parlare di sé la collezione di moda ideata, prodotta e griffata Lidl, fatta di t-shirt, scarpe, ciabatte e calzini, andando sold out in Europa, dove era stata lanciata la scorsa estate, e poi in Italia a partire da novembre, dove era presente in limited edi- tion in tutti gli oltre 660 punti di vendita dell’insegna. Un successo inaspettato che ha spinto l’azienda a programmare un prosieguo: “Non sappiamo dire con esattezza quale sia l’ingrediente segre- to – spiega Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione & csr di Lidl Italia - ma di sicuro è un segno di come Lidl sia un brand innovativo che ha saputo conquistare, oltre che la fiducia, anche la simpatia di moltissimi clienti. E stiamo già lavorando affinché la collezione moda possa essere riproposta in futuro”.2.500 gli articoli presenti in assortimento 80% l’incidenza dei prodotti italiani sul totale dell’assortimento 10 i centri logistici 41 PROMOTION 1/2021 sTRaTegIe l’intERVista Per le adolescenti che invidiano la ragazza con l’orecchino di perla è ora semplicissimo prendere il suo posto: Jan Vermeer è dispo- nibile a dipingerle, complice Google Arts e la sua app, basta farsi un selfie, scegliere il quadro e voilà, la sostituzione con la (o il) protagonista è fatta. Se si pensa ai musei come luoghi polverosi e noiosi si è fuori strada. Oggi tutti i musei, in tutti i continenti, hanno un archivio digi- tale del loro patrimonio e hanno sviluppato iniziative sia rivolte alle aziende sia diret- tamente ai cittadini. Così per le promozio- ni si aprono inedite opportunità di creare un sistema dove premi e regali procurano esperienze sensazionali con l’arte. Per i bambini sono disponibili giochi da fare da casa, i più grandi possono visitare a distan- za musei molto particolari (quello dell’Ice Cream, quello del Disgusting Food) o molto lontani (in Congo, Etiopia, Filippine). Per le fashion victim ci sono tanti musei della mo- da e dei profumi. Ci sono pinacoteche, bi- blioteche, scavi archeologici, un patrimonio immenso a portata di click, di interazione, di regalo. Un filone tutto da scoprire per un rewarding da vivere da protagonista, per cui si ringrazierà la marca che l’ha scelto per la promozione. L’arte museale un patrimonio da regalare TOP REWARD nueremo a lavorare anche sull’offerta di prodotti presenti sugli scaffali degli oltre 680 punti di vendita italiani, elemento fondamentale per fidelizzare la clien- tela. Un punto centrale di quest’offerta, per esempio, continuerà ad essere la valorizzazione del made in Italy. Oltre l’80% di quello che i consumatori trovano in assortimento è infatti prodotto in Italia. Questo aspetto ci permette non solo di puntare su un’of- ferta di grande qualità, ma anche di sostenere il ruolo delle piccole e medie im- prese alimentari, che sono la spina dorsale del siste- ma economico del paese e che negli ultimi anni sono cresciute insieme a Lidl. L’insegna punta in- somma a rafforzare ul- teriormente la relazio- ne con il territorio... La nostra propensione all’innovazione e alla con- tinua ricerca del miglioramento della nostra offerta ci spinge a investire in strumenti che ci consentono di essere sempre più vicini ai nostri clienti. Infat- ti, gli investimenti effettuati quest’anno testimoniano questo approccio. A luglio, per esempio, abbiamo lanciato “Lidl per l’Italia”, un piano focalizzato su tre pi- lastri fondamentali: oltre 400 milioni di investimenti immobiliari nella rete di vendita e nella logistica, la creazione di oltre 2.000 nuovi posti di lavoro sul territorio e la valorizzazione della filie- ra agroalimentare italiana, anche grazie all’export di prodotti locali nei paesi in cui Lidl opera. di Luca Finetto42 PROMOTION 1/2021 sTRaTegIe WeLFARe Fnp Cisl porta i pensionati sulla piattaforma digitale QUASI IL 50% DEGLI ISCRITTI ACCEDE MENSILMENTE AL PROGRAMMA “FNP PER TE!” PER USUFRUIRE DEI VANTAGGI - PENSATI PER UNA PLATEA SENIOR – EROGATI SIA IN MODALITÀ OFFLINE SIA ONLINE, FACILITANDO ANCHE LA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI SOCIODEMOGRAFICHE CHE CONSENTONO DI AGGIORNARE L’OFFERTA andrea Demodena smorzare il volume dell’irri- tante refrain mutuato dal ce- lebre film dei fratelli Coen che l’Italia non è un paese per vecchi ci ha pensato la Federazione nazionale pen- sionati (Fnp) di Cisl, con un programma loyalty improntato al welfare, moderno (è multicanale) e ricco di reward coe- renti con il target, al passo con i tempi soprattutto in un periodo contingente che richiede una predisposizione digi- tale. Un programma che conferma la federazione (e il sindacato del quale fa parte) attenta interprete dell’evoluzione storica del nostro paese. “Il sindacato – ci dice Francesca Zaffino coordinatrice del dipartimento comuni- cazione – ha una lunga storia ma è chia- mato a vivere il presente e a guardare al futuro anche quando parla agli anziani. Per questo quando abbiamo progettato il programma ‘Fnp per Te’, fortemente volu- to dalla segreteria generale e sviluppato in stretta collaborazione con il dipartimento organizzativo per incentivare i quasi 3 mi- lioni di pensionati in ottica di continuità del rapporto con il sindacato, instaurato nel corso della vita lavorativa, abbiamo pensato a una piattaforma digitale per fa- cilitare la raccolta delle informazioni so- A ciodemografiche degli iscritti e l’erogazio- ne di servizi – tutti pensati per una platea senior – sia in modalità offline sia online”. Il programma, realizzato in collabora- zione con l’agenzia Reloy e vincitore dei Promotion Awards 2020 nella categoria “miglior programma incentive/welfa- re” (per i vincitori di tutte le categorie si veda la notizia nelle pagine che seguo- no e l’articolo dettagliato su promotion- magazine.it), è nato tre anni fa e dopo la necessaria fase di roll out per trasfe- rire i valori prima ancora che ai diret- ti interessati a tutta la rete associativa territoriale, centrale e locale, è entrato I VANTAGGI DEL PROGRAMMA GUARDANO ALLA FAMIGLIA, COLLEGANDO DIVERSE GENERAZIONI: I NONNI, I FIGLI, I NIPOTI 43 PROMOTION 1/2021 nel vivo dell’operatività lo scorso anno, raggiungendo importanti risultati: una frequenza mensile di accesso alla piatta- forma di quasi il 50% degli iscritti a Fnp e il raddoppio delle transazioni effettua- te online tramite le convenzioni. “Un risultato molto importante – sottolinea Zaffino – considerato il target inizialmente poco avvezzo a una user experience digitale. Per questa ra- gione ci siamo concentrati innanzitutto sulla semplicità di utilizzo della piatta- forma e sulla chiarezza delle informa- zioni, evitando un linguaggio difficile da comprendere anche quando si tratta di proporre la convenzione per una polizza assicurativa. Un altro punto molto im- portante è stata la selezione dei benefici. I vantaggi proposti vanno oltre le esigen- ze dei singoli iscritti ma guardano anche agli interessi della famiglia, collegando idealmente e concretamente diverse ge- nerazioni: i nonni, i figli, i nipoti”. Le convenzioni e i vantaggi offerti ri- guardano la salute, la sicurezza, la spesa alimentare, ma anche cultura ed educazione. Gli iscritti hanno diritto a molteplici sconti: per esempio, fino al 70% sul prezzo al pubblico per l’acquisto della carta servizi salute Mynet che con- sente di accedere alle strutture sanitarie convenzionate di Blue Assistance, con la possibilità di estendere i vantaggi fino a 4 familiari, anche non conviventi; sem- pre in ambito salute, la convenzione con Amplifon include il controllo gratuito dell’udito presso i punti di vendita oppu- re, su richiesta, a domicilio, la prova per un mese di qualsiasi tipo di apparecchio acustico e uno sconto del 15% rispetto ai prezzi di listino praticati; sono previsti anche consulti gratuiti da parte di ocu- listi e sedute di psicoterapia individuale a prezzi calmierati (25 euro a seduta). Per la spesa effettuata in qualsiasi pun- to di vendita tramite Supermercato24 gli iscritti possono usufruire di uno sconto del 5%, mentre lo sconto per gli acquisti effettuati sul sito Monclick, una piatta- forma di ecommerce specializzata nella vendita di prodotti di informatica, elet- tronica, elettrodomestici, giochi e tele- fonia, varia dal 5% al 10%, secondo la tipologia di prodotto. Uno sconto del 30% è garantito poi sugli acquisti online dei prodot- ti tessili a marchio Cogal, e del 25% per gli acquisti online dei prodotti Imetec (elettrodomestici per la cucina, la puli- zia della casa e per il benessere, plaid e coperte elettriche, misura pressione, aerosol e termometri). Particolari con- dizioni agevolate sono proposte dalle compagnie assicurative Unipolsai, Zu- rich Insurance Plc, Vittoria Assicura- zioni e ulteriori sconti sono offerti pres- so gli Istituti Termali Italiani (dal 15% al 20%), per corsi di lingue online sul portale Dea Learning (fino al 70%), per abbonamenti a riviste di Grandi Clienti Mondadori (fino all’80%) per gli acqui- sti nei negozi o sul sito de La Feltrinelli (10-15%), presso i ristoranti Rossopomo- doro, Anema e Cozze e Ham Holy Bur- ger, presso le agenzie viaggi Geo Travel Network (3%). Corsi online per coltiva- re le proprie passioni scontati del 40% con Life Learning, Nonny il video tele- fono pensato per accorciare le distanze Il programma, realizzato in collaborazione con l’agenzia Reloy, è vincitore dei Promotion awards 2020 nella categoria “miglior programma Incentive/ Welfare”.www. promosfera .it Agenzia specializzata in promozioni italiane e internazionali LA COMUNICAZIONE É FONDAMENTALE PER IL SUCCESSO DI QUALSIASI PROMOZIONE Organizzazione certificata ISO 27001 da Bureau Veritas Italia SpA. Aumenta la visibilità della tua promozione con YCA , il modello di comunicazione più eicace per intercettare il tuo pubblico!45 PROMOTION1/2021 STRATEGIE 45 con i propri cari. Sconto del 20% con eFarma.com, la farmacia online leader in Italia. Per usufruire degli sconti è suf- ficiente selezionare sulla piattaforma il servizio prescelto per ricevere un codice sconto o una carta stampabile “Fnp per te” da esibire presso le strutture che ade- riscono allʼiniziativa mentre, nel caso di sconti disponibili solo online, gli utenti vengono indirizzati direttamente sul sito del partner per eff ettuare gli acqui- sti con il prezzo a loro riservato. “Le agevolazioni del programma, che abbiamo intenzione di incrementare e aggiornare in base alle esigenze degli iscritti, sono solo una parte della pro- posta di Fnp – ci spiega Roberto Muzi, direttore sede nazionale – perché la no- stra federazione si occupa a tutto tondo dei pensionati, offrendo per esempio nelle sedi Fnp Cisl assistenza fiscale; particolari convenzioni sono poi avviate a livello locale e cʼè anche unʼassicura- zione gratuita per furto o scippo rilascia- ta a tutti gli aderenti in caso di furto o scippo. Ci proponiamo di costruire nel tempo una piattaforma di welfare che ci distingua dalle altre organizzazioni sin- dacali, da un lato garantendo un reale sostegno alle persone grazie a off erte e promozioni dedicate, dallʼaltro elabo- rando un'idea forte che si basi sul dialo- go intergenerazionale”. E non è un caso, infatti, che lʼiniziativa sia stata lanciata sul territorio anche in occasione di eventi come il Festival delle generazioni o la Carovana della salute che si è mossa nelle piazze di tutta Italia off rendo visite mediche gratuite (oltre 6.800 nel 2019), momenti di incontro con il target di riferimento, ossia il pen- sionato e la sua famiglia di appartenen- za, per fare proselitismo e descrivere le proposte del programma. Le edicole italiane hanno superato la loro dimensione di chioschi bazar, diventan- do sportelli multiservizi di quartiere per il cittadino (emettono persino certificati ana- grafici), punti dove pagare bollette e multe, fare ricariche telefoniche. Consentono ai clienti di Amazon, per esempio, di ritirare il pacco ordinato online e ai condominii senza portineria di ritirare la corrispondenza. C’è chi come Quotidiana ha messo in campo a Milano, sull’esempio parigino, una rete di edicole che offre, oltre a un buon assorti- mento di quotidiani e periodici, più di 300 referenze di prodotti di largo consumo. Il recupero dei chioschi, abbandonati o in chiusura, promette anche di riqualificare piazze e strade e la speranza di offrire un punto di riferimento nel quartiere a molte persone, soprattutto anziane e sole. Che sia l'alba di un nuovo formato? Per questi nuovi microstore i servizi e il food sono attrat- tori di clientela e – ci auguriamo! – anche traino per il business legato alla vendita di giornali, sempre in sofferenza. Per la loro funzione sociale e anche per salvaguardare il diritto all’informazione, lo Stato potrebbe sostenere gli edicolanti, così come fa già per gli editori. E chissà mai che, proprio per il loro ruolo nei quartieri, le edicole non pos- sano essere oggetto di investimento da par- te della grande distribuzione: non soltan- to come touchpoint ma come veri e propri punti di vendita di prossimità. L’edicola avamposto della gdo L’OCCHIO INDISCRETO di Cesare Mercuri Federazione nazionale dei pensionati (il segretario generale è Piero Ragazzini) è il sindacato dei pensionati e degli anziani della Cisl, provenienti da tutte le categorie. L’organizzazione territoriale prevede, oltre alla sede nazionale, 85 federazioni regionali o interregionali e territoriali, 1.500 sedi e più di 10.000 operatori impiegati negli uffici. UNA PRESENZA RADICATA SUL TERRITORIO46 PROMOTION 1/2021 sTRaTegIe storYtelliNG Due ruote ecologiche come veicolo di comunicazione NEL CONCORSO A PREMI LANCIATO DA ESSELUNGA CON IL SUPPORTO DI IPM VINCONO I CLIENTI, MA ANCHE L’AMBIENTE E L’AZIENDA CHE PROMUOVE IL TEMA DELLA MOBILITÀ SOSTENIBILE SEMPRE PIÙ CONDIVISO DAL PUBBLICO andrea Demodena obilità ecologica, benesse- re e forma fisica, spesa al supermercato in sicurezza, comunicazione che appena la vedi la memorizzi e ti piace. È questa la nuova campagna promozionale di Esselunga "Vinci tu, vince l'ambiente", progettata con il supporto di Ipm. "L'idea – spiega Gianni Tomadin, partner dell'agenzia – è nata nel 2018: ero a Tel Aviv dove molte cose succedono prima che altrove, un posto dove puoi captare nell’aria cambiamenti e tendenze, direi quasi meglio che a New York. Bisogna solo tenere gli occhi aperti e anche le orecchie perché, infatti, quello che mi ha colpito è stato un rumore più soffu- so di traffico, dovuto allo sfrecciare di tantissime biciclette, molte elettriche, monopattini e scooter di tutte le fogge. Ho visto chiaro il quadro della situazio- ne. Ci si sta muovendo verso il trasporto singolo, a impatto ridottissimo, semplice e pratico per alleggerire il traffico e deci- samente benefico per la salute. A usare le due ruote erano un po’ tutti, ragazzi che andavano a scuola, adulti al lavoro o a fare la spesa. Ecco: a fare la spesa! Questa è l’idea alla quale nessuno ave- va ancora pensato in Italia. Un’idea che aveva bisogno di un retailer fortemente radicato sul territorio, presente in zone M È firmata da Armando Testa la campagna a sostegno della promozione, tutta giocata sul tema della salute e su un’iconografia minimal. Gianni Tomadin, partner dell'agenzia Ipm, durante il suo soggiorno in Israele.servizioclienti@brandani.it www.brandani.it PROMOTION FEBBRAIO 2021.pdf 1 24/02/21 09:51Next >