< Previous48 PROMOTION 1/2021 sTRaTegIe storYtelliNG Il concorso, valido dal 7 gennaio al 17 febbraio e destinato ai possessori di Carta Fìdaty, mette in palio 390.600 premi (316.200 sono i buoni spesa Esselunga e 37,2 milioni le cartoline gratta e vinci), per un montepremi complessivo di oltre 11,5 milioni di euro (una cartolina ogni 25 euro di spesa o 50 Punti Fragola, e ci sono moltiplicatori per aumentare i punti in funzione degli acquisti segnalati nel volantino). Numeri importanti che sono in linea con la scelta di Esselunga di premiare tanti suoi fedeli clienti. gRaTTa, VINCI e PeDaLa ad alta densità di traffico, in sintonia con i valori della promozione e disponibile a investire per raggiungere la necessaria massa critica affinché il parco mezzi di- ventasse strumento di comunicazione. Per questo abbiamo pensato subito a Es- selunga. È seguito così un gran lavoro di squadra per studiare una campagna che l’azienda di Limito ha subito sposato, ar- ricchendo il progetto di contenuti fino alla sua forma finale”. Due ruote democratiche che sono diven- tate un veicolo di promozione, grazie al concorso di Esselunga che mette in palio premi per la mobilità sostenibile: una flotta di ben 10.600 biciclette muscolari con caratteristiche tecniche ed esteti- che di eccellenza, 5.000 bici a pedalata assistita che consentono una lunga per- correnza in scioltezza, 3.000 monopat- tini elettrici per muoversi agevolmente e, chicca davvero unica, 55.800 cestini per la spesa dotati di ruote e facilmente agganciabili alla bici (a qualsiasi bici- cletta grazie al loro aggancio brevetta- to), praticamente identici ai trolley gial- li con il brand Esselunga che si trovano nei supermercati dell'insegna. Così si incentiva l'uso delle due ruote per lo shopping: si arriva nel punto di vendita, si posteggia la bici, si sgancia il trolley, si fa la spesa, si passa alla cassa e poi si riaggancia il trolley alla bici e via verso casa. Pratico, no? "Anche in Italia nelle grandi città bici, monopattini, motorini godono delle pre- ferenze di molti – sottolinea Tomadin – ma non sono ancora così popolari e dif- fusi e sono molto più utilizzati nei piccoli e medi centri. Però in questi anni molte grandi città hanno investito in piste ci- clabili, c’è stato il bonus per l’acquisto di biciclette e monopattini e poi è arrivato il Covid-19 che ha incentivato il rispetto delle norme igieniche. In questo modo si usa il proprio carrello, non toccato da altri, e uno entra in negozio più rilassa- to. E poi il periodo di lockdown ha fatto venire una gran voglia di muovere i mu- scoli, di uscire”. La campagna di comunicazione, proget- tata da Armando Testa, ha reso molto bene il concetto di ecosostenibilità e di promozione della mobilità green sia con il claim “Vinci tu, vince l’ambiente” sia con l’iconografia minimal, nello spirito di Esselunga, che ricorre all'utilizzo di frutta e verdura per sottolineare l'aspetto salutistico. Una campagna che si inse- risce nel più ampio programma dell'in- segna a favore dell'educazione sociale e ambientale. Stile pratico Per maggiori informazioni contattare: B2B ITALIA info@b2bitalia.net +39 051 5873417 Zaini robusti e funzionali con lo spazio e l’organizzazione necessari per portare il lavoro a casa. Thule ConstructADVERTISING VUOI LOYFACTORY Consolidare la reputazione presso i tuoi clienti? Premiarli in maniera autentica, unica e originale? Coinvolgere i clienti meno fedeli? Attingere a un patrimonio di conoscenze loyalty straordinario? Partecipare allo sviluppo di progetti creativi ed etici? Contribuire alla trasformazione di materiali di recupero in oggetti di design utili e durevoli? Rispettare i migliori valori di sostenibilità ambientale ed economica? Valorizzare la filiera nazionale sostenendo i produttori e i lavoratori italiani? Contare su una struttura gestionale altamente affidabile? Avere di più nel rispetto del budget? Via Mecenate, 76 int. 25 - 20138 Milano - tel 02.500.43.676 - info@loyfactory.com www.loyfactory.com CHIEDICI COME PUOI FARE51 PROMOTION 1/2021 sTRaTegIe SCAFFALI A PARTE L’efficienza promozionale per finanziare il valore di marca n Italia l’industria e la distri- buzione investono ben sopra la media europea nell’ese- cuzione delle promozioni di prezzo e, secondo Nielsen, nel largo consumo post-Covid i prodotti venduti in taglio prezzo hanno quasi superato il 40%. Se da un lato il consumatore varia il pro- prio comportamento d’acquisto in base all’offerta, dall’altro quasi il 50% delle vendite promozionate si sarebbero svi- luppate comunque. Sicuramente ci sono categorie dove la risposta dei consumatori agli sconti è forte, ma in quelle dove è minore la sensibilità al prezzo promozionato ci possono essere strategie di revenue ma- nagement che permettono di sviluppare volumi di vendita, senza o con minore spinta promozionale, valorizzando la marca e migliorando lo scontrino medio. La prima strategia è lavorare sull’am- piezza e sulla profondità degli assorti- menti, lanciando nuovi prodotti con un plus riconosciuto dai consumatori e con prezzi premium e margini alti per le in- segne. Ma il costo per l’industria è alto perché, oltre agli investimenti in r&d e lancio, i retailer chiedono listing esorbi- tanti per l’inserimento a scaffale. La seconda è la pack price architectu- re – si parla di inserimento di nuovi formati con relativa definizione di scale I prezzi – che è più semplice, sostenibile e velocemente implementabile perché lavora su business già esistenti e mira a target chiave. Ma i retailer devono esse- re disposti e capaci di rivoluzionare gli assortimenti e di rispettare i posiziona- menti di prezzo. La centralità delle offerte spesso impo- ne la strategia più rapida e immediata che è il miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia promozionale, ottenuto at- traverso l’ottimizzazione della pianifica- zione e dell’esecuzione dei tagli prezzo in termini di frequenza, di profondità di sconto e di periodo. Costruendo il giusto mix, non solo si migliora nel breve l’uplift delle vendite ma anche il roi dell’attività, generando dei saving da reinvestire in comunica- zione sul punto di vendita con visibilità sia a scaffale sia extra display. Oppure aggiungendo meccaniche promozionali on top incentrate sul valore della marca, che offrono un vantaggio legato al pro- dotto e alla qualità percepita e non al prezzo o alla convenienza e che possono convincere il consumatore a comprare di più con un minore sconto, aumentando il valore del carrello. Nell’horeca è diverso, perché promuo- vere il proprio locale con promozioni e sconti può essere una soluzione per at- trarre clienti nel breve, ma non è la leva che permette di valorizzare l’immagine del locale e di costruire la fedeltà del cliente nel medio lungo periodo. Però anche i gestori dei locali, seppure con i limiti delle restrizioni, stanno ap- plicando le logiche di revenue manage- ment per aumentare la consumazione media e le rotazioni dei tavoli: rivedendo e cambiando frequentemente i loro me- nu con innovazione e creatività, offrendo abbinamenti originali di prodotti di mar- ca specializzati e selezionati per i quali il consumatore è anche disposto a spen- dere di più, comunicando i brand con vi- sibilità all’interno dei locali e utilizzando meccaniche classiche come l’happy hour per i bar o i turni per i ristoranti applica- te con ampiezza e profondità di sconto diverse per riempire tutte le giornate e tutti gli orari. Il revenue management può permettere di libe- rare risorse da investire nella valorizzazione del brand di PaOLO PORCeLLI W & semea & India commercial director F.lli Branca52 PROMOTION 1/2021 sTRaTegIe 52 sTRaTegIe Il settore moda all’avanguardia gioca con la fashion gamification In un mondo fashion in mo- dalità smart, fatto di cameri- ni virtuali, passerelle social e shop streaming, la gamification si è ritagliata un ruolo da protagonista tra gli strumenti di comunicazione digitale. Alla base c’è l’idea di stimolare l’inte- resse dei consumatori, aggiungendo elementi innovativi rispetto all’espe- rienza tradizionale del prodotto fatta in negozio. I marchi di abbigliamento sportivo sono all’avanguardia: da anni adottano stra- tegie di gamification per dialogare con i propri clienti. Nel 2018 il brand america- no Under Armour ha creato una linea di sneaker dotata di chip incorporato che tiene traccia di tempo, distanza, cadenza e velocità, dati utilizzati dalle app di fit- ness di Under Armour. Ma la vera innovazione fu il lancio di un endless run game per Snapchat, che sfidava gli utenti a mantenere a 100 il “potere di gioco” per 30 ore e condivi - dere il risultato per vincere la possibi- lità di giocare per uno dei 17 eClub Nba del campionato. Nel 2019 Nike creò a Shanghai un ambiente virtuale chiamato lara@melazeta.com METTERSI IN GIOCO Sul versante del fashion di lusso stanno emer- gendo esempi innovativi di interazione con il mondo gaming Reactland per il lancio della scarpa "Re- act": il gioco permetteva agli utenti di sperimentare la nuova tecnologia di am- mortizzazione della suola della scarpa in un ambiente ricostruito digitalmente, calzando le scarpe e accedendo a simu- lazione digitali di corsa, arrampicata e così via per testarne le caratteristiche. Il gioco ha talmente alimentato il coinvol- gimento degli utenti da spingerne il 48% a completare l’acquisto. Sul versante del fashion di lusso stanno emergendo esempi innovativi di intera- zione con il mondo gaming: Burberry ha consolidato una partnership con Ten- cent Games per inserire i propri prodotti in Honour of Kings, un videogame da 100 milioni di utenti attivi al giorno. Valenti- no nel 2020 ha collaborato con Nintendo per inserire capi delle collezioni maschi- li e femminili in Animal Crossing, crean- do una realtà digitale popolata da isole nella quale i giocatori possono costruire e gestire case e negozi, dedicarsi al giar- dinaggio o fare shopping virtuale. Altri marchi creano i propri giochi, come i famosi Gucci Arcade ospitati all’interno dell’app Gucci e ispirati alle sale gioco anni ’70 ’80: rivisitazioni di giochi classici che reinterpretano i simboli più rappre- sentativi del brand. Il recente videogioco creato da Gucci in occasione del lancio di Bloom Profumo di Fiori è ambientato in un giardino che ospita le protagoniste della campagna di comunicazione (la cantante Florence Welch, la regista e attrice Anjelica Huston, la modella Jodie Turner-Smith e la designer Susie Cave). MOD4, dress up game con funzionalità social connessa all’eshop fashion luxury LuisaViaRoma, permette invece ai gioca- tori di collezionare la versione virtuale di abiti firmati e sfidarsi a colpi di outfit. La gamification come strumento di marketing non è solo l’opportuni- tà di coinvolgere i consumatori anche tra le mura domestiche, ma è sempre più un’occasione per creare community attive e coinvolgere la nuova generazio- ne Z di consumatori, videogiocatori per eccellenza. di LARA OLIVETI partner e ceo di Melazeta Un mondo di idee per fidelizzare e premiare i tuoi migliori clienti. La fedeltà è una scelta di valore! I piccoli elettrodomestici dai grandi risultati! www.girmi.it Per informazioni chiama il nostro ufficio commerciale di Trevidea s.r.l. 0541.75.64.20 scrivi a: commerciale@trevidea.it e richiedi il nuovo catalogo con oltre 100 articoli selezionati con cura per la cucina e la casa.Il cashback mette d’accordo fisco e promozione 54 PROMOTION 1/2021 54 strategie senza frontiere di SONIA TRAVAGLINI Managing Director di Promosfera Q Le politiche governative sono andate ad attinge- re a un meccanismo già ampiamente utilizzato nel marketing uanto parlare si è fatto durante gli ultimi mesi di cashback di Stato, quell’e- spediente attraverso il quale il Gover- no restituisce ai singoli cittadini una parte della spesa effettuata utilizzando pagamenti elettronici. Le contropar- tite di queste restituzioni, a torto o a ragione (non spetta a noi in questa sede giudicare) sono diverse: fra queste la lotta all’evasione fiscale e il sostegno dei punti di vendita con conseguente tentativo di bilanciamento dei consumi in contrapposizione all’impennata regi- strata dagli ecommerce in questi mesi. Incuriosisce il fatto che di cashback si sia iniziato a parlare diffusamente solo da dicembre dell’anno scorso, perché è un sistema che esiste già da tempo, il marketing è un po’ che lo ha sdogana- to e di sicuro non è una invenzione del nostro Governo. Il “rimborso”, infatti, è una forma di risparmio nata quasi quin- dici anni fa negli Stati Uniti, dove oggi, così come in Inghilterra e in Spagna, è un sistema ampiamente diffuso e in for- tissima crescita. Il cashback nasce come iniziativa privata che, con l’obiettivo di mantenere fidelizzati i consumato- ri e di conquistarne di nuovi, riconosce loro una percentuale di devoluzione sui propri acquisti. Nel senso tradizio- nale del termine, viene proposto in due modalità distinte: da un lato mediante la creazione di piattaforme di affiliazio- ne che riescono ad aggregare miglia- ia di punti di vendita online e offline, dall’altro come iniziativa dedicata di singole aziende che promuovono uno o più prodotti mediante la promessa di un rimborso che, talvolta, può essere an- che integrale, configurando quindi una promozione della tipologia “provami gratis”. Questa seconda modalità è par- ticolarmente interessante come forma di promozione per le aziende, in quanto offre una singolare e comoda alternativa alle operazioni a premio e una più facile gestione delle politiche di sconto. Me- diante il cashback le aziende possono premiare tutti i clienti, offrendo loro uno sconto differito con un rimborso suc- cessivo all’acquisto, riuscendo a ridurre enormemente le difficoltà organizzative e burocratiche che si dovrebbero soste- nere in caso di mediazione dei punti di vendita per l’anticipazione degli sconti. Inoltre, con questo strumento le impre- se riescono a soddisfare maggiormen- te i propri consumatori che, mediante la percezione del rimborso in denaro, hanno una sensazione di “guadagno”. Infine, rispetto alle operazioni a premio, il cashback presenta il vantaggio di non essere soggetto a oneri fiscali. Nonostante i molteplici vantaggi che of - fre il cashback, in Italia come tecnica di marketing e diffusione delle piattaforme è ancora agli albori (anche se in costan- te incremento), mentre come strumento d’uso politico il nostro Governo risulta all’avanguardia rispetto agli altri paesi europei. Sicuramente le tecniche di mercato trar- ranno giovamento dal cashback di Stato, grazie al quale il meccanismo del rim- borso sugli acquisti ha raggiunto veloce- mente notorietà e awareness fra i con- sumatori, ma di certo il marketing resta a credito nei confronti della politica che sempre più attinge dalle sue strategie suggerimenti, spunti e strumenti per of- frire soluzioni, ma anche per conquista- re audience e seguaci. s.travaglini@promosfera.it www.promosfera.it @promosferaint· Gestione full-service di Loyalty Program · Digital loyalty, collection e instant win · Engagement dipendenti e trade · Network sconti e vantaggi · Couponing e gift card · Soluzioni MarTech personalizzate www.promarsa.it Via Pastrengo, 14 20159 Milano T +39 02 20404506 info@promarsa.it Progettiamo insieme a te le migliori iniziative per raggiungere i tuoi obiettivi di loyalty ed engagement, tramite soluzioni smart che fanno leva sulla nostra esperienza e piattaforme digitali.ADVERTISING SCRATCH & SCREEN LA SOLUZIONE SMART A DISPOSIZIONE DELLE AGENZIE PER MANIFESTAZIONI A PREMIO PERFORMANTI Aumento delle vendite, drive to store, lead generation, aggiornamento del database. E ancora loyalty, premi dall’alto valore percepito o reale, comunicazione targettizzata. Infine, ma non da ultimo, user experience e facilità di partecipazione e di gioco. Sono questi gli obiettivi che si pongono le agenzie nello strutturare una manifestazione a premio. Per supportarle Felik mette a disposizione Scratch & Screen, piattaforma completa, performante e user friendly, che consente di gestire in tutta tranquillità e con efficacia le campagne promozionali. E tutto questo in real time, analizzando il comportamento dei consumatori, grazie alla lettura degli scontrini, e agevolando quindi la programmazione di strategie di marketing predittivo. Uno dei punti di forza di Scratch & Screen è la sua semplicità: l’applicativo è un prodotto industrializzato e Felik rilascia miglioramenti costanti per tutti gli utenti, ogni volta che i partner evidenziano utili implementazioni, al fine di ottimizzare ogni aspetto tecnologico delle manifestazioni a premio. Gli utenti hanno così a disposizione una piattaforma, che non ha bisogno di essere testata, dotata di dashboard che consente una configurazione ad hoc molto agevole e intuitiva. Le possibilità di personalizzazione del client d’interfaccia di gioco sono molteplici, ma un apposito framework tiene conto delle migliori user experience possibili, in modo da rendere l’interazione con il consumatore sempre immediata, semplice e gradevole. Cuore del sistema è il server di Scratch & Screen, che racchiude tutti gli algoritmi di riconoscimento del testo contenuto negli scontrini e gli alert per l’individuazione di anomalie o giocate sospette. Completano la soluzione varie dashboard di servizio, dall’integrazione a Google Data Studio, per seguire l’andamento in tempo reale delle campagne, alla validazione delle vittorie semiautomatica e al sistema di customer care, per consentire a tutti i consumatori di completare in modo soddisfacente la propria esperienza di gioco. La piattaforma è anche modulare, consente cioè di usufruire dell’intero servizio o solo di una parte di esso, e può essere integrata perfettamente ad app, client particolari e a piattaforme di loyalty già esistenti. In ultimo è disponibile via API l’accesso al sistema OCR, particolarmente sofisticato, che è in grado di leggere tutti i dati contenuti in uno scontrino, in modo che sia possibile recuperare tutte le informazioni dettagliate sugli acquisti, legate al singolo consumatore. www.scratchandscreen.com - mariacarla.millone@scratchandscreen.comIn continua evoluzione l’entertainment per i kids strategie 57 PROMOTION 1/2021 BRAND JAM @PaoloLucci1 www.mldentertainment.it paolo.lucci@brandjam.it il target, suddiviso per fasce d’età, risulta pola- rizzato tra scelte di fan- tasia e realtà L’analisi del mondo kids e dei loro personaggi preferiti, delle influenze sugli acquisti in famiglia, dell’esposizione ai media e dell’utilizzo del tempo è fondamentale per analizzare questo target sempre più sfuggevole, con i suoi tratti più recen- ti impressi dal periodo di emergenza e spaccature anche profonde tra le diver- se fasce d’età. Alcuni spunti interessanti emergono con evidenza dall’edizione 2020 di Doxa Ju- nior nella mappatura dei personaggi più conosciuti e più amati, secondo la quale il target, suddiviso in 6 fasce d’età da 5/7 a 14/16, risulta nettamente polariz- zato tra fantasia e realtà. Sembra infatti che i bambini da 5 a 7 anni amino in maniera netta personaggi della fantasia come Barbie, Frozen, Principesse Disney, Tom&Jerry, Minions, 44 Gatti, Madaga- scar, per citarne alcuni tra quelli più co- nosciuti e graditi. Interessante in questo senso vedere come il nuovo fenomeno dei Me Contro Te, relativo a una sfera più reale, figura nell’area a minore cono- scenza, seppur con alto gradimento. Scenario drasticamente diverso invece di PAOLO LUCCI managing director Mld Entertainment in tutte le fasce dopo gli 8 anni, dove i personaggi più conosciuti e più ama- ti provengono dal mondo reale, come quelli di XFactor, con rapper e trapper in prima linea, o gli influencer come Chiara Ferragni e Fedez, i calciatori per i maschi, fino ad arrivare agli chef stellati come Cannavacciuolo. Ne traiamo una prima interpretazione, relativa alla diversa fruizione dei media nei due mondi: quello della fantasia, influenzato in maniera privilegiata dalla tv d’animazione, e quello reale, in cui la tv è quella live action e soprattutto si amalgama con i social media. Un altro approfondimento riguarda i contenuti: il Collegio e Harry Potter risul- tano presenze costanti e con gli stessi valori nei quadranti di vertice dei più amati e più conosciuti di tutte le fasce d’età dopo gli otto anni. Che Harry Potter si consacri come una “franchise” stabile, supportata da una recente esposizio- ne in tv, che piace allo stesso modo sia ai maschi sia alle femmine con più di 8 anni, può sembrare un destino compren- sibile per un fenomeno editoriale e cine- matografico così radicato. Meno scontato quello toccato a Il Collegio. Una produ- zione televisiva che raggiunge alti livelli di conoscenza e popolarità, ottenuti in tre anni sul target teen, poco influenzato dalla tv generalista ma molto attento ai social, dimostra che il suo evidente valo- re di intrattenimento sta nella viralità dei contenuti, capaci di portare gli interpreti e i loro tratti sui social, che hanno mol- tiplicato e amplificato la popolarità del format grazie al linguaggio più consono al target. È probabile che il divario tra bambini/fantasia e teenager/realtà con- tinui ad ampliarsi in futuro, per questo occorrerà seguire con sempre maggio- re attenzione i contenuti entertainment e la loro modalità di diffusione su tutti i media. Prima fra tutti la tv (in senso allargato, non solo quella per i bambi- ni) analizzata però in modalità integrata con gli altri media. Questi e altri scenari saranno al centro del dibattito durante i prossimi Kids Marketing Days, organizzati da Mld Entertainment, Promotion e Bva Doxa Kids dal 27 maggio 2021. Next >