< Previous58 PROMOTION 1/2021 STRATEGIE astERisCO Il lusso diventa chiave di lettura dei nuovi trend NEL SUO NUOVO LIBRO “EVOLUXION”, STEFANO SACCHI ANALIZZA L’INFLUENZA DEL MONDO DEL LUSSO SUL MARKETING E LA COMUNICAZIONE DI MOLTI BRAND DEMOCRATICI, GRAZIE ALLA SUA CAPACITÀ INNATA DI ANTICIPARE LE NUOVE TENDENZE DEL MERCATO Andrea Demodena immaginario collettivo attinge sempre di più al settore del lus- so, sia per motivi aspirazionali sia perché questo ha saputo imporre il suo modello estetico sugli stili di vita di gran parte delle società, contaminando settori distanti. D’altronde l’etimo stesso della parola “lusso” deriva dal latino “luxus” con il significato di fasto, eccesso ma anche dall’aggettivo “luxus” con il significato di lussato, ovvero fuori posto. Il lusso, dunque, è uscito dal suo alveo naturale, legato a quei beni appannaggio di pochi, L’ per diventare uno status accessibile a molti, influenzando il marketing e la co- municazione di molti brand democrati- ci. In quest’ottica il mondo del lusso può rappresentare la cartina di tornasole per analizzare i trend della comunicazione. Di questo parliamo con Stefano Sacchi, fashion consultant, docente all’Accade- mia del Lusso di Milano e saggista, che ha da poco pubblicato per Franco Angeli “Evoluxion”. Il titolo del libro gioca sulla natu- ra dinamica del termine “lusso”… Le dimensioni soggettive su cui il con- cetto di lusso poggia, unite all'anticon- formismo espresso dalle nuove genera- zioni, così difformi nel loro approccio e così variegate, lo rendono un fenomeno perennemente evolutivo. Coinvolgimen- to e ricerca di esperienzialità, democra- tizzazione, personalizzazione (custo- mizzazione), edizioni limitate e scarsa reperibilità sono le parole chiave, spesso in contraddizione tra loro, che mettono in evidenza la difficoltà nel definire e se- guire la versatilità e le nuove tendenze del lusso. Aggiungiamo, come amplifica- zioni dovute al clima del momento che stiamo vivendo, la digitalizzazione e la ricerca di autenticità, nonché l'impegno Stefano Sacchi, fashion consultant, docente all’Accademia del Lusso di Milano e saggista. L'ultimo suo libro è “Evoluxion”, pubblicato per Franco Angeli.De gustibus non est disputandum design. paolo grasselli Linea AD HOC , l’eccellenza in cucina. Alluminio pressofuso Fondo per induzione saldobrasato Garanzia 5 anni NOI SRL Via Roma, 2/1-2/2 - 25038 Rovato (BS) - Tel. +39 030-7704824 - www.mopita.itI CONSUMATORI CHIEDONO SEMPLICITÀ, INNOVAZIONE E SOSTENIBILITÀ; IN UNA SOLA FRASE: DO GOOD FEELING 60 PROMOTION 1/2021 STRATEGIE astERisCO richiesto ai brand del lusso sulle temati- che ambientali e sociali. Temi trasversali, che interessano molti settori. Si parla sempre di più di brand innova- tion, intendendo una strategia snella che si traduce in frequenti collaborazioni e alleanze, atte a far emergere il meglio di entrambi gli attori (dall'heritage all'aspet- to innovativo) per un risultato (d'imma- gine, comunicativo o economico) che è maggiore della somma degli addendi. La pandemia ha stravolto il panorama del mercato con forti impatti economi- ci, ma ha accelerato modifiche in corso, quali la crescente attenzione all'ambien- te, l'aumento delle transazioni online, l'incremento dell'orgoglio locale, le di- namiche della catena produttiva, ma an- che quelle commerciali e comunicative. Abbiamo assistito a un'ascesa della men- talità post aspirazionale, vale a dire del- la maggiore centralità degli obiettivi del brand come base per orientare la scelta del consumatore che, nel caso del lusso, porrà sullo stesso piano estetica e aspet- ti morali. Questa direzione sicuramente dovrà essere adeguatamente considera- ta dai marketing manager che dovranno puntare sempre di più a far emergere l'autenticità e i significati dei rispetti- vi brand, che dovrebbero essere dagli stessi garantiti in una logica di buon esempio, di fronte a un clima di sfidu- cia diffuso verso il sistema economico, politico e sociale. Il riferimento è a temi quali il gre- enwashing? Il greenwashing, la pubblicità illusoria, la difficoltà dei brand a farsi compren- dere su tematiche legali e finanziarie hanno fatto emergere nell'animo dei consumatori un desiderio di semplicità, di self expression (con una richiesta di partecipazione crescente) e di ricerca di pourpose ispirati a un'onestà contraria a qualsiasi manipolazione, rivolta a con- cetti d’inclusione, ricerca, innovazione e sostenibilità; in una sola frase: do good feeling. In questa logica sono sempre di più le piattaforme tecnologiche che certificano l'autenticità dei brand di lusso, tracciandone la catena del valore (dall'acquisizione di materie prime alla produzione, fino a packaging e logisti- ca) attraverso tecnologie blockchain che hanno già da tempo assicurato confiden- za e serenità circa l'originalità della fi- liera alimentare. Tra queste Sustainable Brand Platform (sustainable.ideebran- dplatform.com) garantisce attraverso un algoritmo (Sbp meter) una misurazione della sostenibilità con la possibilità di riscrivere il proprio storytelling in una prospettiva consapevole e rinnovata. Il canale online cannibalizzerà il retail tradizionale? La digitalizzazione influenzerà ogni sin- golo acquisto. Bain & Company si aspet- ta che nel 2025 il 50% degli acquisti sarà effettuato attraverso le nuove tecnologie, quali per esempio il mobile payment e la realtà virtuale. La riduzione del traffi- co nei negozi fisici, come conseguenza del forte sviluppo digitale, porterà a un ripensamento dello store, da punto di vendita a touch point con i consumatori. La stessa gestione aziendale sarà da ri- pensare. Si dovranno rallentare i ritmi, evitando sovrapproduzioni e disallinea- menti stagionali, ricordando che tra fast fashion e lusso esiste un'enorme diffe- renza e che quest'ultimo ha bisogno di tempo e riflessione per garantire qualità e, d'ora in poi, crescente sostenibilità. C M Y CM MY CY CMY K TUCANO_Promotion_2_21_print.pdf 1 19/02/21 15:1862 PROMOTION1/2021 STRATEGIE PROMOTION AWARDS IL PREMIO DEGLI SPECIALISTI PER GLI SPECIALISTI DI PROMOTION TORNA DOPO UN PERIODO COMPLESSO PER AZIENDE E AGENZIE OLTRE CHE PER I CONSUMATORI AND THE WINNER IS… TUTTE LE MIGLIORI CAMPAGNE LOYALTY E PROMOTION DEL 2020 Andrea Demodena63 PROMOTION1/2021 emergenza sanitaria ha rimescolato le carte del calendario, posticipando, se non addirittura sospen- dendo, parte delle campagne promozio- nali programmate nel 2020. In questo panorama anche la premiazione dei Promotion Awards, prevista per l'autun- no 2020, ha subito uno slittamento al 5 marzo di questʼanno ed è andata in onda in streaming, grazie anche al supporto di Alessi, Blueair, Espo&Cartotec, Il Pa- niere Serafini, Ops Object!, Payback, Scratch&Screen, Teveco, Upsell. Lʼ ANDREA ALEMANNO direttore di Ipsos Public Affairs ALESSANDRO BARBIERI portavoce dell’hub Loyalty/ Crm di Una SERGIO BRACALE director of acquisition and partner management di Payback Italia ANDREA DEMODENA direttore responsabile di Promotion PAOLO LIOY ceo di Whirlpool Italia & Iberia - VP Whirlpool Emea PAOLO LUCCI direttore di Milano Licensing Day FRANCESCO RIGANTI direttore marketing di Mondadori Retail PAOLO PORCELLI direttore commerciale Italia ed estero di F.lli Branca M'BUYI WA KALOMBO digital communication & loyalty manager di E.on Italia CRISTINA ZILIANI direttrice dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma LA GIURIA 2020 Il premio, nato per valorizzare le best practice e premiare i risultati più im- portanti per diffondere la cultura del marketing di relazione e organizzato da Promotion con il patrocinio di Una - Aziende delle Comunicazione Unite, ha confermato anche in questʼedizione che a salire sul podio sono le aziende da sempre maggiormente impegnate a coltivare la relazione con i clienti. Per il settore retail food: Conad (migliore short collection con lʼagenzia Promo- tica), Coop Italia (migliore community program e miglior programma csr con 64 PROMOTION1/2021 STRATEGIE PROMOTION AWARDS LOYALTY AWARD: MIGLIOR PROGRAMMA INCENTIVE/WELFARE FNP CISL FNP per te! RELOY LOYALTY AWARD: MIGLIOR SPECIAL PROMOTION ESSELUNGA La raccolta finale – Arrivano gli ultimi Rollinz Star Wars BRAND LOYALTY ITALIA MIGLIOR CAMPAGNA DI FIELD MARKETING ESSELUNGA La raccolta finale – Arrivano gli ultimi Rollinz Star Wars BRAND LOYALTY ITALIA MIGLIOR CONCORSO AGOS DUCATO Agos restituisce valore ai propri clienti ADVICE GROUP MIGLIOR CAMPAGNA CON PREMIO CERTO ALL’ACQUISTO BUDDYBANK Music for every Buddy TLC MARKETING LOYALTY AWARD: MIGLIOR COMMUNITY PROGRAM COOP Coop per la scuola 2019 #Ambientefuturo TCC MIGLIOR PROGRAMMA CSR (premio BGOOD) COOP Coop per la scuola 2019 #Ambientefuturo TCC MIGLIOR PROGRAMMA LICENSING ESSELUNGA Super Foodies 2 BOOST COLLECTIBLES MIGLIOR CAMPAGNA MULTICHANNEL COOP CENTRO ITALIA Beappy! PROMOTICA MIGLIOR CAMPAGNA DI GAMIFICATION SORGENIA Greeners ADVICE GROUP MIGLIOR CAMPAGNA DI EDUTAINMENT SORGENIA Greeners ADVICE GROUP lʼagenzia Tcc), Coop Alleanza 3.0 (migliore catalogo premi con lʼagenzia Promotica), Coop Centro Italia (migliore campagna multichannel con lʼagenzia Promotica e menzione speciale per la short collection con lʼagenzia Tcc), Esselunga (miglior special promotion e miglior campagna di field marketing entrambe con lʼagen- zia Brand Loyalty Italia e miglior short collection con lʼagenzia Eu.promotions, ora L-Founders), Unicomm (menzione speciale per il catalogo premi con lʼagen- zia Promotica). Per il mondo dellʼindu- stria si sono distinte Miniconf (miglior club program/member get member con lʼagenzia Tag), Lactalis - Galbani (miglior campagna di comunicazione con lʼagen- zia Blink), Cesare Fiorucci (best rewards con lʼagenzia Tag); per il settore dei servizi finanziari Buddybank (miglior campagna con premio certo allʼacquisto, con lʼagen- zia Tlc Marketing) e Agos Ducato (miglior concorso con lʼagenzia Advice Group); per il settore energetico Sorgenia (che fa il pieno di premi per la migliore campagna di gamification, la migliore campagna di edutainment con lʼagenzia Advice Group e il best of the best, assegnato per aver rag- giunto il più alto punteggio in assoluto) e Q8 (menzione speciale per il programma incentive/welfare). Entra per la prima volta nella storia dei Promotion Awards un sindacato: Fnp, Federazione nazionale pensionati di Cisl, alla quale abbiamo de- dicato un articolo su questo numero, che vince il premio per il miglior programma incentive/welfare. Infine la redazione di Promotion ha as- segnato a Gherardo Bisi, responsabile marketing di Q8, il riconoscimento come miglior loyalty manager dellʼanno. LE CATEGORIE NON APERTE ALLE ISCRIZIONI LE CATEGORIE PREMIATE65 PROMOTION1/2021 LE MENZIONI SPECIALI LOYALTY AWARD: MIGLIOR CLUB PROGRAM/MEMBER GET MEMBER MINICONF iDo premia la tua performance - iDo premia la tua fiducia TAG BEST REWARDS CESARE FIORUCCI 170 anni Fiorucci! Festeggia con noi TAG MIGLIOR CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE LACTALIS - GALBANI Certosino - tutto x me BLINK LOYALTY AWARD: MIGLIOR CATALOGO PREMI COOP ALLEANZA 3.0 Raccolta punti 2020. La collezione che guarda al futuro PROMOTICA LOYALTY AWARD: MIGLIOR SHORT COLLECTION ESSELUNGA La magia torna in campo EU.PROMOTIONS (L-FOUNDERS) CONAD Colleziona buone abitudini. Usa, riusa e riduci gli sprechi. Ogni giorno PROMOTICA BEST OF THE BEST SORGENIA Greeners ADVICE GROUP LOYALTY AWARD MIGLIOR SHORT COLLECTION COOP Re-generation Smemoranda TCC LOYALTY AWARD MIGLIOR PROGRAMMA INCENTIVE/WELFARE Q8 Business incentive program RELOY LOYALTY AWARD MIGLIOR CATALOGO PREMI UNICOMM Premi per te PROMOTICA LOYALTY MANAGER DELL’ANNO Gherardo Bisi direttore marketing Q8 Italia 202066 PROMOTION1/2021 OsseRvaTORI shopper marketing BaCK TO NORMaLITY LA PRIMA WAVE REALIZZATA IN ESCLUSIVA PER PROMOTION SUL SENTIMENT LEGATO ALLA SITUAZIONE PANDEMICA CHE HA CARATTERIZZATO I CONSUMI DELL’ULTIMO ANNO DÀ UNA CHIARA INDICAZIONE SU COME GLI ITALIANI SPENDERANNO I LORO RISPARMI NEI PROSSIMI MESI antonio Pagani managing director di Gruppo Fma - Igor Toscani ceo di CheckBonbus e famiglie italiane hanno cambiato radicalmente le proprie abitudini; nell’ultimo anno infatti sono state costrette a un risparmio forzato non potendo andare in vacanza, non potendo frequentare luoghi di aggregazione come ristoranti e locali e, ovviamente, venendo meno tutta una serie di esigenze legate alle abitudini e ai consumi di una socialità ormai sbiadita. Ora ci troviamo a un punto cruciale e, con questa prima wave, abbiamo voluto capire come questo accu- mulo di risorse e di desideri repressi influenzerà i risul- tati del mercato quando il rischio patologico e il mood psicologico lega- Lti all’emergenza coronavirus andranno a scemare. Le risposte sono arrivate grazie alla ri- cerca condotta con metodologia cawi su panel di 2.000 responsabili d’acquisto rappresentativo delle famiglie italiane (oltre l’80% donne, nel 42% con un’età compresa tra i 35 e 45 anni, nel 32% tra i 46 e i 65 anni, nel 20,5% tra i 25 e i 34 anni, per oltre il 60% lavoratori attivi). Questa prima wave, realizzata nella set- timana tra l’1 e il 5 febbraio, permette innanzitutto di vedere come gli italia- ni sono più ottimisti rispetto al 2020; infatti, nonostante ci sia ancora molta incertezza (il 50% non sa ancora cosa aspettarsi), con l’arrivo del vaccino ben il 35% è fiducioso in un ridimensiona- mento dell’emergenza sanitaria, mentre sì 52,4% no 47,6% NELL'ULTIMO ANNO, PENSI DI AVER RISPARMIATO PIÙ DEL SOLITO? L’Osservatorio Shopper Marketing è realizzato da Gruppo Fma, agenzia di shopper marketing specializzata in progetti di brand activation e consumer engagement, e CheckBonus, tech company italiana protagonista nel drive to store che na- sce per monitorare, in modo permanente, il comportamento dei consumatori e per identificare e comprendere in anticipo i trend del mercato. 67 PROMOTION 1/2021 solo un 15% dei rispondenti italiani si dichiara ancora pessimista e prevede un peggioramento dello scenario. L’Osservatorio mostra inoltre come negli ultimi mesi si sia raf- forzata la tendenza al risparmio (ben il 52,4% degli italiani ha affermato di aver risparmiato negli ultimi mesi), in primo luogo perché sono venute a mancare tut- ta una serie di esigenze sociali (84%) e solo limitatamente perché gli italiani si dichiarano preoccupati dalla situazione d’incertezza economica futura (16%). Abbiamo poi voluto comprendere me- glio quali segmenti di consumo siano stati maggiormente colpiti da quanto accaduto negli ultimi mesi, chiedendo agli intervistati se avessero ridotto le loro spese per abbigliamento, cura del- la persona, calzature, casa, elettronica di consumo, elettrodomestici, intratte- nimento, sport, prodotti alimentari e viaggi. Le categorie più colpite, com'era tra l’altro prevedibile, sono state in ordine i viaggi (85%), lo sport (57%), l’abbiglia- mento (51%) e le calzature (48%). Ma la voglia di tornare alla normalità e a fare shopping è forte e ci sono dei segmenti pronti a un vero e proprio rimbalzo. 42,33% 32,98% 24,69% CURA PERSONA 17,13% 31,58% 51,29% ABBIGLIAMENTO CALZATURE 22,23% 29,73% 48,04% OGGETTISTICA CASA 29,06% 26,32% 44,62% 39,97% ELETTRONICA DI CONSUMO 39,31% 20,72% INTRATTENIMENTO 33,65% 25,20% 41,15% ARTICOLI SPORTIVI 24,64% 17,92% 57,44% ALIMENTARI 74,69% 20,44% 4,87% ELETTRODOMESTICI 41,49% 18,20% 40,31% VIAGGI 7,50% 7,45% 85,05% Ho ridotto molto le spese Ho ridotto leggermente le spese Ho speso come prima NEGLI ULTIMI MESI HAI RIDOTTO LE SPESE PER LE SEGUENTI TIPOLOGIE DI PRODOTTO?Next >