< Previous18 scenari PrOMOTiOn 3/2022 RESPONSABILITÀ SOCIALE “Resta ora da monitorare come le aziende del retail continueranno a concepire la propria mission in fun- zione della comunità - ha chiosato Pier Cesare Rivoltella, direttore del Cremit - nella prospettiva della creazione di valore per il territorio, collegandosi alla grande tradizione educativa di ca- pitani d’industria italiani mossi da una profonda consapevolezza e sensibilità pedagogica”. Di certo, la strada imboccata dalla gdo (ma anche dall’industria) segna una stagione irreversibile che sottolinea il ruolo delle promozioni come soluzio- ne unica per nutrire la relazione con le persone, per promuovere i valori delle marche e il purpose della distri- buzione. L’interesse per il mondo dei bambi- ni e degli adolescenti consente alle aziende di guardare ad altri soggetti oltre il nucleo familiare. Se l’ambito scolastico è ben rappresentato da mol- te iniziative pluriennali e quello dello sport sta emergendo, altri temi potreb- bero diventare centrali, come la salute e l’educazione ambientale. In tema di salute c’è molto da fare per insegnare una corretta alimentazione, per preve- nire l’anoressia e la bulimia, patologie che sono diffuse in modo preoccupante soprattutto fra gli adolescenti. La salute mentale coinvolge molte tipologie di di- sagio giovanile che richiedono investi- menti in prevenzione e in educazione. Anche in questo caso le campagne pro- mozionali potrebbero aiutare a veico- lare informazioni corrette e a stabilire punti di ascolto nelle scuole. Un numero che può servire a orientare la scelta dei progetti di csr: in Italia ci sono circa 2 milioni di ragazze e ragazzi in trattamento sanitario per i disturbi dell’alimentazione. Troppi di questi casi si concludono in modo infausto oppure con problemi che si trascinano per anni e compromettono la salute. Bullismo e disordini alimentari sono temi che ge- nitori e insegnati si trovano ad affron- tare con poca preparazione e spesso si arriva a una diagnosi troppo tardiva. Per le aziende che hanno a cuore una vera politica di responsabilità sociale, questo è il momento di fare progetti utili, di lanciare iniziative che portino a risultati concreti di prevenzione e di aiuto alle famiglie. PiÙ Di 4 FaMiGLie sU 10 sOsTenGOnO Le cOMUniTÀ LOcaLi Raccolte a punti senza contributo Raccolte con buoni da donare a comunità locali Raccolte a punti con contributo Raccolte con buoni da donare a organizzazioni nazionali o internazionali 51% 43% 34% 33% Fonte: Cremit/Gfk Italia 202220 SCENARI RESPONSABILITÀ SOCIALE PROMOTION 3/2022 e volessimo sintetizzare quali sono gli elementi che danno valore nel tempo ai communi- ty program, al di là degli investimenti in tecnologia e sui prodotti che vengono do- nati alle scuole (in termini di minor spe- sa richiesta alla collettività per ottenere i premi, a parità di qualità), sottolineo due fattori chiave: il presidio territoriale e la formazione del personale. Sono questi per esempio gli elementi che hanno reso l’iniziativa “Amici di Scuola” un successo e un importante progetto che conferma i valori di Esselunga, da sempre vicina e attenta alle esigenze dei clienti, delle loro famiglie e della comu- nità di cui fanno parte, come dimostrato negli anni anche attraverso lo sviluppo di numerose attività in ambito sociale. Esselunga è probabilmente il retailer che vanta la miglior sovrapposizione tra le scuole (di ogni ordine e grado) e i baci- S L’OSMOSI CONTINUA TRA IMPRESA E COLLETTIVITÀ ni di utenza dei propri supermercati. La scelta di posizionare da sempre i propri negozi in zone centrali, a maggior valo- re e densamente popolate, ha permesso di massimizzare i risultati del progetto “Amici di Scuola”. In un raggio di 20 minu- ti in auto da ciascuno dei punti di vendita è presente il 53% delle scuole esistenti. E questo, non soltanto in Lombardia, re- gione di elezione dell’insegna, ma in tutte le regioni, le province e i comuni in cui Esselunga presidia il territorio. Il risultato è il coinvolgimento “natura- le” di centinaia di migliaia di clienti che, o direttamente, in quanto genitori, o indi- rettamente, in quanto parenti, conoscenti o amici di famiglie con bambini e ragazzi che frequentano le scuole, sostengono le scuole facendo la spesa in Esselunga. Per il lancio dell’iniziativa, oltre a tutti gli strumenti di comunicazione classici I COMMUNITY PROGRAM RAPPRESENTANO SEMPRE DI PIÙ UN’OPPORTUNITÀ DI DIALOGO E DI CONDIVISIONE DI VALORI TRA AZIENDA E TERRITORIO, TRA INSEGNA E CLIENTI, TRA L’ORGANIZZAZIONE E I SUOI COLLABORATORI A TUTTI I LIVELLI Giovanni Merante , responsabile loyalty di Esselunga IN FUTURO SI POTREBBE ALLARGARE LA COLLABORAZIONE TRA AZIENDE DI MERCATI DIVERSI E PUNTARE SU BENEFICIARI DIFFERENTI 21 delle nuove generazioni. Mi fa piace- re che attraverso la mia spesa si possa aiutare la collettività”. “Non ho figli che frequentano queste scuole, ma parenti e amici sì. Sono orgogliosa di partecipare. Complimenti per l'attenzione alle scuo- le. Rifatelo sempre”. Le operazioni community sono giunte in Italia a uno stato di indubbia maturità, almeno per quanto riguarda i progetti le- gati alla scuola: quasi tutte le aziende del- la grande distribuzione organizzata han- no un programma community e alcune da 10 anni. La sensibilità dei consumatori in relazione ai progetti legati alla sosteni- bilità e al sociale, in un’accezione più am- pia, è molto aumentata, soprattutto negli ultimi due anni a seguito della pandemia e dell’attuale guerra in Ucraina. Quindi, quali sono gli sviluppi futuri che possia- mo immaginare, anche in questo perio- do di grandi tensioni nell’economia e nel tessuto sociale? Quali nuovi settori della vita pubblica potranno essere toccati o nuovamente reinterpretati? Difficile dir- lo. Come per altri strumenti promozio- nali, si potrebbero realizzare collabora- zioni tra aziende appartenenti a mercati diversi (grande distribuzione organizza- ta, energia, telecomunicazioni, distribu- zione carburanti, assicurazioni ecc.) per massimizzare i risultati a vantaggio delle scuole e legare in un modo più innova- tivo i clienti, sfruttando sinergie anche in termini di comunicazione. Oppure potrebbero cambiare i beneficiari dei programmi: al posto delle scuole, o in aggiunta, ci potrebbero essere le società sportive oppure le strutture sanitarie, vi- ste le croniche situazioni negative in cui versano sia lo sport sia la sanità, quest’ul- tima fortemente toccata dalla pandemia ancora in corso. PROMOTION 3/2022 (out of home, quotidiani, radio, sito isti- tuzionale, volantini e materiale pop) e digitali (con i primi video su Youtube e i primi post su Facebook), è stato coin- volto nelle presentazioni del progetto il personale dei supermercati. Non solo il direttore e tutto il personale ispettivo ai vari livelli, ma anche le capo cassiere, le promoter Fìdaty e, dove possibile, anche le cassiere e gli scaffalisti. Questo per condividere le ragioni e il senso dell’at- tività dal top management fino all’ulti- mo collaboratore. Sono state spiegate le motivazioni di questa scelta, che integra gli strumenti classici delle promozioni loyalty (raccolte bollini, special promo- tion e concorsi) e le meccaniche, con una panoramica sulle operazioni dei concorrenti: 16 riunioni e quasi 900 per- sone coinvolte. Per la prima volta il “be- neficio” che veniva distribuito ai clienti non si trasformava in un vantaggio per- sonale, ma in un aiuto per la comunità. Una survey dell’inverno del 2015 ha evi- denziato come, dopo i manifesti nei nego- zi, il punto di contatto su “Amici di Scuola” era proprio il personale dei supermercati, che in modo spontaneo forniva tutte le informazioni sull’iniziativa. Questi alcu- ni dei commenti dei clienti di Esselunga, ancora attuali a 7 anni di distanza. “La scuola è il futuro dei nostri figli. Aiu- tarla è un dovere di tutti. Complimenti Esselunga”. “Sono molto felice che Es- selunga sia vicina alle problematiche della scuola, che rappresenta il futuro I PARTNER DEL MONDO SPORT Un prezioso pilastro dei progetti community sport di Coro Marketing sono i partner del mondo sport. Tra le prestigiose collaborazioni possiamo citare: LND con 1.157.022 tesserati atleti e dirigenti FIR con 89.071 tesserati ASI con 1.200.000 tesserati I partner del mondo sport, oltre ad avere funzione di garanti della legittimità delle iniziative community di Coro Marketing, danno un contributo prezioso alla loro diffusione, informando del progetto il proprio data base attraverso i propri canali istituzionali (social, DEM , sito web e house organ), diffondendo i materiali inerenti all’iniziativa per tutta la durata dell’attività e offrendo disponibilità ad organizzare incontri istituzionali con i dirigenti delle società sportive. La filosofia alla base dei progetti community di Coro Marketing DARE VALORE per ottenere valore Il know how di Coro Marketing , costruito in 10 anni d‘esperienza, ha permesso non solo di acquisire partner di prestigio tra le più importanti istituzioni nazionali per la didattica e lo sport, ma anche di strutturare un team di lavoro dedicato che gestisce ogni fase dell‘attività con ottica tailor made e che si avvale di un database di 84.733 contatti tra scuole e associazioni sportive. QUALI SONO I VANTAGGI I progetti community valgono come potenti strumenti di comunicazione, perché permettono di rivolgersi in modo virale a una vasta rete di destinatari, hanno un elevato livello d’engagement e fidelizzazione e consentono a un‘azienda di acquisire nuovi clienti e vendere più prodotti e/o servizi. I progetti community destinati al mondo della scuola e dello sport, in particolare, si rivolgono a un’audience vastissima, costituita da circa 9,5 milioni di studenti, 4,5 milioni circa di tesserati delle discipline sportive e quasi 35 milioni di praticanti amatoriali. Le iniziative rivolte a tali comunità, sfruttano la propria intrinseca viralità, moltiplicando l‘interesse anche verso i genitori, i nonni, gli amici, gli ex-studenti. È questo il segreto delle campagne che si avvalgono di influencer tra i più credibili che esistano: gli insegnanti e gli allenatori di varie discipline sportive, nei quali il target delle famiglie, dei ragazzi e dei bambini ripone grande fiducia. Oltre che nel coinvolgere e ingaggiare un vasto pubblico, le aziende che realizzano campagne community ottengono grandi benefici in termini di brand reputation e nel creare un forte legame con il territorio, riuscendo così a conquistare nuovi clienti e favorire l’aumento della frequenza d’acquisto dei clienti già esistenti. Nel periodo delle campagne community il numero degli shopper aumenta dell’11% con un valore della spesa +24% e uno scontrino medio del +12% (indagine GFK Italia – dicembre 2021). LO SDOGANAMENTO DELLE ATTIVITÀ COMMUNITY Le campagne community effettuate dalle aziende hanno subito un marcato cambio di percezione da parte degli attori coinvolti. Se al debutto di tali attività molti storcevano il naso oggi sono ormai una tradizione consolidata, quanto meno nell’ambito scolastico. Etica e impresa possono e devono essere conciliabili, perché le decisioni economiche hanno conseguenze anche sul piano morale. Questo depone a favore di come “etica e impresa” possono e devono essere conciliabili aumentando la consapevolezza che il rapporto con l’impresa arricchisce entrambi. Oggi quasi la totalità delle aziende retail e industria svolgono attività community legate al mondo della scuola, ancora poche riguardano lo sport. Oggi Coro Marketing vuole perseguire il segmento community sport fornendo alle aziende i migliori strumenti per coinvolgere le famiglie in un progetto dalla forte valenza sociale, creando un volano etico dove facendo la normalissima spesa settimanale si può “fare del bene” al proprio territorio e alla propria comunità. ADVERTISING ADVERTISING www.coromarketing.it - info@coromarketing.it Coro Marketing vanta numerose case history di progetti community scuola, tra le quali per copertura e storicità menzioniamo Noi amiamo la Scuola di VéGé Retail. Negli ultimi anni si sono sviluppati con successo anche progetti commu- nity con un focus sullo sport: citiamo Penny, Partenza e Vinci promosso da Penny Market, Diamo una mano alla scuola e allo sport dei supermercati Basko, DPiù per lo Sport di Maxi Di. Significativo anche quanto fatto ulti- mamente nel segmento industria da Benetton, notissimo brand del fast fashion, che ha lanciato sulla propria rete un ambizioso progetto communi- ty denominato Benetton Loves School and Sport. I progetti community sport sono stati concepiti con l’intenzione di dare la possibilità ai soggetti privati di donare materiale e attrezzature sporti- ve per supportare le associazioni spor- tive. Sono nati in un contesto di merca- to dove l’impegno sociale e lo sviluppo sostenibile valevano come preziosi vantaggi competitivi. Ora sono ancora più centrali in una situazione di disagio sia economico che psicologico accresciuti durante gli ultimi due anni di pandemia Covid 19. Rappresentano infatti l’aiuto concreto che le imprese private possono dare al proprio territorio. Diamo una mano alla scuola e allo sport è espressione della volontà di Basko di confermare il supporto alle scuole e alle associazioni sportive: esi- genza di un’azienda animata da valori sani e concreti a sostegno dell’econo- mia, del territorio e contemporanea- mente dello sviluppo sociale e umano. Maxi Di attraverso la sua rete di negozi Dpiù si impegna quotidianamente a soddisfare i clienti, garantendo prezzi estremamente competitivi, prodotti freschi e di qualità, servizi adeguati alla continua evoluzione del contesto socio economico. DPiù per la Scuola e attività community DPiù per lo Sport concretizzano l’im- pegno preso dall’insegna verso le re- altà scolastiche e sportive del proprio territorio con la possibilità di donare materiali didattici e strumenti tecno- logici alle scuole e attrezzature alle società sportive. Con Penny, Partenza e Vinci Penny Market ha sviluppato una meccanica sui generis che ha ingaggiato i consu- matori permettendogli di raccogliere medaglie con azioni non direttamente legate alla spesa, come ad esempio la condivisione dell’iniziativa su Facebo- ok, Whatsapp oppure registrandosi sul sito. Benetton Loves School and Sport testimonia invece come anche un fashion retailer con una rete di più di 4000 negozi possa avere una forte un’indole community di sostegno ver- so il proprio territorio. Benetton Loves School and Sport nasce con l’obiet- tivo di trasformare un acquisto in un negozio Benetton nella possibilità di donare materiali e attrezzature alle as- sociazioni sportive. Per questa iniziati- va Benetton ha messo a disposizione ben 3 kit di premi differenti. Il progetto è espressione di un grup- po responsabile che pianifica il futuro, vivendo nel presente con un occhio vigile sulla dignità umana, l’ambiente e una società in evoluzione continua. 13% La quota dei manager partecipanti al webinar dell’Osservatorio Fedeltà soddisfatto del grado di engagement dei propri clienti 24 scenari PROMOTION 3/2022 LoyaLty L’ENGAGEMENT aIUta a MIGLIoRaRE aNCHE I MoDELLI PREDIttIVI UNA VOLTA COSTRUITO IL TRACCIAMENTO DEI CLIENTI, IDENTIFICATI I COMPORTAMENTI PIÙ RILEVANTI E STABILITE LE METRICHE, L’AZIENDA È IN GRADO DI DISPORRE D’INFORMAZIONI SUI COMPORTAMENTI INDIVIDUALI CHE CONSENTONO DI PERFEZIONARE LE PREVISIONI DI REDEMPTION O DI ABBANDONO. E QUESTO ANCHE NEI SETTORI A BASSA FREQUENZA D’ACQUISTO Marco ieva , ricercatore di marketing e senior researcher dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma a possibilità di tracciare i comportamenti dei clienti tra i diversi touchpoint offre alle aziende due grandi opportunità: notevo- li alternative utilizzabili per ingaggiare i clienti e diverse fonti informative per monitorare i loro comportamenti, an- che quelli non di acquisto. Comporta- menti che diventano ancora più impor- tanti nei settori in cui gli acquisti non sono frequenti e possono passare diversi mesi prima che avvenga un atto di riac- quisto da parte del cliente oppure una nuova visita in negozio o sul sito web. Ma anche in settori come la telefonia o l’energia in cui, sebbene un contrat- to formalizzi la relazione tra cliente e azienda, la pressione competitiva e il verificarsi di disservizi possono portare l’utente a cambiare spesso fornitore. Questi elementi spiegano il crescen- te interesse da parte delle aziende nei confronti di tutti quei comportamenti afferenti all’area dell’engagement. Per questo motivo, il 18 maggio il nostro Osservatorio Fedeltà, nell’ambito del L programma Academy (Of Academy) lan- ciato quest’anno, ha affrontato il tema dell’engagement in un webinar che ha visto l’intervento di aziende di diversi settori e un’overview sul significato di engagement e sui risultati della ricerca scientifica su questo tema. Nell’ambito del webinar sono stati svolti alcuni son- daggi in tempo reale ed è emerso che solo il 13% dei manager partecipanti è soddisfatto del grado di engagement dei propri clienti, con il 27% che si dichiara insoddisfatto e il restante 60% che vede aree di miglioramento. Cerchiamo prima di tutto di capire cosa significhi questo termine tanto diffuso in ambito marketing: l’engagement può essere definito come “lo stato mentale che deriva da esperienze di interazione attiva di tipo cognitivo, emotivo o com- portamentale con il brand” (Brodie et al. 2011). Al di là della definizione, che ci aiuta comunque a cogliere il ruolo cen- trale che l’interazione riveste nell’area dell’engagement, si comprende come il cliente abbia un ruolo attivo mettendo L’ENGAGEMENT È LO STATO MENTALE CHE DERIVA DA ESPERIENZE DI INTERAZIONE ATTIVA DI TIPO COGNITIVO, EMOTIVO O COMPORTAMENTALE CON IL BRAND 25 PROMOTION 3/2022 in atto comportamenti e azioni che pos- sono essere spontanei oppure avvenire in risposta a certi stimoli. Per esempio, sono comportamenti che rientrano nell’engagement: rispondere a una sur- vey dell’azienda, partecipare a un con- test, lasciare recensioni online, aprire una comunicazione ricevuta via email, commentare sui social, fare login sul sito, magari per consultare il tracking dell’ordine online, o entrare nella mo- bile app per verificare il saldo punti del programma fedeltà. on Ć !acile identiƟcare una per!etta nomenclatura dei diversi comporta- menti che hanno a che fare con l’en- gagement, visto che il numero e il tipo di touchpoint, di punti di contatto tra clienti e aziende, aumenta significati- vamente di anno in anno. E non tutti sono tracciabili, come per esempio il passaparola offline, la lettura di notizie sull’azienda o del volantino promoziona- le su supporti cartacei, i suggerimenti o l’aiuto dato dai clienti ad altri clienti in negozio nella scelta di un prodotto o per usufruire di un determinato servi- zio. Esistono però ovviamente numerose metriche che le aziende possono usare proprio per assegnare un punteggio ai clienti rispetto all’ingaggio con i diversi touchpoint, metriche che quindi posso- no essere costruite a livello di campagna o a livello individuale di cliente per un tracciamento continuativo nel tempo. Ci sono altre domande che sorgono quando si parla di engagement: i clienti altospendenti sono anche più ingaggia- ti? Ci sono clienti molto ingaggiati che però hanno una spesa bassa? Per riusci- re a dare una risposta esistono diverse metriche come il redemption rate del couponing, delle short collection e dei I CLIENTI PIÙ INGAGGIATI CON LA MOBILE APP O CON L’EMAIL MARKETING MOSTRANO UN COMPORTAMENTO D’ACQUISTO PIÙ ELEVATO 26 scenari PROMOTION 3/2022 LoyaLty programmi fedeltà, l’open rate e il click rate dell’email marketing, la percentuale di completezza delle informazioni con- divise con l’azienda, i punteggi delle re- censioni, l’engagement rate sui social e le azioni d’ingaggio con i touchpoint digital. Una volta identificati i comportamenti di engagement più rilevanti e che possono essere tracciati, stabilite le metriche e costruito il tracciamento, l’azienda è in grado di raccogliere dati a livello indivi- duale, che possono essere anche usati con i dovuti accorgimenti per costruire un in- dicatore sintetico di engagement di clien- te, d’aggiornare costantemente. E queste informazioni possono essere usate, sem- pre a livello individuale, per arricchire le profilazioni delle segmentazioni o anche per migliorare la bontà dei modelli di pre- visione dell’abbandono del cliente o dell’a- desione a una determinata promozione: soprattutto nei settori a bassa frequenza di acquisto questi dati possono essere predittori importanti per anticipare, per esempio, il customer churn. vviamenteǛ non Ć scontato riuscire a tracciare tutti i comportamenti dei clienti tra i vari touchpoint per ottenere “una vista unica di cliente”. Per esempio, dal sondaggio svolto sui partecipanti al nostro ultimo webinar dell’Academy è emerso che, mentre diverse aziende sono più attente a tracciare i comportamenti degli utenti/clienti con l’email marketing (61%) e con i programmi fedeltà (64%), c’è ancora un rilevante margine di mi- glioramento nel tracciare a livello indi- viduale le interazioni che i clienti hanno con la mobile app (28%), i social media (37%) e le short collection (37%). E non bisogna dimenticare le difficoltà che alcune aziende hanno a causa di basse percentuali di clienti che rilasciano il consenso sia al contatto di marketing sia alla profilazione. Generare engagement non ha poi solo un valore in termini di dati e analisi. Di- versi studi scientifici hanno riscontrato che i clienti più ingaggiati in termini di numero di accessi con la mobile app o in termini di aperture e click per quanto riguarda l’email marketing mostrano an- che un comportamento d’acquisto, quin- di spesa media o di frequenza d’acquisto, più elevato rispetto ad altri segmenti di clienti. E questo risultato è robusto anche dopo aver corretto quella che si chiama “self-selection”, ovvero il fatto che certe tipologie di clienti sono più propense di altre a scaricare la mobile app di un’azien- da o a leggere le email in virtù della loro pregressa relazione con l’azienda e dei precedenti comportamenti d’acquisto. vviamente Ć importante leggere ,ue- sti comportamenti sia a livello medio di base clienti sia a livello di singolo segmen- to, per intercettare variazioni che altri- menti sarebbero annacquate nella media. Infine, uno dei rischi da evitare è indi- rizzare troppe comunicazioni al cliente: è importante, in questo senso, conside- rare la somma di tutte le comunicazioni che il cliente riceve attraverso tutti i vari touchpoint, email, display su social me- dia e sponsorizzate sui motori di ricerca, sms, telemarketing ecc. Se questa somma raggiunge, in un determinato periodo di tempo (un mese o tre mesi, per esempio), valori troppo elevati, si può registrare una relazione negativa tra engagement con i contenuti e comportamento di acquisto. La panoramica quando si parla di enga- gement è articolata e complessa, ma un dato è certo: benché necessari, non basta avere solo i tool per generare e misurare l’engagement.XXII edizione del Convegno dell’Osservatorio Fedeltà LA LOYALTY HA NUOVI CONFINI 13 OTTOBRE 2022 IN PRESENZA A PARMA #savethedateNext >