< Previous48 PROMOTION 4/2022 STRATEGIE L’INTERVISTA Q GALBANI RETENTION CONSOLIDATA CON UN MIX DI ATTIVITÀ 0 ) *.$- ""$0)" 'Ǩ* $ //$1* di essere leader nel proprio . //*- Ǜ,0 ) *Ư! 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' $) Mauro Frantellizzi, marketing director Galbani Formaggi. LO STORICO MARCHIO DI FORMAGGI E SALUMI, RADICATO SUL TERRITORIO GRAZIE ALLA FIDUCIA CONQUISTATA NEL TEMPO, RAFFORZA COSTANTEMENTE IL SUO LEGAME CON LA PLATEA DELLE FAMIGLIE CLIENTI ATTRAVERSO ATTIVITÀ PROMOZIONALI CHE PUNTANO SIA A FAR CONOSCERE L’INTERA GAMMA DI PRODOTTI PROPOSTI SIA A COGLIERE LE ISTANZE PROVENIENTI DAL PUBBLICO DI RIFERIMENTO Andrea DemodenaDA DIVERSI ANNI CERCHIAMO DI INTERPRETARE IL TEMA SOSTENIBILITÀ COME UNA “CULTURA” AZIENDALE E VALORIALE DELLE MARCHE CHE GESTIAMO 49 PROMOTION 4/2022 ,0 ./$ƧƪƦ ))$ǹ Ć,0*/$ $ ) ( )/ $' )*./-*.!*-5*$'-$0. $- *)! -( -'*ǺĆ $'- ++*-/* $Ɵ 0 $ /- $ *).0( /*-$ ' )*./- ( - # Ǜ ) *- *""$Ǜ )/- $)*'/- ƧƯ($'$*)$ $! ($"'$ $) / '$ *)$.0*$+-* *//$ # - ./ )* 0),0 $+-*/ "*)$./$ *./ )/$.0'' '*-*/ 1*' ǚ ) # + -,0 ./*(*/$1*' )*./- //$1$- /æ+-*(*5$*) '$# ))*. (+- 'Ǩ* $ //$1* $ *(+- ) - '( "'$*' ) ..$/æ $ *).0( /*-$ *( +*/ -'$.0++*-/ - *)' )*./- //$1$/æ) $)0*1$./$'$ $ *).0(*ǚ ! 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'$ $0) )*- ./- ( - .+ $Ɵ Ǜ ) # $'- ./* '' " (( ' )$) '' $1 -. / "*-$ $) 0$*+ -$ (*ǚ Più di 25.000 persone hanno partecipato all’iniziativa Vallelata per indicare in quale aree d’Italia piantare più alberi.LE NOSTRE ATTIVITÀ PROMOZIONALI HANNO L’OBIETTIVO DI SODDISFARE LE NECESSITÀ DEI CONSUMATORI E SUPPORTARLI NEI NUOVI STILI DI CONSUMO 50 PROMOTION 4/2022 STRATEGIE L’INTERVISTA )*** + , "$- ! "$- $- $1 -.$ ))$ - #$ (* $$)/ -+- - / - $'/ ( .*./ )$ $'$/æ *( 0) ǩ 0'- /0- Ǫ 5$ ) ' 1 '*-$ ' '' ( - # # " ./$ (*ǚ ).$ (* # *""$' )*- ./- ( - # ' )$ '' ' / )* $)/ -+- / - $'/ ( '' .*./ )$ $'$/æ $)- ' 5$*) $'*-*1 '*-$ ''*-*-0*- '*) '' .* $ /æǚ -,0 ./*(*/$1* *) ' )$Ǜ+ - . 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Le soluzioni attualmente disponibi- li consentono di migliorare il custo- mer journey non solo nella direzione insegna/cliente ma anche e soprat- tutto cliente/insegna, il che permette di rispondere in modo contestuale e appropriato, ma anche di raccogliere interazioni che seguono importanti dati migliorando la segmentazione. Un ciclo ʴǠɡʀʗȫɱȫǠȚ˛ȚǠʀȫžǗƜɖȫɡʀőőȂɡǠȚőɱžǠ- mento del retail media. Non si tratta solo di belle teorie. La ca- se history di Tesco "Food love stories" ne conferma la bontà. Si tratta di una campagna di customer engagement che ha messo al centro i clienti e la lo- ro relazione pratica ed emozionale con il cibo e la sua preparazione: l’inizia- tiva ha visto la creazione di decine di storie differenti, basate su un’avanzata conoscenza dei clienti e comunicate in modo sinergico e consistente con spot tv, comunicazioni in store, crm e digi- tal marketing. I risultati? Sorprendenti per vendite, margine e soprattutto per brand advocacy. Insomma, ancora una volta le emozioni, il coinvolgimento, il riconoscimento si dimostrano leve ec- žƜˎǠȫȚőȂȔƜȚʀƜƜǂ˛žőžǠࡑ bbene sì, ho iniziato a seg- mentare i clienti negli anni ’90. E non ho più smesso! A ben vedere, il primo esempio di seg- mentazione l’ho vissuto negli anni ’70 con “il signor Luigi”, il fruttivendolo ƉǠ˛ƉʗžǠőƉǠȔǠőȔőƉɡƜžǗƜࡊǠȚʀʗǠʀǠʴő- ȔƜȚʀƜࡊőɖɖȂǠžőʴőʗȚࢊƜǂ˛žőžƜɱƜDžȔƜȚ- tazione quando regalava a mia madre alcuni pezzi di frutta molto matura, ideali per la macedonia. Aveva capito il potenziale di spesa di una famiglia di 7 persone e, a modo suo, utilizzava un crm di successo, apprezzato da mia madre. Non solo: Luigi riusciva anche őȔȫƉǠ˛žőɡƜȂࢊőɱɱȫɡʀǠȔƜȚʀȫƜőȔǠ- gliorare il servizio (consegna a casa), seguendo e anticipando le indicazioni della clientela. Sono passati più di 50 anni, eppure gli obiettivi permangono invariati: sono cambiate le dimensioni dei negozi, i mezzi e i canali di comunicazione, ma i principi alla base della relazione con i clienti rimangono validi. Oggi si è più capaci di conoscere il cliente, applicando una serie di seg - mentazioni che consentono di met- tere in luce insight mirati su esigenze conclamate e attese. Insomma, si è in grado di costruire un customer Dna e la segmentazione diventa “one to one”. Alla tradizionale segmentazione rfm (recency, frequency, monetary) se ȚƜőǂ˛őȚžőȚȫőȂʀɡƜɖǠʤɱȫ˛ɱʀǠžőʀƜɖƜɡ comprendere il life stage dei consuma - tori, le fasi del ciclo di vita dei clienti rispetto alla relazione con l’insegna, la sensibilità al prezzo, le missioni di acquisto, la predisposizione ai canali di comunicazione e tanto altro. Ecco spie- gato il concetto di Dna, perché si com- pongono tra di loro tanti piccoli tasselli ƉǠžȫȚȫɱžƜȚˎőɖƜɡƉƜ˛ȚǠɡƜʗȚɖɡȫ˛Ȃȫ unico per ogni cliente. Oggi la migliore conoscenza dei clienti abilita nuove modalità commerciali non solo nell’ambito del crm. Grazie al Dna dei clienti si generano insight rile- vanti per la gestione degli assortimen- ti, determinando l’albero decisionale per la gestione delle promozioni, per proporre i prodotti giusti al momento Il concetto di Dna nasce dalla composizione di tanti tasselli di conoscenza che permettono di creare ɖɡȫ˛ȂǠʗȚǠžǠ marco.metti@dunnhumby.com www.dunnhumby.com di MARCO METTI business development manager di Dunnhumby Italiaochi giorni fa abbiamo rice- ʴʗʀȫőȂžʗȚƜǂȫʀȫDžɡő˛ƜƉőȂȂő dʗǠȚƜő&ǠɱɱőʗƉǠɖƜɡɱȫȚƜžǗƜ scaricavano materiale scolastico, libri, ɖőȂȂȫȚǠࡊȔőőȚžǗƜɖɡȫƉȫʀʀǠƉǠǠȚǂȫɡȔőʀǠ- žőࡊǗőɡƉƉǠɱǼࡊʴǠƉƜȫɖɡȫǠƜʀʀȫɡǠࡊɱʀőȔɖőȚʀǠࡑ ùʗʀʀǠɝʗƜɱʀǠȫDžDžƜʀʀǠƉǠDžɡőȚƉƜʗʀǠȂǠʀŦɖƜɡ ȂƜőʀʀǠʴǠʀŦɱžȫȂőɱʀǠžǗƜƉƜǠɡőDžőˎˎǠɱȫȚȫőɡ- ɡǠʴőʀǠőȂȂőɖǠžžȫȂőɱžʗȫȂőƉǠxȚDžȫɡƫDžɡőˎǠƜ őʗȚőȫȚȂʗɱžȫȚȂőɝʗőȂƜžǠɱǠőȔȫžȫȫɡƉǠ- ȚőʀǠɖƜɡȂőƉƜʴȫȂʗˎǠȫȚƜƉƜǠɖɡƜȔǠȚȫȚőɱ- ɱƜDžȚőʀǠƉǠőȂžʗȚǠžȫȚžȫɡɱǠƉőȚȫǠDžƜɱʀǠʀǠࡑ TȂʗȫDžȫžȫȔʗȚƜžȫȚɱǠƉƜɡőɡƜȂőȚȫɡȔőʀǠ- ʴőǠʀőȂǠőȚőɱʗǠžȫȚžȫɡɱǠőɖɡƜȔǠȫȫɱʀőʀǠʴő ƜǂʗȫɡǠƉőǠʀƜȔɖǠࡊƜɖɖʗɡƜɱȫʀʀȫȔȫȂʀǠ ɖʗȚʀǠƉǠʴǠɱʀőƫǂɡőȂƜȔǠDžȂǠȫɡǠࡑ ĈȚȫƉƜDžȂǠőɡʀǠžȫȂǠƉƜȂƉɖɡࡑߢߡߞࡗߞߟžǗƜɖǠʤ őɖɖɡƜˎˎȫƫɖɡȫɖɡǠȫɝʗƜȂȂȫžǗƜǠȚʀɡȫƉʗžƜ ȂࢊȫŵŵȂǠDžȫƉǠƉƜʴȫȂʗˎǠȫȚƜƉƜǠɖɡƜȔǠȚȫȚ ɡǠžǗǠƜɱʀǠőȂȂƜȫȚȂʗɱƜɝʗƜɱʀȫȚȫȚɱȫȂȫɖƜɡ gli “effetti nobili” che ne conseguono, ma őȚžǗƜɖƜɡȂőɡőǂ˛ȚőʀƜˎˎőžȫȚžʗǠɝʗƜɱʀő ɖɡƜʴǠɱǠȫȚƜɖƜɡȔƜʀʀƜőȂȂőȚȫɱʀɡőȚȫɡȔőʀǠ- ʴőƉǠɡőDžDžǠʗȚDžƜɡƜǠȚʀƜɡƜɱɱőȚʀǠȫŵǠƜʀʀǠʴǠǠȚ ʀƜɡȔǠȚǠƉǠʀʗʀƜȂőƉƜȂȂőǂƜƉƜɖʗŵŵȂǠžőࡑ íƜȚˎőƉʗŵŵǠȫɱǠʀɡőʀʀőƉǠʗȚƜɱɖƜƉǠƜȚʀƜ ǠȚʀƜȂȂǠDžƜȚʀƜƜƉƜǂ˛žőžƜɖƜɡȚƜʗʀɡőȂǠˎˎőɡƜ ɖȫɱɱǠŵǠȂǠǠȚʀƜȚˎǠȫȚǠࢇǂʗɡŵƜʀʀƜ࢈ȫőƉƉǠɡǠʀ- ʀʗɡőǂɡőʗƉȫȂƜȚʀƜƉǠƜʴƜȚʀʗőȂǠɖɡȫȔȫ- ʀȫɡǠࡊɖȫǠžǗƝǠȔɖƜƉǠɱžƜƉǠǠȚžƜȚʀǠʴőɡƜȂő ɖőɡʀƜžǠɖőˎǠȫȚƜőȂȂƜɖɡȫȔȫˎǠȫȚǠȔƜƉǠőȚʀƜ ʗȚőɖɡȫȔƜɱɱő˛ʀʀǠˎǠőƉǠɖɡƜȔǠȫőȚžǗƜ Un miglior utilizzo dei premi non assegnati PROMOTION 4/2022 54 STRATEGIE SENZA FRONTIERE P ʴǠȚžƜɡƜࡉɱƜȚƜɱɱʗȚȫDžǠȫžőǠȚžȫɡɡǠɱɖȫȚ- ƉƜȚˎőƉǠɝʗƜǠȔȫȔƜȚʀǠࡊǠȂɖɡƜȔǠȫɡƜɱʀő ȚȫȚőɱɱƜDžȚőʀȫƜɖʗȽƉƜžőƉƜɡƜȂőɡƜȂőʀǠʴő ɖɡȫȔƜɱɱőžȫȚžȫȚɱƜDžʗƜȚʀƜɡǠɱɖőɡȔǠȫ ɖƜɡǠɖɡȫȔȫʀȫɡǠžǗƜȚȫȚƉƜʴȫȚȫɖǠʤőž- ɝʗǠɱʀőɡƜǠɖɡƜȔǠȔƜɱɱǠǠȚɖőȂǠȫࡑ íƜƫʴƜɡȫžǗƜȂőƉƜʴȫȂʗˎǠȫȚƜőȂȂƜȫȚȂʗɱ ƉƜǠɖɡƜȔǠȚȫȚőɱɱƜDžȚőʀǠɡǠɱʗȂʀőʗȚőȔǠ- ɱʗɡőƉǠDžɡőȚƉƜɖɡƜDžǠȫőǠ˛ȚǠƉƜȂȂőʀʗʀƜȂő ƉƜȂȂőǂƜƉƜɖʗŵŵȂǠžőƫőȚžǗƜʴƜɡȫžǗƜƉőȂ ȂőʀȫɖɡőʀǠžȫɖɡƜɱƜȚʀőࡊőʴȫȂʀƜࡊȫDžDžƜʀ- ʀǠʴƜƉǠǂ˛žȫȂʀŦࡑ¡ȫȚƫɱƜȔɖɡƜɱƜȔɖȂǠžƜ ʀɡőɱǂȫɡȔőɡƜǠȚɱȫȂǠƉőɡǠƜʀŦǠɖɡƜȔǠȫǂǂƜɡʀǠ ȚƜǠžȫȚžȫɡɱǠࡉžƜɡʀȫƫǂőžǠȂƜɝʗőȚƉȫɱǠ ʀɡőʀʀőƉǠɖɡȫƉȫʀʀǠɱžȫȂőɱʀǠžǠࡊɱőȚǠʀőɡǠȫ őȂǠȔƜȚʀőɡǠࡊȔőȂőžȫɱőƉǠʴƜȚʀőɖǠʤƉǠǂ˛- žǠȂƜȫőƉƉǠɡǠʀʀʗɡőɱƜȚˎőɱƜȚɱȫɱƜǠɖɡƜȔǠ ƉƜʴȫȂʗʀǠɱȫȚȫࡊɖƜɡƜɱƜȔɖǠȫࡊŵǠDžȂǠƜʀʀǠɖƜɡ žȫȚžƜɡʀǠɱɖƜɱɱȫDžǠŦžȫȚžȂʗɱǠȫɖɖʗɡƜ ƜɱɖƜɡǠƜȚˎƜƉǠʴǠőDžDžǠȫࡊžɡȫžǠƜɡƜȫ ǠȚDžɡƜɱɱǠɖƜɡɖőɡžǗǠƉǠʴƜɡʀǠȔƜȚʀȫࡑ ȂȂőȂʗžƜƉǠɝʗƜɱʀőɱǠʀʗőˎǠȫȚƜɱőɡƜŵŵƜ őʗɱɖǠžőŵǠȂƜžǗƜȂƜőˎǠƜȚƉƜőʴƜɱɱƜɡȫȂő ǂőžȫȂʀŦࡊǠȚőžžȫɡƉȫžȫȚȂƜȫȚȂʗɱࡊƉǠɱžƜ - DžȂǠƜɡƜžȫȔƜɖɡȫžƜƉƜɡƜőȂȂőƉƜʴȫȂʗˎǠȫȚƜ őɖɡƜȚƉȫőȂȂőɖȫɱɱǠŵǠȂǠʀŦƉǠƉȫȚőɡƜǠȂžȫɡ- ɡǠɱɖȫȚƉƜȚʀƜʴőȂȫɡƜƉƜǠɖɡƜȔǠǠȚƉƜȚőɡȫࡑ -ȫȚɱǠƉƜɡőȚƉȫžǗƜȂőƉƜʴȫȂʗˎǠȫȚƜőʴʴǠƜ- ȚƜɝʗőȚƉȫǠȂžȫȚžȫɡɱȫƫDžǠŦžȫȚžȂʗɱȫࡊ ȂőɝʗőȚʀǠ˛žőˎǠȫȚƜƉƜǠɖɡƜȔǠȚȫȚ žȫȚʀɡőʴʴƜɡɡƜŵŵƜőȂƉǠʴǠƜʀȫƉǠȔƜʀʀƜɡƜ ǠȚɖőȂǠȫǠȂƉƜȚőɡȫࡑ ɱȫȂȫƉǠʗȚőɖőɡʀƜƉǠƜɱɱǠࡑȂžȫȚʀƜȔɖȫࡊ questo enunciato tutela anche le stesse őˎǠƜȚƉƜƉőžȫȔɖȫɡʀőȔƜȚʀǠžǗƜɖȫɱɱȫȚȫ ƉőɡȂʗȫDžȫőžȫȚžȫɡɡƜȚˎőɱȂƜőȂƜࡑ íȫȚȫɖȫžǗǠǠɖőƜɱǠžǗƜɖɡƜʴƜƉȫȚȫȂőƉƜ- ʴȫȂʗˎǠȫȚƜƉƜǠɖɡƜȔǠɡƜɱǠƉʗǠőȂʀƜɡȔǠȚƜƉǠ ʗȚžȫȚžȫɡɱȫƜࡊǠȚőȂžʗȚǠƉǠɝʗƜɱʀǠࡊǠȂžȫȚ- ǂƜɡǠȔƜȚʀȫƫɖɡƜʴǠɱʀȫȚȫȚőǂőʴȫɡƜƉǠȫɡ- DžőȚǠˎˎőˎǠȫȚǠȚȫȚȂʗžɡőʀǠʴƜࡊȔőƉƜDžȂǠɱʀƜɱɱǠ ȔǠȚǠɱʀƜɡǠžȫȚɖȫɱɱǠŵǠȂǠőɖƜɡʀʗɡƜőɖȫʀƜȚ- ˎǠőȂǠžȫȚȚǠʴƜȚˎƜǂɡőɖʗŵŵȂǠžȫƜɖɡǠʴőʀȫࡑ 6ȫʴƜࡊǠȚʴƜžƜࡊȔőȚžőʗȚőɖɡƜʴǠɱǠȫȚƜƉǠ ɝʗƜɱʀȫʀǠɖȫɱǠǂőʴȫɡǠɱžƜƜȚȫɡȔƜȔƜȚʀƜǠȂ ɡǠžȫɡɱȫőȔƜžžőȚǠžǗƜࡊǠȚʀʗʀʀȫȫǠȚɖőɡʀƜࡊ ǠȂȂʗɱȫɡǠƜǠȚžʗǠɱǠɖʗȽʴőȚʀőɡƜʗȚȚʗȔƜɡȫ ȔȫȂʀȫőȂʀȫƉǠɖɡƜȔǠǠȚɖőȂǠȫőȚžǗƜɱƜȂő ȂȫɡȫőɱɱƜDžȚőˎǠȫȚƜɖʗȽɡǠɱʗȂʀőɡƜȂǠȔǠʀő- ʀőƉőőȂʀɡƜžȫȚƉǠˎǠȫȚǠࡑÜƜɡƜɱƜȔɖǠȫࡊǠȚ őȂžʗȚǠɖőƜɱǠȂƜȔƜžžőȚǠžǗƜǠȚɱʀőȚʀʸǠȚ ɖȫɱɱȫȚȫƜɱɱƜɡƜDžƜɱʀǠʀƜžȫȚࢇȔȫȔƜȚʀǠ ʴǠȚžƜȚʀǠžǗǠʗɱǠ࢈ࡊžǗƜɖɡƜʴƜƉȫȚȫɖƜɡǠȫƉǠ ȔȫȂʀȫŵɡƜʴǠƉʗɡőȚʀƜǠɝʗőȂǠƫɖȫɱɱǠŵǠȂƜ Sarebbe auspicabile poter consegnare őȂȂƜȫȚȂʗɱŵƜȚƜ˛žǠőɡǠƜࡊ ɖɡƜʴǠȫőžžȫɡƉȫࡊ ǠȚʴƜžƜƉƜǠɖɡƜȔǠࡊ il corrispondente valore in denaro ƉǠSONIA TRAVAGLINI ȔőȚőDžǠȚDžƉǠɡƜžʀȫɡƉǠÜɡȫȔȫɱǂƜɡő ɱࡑʀɡőʴőDžȂǠȚǠॆɖɡȫȔȫɱǂƜɡőࡑžȫȔ ʸʸʸࡑɖɡȫȔȫɱǂƜɡőࡑžȫȔ56 PROMOTION 4/2022 OSSERVATORI CX STORE UN GIRO D’AFFARI TUTT’ALTRO CHE TRASCURABILE, UN’ENORME BUSINESS OPPORTUNITY, CHE ALCUNI COLGONO IN MANIERA STRUTTURATA E ALTRI IN UN CAOTICO COACERVO DI PICCOLE INSEGNE E LOCALISMI PER CONQUISTARE IL GRADIMENTO DELLE FAMIGLIE CHE POSSIEDONO ANIMALI DOMESTICI Daniele Tirelli e Loris Tirelli na massima sapienziale ebrai- ca dice che “l'uomo giusto nu- tre i propri animali prima di sedersi a tavola”. E gli italiani, da questo punto di vista, stanno diventando indub- biamente “più giusti”. Sebbene la convi- venza con etnie asiatiche e africane per molti nostri connazionali sia sempre più problematica e ansiogena, quella con animali di tutte le specie (cani, gatti, criceti, conigli e persino rettili) si è svi- U L’ALLETTANTE MERCATO PET ACCENDE LA SFIDA TRA RETAILER luppata in una coabitazione moderna o forse postmoderna. Naturalmente il rap- +*-/*0*(*DZ )$( ' $)Ơ0$. )*).*'* sui regimi alimentari dei pet, ma anche su quelli umani, se dobbiamo prestar fede alla rivoluzione vegana, la quale, dopo una lunghissima incubazione, ma senza alcun solido substrato culturale, sta conquistando (con maggiore o mi- nore coerenza) un numero crescente di italiani. Per il cibo si spendono circa 2,4 miliardi di euro l’anno, cui si aggiungono le spese per le cure veterinarie e gli accessori57 PROMOTION 4/2022 Si tratta di un fenomeno di non scarsa $(+*-/ )5 ǚ '"$-* ǥ Ƣ -$ //$1 /* $ petfood è di circa 2,4 miliardi di euro 'Ǩ ))*Ǜ 0$.$ ""$0)"*)*' .+ . + - le cure veterinarie e gli accessori per far riposare e divertire le care bestiole. Dunque, il tutto dovrebbe superare i 3 miliardi. È una cifra che frequentemente viene interpretata, con un velo di morali- smo, ovvero come una palese degene- razione consumistica, anche se la lo- 100% 100% 64,5% 65% 63,5% 100% 100% 25% 45% 26,2% 65% 38,3% 40% 45% 65% 66,6% 65,8% 66,8% 42,3% 41,5% 35% 41,1% Parco famiglie-clienti con animali domestici In grocery e specializzati In drugstore & bazar Fonte: Rielaborazione Amagi dei dati Cx Store Si passa dalla essenzialità delle insegne che non hanno i pet product come core-business all’assortimento profondo degli specialistiNext >