< Previous18SCENARIPromotion MAGGIO GIUGNO2018Crescono rete e mobile per effettuare donazioni Secondo la quarta edizione di una ricerca Doxa, i donatori online sono aumentati di 3 punti percentuali e coloro che utilizzano il mobile di 9 punti Francesca CannellaNel 2017 più di 8 internauti su 10 (83%) hanno fatto almeno una dona-zione a un ente non profit, con il 15% di essi che dona regolarmente, un 29% che dona più volte all’anno e il 39% solo in alcune occasioni. Questa la fo-tografia scattata della quarta edizione della ricerca “Donare 3.0”, realizzata da Doxa per conto di PayPal Italia e Rete del Dono (piattaforma web di crow-dfunding donation-based e personal fundraising) per misurare la diffusione del fenomeno delle donazioni tra gli utenti della rete e identificare driver ed eventuali barriere che influenzano tali elargizioni di denaro. Dalla ricerca, che è stata condotta a febbraio 2018 attraverso 1.000 intervi-ste rappresentative di internauti italiani del panel Doxa di età compresa tra i 18 e i 64 anni, emerge che la quota dei donatori è rimasta identica a quella del 2016, ma che è variato il quadro delle tipologie di donazioni: sono dimi-nuiti sia il regalo solidale (dal 74% al 73%) sia le elargizioni ad associazioni (dal 64% al 62%), mentre è aumentato il crowdfunding (dal 15% al 18%). Ed è mutato anche il quadro dei canali uti-lizzati: è cresciuta di 3 punti percentuali (dal 15% al 18%) la rete, che si colloca per la prima volta al secondo posto, e di 2 punti (dal 13% al 15%) sono aumen-tati anche i bonifici, la maggior parte dei quali viene effettuata attraverso le piat-taforme di home banking; sono invece diminuiti di 5 punti (dal 49% al 44%) i contanti, che si confermano comunque come il primo canale, di 8 punti (dal 24% al 16%) i bonifici, di 2 punti (dal 16% al 14%) i bollettini cartacei e di un punto (dal 9% all’8%) le carte di credito via telefono. Cambiamenti significativi si registrano anche per quanto riguarda i dispositivi utilizzati: tra coloro che nel 2017 hanno donato online, sono dimi-nuiti di 9 punti percentuali (dall’87% al 78%) quelli che lo hanno fatto preva-lentemente mediante pc, mentre sono cresciuti di altrettanti punti (dal 31% al 40%) i donatori tramite smartphone (in particolare, la quota di coloro che han-no donato esclusivamente via mobile è aumentata dal 13% al 22%). L’indagine di Doxa sottolinea come la crescita degli strumenti online per finanziare enti benefici sia dovuta alla loro maggiore comodità, velocità e tra-sparenza rispetto ai mezzi tradizionali, per quanto riguarda non solo i trasfe-rimenti di denaro, ma anche le attività di riscontro di come vengono impiegati i fondi e dei risultati raggiunti dall’asso-ciazione cui si è donato. In particolare, il 69% degli intervistati afferma di non donare a enti che non permettono di verificare come sono utilizzati i fondi da essi raccolti. Per quanto riguarda l’enti-tà delle offerte, il 23% dei millenial ha donato fino a 10 euro, il 51% da 10 a 50 euro; tra gli intervistati della gene-razione X, il 39% ha elargito da 10 a 50 euro e il 36% da 51 a 200 euro, mentre tra i baby boomer il 40% ha donato da 51 a 200 euro e il 37% da 10 a 50 euro. I donatori destinano le loro elargizioni a 3 enti in media e la maggior parte di essi (66%) benefica da 2 a 5 associazioni. Gli enti preferiti risul-tano essere quelli della categoria “salute e ricerca” (57%), seguiti da “emergenza e protezione civile” (27%), “sostegno e servizi per disabili” (25%), “assistenza sociale” (24%), e “tutela dell’ambiente e degli animali” (22%). Fonte: “Donare 3.0”, febbraio 2018I dispositivi utilizzati per donare online per generazioni PC(baby boomer) 81%(generazione X) 80%(millenial) 74%SMARTPHONE(millenial) 49%(generazione X) 34%(baby boomer)31%78% i donatori online che hanno utilizzato prevalentemente il pc 40%i donatori online che hanno utilizzato prevalentemente lo smartphoneOFFICINEZANIRPM_PUBB_VERIFICA 119/04/18 17:35SCENARIDa tantissimo tempo i retailer, impe-gnati nella gestione dei propri assor-timenti nei vari comparti del largo consumo, sanno che le vendite delle varie referenze a magazzino seguono la strana legge chiamata di Pareto o dell’80/20. Da altrettanto tempo, consulenti ed esperti danno consigli e suggeriscono rimedi per ovviare a ciò che interpretano come una palese manifestazione d’inefficienza. Perché acquistare e detenere sugli scaffali l’80% di marchi che fruttano solo il 20% delle vendite? Meglio invertire il tutto e offrire ai clienti solo il 20% di voci che contano per l’80% del venduto, con costi molto più bassi in tempi di lavoro e di organizzazione. Effettivamente, a prima vista, il mondo sembra capovolto a causa dell’irrazionalità di chi non segue i consigli degli “esperti”. Diversi tra loro, impegnati nelle ricerche di mercato, concordano sul fatto che i consuma-tori intervistati (e inascoltati da chi di dovere) dichiarano di essere a disagio negli ipermercati stracarichi di merci diverse, di sentirsi confusi e di desi-derare una semplificazione del tutto. I marketing manager e i loro colleghi delle vendite sembrano poi impazziti quando chiedono ai responsabili della produzione di studiare ulteriori, spe-cifiche, varianti dello stesso prodotto, secondo i dettami suggeriti dai cate-gory manager della distribuzione. Noi, recentemente, ci siamo divertiti a contare le referenze di pasta secca di semola e di tonno sott’olio presenti in 4 punti di vendita (supermercati e Il sistema si organizza spontaneamente in un proprio equilibrio dinamico, a dispetto di tutti i consigli di consulenti ed esperti che faticano a comprendere che il mercato non può essere la costruzione aprioristica che sognavano i teorici delle economie pianificate Daniele e Loris Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi) Promotion MAGGIO GIUGNO2018 international@promosfera.cominfo@promosfera.itwww.promosfera.itCon Promosfera il mondo a portata di mano.Dove vuoiprogettare latua prossimapromozione?Il mercato non rispetta mai le regole imposte da chi lo vuole imbrigliareIL CAPITALE UMANOIn 4 punti di vendita di Milano (supermercati e ipermercati) presi a campione le referenze di pasta secca di semola contate erano 377, ma certamente nessun abitante dei condomini della zona conosce o desidera tutto quel ben di Dio.20ipermercati) lungo la via Ripamonti di Milano. Erano, rispettivamente, 377 e 133. Ebbene, certamente nessun abitante dei condomini collocati lungo quella strada conosce, desidera o ha fatto esperienza di tutto quel ben di Dio. Un amico, di grande professionalità nel marketing, una volta, a fronte del nostro perché avesse 60 varietà di pandori piccoli e grandi e con le più varie farciture e del come potesse un buyer scegliere tra esse, ci rispo-se candidamente con un: “Non so, ma se ne avessi 70, venderei sicura-mente qualcosa in più”. Insomma, anche se tutti vorrebbero un mondo semplificato, involontariamente, ma implacabilmente e inarrestabilmente, la complessità aumenta e accelera. Lo certifica anche Nielsen, che ogni anno conta i codici Ean (European article number) che sono transitati dalle casse dei supermercati. Perché? Uno dei tanti esempi possibili, ovvero la distribuzione delle vendite di ciascuna referenza nel mercato delle birre ci svela la natura di scale free system implicita nell’organizzazione spontanea dell’assortimento com-plessivo presente in Italia. In parole semplici, il consumo di birra segue anch’esso la legge di potenza, simil-mente al numero delle citazioni di articoli scientifici, come dimostrò con un certo stupore, nel 1965, Derek de international@promosfera.cominfo@promosfera.itwww.promosfera.itCon Promosfera il mondo a portata di mano.Dove vuoiprogettare latua prossimapromozione?SCENARISolla Price, che per primo evidenziò il fenomeno. Un numero ristretto di ar-ticoli riceveva tantissime citazioni; gli altri venivano citati con una frequenza decrescente che produceva una coda lunghissima, ma regolare. Inoltre, gli articoli più popolari tendevano a divenire ancora più popolari, grazie a un preferential attachment. Derek aveva scoperto la dinamica della coda lunga applicata ai fenomeni sociali. Albert-László Baratasi e Réka Albert, alcuni decenni dopo, ne dimostrarono l’esistenza anche nel campo dei social network su internet. E le birre? Partiamo da un espe-rimento. Il loro insieme, ordinato in modo decrescente secondo le vendite annuali in valore o in volu-me, si disporrebbe con regolarità su una scala semilogaritmica, cioè con Anche se tutti vorrebbero un mondo semplificato, involontariamente, ma inarrestabilmente, la complessità aumenta22SCENARIPromotion MAGGIO GIUGNO2018le ordinate “y” espresse in logaritmi. La prima parte della curva ha un andamento lineare. Questo vuol dire che le vendite diminuiscono con un fattore costante. Diciamo che quelle al terzo posto sono il 97% di quelle al secondo; quelle al quarto sono il 97% di quelle al terzo e così via. Si vedrebbe, invece, la seconda parte della curva decadere rapidamente. Questo accade perché le referenze al di sotto di un certo tasso di rotazione vengono, ovviamente, eliminate, per qualche ragione, prima di concludere l’anno. Quindi possiamo affermare che le birre rimaste in assortimento seguono la già citata legge di potenza (o di Pareto). La cosa curiosa è che se estraiamo una sottoclasse di birre, cioè quelle bionde con meno di 6°, si riscontra che anche loro seguono la stessa tendenza. Ripetiamo l’estrazione per quelle rosse e il fenomeno si ripete analogamente alle Stout e agli altri vari stili birrari. Se prendessimo i dati delle birre in portfolio di una grande azienda, la storia sarebbe la stessa. In pratica, il sistema è indipendente dalla scala e mostra la cosiddetta self similarity, il processo che dà luogo ai celeberrimi frattali. Resta da spiegare le ragioni di fondo di tutto ciò. La prima, assolutamente banale, riguarda l’estrema varietà delle preferenze dei consumatori. C’è chi si sente esperto di birre e le abbina ai vari alimenti e, insaziabile, vuole sperimentare tutte le specialità del mondo; al contrario, c’è chi vede nella birra una bevanda dis-setante e si accontenta dei soliti, pochi marchi celebri. La seconda riguarda il sistema distributivo; ad Arese, l’Iper la Grande i offre in stile americano 700 birre nazionali, estere, artigianali ecc., mentre un Carrefour Market, per ra-gioni di spazio, ne offrirà soltanto un terzo, così come un Famila, sebbene le loro scelte non coincidano se non in piccola parte. La terza concerne il ruolo dei pro-duttori e dei distributori all’ingrosso che, similmente al caso dei pandori, cercano di aumentare il loro fatturato, arricchendo continuamente il catalogo della loro offerta. In tutti e tre i casi, la frequenza dei dati osservati segue la legge di poten-za che, combinandosi a più livelli, dà luogo sempre a una legge di potenza, ma su scala ancora più ampia. In pra-tica il sistema si organizza spontanea-mente, trovando un proprio equilibrio dinamico, a dispetto di tutti i consigli di consulenti ed esperti, i quali fatica-no a comprendere che il mercato non può essere la costruzione aprioristica che sognavano (con esiti disastrosi) i teorici delle economie pianificate. Concludendo, chiediamo al lettore: “Le sembrano tante le 2.500 birre circolanti in Italia?”. Si pensi che Bin-ny’s a Chicago espone nei suoi store 3.205 varietà di birra. Da Jungle Jim, a Fairfield, l’offerta nel reparto birre conta più di 4.000 Ean. In entrambi i punti di vendita la clientela non è affatto seccata, ma pascola felice in quella varietà, mentre gli store manager in qualche modo hanno risolto un problema che a noi pare impossibile. Insomma, la tendenza, ancor più in futuro, sarà la coda lunga dell’assorti-mento. Questo esige il mercato, bel-lezza! E se teorizziamo che il cliente debba essere libero e felice, non si vede perché non dovrebbe esserlo quel fenomeno, terribile e stupendo, chiamato mercato. LA LEGGE DI POTENZA APPLICATA AI FENOMENI SOCIALI Anche il consumo di birra segue la legge di potenza, similmente al numero delle citazioni di articoli scientifici, come dimostrò con un certo stupore, nel 1965, Derek de Solla Price, che per primo evidenziò il fenomeno. Un numero ristretto di articoli riceve-va tantissime citazioni; gli altri venivano citati con una frequenza decrescente che produceva una coda lunghissima, ma regolare. Inoltre, gli articoli più po-polari tendevano a dive-nire ancora più popolari, grazie a un preferential attachment. Derek ave-va scoperto la dinamica della coda lunga appli-cata ai fenomeni sociali. Albert-László Baratasi e Réka Albert, alcuni de-cenni dopo, ne dimostra-rono l’esistenza anche nel campo dei social network su internet. La tendenza, ancor più in futuro, sarà la coda lunga dell’assortimento a dispetto di chi vorrebbe limitare le referenzeCMYCMMYCYCMYKSLANG_pagina_promotion_ese.pdf 1 07/06/18 09:5724IL PUNTASPILLIdi Marilde MottaTITOLARE di AD PERSONAM contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.euSCENARIParlare di fedeltà alla marca, al punto di vendita o all’azienda significa parlare di comporta-menti ripetitivi condizionati da diversi livelli di opportunismo, consapevolezza, riconoscenza, sod-disfazione, ma anche mancanza di alterna-tive. Quello che possiamo constatare è un sentimento labile, mutevole, spalmato su una varietà di soggetti che possono essere anche fra loro in competizione. È ancora da considerarsi fedeltà secondo l’etimologia originale e l’etica che ne ha esaltato il lato di virtù, di patto leale e duraturo? In ambito meramente commerciale e funzionale alla vita dell’azienda, la fedeltà che viene chiesta al cliente è un compor-tamento modellato secondo la strategia di relationship marketing, quindi indotto dalla comunicazione persuasiva (un insieme di pubblicità, customer care, influencer marketing, love mark ecc.) e da campa-gne promozionali che hanno lo scopo di rendere evidenti i benefici aggiuntivi per gli acquirenti e fruitori di un prodotto o servizio, così da convincerli a ripetere l’atto di acquisto e ancorarli il più a lungo pos-sibile. Certo, esiste anche l’amore a prima vista per una marca, una fedeltà sponta-nea ed emotiva che tocca le corde della fiducia, la scoperta casuale di un punto di vendita perfetto per le proprie esigenze: sono forme di fedeltà che probabilmen-te resisteranno a lungo alle sirene della concorrenza, che promettono vantaggi di ogni genere. Tuttavia un giorno, il consu-matore rivisiterà il proprio paniere ideale di prodotti e marche, punti di vendita fisici e online per fare sostituzioni e sposterà altrove la propria fedeltà. Quel che è sicuro è che ci sono dei limiti: c’è quello numerico alla capacità della memoria di ricordare i brand e le sensazioni che ci procurano, c’è quello economico alla capacità d’acquisto, ce n’è uno relativo al tempo a disposizione da dedicare (anche sul web) e uno spazia-le relativo alle distanze da percorrere per provare i punti di vendita. La fedeltà deve fare i conti con questi limiti e pertanto sarà sempre parziale, frammen-tata, contraddittoria, instabile. Chiedersi se la fedeltà è misurabile può avere senso solo se si tiene conto che non esiste una fedeltà granitica ed esclusiva, ma ci sono tanti tipi di fedeltà la cui natura va rilevata e capita. Se non si sa che tipo di fedeltà il cliente sta prestando (razionale e calcolatrice, sponta-nea e umorale, ma anche abitudinaria e in-differente alle alternative ecc.), non si potrà stabilire come misurarne alcuni parametri fondamentali come intensità e propensione a mantenerla, né si saprà dove si colloca il limite del punto di rottura. Strumenti, sistemi, indicatori, contesti, frequenza di rilevazione, tutto viene di conseguenza. Partiamo dalla definizione di fedeltà per ciascuna persona, analizzando in cosa con-siste, come si manifesta, su quali prodotti si esercita, da quanto tempo e da cosa è condizionata o alimentata. E non pensiate che i consumatori fedeli siano quelli che consigliano a tutti di provare il prodotto. Quasi sempre la fedeltà è silente e non trasferibile. Se non si sa che tipo di fedeltà il cliente sta prestando, non si potrà stabilire come misurarne alcuni parametrifondamentali, come intensità e propensione a mantenerla. Strumenti, sistemi, indicatori, contesti, frequenza di rilevazione, tutto viene di conseguenza La fedeltà alla marca è sfaccettata e sfugge a misurazioni univoche Promotion MAGGIO GIUGNO2018b2b.italy@samsonite.comSamsonite is a registered trademark of Samsonite IP Holdings S.àR.L. ©2018 Samsonite IP Holdings S.àR.L All rights reserved.Promotion Magazine_210x275.indd 101/06/18 14:5726SCENARILA SFERA DI CRISTALLOdi Andrea Alemanno GROUP DIRECTORDI IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno L’Italia non sembra in grado di proseguire in modo sostenutola propria ripresa, la crisi nei fatti non appare mai davvero terminata, si teme un rialzo dei tassi d’interesse e un rallentamento della domanda interna con occupazione e lavoro che dominano ancora i timori degli italiani La situazione in Italia pare avere preso una via chiara, con una nuova maggioranza, ma al di fuori dalla politica, qualcosa agita il consumatore italiano. A maggio 2018 si stima che l’indice Istat del clima di fiducia dei con-sumatori sia diminuito passando da 116,9 a 113,7; anche per l’indice composito del clima di fiducia delle imprese si stima una flessione, di lieve entità, da 105,0 a 104,7. A questa situazione contribuiscono sia preoccupazioni degli italiani riguardo al proprio paese sia preoccupazioni esterne. L’Italia non sembra in grado di prosegui-re in modo sostenuto la propria ripresa, la crisi nei fatti non appare mai davvero terminata, si teme un rialzo dei tassi d’in-teresse e un rallentamento della domanda interna: occupazione e lavoro dominano ancora i timori degli italiani. La situazione internazionale sembra esser piena di nubi: la crescita dell’economia mondiale nel 2° trimestre è ancora buona, seppure più bassa rispetto ai mesi scorsi, guidata soprat-tutto dagli Usa e meno dall’Europa, con un rallentamento di Cina e India a causa di una ridotta domanda estera. Ma al con-tempo la politica commerciale americana e le probabili ritorsioni seminano incertezza e rischiano di frenare la crescita globale. A questo scenario sono da aggiungersi anche i rischi legati alle possibili conseguenze sul prezzo del petrolio delle nuove tensioni mediorientali, in particolare quelle tra Usa e Iran. Ma non sono solo i temi economici a determinare questo quadro di ridotta fiducia sul futuro. Un male oscuro sta attraversando le democrazie occidentali e in particolare l’Italia. I cittadini sono provati da tanti anni di crisi, dalla crescita di disu-guaglianze che incrementano le tensioni, da una riduzione di numero e di ruolo della borghesia, che non riesce più a fare da propulsore economico: ciò determina una crescente sfiducia sia verso le istituzio-ni sia verso gli altri. I segnali di apertura al nuovo e al mondo stanno cedendo il passo alle costruzioni di muri, nella speranza di governare il futuro arginandolo e chiuden-dolo sull’uscio di casa. Il male oscuro si sostanzia nella scomparsa di un futuro, di un orizzonte positivo cui tendere e su cui far confluire pensieri e azione. Di questo in tanti si è responsabili, quan-do afflitti da retrotopia, come indicato da Baumann, idolatriamo un passato che forse mai è esistito, non valorizziamo i benefici del presente e distruggiamo ogni prospet-tiva di futuro: mai come oggi è diffusa l’idea che “si stava meglio quando si stava peggio”. Questa crisi ha in sé una possibile via d’uscita: per la prima volta nella storia, infatti, la globalizzazione dei problemi am-bientali e della finanza, della comunicazio-ne e dei saperi richiede, per essere gestita adeguatamente, una coscienza globale e una collaborazione diffusa. In questa direzione conviene agire, sperando che non avesse ragione Malthus, che ipotizzava che la scarsità di risorse alimentari avrebbe automaticamente ridotto la popolazione umana. Un male oscuro attraversa le democrazie occidentali Promotion MAGGIO GIUGNO2018Parlare dell’esperienza in fatto di personalizzazione di Faber-Castell Italia è parlare del caleidoscopio di brand che si sono affidati ai servizi di questa antica azienda a conduzione familiare. Brand che riassumono l’eccellenza del gusto, del design e del lifestyle italiani e non, da Alfa Romeo a Bulgari, da Ferrari a Lexus passando per Brunello Cucinelli e l’hotel 7* Town House di Milano. La rosa delle possibili soluzioni va dalla funzionalità molto Bauhaus delle matite Grip e Design alle suggestioni glam della linea Sparkle, passando per le effettistiche sfaccettature della collezione Ondoro. Per arrivare infine alle esclusive geometrie arabescate della gamma Graf von Faber-Castell Guilloche – alla quale ha accordato la sua preferenza Volkswagen e Deutsche Bank – oppure all’eleganza senza tempo della celebre Matita Perfetta, l’allungalapis con cappuccio placcato platino e temperino incorporato. Forte di un simile curriculum, Faber-Castell Italia si appresta a consolidare il suo già significativo ruolo nel settore della personalizzazione. Questo uno degli obiettivi della gestione inaugurata nel novembre 2016 dall’amministratore delegato Michele Piemontese. Classe 1972, una laurea in Economia del Commercio Internazionale e dei Mercati Valutari presso l’Università di Napoli, Piemontese si è fatto le ossa in Philips e conosce quindi bene il funzionamento di aziende attive su scala planetaria. “Di concerto con la casa madre in Germania stiamo puntando sull’ulteriore sviluppo del Corporate Gift Department”, spiega, “il particolare assetto della nostra azienda configura alcuni punti di forza che fanno di Faber-Castell una realtà di riferimento anche per il canale promozionale e della regalistica b2b. La nostra presenza in 9 paesi del mondo e il controllo della distribuzione attraverso 23 filiali ci consentono di seguire da vicino le esigenze dei clienti a diverse latitudini. Inoltre, l’esistenza della collezione di alta gamma Graf von Faber-Castell a fianco dei prodotti a più larga diffusione ci rendono partner ideali per committenze in tutte le fasce del settore premium”. Gli esempi, come si è visto, si sprecano. “Accompagniamo i nostri clienti b2b in tutte le fasi della personalizzazione dei loro ordini, mettendo a disposizione un’assai variegata offerta di strumenti di scrittura in diversi materiali e packaging. Senza dimenticare”, conclude Piemontese, “che Faber-Castell non è solo sinonimo di strumenti da scrittura ma anche di accessori per la scrivania e articoli di pelletteria; prodotti tutti accomunati dalla loro manifattura di carattere rigorosamente artigianale, in sintonia con lo spirito di questa azienda fondata nel 1761 e da nove generazioni nelle mani della stessa famiglia”. Faber-Castell ItaliaMarina VisintiniB2B sales managerfaber-castell@faber-castell.it+390243069601Michele Piemontese, amministratore delegato di Faber-Castell ItaliaUno dei tanti esempi di gift personalizzato(nella foto la Matita Perfetta per Brunello Cucinelli)Faber-Castell ItalIa FIrma la mIglIor regalIstICa PERNext >