< Previous38MANAGEMENTIL DIRETTO DEL DIRITTOdi Marco MaglioPRESIDENTE del GIURÌ PER L’AUTODISCIPLINA NEL MARKETING DIRETTO E NELLE VENDITE A DISTANZA info@maglio.eu La quantità di messaggi informativi e di avvisi sul temadella Gdpr è stato impressionante e per certi versi sorprendente, considerando che nessuna normadi legge impone d’inviare un’informativa aggiornatae men che mai di chiedere il consenso Alzi la mano chi non è stato vittima di questo fenomeno. Nei giorni che hanno segnato l’inizio dell’applicazione del Regolamento generale per la protezione dei dati personali dell’Unione Europea, il cosiddetto Gdpr, tutti siamo stati sommersi da un susseguirsi di messaggi, integrazioni contrat-tuali, avvisi che compaiono nelle caselle di posta elettronica e sugli schermi di molti utenti di servizi online e non solo. È stato l’effetto dell’attività che gruppi di lavoro e team più o meno magici di esperti, con-sulenti e data protection officer di fresca nomina hanno predisposto per garantire l’adeguamento a queste nuove regole. La quantità di messaggi informativi e di avvisi su questo tema è stato impressionan-te e per certi versi sorprendente, conside-rando che nessuna norma di legge impone d’inviare un’informativa aggiornata e men che mai di chiedere il consenso. Basterebbe leggere il “Considerando 171” del Gdpr per rendersene conto. Solo chi ha raccolto male i dati prima del 25 maggio 2018 è tenuto ad adeguarsi, ma dovrebbe farlo con modalità ben diverse. Esaminando con cura le informazioni e i messaggi in questione, possiamo dire che le cose che ci propon-gono di fare questi avvisi rientrano in una di queste tre categorie: alcune (poche ed essenziali) sono necessarie, visto che è una normativa che introduce diverse novità nel trattamento dei dati personali e occorre effettivamente modificare, nel profondo, modelli organizzativi, prassi, documenti. Altre (la maggioranza, devo dire) sono superflue e ho sempre più nettamente l’impressione che si tratti di variazioni a effetto, per mostrare un cambiamento a prescindere dall’effettiva necessità di tali modifiche. Poi, ce ne sono pochissime che definirei subdole, perché con la scusa del Gdpr e dei cambiamenti normativi cercano di giustificare cose che con le nuove regole non hanno nulla a che fare. È stato quanto mai subdolo, per esempio, il caso di quei gestori di siti e servizi online che hanno detto premurosamente che, nel contesto dei cambiamenti introdotti dal Re-golamento europeo (che tutela e garantisce protezione estrema), c’era la possibilità di attivare forme di utilizzo dei dati personali particolarmente invasive come la profilazio-ne, la geolocalizzazione o altro. L’offerta di solito era accompagnata da questa conside-razione: accettando questo cambiamento, nel pieno rispetto formale delle nuove re-gole, si sarebbe potuto godere di vantaggi, sconti e servizi personalizzati. Chissà quanti, convinti da questi argomenti suggestivi, avranno cliccato su “Accetta e continua”, attivando così funzioni di cui non hanno idea. Invece è importante essere consape-voli, leggere con attenzione le informazioni che vengono fornite quando i dati vengo-no raccolti e decidere di dare o negare il consenso sulla base di valutazioni effettive che permettano di esercitare un controllo sulle informazioni che ci riguardano. La protezione dei nostri dati personali, alla fine, dipende sempre da noi e dalle nostre scelte. Poco rispetto e poca chiarezza nella vicenda del Gdpr Promotion MAGGIO GIUGNO2018Regala la libertà di scegliere con il buono shopping Cadhoc!Puoi spenderlo in migliaia di negozi e nei brand più cliccati del web.www.cadhoc.it - cadhoc@day.it - N.V. 800 834 009 Cadhoc è la soluzione per incentivare, fidelizzare e motivare i dipendenti delle aziende. Ideale per programmi di incentive al trade, piani di fidelizzazione, le promozioni al consumatore. 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Eppure l’halo licensing è una modalità di comunicazione che ritroviamo sempre più di frequente, soprattutto nel mercato dei brand lifestyle. In sintesi si tratta di affiancare personaggi in licenza a marchi popolari e cool, in una par-tnership che vede il brand ospitante creare un prodotto di comunicazione (non neces-sariamente con scopi di fatturato), e grazie alla quale il personaggio, spesso confinato al mondo dell’intrattenimento per i bambini, si arricchisce dell’aura prestigiosa che il brand ospitante conferisce: da qui l’utilizzo del termine “halo” (traducibile dall’inglese anche come aureola, alone), coniato dalle major di licensing di origine americana. L’esempio più lampante ci è fornito dai brand fashion globali, primo fra tutti Moschino, che da molti anni propone sulle passerelle della moda donna di Milano collezioni create in-sieme a Barbie, Spongebob, i Looney Tunes, My Little Pony e Transformer. Il primo vantaggio comune a entrambi i partner è quello di uscire dalla comuni-cazione di settore: se un lancio classico è generalmente argomento limitato ai media di settore, una contaminazione con un personaggio dei cartoni animati diventa una notizia di cultura, cui prestano attenzione anche quotidiani e testate di più ampia diffusione. Il secondo vantaggio è la forte portata sui social, di cui i brand lifestyle, non solo nella moda, sono forti utilizzatori. Molto spesso queste attivazioni vengono rivelate in anteprima, stuzzicando nell’im-mediato l’attenzione dei pochi per arrivare poi velocemente ai molti, creando quello che Seth Godin definirebbe un prodotto “remarkable”. È chiaro quindi il beneficio che il personag-gio in licenza ottiene con queste attivazioni; un beneficio sia qualitativo, per l’innalza-mento del livello di audience e di contenuti, sia quantitativo, per la moltiplicazione della comunicazione classica e social. D’altro canto i brand lifestyle sono inte-ressati all’halo licensing perché possono lavorare su narrative sempre nuove, in modo esclusivo, personale e reinterpretato (fattore inaccessibile ai normali licenziatari). Facciamo un altro esempio. L’anno nuovo del calendario cinese è diventato un tema di storytelling per molti marchi, che per l’avvento del 2018 hanno salutato l’Anno del Cane con numerose attivazioni legate a soggetti canini. Ma Levi’s ha fatto di più, prendendo Snoopy come ambasciatore delle sue limited edition, e così Moschino, che ha addirittura scomodato Pudgy, il cuc-ciolo di Betty Boop, per cercare ancora più esclusività. Da osservatori del mercato non potevamo che assecondare la voglia di co-noscere più a fondo questi temi, e abbiamo creato il nostro primo osservatorio sul tema: l’Halo Licensing Survey di Brand Jam traccia tutte le attività di questo genere a livello mondiale (nel primo trimestre del 2018 sono più di 500) e seleziona le migliori per ispirare il mercato a farne di più e meglio. La contaminazione di un marchio fashion o lifestyle con i personaggi dei cartoni animati diventa una notizia di cultura che viene spesso ripresa anche da quotidiani e testate di più ampia diffusione, con vantaggia livello comunicativo per entrambi i partner Brand lifestyle insieme ai cartoon per aumentare l’audience Promotion MAGGIO GIUGNO2018*Asterisco@Oss_Fedelta Alcuni clienti dicono di uscire dal programma fedeltà perché l’azienda comunica troppo - Cristina Ziliani - #fedelta17 #loyaltymarketing@Visa_itIl @TechEcon pubblica una previsione di @Abiresearch: 154 milioni di dispositivi #wearable entro il 2021. Il #2018 è l’anno decisivo. In ambito bancario troviamo Letspay inaugurato da Unipol Banca con #Visa e @nexipayments@Osserv_DigitalI grandi player internazionali dell’#eCommerce #B2c alla conquista del mondo: dopo Usa, Cina, Europa le nuove frontiere si chiamano Africa, America Latina e Medio Oriente: ecco come si muovono i protagonisti dell’eCommerce nel mondo!Retwittati da Silvia Contisocial media & communication manager@contisilviaGruppo Roncaglia si arricchisce di una nuova risorsa: Mafalda Lepore entra nel team come head of loyalty & promotions di Roncaglia Relationship Marketing. Oltre 15 anni di esperienza nel marketing e una consolidata competenza nello sviluppo di progetti crm e loyalty nei mercati retail, petrolifero, fmcg e utility, Lepore ha inoltre gestito in pre-cedenti esperienze l’attività commerciale e di new business per lo sviluppo di soluzioni innovative di comarketing, engagement e couponing. “Gruppo Roncaglia è un’azienda in cui l’approccio creativo all’engagement e alla loyalty consente di spostare la relazione con il brand da un piano utilitaristico a uno più emozionale per una experience unica e memorabile”. Mafalda Lepore Coro Marketing David Borselli Coro Marketing, agenzia specializzata in programmi di fidelizzazione, ha nominato David Borselli come direttore vendite e marketing. Borselli, laureato in ingegneria gestio-nale, ha una considerevole esperienza nella gestione di programmi educativi e di attività sulle scuole. Docente di marketing industriale ha ricoperto, tra l’altro, il ruolo di direttore vendite in Psf In-teractive e direttore vendite business communication in Psf. In Coro Marketing avrà il compito di arricchire con so-luzioni digitali i programmi di fidelizzazione e di sviluppare i progetti di fundraising per scuola e sport.Findus Steven Libermann Nomad Foods Europe, protagonista in Europa nel settore dei surgelati e presente in Italia con il marchio Findus, annuncia che a partire dall’1 agosto Steven Libermann assumerà il ruolo di managing director Southern Europe, con la responsabilità diretta del mercato italiano. Dal suo ingresso in Findus Group avvenuto nel 2000, Li-bermann ha ricoperto il ruolo di marketing director and sales director Findus Francia, mana-ging director Findus Spagna, managing director del Gruppo Nomad Foods Europe e ceo di Findus Southern Europe. Tra le sue precedenti esperienze Senoble, Nestlé e Bic. Spitch Italy Piergiorgio Vittori Spitch, società internazionale di consulenza specializzata in tecnologie vocali e analisi del linguaggio parlato, sceglie Piergiorgio Vittori come country manager Italia. In questo ruolo, Vittori punterà al consolidamento e all’e-spansione, in particolare nei settori assicurazioni, banche, sanità, call/contact center e telecomunicazioni. Laureato in ingegneria elettronica all’università La Sapienza di Roma, Vittori vanta 25 anni di esperienza manageriale presso aziende tecnologiche internazionali. È entrato in Spitch a fine 2017 in qualità di global development director. Huawei Italia Isabella Lazzini Forte dei traguardi raggiunti in Italia in questi anni, Huawei Consumer Business Group Italia ha scelto di creare un nuovo dipartimento che accor-pa e valorizza le competenze nel marketing, retail e product marketing e di affidarne la re-sponsabilità a Isabella Lazzini, nominata marketing & retail director. Entrata a far parte del team Huawei nel settembre 2016, Lazzini ha posto le basi per la nascita del primo Huawei Experience Store a Milano, primo flagship store in Europa e punto di riferimento per gli altri paesi in cui opera il brand. Classe 1982, Lazzini riporta direttamente a James Zou, general manager.MANAGEMENTPromotion MAGGIO GIUGNO201841IL MANAGER SOSTENIBILELa generazione attuale di manager ha ereditato un modello basato esclusivamente sul profitto, ma oggi occorre sapere adottare una visione che tenga conto del rapporto con le comunità, dei rapporti umani e dell’orientamento a un futuro responsabile. Di questa visione e del fatto che “le aziende non sono soggetti economici con una respon-sabilità sociale, ma soggetti sociali con una responsabilità economica” si parla in “Fare i manager rima-nendo brave persone. Istruzioni per evitare la fine del mondo (e delle aziende)”, edito da Feltrinelli. L’auto-re, Giuseppe Morici, è un marketing manager che è stato anche direttore generale e amministratore delegato in diverse aziende, tra cui Procter & Gamble e Barilla.FAMIGLIE E CONSUMI “Primo rapporto dell’Osservatorio sui consumi delle famiglie. Una nuova normalità”, edito da Franco Angeli (di Domenico Secondulfo, Luigi Tronca e Lorenzo Migliorati), inaugura la serie dei rapporti di ricerca dell’Osservatorio sui consumi delle famiglie, un centro di ricerca che opera all’interno del Diparti-mento di scienze umane dell’Uni-versità degli Studi di Verona. Lo fa esponendo i risultati di un’indagine quali-quantitativa sulle abitudini di acquisto delle famiglie italiane, da cui emerge un generale cambia-mento di percezione avvenuto nei consumatori: dal timore del futuro a una visione più serena (“una nuova normalità”) nei confronti della realtà economica. 42ENGAGEMENT&LOYALTYIl concetto di fedeltà al brand sta mu-tando più velocemente che mai. Il con-testo attuale è sollecitato dalle crescenti aspettative dei clienti, dall’apparire di sempre nuovi player e da tecnologie in perenne evoluzione. I brand non possono che prenderne atto e far fronte alla realtà in rapido mutamento, oltrepassando i confini del tradizionale loyalty program per arricchire sempre di più la customer experience. Il programma non punta solo alla cre-scita della fedeltà, ma diventa parte in-tegrante del brand, grazie a un sapiente mix di componenti razionali ed emo-zionali. Siamo ben oltre la transazione contingente. Il senso di appartenenza del cliente cresce spontaneamente sia all’interno sia all’esterno dell’ambito d’azione del brand. Il loyalty program è chiamato a valorizzare questo aspetto, stimolando la performance del brand a 360 gradi, sotto la spinta e l’affia-tamento dei partecipanti allo stesso programma. Sempre più operatori ed esperti di settore colgono in questa fase l’oppor-tunità di reinventare la loro strategia, ridisegnare i confini del brand e approntare rapidamente e intelligente-mente le loro prossime mosse. Cam-biare la propria strategia di gioco su questa nuova scacchiera può portare a risultati eclatanti, come analizzato e dimostrato dal Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty, primaria agenzia americana, su una base di dati di oltre 50.000 consumatori (tra nord Ame-rica, sud America ed Europa), di oltre 800 loyalty program di 15 settori e di oltre 50 variabili di misurazione delle performance di programma. È in corso una rivoluzione nelle nostre case, nelle nostre automobili, sui nostri polsi e nel modo in cui i consuma-tori rispondono ai brand e ai relativi prodotti. I consumatori sono più aperti, persino accoglienti, nei confronti della possibilità di tracciare tutti gli aspetti della loro vita, quantificando i passi che hanno fatto, le ore che hanno dormito, le file che hanno evitato, e la maggiore sicurezza che hanno ricevuto alla guida del proprio veicolo, tenen-do sotto osservazione persino la loro vita sentimentale. È stata analizzata la disponibilità dei consumatori a restare a lungo “sotto osservazione” e i risultati attestano che ciò che in precedenza molti consideravano quasi inquietante oggi si sta affermando come una ge-nerale positiva predisposizione; infatti l’87% dei consumatori conferma di essere disposto a far monitorare vari Secondo il Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty emerge che l’87% dei consumatori è disposto a far monitorare vari aspetti delle proprie attività in cambio di reward più personalizzati e di una brand experience più appagante Gabriele Dorfmann head of loyalty Acqua Groupgabriele.dorfmann@acqualoyalty.itPromotion MAGGIO GIUGNO201842Il loyalty program è chiamato a valorizzare il senso di appartenenza del cliente Il modello “pay-to-play” di brand come Amazon Prime sta facendo scuola. Il desiderio di convenienza e la sensazione di aver raggiunto uno status privilegiato hanno creato una nuova generazione di clienti, disposti a pagare per ottenere accesso a benefici ed esperienze esclusive. WWW.PFCONCEPT.COMESTATE ! TEMPO DI DIVERTIRSI !ad Promotion magazine May 2018.indd 130-04-18 17:09ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion GENNAIO FEBBRAIO2015Promotion MAGGIO GIUGNO2018aspetti delle proprie attività in cambio di reward più personalizzati e di una brand experience più appagante. Non si terrà più solo conto dei punti ottenuti con i propri acquisti, ma del tempo risparmiato, della convenienza e della flessibilità dimostrate dal brand. Tutto ciò che si può misurare diventa la valuta di scambio in questo nuovo mercato della fedeltà. “Il problema principale delle persone è la mancanza di tempo”, afferma Dilip Kumar, vice-presidente di Technology Amazon Go, parlando dei criteri di comodità e di risparmio del tempo offerti da Ama-zon Go. Le tecnologie attuali possono però andare ben oltre i meri problemi pratici e puntare all’arricchimento dell’esperienza umana. Sì, i clienti vogliono di più, vogliono il meglio, lo vogliono in fretta, ma senza rinunciare ai concetti tradizionali di ricompensa e cortesia. Sentirsi valorizzati, speciali e apprezzati sono fattori imprescindibili della customer satisfaction. Tuttavia, dalla ricerca emerge che solo il 44% dei partecipanti ai programmi fedeltà è stato ringraziato dopo aver ricevuto un premio e che solo il 19% afferma che il programma lo fa sentire speciale/gra-tificato. I programmi devono innovarsi utilizzando la tecnologia per creare rap-porti più personalizzati e significativi, e questo sarà possibile solo grazie alla raccolta di maggiori e più pertinenti informazioni sull’esperienza sia pratica sia emotiva dei consumatori. Il desiderio di convenienza e la sen-sazione di aver raggiunto uno status privilegiato hanno creato una nuova generazione di clienti, disposti a pagare per ottenere accesso a benefici ed esperienze esclusive. Questo gruppo è disposto ad abbracciare il modello “pay-to-play” che brand come Amazon Prime, che ancora una volta occupa uno dei primi posti nel Rapporto Fedel-tà 2018, hanno individuato e messo a frutto. Questo modello trascende lo spazio digitale. Supermercati, hotel, compagnie aeree e banche traggono vantaggio da questo meccanismo, sapendo che il 37% dei loro clienti sono ben disposti a pagare una quota per diventare membri esclusivi del programma fedeltà. Secondo i clienti, si tratta di un prezzo irrisorio in cambio di una condizione privilegiata, un accesso facilitato, varie comodità e una migliore esperienza del programma stesso. Per i brand, d’altro canto, queste quote generano considerevoli proventi che si traducono nella possibilità di of-WWW.PFCONCEPT.COMESTATE ! TEMPO DI DIVERTIRSI !ad Promotion magazine May 2018.indd 130-04-18 17:0944ENGAGEMENT&LOYALTYfrire contenuti più ricchi, personalizzati e pertinenti. Il 37% dei clienti, come dicevamo, è ben disposto a pagare una quota per ottenere maggiori benefici, e la quota aumenta nelle fasce più giovani: 47% nella generazione Z e 46% sia nella young millennial (1980-88) sia nella old millennial (1989-2000). I brand, pronti ad azioni coraggiose per assicu-rarsi un futuro brillante, dovrebbero seriamente considerare l’ipotesi di un abbonamento o di una fee d’ingresso per far accedere i clienti a un livello più alto del loro ecosistema fedeltà. Game Stop, uno degli esempi più ecla-tanti citati nella ricerca, registra vendite tre volte superiori per gli aderenti alla sua special membership. Al di là delle accresciute vendite, questo e altri brand registrano importanti rendimenti operativi e riduzioni dei costi promo-zionali. Fattore fondamentale da sottoli-neare è la digitalizzazione spontanea, con clienti che usciranno finalmente dall’anonimato e dall’annegamento nelle aggregazioni. Le aziende che incorporano più brand e prodotti si adoperano per rendere il più possibile integrati e coerenti i programmi fedeltà all’interno della loro gamma di offerta. Tuttora si registrano comunque casi di punti fedeltà rico-nosciuti per i voli acquistati, ma non per gli acquisti in volo, o punti per gli acquisti grocery, ma non per i riforni-menti di benzina presso la stessa ca-tena. I consumatori desiderano che le proprie azioni e l’aumentato livello di spesa presso il brand vengano premiati da un’offerta più ampia di prodotti, servizi ed esperienze, anche presso partner affini coinvolti dal brand nel programma fedeltà. Queste alleanze consentono la creazione di un ecosi-stema in cui i clienti vengono coinvolti e aggregati in un’esperienza uniforme. Non stiamo parlando di coalition, ma di un’iterazione estesa con in clienti, all’interno dei touchpoint dell’azienda, ma al di là dei confini tradizionali del programma fedeltà. In questa epoca digitale l’interazione umana ha ancora il potere di coinvol-gere e mantenere i clienti e c’è ancora largo spazio di miglioramento, come evidenzia la ricerca, dato che solo il 21% dei partecipanti a programmi fedeltà viene incoraggiato a sfruttare a pieno i programmi; solo il 20% riceve supporto in tal senso e il 19% ritiene che chi rappresenta il brand non li faccia sentire speciali e apprezzati. “I brand che approntano al meglio le meccaniche loyalty nell’ambito della complessiva customer experience - spiega Sean Claessen, di Bond Brand Loyalty - sono quelli che davvero catturano l’attenzione”. La tecnologia all’interno del program-ma fedeltà ha raggiunto un punto cruciale. Finora i clienti hanno recepito piuttosto lentamente il valore aggiunto del digital nel programma fedeltà, ma ora sono passati da un atteggiamento scettico a una certa padronanza, e vie-ne riportato che il 95% di loro vuole interagire con il programma utilizzando le soluzioni tecnologiche emergenti. Le chatbot, i software ai (artificial intelli-gence), vr (virtual reality), i dispositivi indossabili e quelli domestici consenti-ranno il pieno accesso agli ecosistemi d’impresa e la definitiva integrazione tra loyalty program e customer expe-rience. Questo è un momento unico. L’evoluzione del marketing e del con-cetto di fedeltà dà vita a un nuovo ed elettrizzante contesto, ricco di oppor-tunità, rischi e ricompense. Il 71% dei partecipanti dichiara che i programmi fedeltà occupano un posto peculiare nel loro rapporto con i brand. Solo il confronto con i rapidi cambiamenti in atto e il conseguente adattamento risulteranno a questo punto vincenti.VINCENTI LE TECNOLOGIE CHE ENFATIZZANO LE CONNESSIONI EMOTIVE La tecnologia a volte può ancora risultare intimidatoria. Cambia con una frequenza tale da rendere difficile la scelta su cosa e quando investire. Il suggerimento che proviene dal Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty è di concentrarsi sulle soluzioni che accrescono l’umanità del programma fedeltà. Quando si stabiliscono connessioni emotive positive con i partecipanti, si registra un aumento medio della loro spesa del 27% nel brand, secondo la ricerca. Tecnologie che consentono conversazioni il più possibile reali, che fanno sentire i membri preziosi e importanti e che offrono una connessione emotiva più profonda possono vincere la competizione all’interno di un mondo sempre più digitalizzato. Fra i programmi che suscitano un forte impatto emotivo troviamo Amazon Prime, Sephora Beauty Insider e Panera Bread MyPanera. Promotion MAGGIO GIUGNO2018Serafino Zani, l’eccellenza della tavola e della cucina nelle short Le linee di articoli per la cucina portano la firma di alcuni tra i più importanti designerChi l’ha detto che luxury e gdo sono galassie incompatibili l’una con l’al-tra? I premi di certe short campaign possono infatti essere gli stessi prodotti che danno lustro alle vetrine dei nego-zi nelle vie più rinomate delle grandi città. Il caso più emblematico è forse quello degli utensili da cucina di Sera-fino Zani. Azienda saldamente anco-rata ai territori delle Prealpi bresciane e al loro tradizionale savoir-faire nella lavorazione del ferro e dell’acciaio, Zani si distingue nondimeno da oltre 50 anni per la sua apertura nei con-fronti dei linguaggi più innovativi del design, italiano e internazionale. Le collezioni della società di Lumez-zane vantano la firma di grandi pro-gettisti come Ettore Sottsass, la cui serie di utensili da fuoco in alluminio e bachelite Bon Appetit (realizzata in-sieme a Christopher Redfern) è valsa, con i suoi generosi profili e spessori, riconoscimenti quali il Design Plus e il Red Dot Design Award. La lista completa delle collaborazioni è molto lunga; tra queste spiccano i nomi di Tapio Wirkkala, F. A. Porsche, Isao Hosoe, Liliana Bonomi nonché di Konstantin Grcic, il ben noto designer croato-tedesco che con la sua “essen-ziale aristocraticità” progettuale si è recentemente guadagnato un posto di spicco nel firmamento dei progettisti. Sua l’avveniristica collezione “Passa-mi il sale”, veri e propri origami d’ac-ciaio ottenuti mediante taglio al laser, oltre a numerosi altri utensili tra i quali citiamo ora solo le pentole a pressio-ne Subito, disponibili in quatto diverse capacità e di uso estremamente intui-tivo. Se i prodotti sopra descritti sono perfetti per tavole sibaritiche e cene di rappresentanza, le gamme del brand Emporio Zani che si affianca alla produzione della casa madre sono basate su un design “democratico e accessibile “ e fortemente orientato al tema della sostenibilità. Assai felice a questo riguardo l’intuizione alla base della collezione Touch-Mel: riproporre stilemi e décor caratteristici dei ma-nufatti in porcellana su tableware in melamina, con tutti i vantaggi in ter-mini d’igiene, di resistenza agli urti e agli shock termici che l’utilizzo di que-sta resina per alimenti pura al 100% comporta. Complemento ideale per simili accessori sono i bicchieri e cali-ci a marchio Memento, disponibili in un’amplissima gamma di colorazioni a prova di lavastoviglie grazie a spe-ciali tecniche di lavorazione e soffia-tura artigianali del vetro.PERZANI SERAFINO s.r.l. - Via Zanagnolo, 17 25066 Lumezzane Gazzolo (BS) ltalyzani@serafinozani.it www.serafinozani.itper informazioni LOYFACTORY tel. +39 035 4284453L’Osservatorio Fedeltà UniPr da anni monitora le iniziative di loyalty di brand e retailer a livello internazionale, sviluppa attività di ricerca su program-mi fedeltà e iniziative promozionali e monitora gli studi scientifici più interes-santi pubblicati a livello internazionale sulla loyalty. A quest’ultimo proposito si fanno notare due ricerche che ri-guardano le conseguenze negative che possono derivare da un’errata proget-tazione o re-design del programma fedeltà e che sono legate soprattutto ai suoi costi, che possono aumentare significativamente a causa della mec-canica di accumulo dei punti adottata, della gestione dei premi del catalogo o di tassi di redemption delle iniziative più elevati rispetto alle previsioni. Nel primo caso, un team di ricerca-tori dell’Università di Monash e di Auckland (Danaher e altri, 2016), in Australia e Nuova Zelanda, ha messo a confronto i prezzi di 500 prodotti of-ferti come premi nei cataloghi dei pro-grammi fedeltà di 6 compagnie aeree con i prezzi di mercato di quegli stessi prodotti, con l’obiettivo di verificare la percezione dei clienti rispetto alle dif-ferenze riscontrate. I ricercatori hanno dedotto il valore dei premi a catalogo confrontando le due modalità previste per redimere i premi stessi: l’ammonta-re in soli punti e l’ammontare di punti più il contributo in denaro. L’analisi ha mostrato che per 4 pro-grammi su 6 il prezzo medio dei premi offerti sul catalogo era più alto rispetto a quello di mercato. Non tutti i pro-dotti del catalogo avevano un prezzo più alto di quello di mercato, ma la maggior parte sì: in particolare erano più alti i prezzi dei prodotti di minor valore monetario e più bassi quelli dei prodotti di più alto valore monetario. Pertanto, ai membri del programma fedeltà conveniva raccogliere una quantità elevata di punti per ottene-re prodotti/servizi di più alto valore monetario, come per esempio un volo in business class (i cataloghi offrivano anche i biglietti aerei come premi), piuttosto che per ottenere prodotti di basso valore. I ricercatori hanno successivamente condotto un’indagine tramite que-stionario su un panel di quasi 300 consumatori australiani per capire se queste differenze tra catalogo e prezzo di mercato fossero loro note e se potessero avere un impatto sul loro comportamento di acquisto. La maggioranza dei consumatori ha dichiarato di aspettarsi che i prezzi dei premi del catalogo fossero allineati con i prezzi di mercato. Soprattutto, il 54% dei rispondenti ha manifestato rabbia Alcune ricerche internazionali segnalano potenziali effetti negativi, come per esempio quelli derivanti da prodotti offerti come premi a prezzi molto più alti rispetto a quelli di mercato o da una sbagliata determinazione dei criteri per le soglie dei programmi multi-tier Marco IevaPromotion MAGGIO GIUGNO201846Tante le insidie nascoste nelle meccaniche dei programmi di loyaltyENGAGEMENT&LOYALTY Fly Buys AustraliaFly Buys Nuova ZelandaDelta Sky MilesQantas Catalog Australia Qantas Catalog Nuova ZelandaQantas FlightsI prezzi dei premi dei programmi fedeltà a confronto con il mercato Mediana del prezzo in dollari Fonte: elaborazione dell’Osservatorio Fedeltà UniPr (dati Danaher e altri, 2016)CATALOGOMERCATO Molti clienti hanno manifestato rabbia apprendendo che i prezzi dei premi erano più alti di quelli di mercato112851151672088798997115128102508Next >