< Previous28IL PUNTASPILLIdi Marilde MottaTITOLARE di AD PERSONAM contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.euSCENARIC’è la stagione delle grandi piogge e quella degli award: l’intensità del fenomeno è identica, così come il periodo. Il campo della comunicazione è uno di quelli a più alta den-sità di premi nazionali e internazionali, soprattutto di questi ultimi, giacché dal lato dell’agenzia le campagne sono realizzate spesso da multinazionali della comuni-cazione, dal lato dell’azienda la stessa iniziativa viene estesa all’estero, dal lato dei consumatori, se la intercettano online (normative permettendo) e la campagna è aiutata dall’ecommerce, non si bada ai confini. C’è pure un lato creatività che per linguaggi, modalità espressive, tecniche e soluzioni impiegate può definirsi interna-zionale. Purtroppo questo non è proprio un plus, poiché si evidenzia un’omologa-zione a standard, mode e tendenze diffuse ovunque; ergo, c’è una perdita di origi-nalità. Non è un fattore trascurabile, dato che gli award sono tutti incentrati sulla creatività. Lascio però il punto per una futura discussione e passo a considerare la proliferazione epidemica dei premi. Perché così tanti (e così indistinguibili) nella co-municazione? Se si considera il fenomeno dalla parte di chi li organizza, la risposta è perfino lapalissiana: sono un business (quanto redditizio dipende dalla capaci-tà gestionale). Per chi li riceve sono un trofeo da esibire, un amuleto scaramantico con il potere di calamitare nuovi clienti e di trattenere quelli acquisiti. In molti ci credono. Poi c’è la questione dell’onore, dell’orgoglio, del compiacimento persona-le. Motivazioni inesauribili e insopprimibili. Tuttavia, ammesso che possano coesistere così tante competizioni nella comunicazio-ne, il premio che valore dovrebbe avere? Propongo tre aggettivi che sono altrettanti criteri di giudizio di un award: tecnico, utile, etico. Tecnico in quanto la competizione va a rappresentare uno spaccato profondo di un settore, utilizzando criteri e parametri di analisi certi e rigorosi, adatti a mettere in luce realizzazioni effettivamente importan-ti. Utile poiché il suo compito sarà indicare la strada, offrire ispirazione, insegnare, ol-treché valorizzare il settore a cui il premio si riferisce. Etico ovvero che consenta sia condizioni di accesso eque sia criteri di giu-dizio trasparenti. Etico anche per quel che concerne la nomina dei giurati e la loro libertà di giudizio. Un premio indipendente ed equidistante da tutti. Un prerequisito, che agirebbe da vera discriminante fra tanti award, è l’auto-revolezza di chi lo organizza. È legata a due ambiti: la competenza in materia e la credibilità. Chi dà vita a un award (sia esso una rivista di settore, una associazione imprenditoriale, professionale o altro) non può solo delegare ai giurati: sapere della materia, competenza di valutazione, criteri di giudizio. L’organizzatore deve padroneggiare la governance, stabilendo i processi corretti per mettere la giuria nella condizione di operare al meglio, garantendo appunto un risultato tecnico, utile, etico. Chi dà vita a un award non può delegare ai giurati saperedella materia, competenza di valutazione e criteri di giudizi,ma deve padroneggiare la governance, stabilendo i processiper consentire alla giuria di operare al meglio,garantendo un risultato corretto Un award di valore deve essere soprattutto tecnico, utile ed eticoPromotion LUGLIO AGOSTO2018Il vantaggio della PRIMA MOSSAINNOVAZIONEDai cataloghi a premio e short collection fino a nuovi format di promozione che prevedono una gestione completamente in outsourcing, Volponi S.p.A. è leader nel fornire soluzioni innovative che permettono ai propri clienti lo scatto vincente!MARKETING SU MISURAProgetti su misura, prodotti su misura, servizi su misura: un capitale di idee e innovazione al servizio del cliente.UNA SQUADRA AL SERVIZIO DEL CLIENTEVolponi S.p.A. opera sul mercato delle loyalty in qualità di global service, rispondendo a tutte le necessità del cliente, offrendo supporto in ambito creativo, logistico, finance.www.volponi.itDa oltre 30 anni Volponi S.p.A. offre ai propri clienti idee, innovative e servizi all’avanguardia.30SCENARILA SFERA DI CRISTALLOdi Andrea Alemanno GROUP DIRECTORDI IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno Il product placement funziona per affermare la conoscenza di un brand, per le infinite possibilità di far vedere, raccontare, valorizzare i benefit, per associare il brand a celebrity prestigiosee amate; in sintesi, aiuta i comunicatori a raccontare l’esperienza del prodotto “Un Vodka Martini agitato, non mescolato” è una frase emblematica di come un mar-chio possa per sempre essere associato al personaggio di un film (Casino Royale), diventan-do un’icona di stile, di coraggio, di scelte decise. È anche un esempio lampante di product placement, un modo alternativo di pubblicizzare il brand sempre più utilizzato nel mondo e in Italia, dove, nonostante un’assenza di dati ufficiali, si parla di crescita a doppia cifra. A livello globale in 5 anni, dal 2012 al 2017 il product placement è quasi raddoppiato, da 8,1 miliardi di dollari a 15,7, crescendo molto più delle sponsoriz-zazioni, che sono comunque passate da 51 a 63 miliardi, con un aumento del 23%. E si prevede che raggiungerà i 18 miliardi nel 2018 (dati Ieg – Pq Media). Come ricorda Giovanni Palazzi, presidente di Stageup, il product placement nel nostro paese nasce ufficialmente con il film “Totò al giro d’Italia”, ma per molti anni è stato uno stru-mento utilizzato in modo sporadico, anche per difficoltà di tipo legale (”La legge vieta qualsiasi camuffamento di un messaggio pubblicitario sotto sembianze diverse...“, af-fermava la sentenza n. 5450 del 19/6/2003 del Tar del Lazio). Dal 2004 però qualcosa è cambiato per effetto di una serie di dispo-sizioni normative (dal decreto Urbani fino al decreto legislativo n. 44/2010), e in Italia il product placement è raddoppiato in 5 anni (dal 2012 al 2017), come si diceva, mentre nello stesso periodo le sponsorizzazioni sono cresciute del 15% (Stageup). Perché il product placement ha avuto questa crescita? Soprattutto perché funziona: per affermare la conoscenza di un brand, per le infinite possibilità di far vedere, raccontare, valorizzare i benefit, per associare il brand a celebrity prestigiose e amate. In sintesi, aiuta i comunicatori a raccontare l’esperienza del prodotto, sempre più necessaria. Genera un ricordo abbastanza persistente, anche se ri-chiede una certa costanza per capitalizzarne i benefici: mediamente un brand comu-nicato in questa maniera viene ricordato spontaneamente dal 10 al 12% di coloro che seguono il programma, con punte superiori al 30%, sollecitando le categorie di prodotto. Il placement è anche ben accetto dai consumatori: il 44% degli italiani ha un atteggiamento favorevole alla presenza dei marchi nei programmi televisivi, solo il 6% è contrario. Infine, sostiene la value pro-position del marchio: più della metà della popolazione è disponibile a pagare di più un prodotto attivo in sponsorizzazione. Lo hanno ben capito marchi come Regina, Ac-qua Lete, Tim, Intesa Sanpaolo che sempre più entrano nei programmi.Quindi il product placement va preso seria-mente in considerazione, perché aggiunge brand awareness anche presso pubblici lon-tani, aiuta a sviluppare il mito della marca e la sua brand equity, consente la narrazione dei benefici specifici ed emozionali e agevo-la il buzz. Inoltre, non si possono trascurare le grandi opportunità che offre per generare loyalty, sia attraverso programmi specifici sia in combinazione con le celebrity proprie del programma.Il product placement aiutaa raccontare la marcaPromotion LUGLIO AGOSTO2018CMYCMMYCYCMYK32MANAGEMENTPromotion LUGLIO AGOSTO2018Coinstar amplia la rete dei chioschi nei supermercati e ipermercati d’ItaliaDopo l’esito positivo dei test avviati in Italia nel 2017 su 2 ipermercati Bennet e 2 ipermercati Iper la Grande i, Coinstar amplia la propria rete di chioschi che convertono le monete in voucher da redimere e spendere all’interno del punto di vendita. Attualmente sono installati 39 chioschi presso supermercati e ipermercati (27 negli Iper la Grande i, 10 in Unicomm Selex - di cui 8 negli ipermercati Emisfero e 2 nei supermercati Famila - e 2 in Bennet). Dai test pilota emerge che i chioschi Coinstar vengono mediamente utiliz-zati da 15 clienti ogni giorno durante la settimana e da 30 clienti al giorno nel weekend; che il 93% degli user è molto soddisfatto del servizio e il 90% dichiara di volerlo riutilizzare. Quasi il 90% del denaro raccolto è costituito da monetine da 1, 2 e 5 centesimi (ogni macchina ha proces-sato oltre 8.000 monete al giorno), che con i voucher erogati dal chiosco portano fatturato aggiuntivo al ne-gozio, il quale non sostiene alcun costo di attivazio-ne. Il consumatore paga invece una commissione del 9,9% sulla transazione (commissione ampiamente comunicata prima della transazione). Un’indagine di Cannondale Associates Total Grocery Transactions Analysis a livello internazionale rileva che i clienti Coinstar spendono fino al 10% in più e acquistano prodotti con margini più elevati. L’azienda fondata negli Stati Uniti nel 1991 è oggi presente con oltre 20.000 chioschi in 8 paesi (Usa, Canada, Inghilterra, Irlanda, Germania, Francia, Spagna e Italia) e processa ogni anno monete per un valore di 2,9 miliardi di euro. UN’APP AIUTA I PASSEGGERI DELLE NAVI COSTA Per rendere più fluido, coinvolgente e ricco di servizi il customer journey dei passeggeri delle navi Costa, il digital team di Costa Crociere, in partnership con il network Reply, ha progettato e realizzato “Costa App”, un’applicazione per smartphone (scaricabile gratuitamente su App Store e Google Play Store) che consente di avere a disposizione sul telefonino le informazioni riguardanti la propria crociera e di godere di una serie di vantaggi. Inizialmente disponibile per i clienti di Costa Diadema, Costa Fascinosa e Costa Favolosa, a breve l’app sarà utilizzabile da parte di tutti i passeggeri delle navi Costa. Tra le varie funzioni dell’app è possibile visualizzare (anche tramite video) il planning dell’itinerario prima d’imbarcarsi, e una volta a bordo prenotare le escursioni, riservare un tavolo al ristorante, consultare i vari menu; e, ancora, monitorare le previsioni meteo e le spese effettuate durante il viaggio, nonché collegarsi alla chat con altri com-pagni di crociera. Entrando nel profilo CostaClub, inoltre, si possono controllare i punti accumulati e i benefici fruibili sia a bordo sia a terra. Il lancio di della nuova app s’inserisce in una strategia omnichannel, che comprende una rivisitazione di tutti i touchpoint digitali di Costa Crociere. L’Osservatorio Branded Entertainment, associazione nata nel 2013 che rappresen-ta tutti gli attori della filiera (brand inserzio-nisti, case di produzione, agenzie creative, centri media, concessionarie, editori e agenzie di eventi), ha recentemente visto l’ingresso di 2 nuovi partner: Show Reel, agenzia specializzata nell’engagement delle community online, nella gestione di talent provenienti dal web e nella creazione di format innovativi per i new media (web serie, comedy), e Ubi Banca, l’istituto di credito che si è distinto negli ultimi anni per aver dato vita a diverse produzioni di branded content (tra le iniziative più note vi sono la collaborazione con la nazionale italiana di snowboard, i cui atleti sono scesi sulle piste da sci di notte, indossando speciali tute ricoperte da led colorati, e la candid camera “The Supporters! Chi non prenderebbe la patente con un tifo così?”, che aveva l’obiettivo di supportare il lancio delle carte prepagate sportive e che ha totalizzato oltre 7 milioni di visualizzazioni e quasi 90.000 interazioni digitali). Per il terzo anno consecutivo Giochi Preziosi lancia sul mercato la linea scolastica di Favij e dei Mates, i creator gestiti dalla Content Media Company Web Stars Channel che, grazie al fenomeno del licensing, si sono evoluti da semplici youtuber a veri e propri brand. Per Giochi Preziosi, in particolare, i creator hanno disegnato e scelto materiali e forme della linea back to school 2018, che si compone di diario, zaino, trolley, astucci e quaderni, cartellina e copertina ad anelli. Favij, la star del web con milioni di follower, è stato il primo a servirsi del meccanismo del licensing legando il suo nome, nel 2015, all’album di figurine di Edizioni Panini; nel 2017 ha abbracciato due nuove categorie merceologiche, i device educativi (Mio Tab 10 e Mio Phone) di Gruppo Lisciani e i prodotti dolciari, con l’Uovo di Pasqua Favij di Dolfin. Ubi Banca e Show Reel nell’Osservatorio Branded Entertainment Il back to school di Giochi Preziosi con Favij e i Mates 34MANAGEMENT Promotion LUGLIO AGOSTO20183434Confermata anche quest’anno la collabo-razione tra Häagen-Dazs e Live Nation, società specializzata nell’organizzazione e vendita di biglietti online di concerti in tut-to il mondo. La partnership si è concretiz-zata in un duplice meccanismo d’ingaggio dei consumatori appassionati di musica, attraverso una postazione d’assaggio dei fa-mosi barattolini di gelato e l’opportunità di vincere biglietti per i concerti in program-ma nel corso delle rassegne Firenze Rocks e Milano Summer Festival. Nelle rispettive aree dell’Ippodromo del Visarno a Firenze e del Galoppo Snai di San Siro a Milano, al cui interno nel periodo tra giugno e luglio si sono tenuti i concerti di alcuni tra i più importanti artisti musicali internazionali, Häagen-Dazs ha allestito un’area relax con incluso punto di vendita a forma di pinta di gelato, dove erano proposte le minicup e gli stecchi, novità del brand per l’estate 2018. Nell’area Häagen-Dazs agli spettatori del concerto sono stati distribuiti più di 3.000 gadget ed è stata offerta la possibilità di scattare un’istantanea nell’atto di consuma-re un gelato del brand. Questa modalità di testimoniare la propria preferenza per il prodotto in promozione è stata alla base anche del concorso a premi “Gusta la mu-sica con Häagen-Dazs” che invitava i par-tecipanti a effettuare il caricamento di una fotografia che li ritraeva in un “momento con Häagen-Dazs”, in compagnia del gelato ben distinguibile dal packaging del prodot-to e/o dal logo del brand. Per la registrazio-ne e il caricamento della fotografia è stato creato un apposito sito, dove era possibile selezionare uno dei concerti delle rassegne Firenze Rocks e Milano Summer Festival, per vincere una coppia dei biglietti (in totale sono stati messi in palio 72 biglietti per differenti date, suddivisi in tre periodi). A supporto del contest e delle attività di animazione svolte durante i festival è stata proposta anche una campagna digital sui canali ufficiali Instagram e Facebook del brand. Häagen-Dazs insieme a Live Nation per i fan della musica Fila ripropone anche per il prossimo anno scolastico due concorsi che mirano ad avvicinare gli studenti italiani alle belle arti, contribuendo concretamente alla realizzazione di progetti educativi. Il premio Giotto “La Matita delle Idee”, giunto alla settima edizione, è rivolto alle scuole primarie e dell’infanzia che possono partecipare con uno o più elaborati creativi realizzati collettivamen-te (in classe o con la partecipazione di più classi), ispirandosi al tema dell’armo-nia. Il progetto deve essere presentato dall’insegnante di riferimento sul sito lamatitadelleidee.it accompagnato da una relazione, per poi essere spedito entro il 21 febbraio 2019; dopodiché una giuria tecnica assegnerà all’istituto vincitore il primo premio nazio-nale, consistente nell’implemen-tazione di un laboratorio artistico all’interno della scuola, compreso il materiale didattico necessario, per un valore complessivo di 25.000 euro. Sarà selezionata poi, per ciascuna delle restanti regioni italiane che hanno partecipato, la scuola alla quale assegnare in premio la fornitura completa di prodotti Giotto per colorare e disegnare (valore indicativo di 1.000 euro). Tutti gli elaborati saranno pubblicati sul sito del concorso e chiunque potrà votarne uno o più nel perio-do compreso tra il 24 aprile e l’8 maggio 2019 (previa registrazione e assegnando al massimo un punto ciascuno): chi non è stato scelto dalla giuria tecnica avrà così la pos-sibilità di vincere il premio del pubblico, consistente nella fornitura di 300 kit Giotto creative art lab. Agli studenti delle scuole secondarie di primo grado è dedicato, invece, il Pre-mio Lyra, giunto alla nona edizione, che partendo dall’idea che l’arte può cam-biare le cose, invita le classi a progettare un affresco che vorrebbero realizzare sulle pareti della loro scuola. In palio una gita dell’intera classe in visita a una città d’arte italiana e, per i primi classificati di ogni ciclo scolastico, un workshop con-dotto dagli illustratori dell’Associazione autori di immagini. A decidere i vincitori saranno una giuria tecnica e i visitatori del sito dedicato (premiolyra.fila.it). Fila ancora nelle scuole tra educational e creatività Due iniziative del marchio di articoli per il disegno che premiano progetti ed elaborati delle scuole di vari livelli Christian Carosi 36Promotion LUGLIO AGOSTO2018MANAGEMENT Ha aperto il 12 luglio scorso a Los Angeles il primo Nike Live, il format ideato dal brand di scarpe americano in un’ottica totalmente omnicanale. A partire dall’assortimento dei prodotti presenti sul punto di vendita, selezionati utilizzando le informazioni acquisite dall’attività dei membri della community Nikeplus, dagli utenti del sito e delle app di proprietà Nike, residenti in zona (indi-viduati sulla base dei loro codici postali), per rispondere alle specifiche aspettative della comunità locale. Lo scopo è integrare le esperienze di acquisto digitali e fisiche, trasformando l’idea del punto di vendita tradizionale, con un’attenzione particolare ai mem-bri locali di Nikeplus: a loro è riservata l’offerta di servizi premium a gestione digitale tramite la Nike app, come il distributore di prodotti esclusivi cui possono accedere ogni due settimane e il servizio Swoosh Text, un sistema di messaggistica sms che collega l’utente direttamente al team del negozio per avere informazioni sui prodotti, farseli tenere da parte in appositi armadietti personali, chiederne la sostituzione o per fissare un appuntamento e avere un’assi-stenza one-to-one. A tutti i consumatori è comunque garantito l’accesso in forma tradizionale in negozio, salvo poi trovarsi in un ambiente innovativo anche sotto il profilo della distribuzione degli spazi: da una parte lo Sneaker Bar, dove è possi-bile parlare con un esperto di Nike per individuare le migliori calzature adatte al proprio stile di vita e alle prestazioni che s’intendono ottenere, provare i vari modelli, acquistarli e ripartire; dall’altra, la Dynamic Fit Zone, area dotata di salotto, camerino e uno spazio per fare modifiche su pantaloni, collant e acces-sori, e la Nike Trial Zone, per provare le scarpe sul tapis roulant del negozio. Si tratta di un primo esperimento che Nike intende adottare a breve in altri negozi di tutto il mondo (si parla della prossima apertura di un format analogo a Tokio), testando contemporaneamente i servizi, combinando funzionalità digitali con un ambiente fisico, per creare il futuro della vendita al dettaglio del brand. Nike Live, nuovo format che integra esperienze di acquisto digitali e fisiche ARIA FRITTA, IN PAGINA I magazine aziendali sono un bel modo di aprire e mantenere un ca-nale di comunicazione con la propria base clienti: consentono di veicolare i valori del brand informando e intrattenendo i lettori. La distribuzione alimentare ne propone di eccellenti, per qualità di contenuti e grafica. Anche diverse catene specializzate in questi anni hanno dato alle stampe i loro magazine: alcuni di ottima fattura. Quello che segnalo in questa rubrica non è però un prodotto riusci-to. Mi è capitato in mano quest’estate ed è edito da una catena importante, presente in tutt’Italia. Al di là della grafica, elementare e pri-va di un progetto editoriale, colpisce soprattutto che delle 100 pagine solo 13 propongano contenuti inerenti alla specializzazione della catena. Le altre pagine, al netto delle pubblicità, offrono un palinsesto generico, da rotocalco nazionalpopolare, con storie di star e starlette e notizie di colore, pescate dalla cronaca nera o rosa. Peccato dunque aver mancato l’occa-sione di dare vita a un progetto di più forte identità, capace di comunicare l’offerta e soprattutto di enfatizzare il posizionamento della catena. Customer frictiondi Andrea DemodenaDove vuoi progettare latua prossima promozione?international@promosfera.com / info@promosfera.itwww.promosfera.itPromosfera, al tuo fianco ovunque nel mondo.Per la via lattea ci stiamo attrezzando.Per la via lattea ci stiamo attrezzando.Per la via lattea ci stiamo attrezzando.Next >