< Previous38MANAGEMENTMARKETINGCIRCUSdi Andrea Fontanot andrea.fontanot@bulkington.it La lezione di P&G, che vince due Leoni d’oro al Festival della Creatività di Cannes, è che le storie bisogna trovarle e saperle raccontare. Le regole scientifiche non bastano più, ricordiamocelo quando si riduce il marketing all’analisi di una massa enorme di dati Però, quasi sempre, le campagne, seppure noiosette, raggiungevano gli indicatori di business e di brand prefissati (e se non lo fa-cevano, dato il costante processo di testing, venivano uccise nella culla). Quindi, perché preoccuparsi della creatività?Fast forward al 2018, Costa Azzurra: all’ultimo Festival della Creatività di Cannes P&G vince ben due Leoni d’oro, uno per lo spot del Superbowl di Tide (il nostro Dash, in pratica), che è una deliziosa metapubbli-cità su quanto sia improbabile uno spot di Tide al Superbowl, terreno elettivo per birre e automobili, e l’altro per una campagna corporate firmata direttamente con il nome dell’azienda, intitolata “The Talk”, sulla necessità per le madri di colore negli Usa di fare un “discorso” ai propri figli per prepa-rarli alle difficoltà razziali che troveranno nella società americana.Cosa è successo in questi 20 anni, quindi? Ovvio, è cambiato il modo di comunicare nel nuovo ambiente mediatico: uno spot tv di 30” che mostra le meraviglie di un detersivo nel togliere le macchie non ha più senso né efficacia. Sono cambiati i consumatori e la loro relazione con i brand, certamente.Però, innanzitutto, la lezione che P&G - sempre attentissima all’efficacia della pro-pria comunicazione - c’impartisce è che oggi più che mai la creatività fa la differenza. Storytelling? Sì, ma le storie bisogna trovarle e saperle raccontare. Le regole scientifiche non bastano più; ricordiamocelo quando si riduce il marketing all’analisi di una massa enorme di dati.Agli inizi della mia carriera di pubblicitario ho avuto la gran-dissima fortuna di lavorare su alcuni brand di Procter&Gam-ble. Erano gli anni ’90 e potersi fare le ossa con un tale cliente ha rappresentato un arricchimento di competenze inestimabile, sotto molteplici aspetti: dal marketing (le agenzie venivano coinvolte in ogni fase del processo, fin dallo sviluppo del prodotto) alla profondità di analisi sul consumatore (la centralità dell’insight), dal metodo di lavoro alla strategia di brand.Tuttavia, se c’era una cosa su cui P&G non era certo ritenuta all’avanguardia era la creatività. Le campagne erano costruite su dettami molto razionali, fondamental-mente definiti negli anni ’50 a partire dal concetto di unique selling proposition, e seguivano regole ferree nella concezione e nello sviluppo degli storyboard (perché quasi sempre si parlava di spot tv). Regole scolpite negli anni e magari aggiornate via via, ma comunque regole, che formavano una sorta di manuale della creatività P&G che, una volta appreso, dava l’impressione di poter essere applicato in maniera quasi automatica (fu proprio questa impressione che, dopo 5 anni, mi spinse a cercare nuovi stimoli portandomi a lavorare con aziende meno strutturate ma di conseguenza un po’ più libere nello sviluppo della comuni-cazione, ma questa è un’altra storia). Ogni tentativo d’inserire elementi emozionali o di storia non direttamente mirata al prodotto e alla sua proposition venivano prima guarda-ti con sospetto e poi, 9 volte su 10, banditi. La creatività fa la differenzaParola di Procter&GamblePromotion LUGLIO AGOSTO201840MANAGEMENTIL DIRETTO DEL DIRITTOdi Marco MaglioPRESIDENTE del GIURÌ PER L’AUTODISCIPLINA NEL MARKETING DIRETTO E NELLE VENDITE A DISTANZA info@maglio.eu La tecnologia del riconoscimento facciale è destinata ad avere importanti applicazioni nel marketing, come sa bene Facebook,con il suo sterminato archivio di informazioni personali collegato alle tante fotografie postate, che grazie ai tag collegano un volto a un nome Voce e volto sono dati per-sonali. Quindi sono un bene giuridico protetto dalla legge.Non è possibile trattare le immagini che ritraggono una persona o una registrazione della sua voce se non si rispettano le norme del regolamento europeo che protegge i dati personali, il cosiddetto Gdpr, di cui tanto si parla. Il Gdpr (all’articolo 4) addirittura qua-lifica come dati biometrici i dati personali come le caratteristiche fisiche, fisiologiche o comportamentali di una persona fisica che ne consentono o confermano l’identifi-cazione univoca, se ottenuti da un tratta-mento tecnico specifico quali l’immagine facciale. Quindi il riconoscimento facciale e vocale richiede di rispettare regole speci-fiche, e raccogliere immagini e registrare conversazioni è legittimo solo se si è fornita adeguata informazione alle persone i cui dati vengono raccolti. Queste regole sono importanti, perché oggi siamo di fonte a un bivio e come spesso succede non ce ne rendiamo conto. Siamo stati abituati in questi ultimi vent’anni o poco più a dialogare con le macchine, con i computer attraverso la mediazione di una tastiera, e questo ha permesso una relazio-ne con gli strumenti informatici piuttosto rallentata. Una prima evoluzione è avvenu-ta con l’avvento del touchscreen, in cui la composizione tramite tastiera delle parole da comunicare al computer è stata sosti-tuita dal tocco del dito: il risultato di tutto questo è tanta velocità in più e un po’ di tempo in meno per la riflessione. La voce sarà lo strumento principale per impartire ordini a questi sistemi integrati di connessione. Parleremo sempre di più con i computer e tutte le tecnologie che già oggi ci permettono di dettare un testo, d’impartire brevi ordini vocali saranno l’asse portante della tecnologia “distribuita”, quella che fa parte delle nostre vite quoti-diane. Allo stesso modo i volti saranno uno strumento fondamentale che darà accesso a una serie infinita di servizi. La tecnologia del riconoscimento facciale è destinata poi ad avere importanti applica-zioni nel marketing. Lo sa bene Facebook, con il suo sterminato archivio di informa-zioni personali collegato alle tante fotogra-fie postate, che grazie ai tag collegano un volto a un nome. Una delle applicazioni cui sta lavorano il social network consiste pro-prio nell’installare videocamere nei negozi e tra gli scaffali dei supermercati. Questi strumenti, grazie al riconoscimento facciale, saranno in grado di dare immediatamente un nome e cognome a ogni visitatore del punto di vendita e, grazie al confronto con le informazioni infinite di cui Facebook dispone, sarà facile offrire in tempo reale a ogni consumatore sconti e sollecitazioni all’acquisto che terranno conto di interessi, abitudini, preferenze raccontate nelle pagi-ne dei social media. Dialogo vocale e riconoscimento facciale saranno killer application: si diffonderanno rapidamente e cambieranno il sistema, per-ché questi strumenti sono comodi. Ma la comodità non è, di solito, un criterio valido per fare scelte lungimiranti. Riconoscimento vocale e facciale soggetto a regole specifiche Promotion LUGLIO AGOSTO2018-0Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013-0Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013Nome CognomeRuolo+0+0Nome CognomeRuolo+0Nome CognomeRuoloNome CognomeRuolo+0Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravuraNome CognomeRuolo+0Nome CognomeRuoloNome CognomeRuolo+0-0Nome CognomeRuoloNome CognomeRuoloHanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013+0+0+0Nome CognomeRuoloNome CognomeRuoloNome CognomeRuoloI personaggiche hanno perso nei giudizi e risultano meno forti -19Sfera EbbastaCantante-10-10GhaliCantanteTra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravuraI personaggiche hanno guadagnato di più in notorietà +30+16+11Giovanni CiacciPersonaggio tvI personaggiche hanno guadagnato di più in forza +26+19+39Sfera EbbastaCantanteGhaliCantantePaola BacchidduGiornalistaThegiornalistiCantantiGianluigi DonnarummaSportivo Nicola PorroGiornalista Conduttore105Simona TabascoAttrice100IramaCantanteLodo GuenziCantanteIpsos Public AffairsTOP STARSondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 4.000 interviste (su 8.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 3 maggio – 26 giugno 2018. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.97MANAGEMENT42Promotion LUGLIO AGOSTO201844MANAGEMENTOVERLAPdi Paolo LucciDIRETTORE DI MILANO LICENSING DAY paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1Con i mondiali di calcio appe-na terminati e l’avvento delle prossime olimpiadi nel 2020, abbiamo notato alcuni casi che ci aiutano a definire i contorni del merchandising e licensing sportivo che verrà. Fino a qualche stagione fa, infatti, il merchandising sportivo si limitava alla replica delle maglie ufficiali e allo sviluppo di prodotti basici nel classico stile del merchandising promozionale; due modi radicati ed efficienti di arrivare al cuo-re dei fan duri e puri, ma poco oltre. Da qualche tempo il calcio, e con esso tutto lo sport, ha assunto forme di contenuto narrativo, che viene utilizzato anche da mar-chi lifestyle o dai brand blasonati dell’alta moda, come Louis Vuitton che dal 2010 è partner ufficiale di Fifa; la maison francese non solo ha firmato nuovamente la custodia della Coppa del Mondo di quest’anno, ma ha anche realizzato una collezione di borse ispirate al pallone ufficiale della Coppa del Mondo Fifa del 1970. Yoox le ha fatto eco, sintonizzandosi sulla sensibilità modaiola del proprio pubblico, con l’operazione Soccer Couture: in col-laborazione con Sepp, la rivista di lifestyle calcistico fuori dal coro, ha commissionato 14 collezioni esclusive ad altrettanti designer provenienti dai paesi partecipanti alla Cop-pa del Mondo, tra cui Vivienne Westwood per l’Inghilterra (peccato per l’Italia, perché ci sarebbe stato l’imbarazzo della scelta). E insieme a Fifa, marchio da 229 miliardi di dollari con 79 licenziatari internazionali, anche il Cio (Comitato olimpico interna-zionale) si è dato una strategia globale di merchandising e licensing, tesa a creare un collegamento tangibile con i giochi olimpici per aumentare il valore del brand e pro-muovere il marchio nei periodi di silenzio tra gli eventi quadriennali. Da qui nasce il progetto Lacoste Olymipc Heritage, la col-lezione di abbigliamento lifestyle sviluppata all’interno di un accordo di licenza che dura sino al 2020; una prima collezione lanciata da Lacoste a giugno festeggia il 50° anniver-sario delle olimpiadi del Messico del 1968 e di quelle invernali di Grenoble del 1968, ma si prevede il lancio di nuove collezioni a ogni stagione. La distribuzione di alto livello, fuori dal circuito dei fan club e degli store ufficiali, si conferma punto critico nella filiera per l’allargamento merceologico della brand extension sportiva, ma con l’avanzare dell’ecommerce i brand sportivi stanno percorrendo nuove opportunità: il Cio per esempio ha stretto una partnership con Ali-baba per raggiungere i fan in tutto il mondo, che includerà tra i prodotti in vendita non solo il merchandising, ma anche le collezio-ni di alto livello come quella di Lacoste. Questi sono solo i casi più evidenti dell’e-voluzione verso l’alto del comparto sportivo nel mercato del licensing, in cui si annovera-no i club di football, ma anche circuiti come Nba, Nfl, Moto Gp, sino ad arrivare al Tour de France o al nostro Giro. Le basi per un sano modello di brand ex-tension sportivo sono state gettate: possia-mo aspettarci che i brand sappiano sfruttarle al meglio. La distribuzione di livello, fuori dal circuito dei fan clube degli store ufficiali, resta il punto critico per l’allargamento merceologico della brand extension sportiva,ma con l’avanzare dell’ecommerce i brand sportivistanno percorrendo nuove opportunità Il merchandising sportivo verso brand extension di alto livello Promotion LUGLIO AGOSTO2018CMYCMMYCYCMYK46MANAGEMENT*Asteriscodi Alberto GerosaLA SPESA COMESEGNO DEI TEMPI La geografia dei consumi cambia a ritmi sempre più veloci e richiede mappe aggiornate. L’ultima è quel-la fornita dal libro di Anna Zinola “La rivoluzione nel carrello”, edito da Guerini Next, che consente di orientarsi in un’epoca segnata da forti sollecitazioni economiche e culturali. L’autrice è docente di Psicologia del marketing presso l’Università di Pavia, circostanza che spiega il suo approccio olistico alla materia. Il food tiene sempre banco in quanto categoria di prima necessità, aggiornata alle esigenze esperienziali dei consumatori del giorno d’oggi mediante l’offerta di prodotti biologici, di provenienza esotica o di facile autogratificazio-ne, come nel caso dei semipronti che offrono la doppia soddisfazio-ne di cucinare il proprio piatto e di risparmiare tempo. Decisivo è il ruolo dei servizi: sempre meno consumatori sono disposti a sacrificare parte del proprio weekend in coda all’iper-mercato per pagare la “spesona”, al contrario sta prendendo sempre più piede la diversificazione dei luoghi d’acquisto, con piccole spese mirate durante la settimana (frutta al mercato, detersivo al discount, pasta al supermercato ecc.). In questa ridefinizione delle abitudini ha un ruolo di rilievo il ri-dimensionamento dell’automobile, scivolata nella classifica degli status symbol dei giovani d’oggi a favore di smartphone & co. La forza del saggio di Zinola sta proprio nella sua facoltà di rintracciare i profondi motivi socioeconomici in grado di spiegare la trasformazione della spesa degli italiani: l’esempio prin-cipe è l’espansione negli scaffali del petfood a discapito del baby food, specchio indiscutibile dei trend demografici che ormai da lungo tempo interessano il nostro paese.@Osserv_Digital Il #MobilePayment è un mondo in continua evoluzione e sono tante le innovazioni destinate a cambiare per sempre il settore: #mobilewallet #instantpayment #internetofthings #blockchain e non solo rappresentano le nuove frontiere dei pagamenti digitali.@nexipayments A Milano la Metro si paga con carta direttamente al tornello … la rivoluzione dei pagamenti digitali continua. #contactless #digitalpayments@NielsenItalySettimana positiva per la #GDO: vendite a totale Italia in rialzo (+0,87%), trainate dal Sud e dal Nord-Est. Buona performance anche per gli Ipermercati >4500mq (+0,46%).Retwittati da Silvia Contisocial media & communication manager@contisilviaProfondo conoscitore della galassia loyalty, Dorfmann è il nuovo head of loyalty di Acqua, gruppo data-driven specializzato nella consulenza e nella comunicazione integrata omnichannel. Tappe fondamentali del curriculum di Dorfmann sono il contact center di Epson Italia negli anni ‘90, l’esperienza in Dream Team, che segna il suo esordio nel loyalty marketing, nonché le esperienze in Coop, in Brand Loyalty Italia (dove arriva a rivestire il ruolo di head of marketing & project development) e, in tempi recentissi-mi, in Seri Jakala. “Acqua Group mette a disposizione della propria divisione Loyalty tutte le componenti e le competenze per la creazione di consumer experience veramente uniche, basate su analisi comportamentali, tecniche di unconventional marketing e di strategie web marketing. Tutto questo concepito e vestito con la creatività che contraddistingue da sempre i progetti di successo di Acqua”. Gabriele DorfmannDoveconvienePaolo VellutoLa nomina di Paolo Velluto a sales & marketing director rispecchia la volontà da parte di Doveconviene di rafforzare la propria divisione italiana dedicata a brand e media agency. È tempo di espansione per questa piatta-forma protagonista del drive to store e dello shopper marketing su scala internazio-nale. Classe 1978, Velluto ha al suo attivo esperienze nel mondo dell’offline a partire dal 2000, per poi approdare al mobile già nel 2006 con Matrix, ricoprendo in seguito ruoli dirigenziali in Lumata e Triboo.ScarpaDiego BolzonelloScarpa punta su un manager navigato come Diego Bol-zonello per accompagnare la società nell’attuale fase di forte crescita, rimanendo nondimeno ancorata al tessu-to economico del territorio. Il nuovo amministratore delegato dell’azienda trevi-giana specializzata nel settore delle calzature sportive può contare sull’esperienza matu-rata in ruolo analogo presso Geox, realtà del cui successo Bolzonello è stato l’artefice. Il nuovo ad sostituisce Andrea Parisotto, esponente della famiglia alla guida di Scarpa.Gruppo FerragamoRiccardo VannettiÈ nell’ottica di un rilancio del brand che il Gruppo Ferragamo ha investito Vannetti dell’incarico di chief marketing officer. Laureato in Storia dell’arte e munito di un solido background di esperienze sia giornalistiche sia manageriali (tra cui la mansione di tutorship division director per Pitti Immagine), Vannetti sarà responsabile dell’implemen-tazione di tutte le attività di marketing e comunicazione legate alla strategia del mar-chio e riferirà direttamente al vicepresidente James Ferragamo. Junior Achievement ItaliaAntonio PerdichizziPerdichizzi è il nuovo presi-dente di Junior Achievement Italia, organizzazione no profit a livello mondiale dedicata all’educazione economico-im-prenditoriale nella scuola. Sono quasi 30.000 giova-nissimi e giovani dai 6 ai 24 anni che ogni anno vengono formati dai progetti di Ja Italia; l’obiettivo del nuovo board è quello di raggiungere quota 50.000 studenti entro il 2020. Perdichizzi è imprenditore, angel investor e ceo di Tree, società che si occupa di open innovation tra le 800 pmi innovative in Italia.Promotion LUGLIO AGOSTO2018businessnetworkingnovità 2019tendenzeopportunitàknow-how23a edizione Fiera internazionale B2B del settore Cartoleria, Cancelleria, Ufficio, Scuola, Festa, CreativitàBologna www.bigbuyer.info21.22.23 Novembre 2018EPIEFFE Srl - Via Pordenone 13 - 20132 Milano (Italy) +39 02.2158021 - www.epieffe.comNext >