< Previous58ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion LUGLIO AGOSTO2018 Prima le informazioni biometriche erano fruibili da back-endcon accesso limitato a medici e specialisti, oggi sono accessibili in front-end dal proprio telefono o da un orologio smart e, soprattutto, sono immediatamente comprensibili dall’utente stesso Farmaceutico, caccia ai dati ma anche strategie di loyalty Il mercato dell’ehealth è in crescita. Una crescita ancora lenta che però attira investitori e big company, che acquistano startup e lanciano piattaforme di ecommerce per bypassare il canale fisico della farmacia. Ma le big company guardano già oltre, al vero mercato che si aprirà con la digitalizza-zione del settore farmaceutico: i dati degli epatient, persone che prestano maggiore attenzione alla loro salute, utilizzano app e oggetti wearable per monitorare passi, sonno, frequenza cardiaca, peso e molto altro. Navigano usando diversi canali e touchpoint per costruire le loro scelte di acquisto, lasciando informazioni prezio-se, miliardi di dati che potrebbero essere utilizzati da imprese e sanità per ottimizzare i costi della spesa medica, per diagnosti-care più velocemente eventuali patologie, per migliorare la relazione con i brand del settore e con le farmacie. Il potenziale è altissimo: Fitbit, azienda specializzata nel settore wearable, in 10 anni di attività ha registrato dati cardiologici per 90 miliardi di ore, 8.500 miliardi di passi, informazioni biometriche per 167 miliardi di minuti di fitness, dati sulla qualità del sonno per 5,4 miliardi di notti. Ed è proprio qui che s’in-serisce l’innovazione portata dal digitale nel mondo farmaceutico. Prima le informazioni biometriche erano fruibili da back-end con accesso limitato a medici e specialisti, oggi sono accessibili in front-end dal proprio telefono o da un orologio smart e, soprat-tutto, sono immediatamente comprensibili dall’utente stesso. Nei prossimi due anni, la quota di imprese farmaceutiche italiane che faranno ricer-ca&sviluppo in partnership con aziende ict sarà dell’84%. C’è da augurarsi che parte dell’investimento sia utilizzato anche a sostegno di strategie di loyalty comporta-mentale per fidelizzare i propri epatient e cominciare a dialogare con loro su base personalizzata, grazie all’utilizzo di mecca-nismi d’intelligenza artificiale e machine learning. Studiare una corretta strategia di loyalty, sull’esempio di aziende virtuose come Heinz e Dompé, che hanno attiva-to strategie d’incentive trade e consumer activation, aiuterebbe i brand di settore a riaffermare la loro presenza, confrontandosi con i competitor trasversali che stanno en-trando prepotentemente nel mercato (per esempio Amazon). Ovviamente l’obiettivo della strategia non può essere il mero sup-porto alle vendite, quanto la costruzione di un percorso di fiducia attraverso contenuti di qualità che suggeriscano stili di vita e, all’occorrenza, il giusto prodotto in base alle necessità. I brand del farmaceutico devono affrontare una sfida per sostenere la retention dei propri epatient e aiutare i canali fisici (farmacie) a ritrovare il ruolo consulenziale avuto nel passato. Del resto, farmacie e bar rappresentano il più grande franchising sul territorio per numero di punti di vendita, con la più bassa presenza di digital community: mi sembra che lo spazio tra l’esistente e le potenzialità d’inno-vazione sia davvero grande e da colmare al più presto. DIGITAL STRATEGYdi Fulvio Furbatto CEO di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbattoRappresentante generale per l'ItaliaBorla Bohemia S.r.l.Viale Cirene, 18 - 20135 MilanoTel.: 02 546866223Fax: 02 5468662E-mail: info@bohemia.itwww.borla.netwww.rona.sk60ENGAGEMENT&LOYALTYL’ERA DEI DATI di Federico Rocco CEO di KETTYDO+ @Federico_Rocco federicoroccoPromotion LUGLIO AGOSTO2018 Nella piattaforma di relazione su cui le aziende si trovano a operare oggi il numero di consumatori multicanale è ormai così elevato e i loro comportamenti talmente diversificati, che è vitale definire una strategia di governo di tutti i touchpoint e data driven La parola d’ordine oggi è om-nicanalità. Per dirla dal punto di vista del cliente: omnichan-nel customer experience, ossia la piattaforma di relazione su cui le aziende si trovano a operare attualmente e in cui il numero di consumatori multicanale è ormai così elevato e i loro comportamenti talmente diversificati che è vitale definire una strategia di governo di tutti i touchpoint e data driven. Eppure molte aziende hanno la sensazione di non avere il giusto coordinamento nei re-parti che impattano a vario titolo nell’espe-rienza del cliente: il marketing agisce velo-cemente seguendo obiettivi di periodo che non vanno molto oltre l’esercizio in corso; l’advertising (in genere il centro media che se ne occupa) non ha un ruolo proattivo, aspettando che sia il cliente a dargli la pap-pa pronta, non passando nessun insight per migliorare il business; l’analisi critica della comunicazione non è guidata dal dato; il commerciale è sempre un passo indietro; la digitalizzazione dei punti di vendita è sulla bocca di tutti, ma gli investimenti sono ancora troppo timidi. Ovviamente questo quadro drammatizza un po’, ma in termini di percepito da parte dei c-level non credo sia molto lontano dal-la realtà. Il dato potrebbe dare una mano a supportare l’azienda nella roadmap di evo-luzione verso l’omnicanalità? Direi proprio di sì. Quantomeno la vista unica sul cliente, l’integrazione di tanti dati provenienti da diverse fonti, esistenti sotto diverse forme e residenti in diversi silos che talvolta non comunicano fra loro, potrebbe costituire un driver, un motivatore forte di cambiamento. Avere disponibilità del dato su cui basare le scelte funzionali al cambiamento dovrebbe essere una necessità primaria alla quale trovare una risposta. Come agire, in questa direzione? Gli step sono semplici (sulla carta). Partire, innanzi-tutto, dalla mappatura della customer jour-ney per definire quali sono i touchpoint che il cliente incontra durante la sua esperienza di marca, capire quali sono le sue aspettati-ve e i punti di caduta della qualità erogata rispetto alle attese. Attribuire, quindi, a essi dei kpi di miglioramento che si andranno a verificare nel tempo, man mano che la roadmap evolve. Abilitare poi il traccia-mento delle interazioni di ogni punto di contatto dell’esperienza, dall’advertising alla convertion, fino alla loyalty, attraverso un framework tecnologico integrato, certifica-bile (avere dati confrontabili con quelli di mercato è indispensabile), leggero e gestibi-le in tempo reale dall’azienda, non solo dai suoi partner. Rendere infine i dati parlanti e azionabili; il che significa costruire storytelling attra-verso il dato e gli analytics “as a service” in modo che tutti gli attori del processo che contribuiscono a creare valore nell’adozio-ne dell’omnicanalità possano beneficiarne per le proprie decisioni, comprendendo rapidamente quando il miglioramento della maggior parte dei kpi che riguarda-no l’esperienza del cliente dipende da un lavoro congiunto e integrato fra molteplici funzioni.La trasformazione omnichannel deve sfruttare il dato come driver Crediam ne valor dellrel ion,creiam rel iond valor.Upsell | agente esclusivista di prodotti di marca per il promozionaleUpsell S.r.l. | via Vespri Siciliani, 35 - 20146 Milano | tel. +39 02 87382864 - 334 5716702 | commerciale@upsellpromotion.it | www.upsellpromotion.it62ENGAGEMENT&LOYALTYSENZA FRONTIEREdi Sonia TravagliniMANAGING DIRECTOR di PROMOSFERA s.travaglini@promosfera.it www.promosfera.it @promosferaint Una nuova faq del ministero dello Sviluppo economico ha chiarito che occorre tornare alla precedente interpretazione, restrittiva, in merito al valore minimo dei premi ai fini dell’esclusione dall’applicazione della ritenuta come stabilito nel dpr 430/01 “Troppo presto per cantare vittoria” è una massima che tengo sempre a mente, guar-dandomi bene dal commet-tere l’errore di annunciare un risultato prima che lo stesso sia ben consolidato. Sull’ulti-mo numero della rivista avevo parlato dell’interessante opportunità rappresen-tata dall’innalzamento a 25,82 euro del valore minimo dei premi che determina l’esclusione di un’iniziativa promozionale dall’ambito applicativo del dpr 430/01 e lo avevo fatto a 14 mesi dalla pubblica-zione della relativa faq. Invece, solo pochi giorni dopo la pubblicazione del mio intervento è stata resa nota una nuova faq del ministero dello Sviluppo economico che ha chiarito che occorre tornare alla precedente interpretazione, secondo la quale il valore minimo ai fini dell’esclusio-ne dall’applicazione della ritenuta è quello corrispondente a quello di un lapis, di una bandierina, di un calendario e similari. Dispiace che con questo retrofront mini-steriale le aziende abbiano perso l’oppor-tunità di muoversi più agevolmente nei social network con la possibilità d’imple-mentare promozioni premiali dinamiche e leggere nel rispetto della soglia del valore dei 25 euro; d’altra parte l’interpretazione volta ad alzare la soglia è giunta senza che fosse intervenuta alcuna innovazione normativa in materia di manifestazioni a premio, ambito nel quale siamo fermi alla legislazione del 2001. Le nuove faq hanno destato sorpresa per il radicale cambiamento interpretativo che hanno introdotto rispetto a una normativa congelata. I chiarimenti introdotti nelle faq hanno riguardato diversi aspetti, oltre a quello del minimo valore, assumendo connotati progressisti rispetto ad alcuni argomenti, come per esempio l’interna-zionalizzazione, ma anche estremamente conservatori rispetto ad altri, come per esempio l’utilizzo dei social network per lo svolgimento delle promozioni e l’obbli-go di allocazione del server nel territorio italiano. Questo balletto interpretativo mette in evidenza quanto sia forte l’esigenza di un aggiornamento radicale della normativa delle manifestazioni a premio, ormai ina-deguata rispetto ai cambiamenti determi-nati dall’avanzamento della tecnologia e dal conseguente progresso sociale. Non possiamo, d’altra parte, fare finta di non ricordare che, negli anni in cui è stato pub-blicato il dpr 430/01, internet era ancora in una fase primordiale nel nostro paese e i social network non esistevano ancora. Rispetto alla prospettiva di un’internazio-nalizzazione e, ancor più, di un’armonizza-zione con le direttive e le prassi europee, la vetustà della nostra normativa rappre-senta un grande ostacolo: i divieti concer-nenti il libero utilizzo dei social network e l’impossibilità di avvalersi di un server centrale potenzialmente allocato fuori dal nostro territorio sono limiti percepiti in modo molto negativo dalle imprese, in particolare da quelle che hanno ambizioni internazionali. Una normativa ormai superata e il balletto delle interpretazioni Promotion LUGLIO AGOSTO201864ENGAGEMENT&LOYALTY Si rivolge ai dettaglianti dell’ortofrutta, ma coinvolge e premia anche i grossisti, il concorso “Magic code speciale Solarelli” proposto da Apofruit. Dal 5 marzo al 31 agosto, i rivenditori che si registrano sul sito magic-code.it e scaricano sul proprio smartphone l’app omonima ricevono un codice d’attivazione che consente di prendere parte alle varie fasi ed estrazioni del concorso; scansionando con l’appli-cazione il Qr code presente sulla confezione dei prodotti Apofruit in promozione, guadagnano dei punti: al raggiungimento della soglia di 300 punti concorrono all’estrazione mensile di un condizionatore Samsung 9000, mentre per ogni 1.000 punti accumulati in tutto il periodo promozionale hanno una possibilità di partecipare all’estrazione finale di un voucher per un viaggio ai Caraibi. Il grossista fornitore del dettagliante vincitore del premio finale riceverà anche lui il voucher viaggio. Inoltre, tutti i dettaglianti che attivano l’app, anche non acquistando prodotti, possono partecipare a un’estrazione di benvenuto che mette in palio un ventilatore Dyson Cool da tavolo; lo stesso premio viene dato al grossista che ha ricevuto più preferenze dai dettaglianti al momento della registrazione. (F. C.) Apofruit premia dettaglianti e grossisti dell’ortofrutta Estrazioni mensili più un’estrazione finale di un voucher per un viaggio ai Caraibi SAMMONTANA COINVOLGE CON LA RUSH COLLECTION Sammontana coinvolge gli acquirenti dei gelati Cono Cinque Stelle con una manifestazione a premio (“Vinci la tua estate italiana Iconic”, dal 23 aprile al 24 settembre) imperniata su una doppia meccani-ca sul sito vincilatuaestateitaliana.it. In primo luogo un instant win, cui si partecipa giocando il codice stampato all’interno della confezione dei gelati in promozione e che dà la possibilità di vincere un hoverboard Ninebot One S2 by Segway (10 in palio in totale). I concorrenti dell’instant win possono anche partecipare, in due periodi stabiliti (dal 24 aprile al 9 luglio e dal 10 luglio al 24 settembre), alla rush collection “Corsa alle stelle”: al momento della giocata di ogni codice possono scegliere una delle 10 corse previste, alla quale è abbinata una parola specifica (per esempio “Sammontana” ed “Esta-te2018”) che devono comporre, lettera per lettera. Le prime 2 lettere sono fornite dal sistema alla prima giocata, poi vanno inseriti nuovi codici il più rapidamente possibile, perché per ciascuna corsa è previsto un numero di codici da registrare con una classifica dei giocatori più veloci e vincono solo coloro che nei due periodi di riferimento sono stati i più celeri nel comporre la propria parola. Per ciascun periodo sono previsti 1.000 premi (borse, t-shirt, felpe, body, zainetti sport, pantaloncini tech della collezione Happiness firmati in esclusiva per Cono Cinque Stelle). Tampax si rivolge alle consumatrici con 2 con-corsi estivi. Il primo è un instant win cui possono partecipare le acqui-renti dei prodotti del marchio; il secondo un contest fotografico che non prevede l’acquisto, ma la partecipazione online, anche attraverso i social, e che permette alla vincitrice di vedere la propria immagine ri-prodotta sui materiali di comunicazione presenti nei punti di vendita. L’instant win “Tampax & vinci”, in program-ma dal 7 maggio al 20 ottobre, si suddivide in 5 periodi di partecipazione della durata di un mese ciascuno, in ognuno dei quali si possono vincere specifici premi: 5 weekend a Ibiza per due persone (dal 21 maggio al 20 giugno), 5 abbonamenti in palestra o corsi di nuoto in pisci-na (dal 21 giugno al 20 luglio), 5 corsi di canto o musica (dal 21 luglio al 20 agosto); e, ancora, 5 videocamere GoPro (dal 21 agosto al 20 set-tembre) e 5 fotocamere digitali Nikon (dal 21 settembre al 20 ottobre). Per concorrere occorre acquistare almeno 2 pro-dotti Tampax, registrarsi al concorso su tampax.it e scegliere il premio per scoprire se l’estrazione del software va a buon fine. Invece, per parteci-pare a “Diventa il volto Tampax” (dal 21 maggio al 20 ottobre), oltre a registrarsi al sito del concorso bisogna carica-re una propria foto che abbia come tema “svolgo attività fisica durante i giorni del ciclo mestrua-le”. Le foto conformi ai vari requisiti indicati sul sito vengono inserite in una gallery online per poter essere votate dagli utenti della rete sia direttamente (previa re-gistrazione) sia mediante Facebook. L’autrice della foto che otterrà più voti (o like) riceverà un voucher per un servizio fotografico presso uno studio professionale e la sua immagine comparirà sulle brochure e locandi-ne in store dei rivendito-ri Tampax. TAMPAX, DOPPIO CONCORSO PER LE DONNE Un instant win e un contest, che permette di vincere un servizio fotograco e di diventare volto del brand 64Promotion LUGLIO AGOSTO2018ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion LUGLIO AGOSTO2018Coca-Cola ha realizzato una serie di bottiglie sulle quali si trova una speciale etichetta colorata che si può staccare e trasformare in braccialetto; un nuovo accessorio originale da indossare, e magari fotografare e condividere sui social, ma non solo. Infatti, come già avvenuto in Romania, dove Coca-Cola ha utilizzato le etichette-bracciali per un’iniziativa promozionale che consen-tiva di vincere l’ingresso a festival musicali, il braccialetto permette di prendere parte anche al concorso “Always on” (in programma dal 7 maggio al 31 dicembre). Per partecipare occorre acquistare uno dei prodotti in promozione (Coca-Cola Original Taste, Zero Zuccheri Zero Calorie e Zero Zuccheri Zero Calorie Gusto Limone), scaricare sullo smartphone l’app Woah di Coca-Cola, che consente di accedere a promozioni e contenuti multimediali, registrarsi e inserire il codice presente sul retro del braccialetto; una slot machine virtuale, con meccanica d’instant win, mette in palio numerosissimi premi (22.666), ripartiti nelle categorie “customers” e “digitali” in diversi periodi. La prima categoria comprende biglietti ingresso ai parchi di Etnaland (Acquapark e Themepark), Gardaland e Aquafan, biglietti cinema del circuito Uci Cinemas, buoni per popcorn, Coca-Cola alla spina/in bottiglia e per menu “El Rey” presso la catena di ristorazione Montaditos; i premi “digitali” comprendono abbonamenti trimestrali a Spotify Premium e mensili a Now Tv mobile; vi sono poi i premi “Wow”, che consistono in 35 iPhone X e una Ghali Experience, comprendente 4 biglietti per assistere dall’area hospitality al concerto di Ghali (previsto a Milano a ottobre), la possibilità d’incontrare il cantante nel backstage, il volo a/r per 4 persone e il pernottamento in hotel 4 stelle (camera doppia) per una notte. Coca-Cola ingaggia con uno speciale braccialettoUn instant win permette di vincere grazie a un codice presente su un’etichetta-braccialeAlcon Italia ha lanciato l’operazione a premio “Alcon loyalty card per Air Optix” che prevede l’impiego di una card digitale per raccogliere punti: nel periodo compreso tra l’1 febbraio e il 31 dicembre 2019, a fronte dell’acquisto di lenti a contatto della linea Air Optix e dei liquidi per lenti Aosept e Opti-free sono riconosciuti 1 o 2 punti, in base al formato della confezione. Al raggiungimento di una determinata soglia di punti, il cliente ha diritto a ricevere un premio a scelta tra quelli previsti a catalogo e suddivisi nelle categorie “fascia intermedia” (gift card Amazon da 10 euro o buoni cinema digitali Stardust Pass per due persone) e “fascia top” (trolley Tucano, Kodak Printomatic Instant Print, cuffie Bluetooth Alpha e speaker portati-le Cellular Line, giubbot-to K-Way, macchina da caffè Nespresso Krups, lampada Kartell, Kookoo Animal House, Aqua Tunes Philips – Grohe, marsupio Babybjorn, smart fit Aria2 Bilancia e Charge 2 Fitbit).In prima battuta è però richiesto che il cliente proceda entro il 31 dicembre 2018 all’attiva-zione dell’Alcon loyalty card, che avrà la durata di un anno; l’attivazione può essere fatta in uno dei punti di vendita che ha aderito alla promo-zione, inquadrando con lo smartphone il qr code presente sul materiale pubblicitario dell’operazio-ne a premio e scaricando la card, oppure sul sito congliocchi.it, scegliendo il punto di vendita presso il quale s’intende partecipare, inquadrando con lo smartphone il qr code presente sulla pagi-na dell’operazione a premio e scaricando la card. Il responsabile del punto di vendita carica i punti, utilizzando un lettore che inquadra il codice a barre presente nella card installata sullo smartphone del cliente e il codice a barre dei prodotti in promozione acquistati, e consegna al consumatore una carto-lina/leaflet da utilizzare per richiedere il premio.SMARTPHONE PROTAGONISTA NELLA COLLECTION DI ALCON Per scaricare la loyalty card bisogna inquadrare il qr codeIL MILAN PORTA IL BUSINESS ALLO STADIO Dal 18 maggio al 20 luglio, Ac Milan insieme a Milan Entertainment ha proposto un concorso destinato ai soli titolari di partita Iva e alle aziende, nella persona del rappresentante legale o soggetto autorizza-to, che prevedeva la possibilità di vincere 2 biglietti per posti in tribuna onore arancio con hospitality va-lidi per tutti gli incontri interni della squadra (campionato, Europa League, Tim Cup e amichevoli prima squadra) con accessi alla sala Executive Lounge Milan con servizio di catering più un pass parcheggio di superficie corporate. Per partecipare era sufficiente registrarsi sul sito www.acmilan.com. L’intento della società rossonera era di promuovere il brand presso il mondo corporate, facendo contempora-neamente conoscere alla business community, l’offerta del servizio hospitality che abbina lo spettacolo della partita alle occasioni d’incontro professionale. L’abbonamento Corporate hospitality era presentato, infatti, non solo come titolo d’ingresso per le partite, ma anche quale opportunità per investire in public relation aziendali: manager e imprenditori, accomunati dalla medesima passione cal-cistica, possono incontrarsi e conoscersi allo stadio, usufruendo di spazi e servizi dedicati all’ospitalità e alle pr aziendali, godendo di benefit quali poltrone confortevoli, parcheggi riservati e account manager personale, oltre che della possibilità di partecipare a iniziative b2b proposte dal club.66Next >