< Previous38SCENARILA SFERA DI CRISTALLOdi Andrea Alemanno GROUP DIRECTORDI IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno Non sorprende che molti siano favorevoli ai negozi aperti alla domenica, in particolare gli internauti, come ha rilevato Twig con un’analisi sui social, perché forse i negozi aperti, il mangiare fuori, il trovarsi per far due passi sono diventati i nuovi riti delle famiglie, che ci piaccia o meno Un tempo non lontano il gior-no di riposo per eccellenza era la domenica. Ci si dedicava alla lettura dei quotidiani, al pranzo nelle famiglie con tanti bambini vocianti intorno ai nonni, cui seguiva la serie A alla radio, “Domenica in” alla televisione e finalmente “La domenica sportiva”. Nella rivisitazione mitologica del passato, questo retaggio di un mondo contadino (divenuto velocemente industriale e poi riconvertitosi ai servizi) affascina mol-ti, attraverso il processo che Baumann descrisse mirabilmente nel libro “Retro-topia”. Ma la realtà ora è diversa e non va dimenticato. Le famiglie tradizionali, composte da genitori e figli, sono sempre meno: (se nel 1974 erano 2 su 3, ora è solo una su 3), mentre ormai una famiglia su 3 è unipersonale; il numero di figli per donna è sceso a 1,35, i bambini vocianti sono pochi, spesso figli unici, imbottiti di impegni. Nel 1988 sono stati celebrati 350.000 matrimoni, nel 2015 siamo scesi sotto i 200.000, di cui poco più della metà religiosi. Per non dire dei quotidiani, ora sostituiti dagli onnipresenti social: nel 1992 “la Repubblica” vendeva 850.000 copie, oggi meno di 200.000. La frequen-tazione della messa non se la passa poi tanto meglio: nonostante Papa Francesco abbia il consenso del 70% degli italiani, oggi solo 1 su 4 va regolarmente a messa; era 1 su 3 all’inizio del millennio e quasi 1 su 2 negli anni ‘70. I programmi del sabato sera e della domenica esistono ancora, ma ridimensionati molto dall’infinita offerta alternativa: ognuno può seguire il proprio programma preferito, con gli altri o più spesso in beata solitudine, o meglio ancora connesso in double screen con il mondo. E persino il calcio, disperso in mille rivoli, ha quale momento topico le partite infraset-timanali di Champions League e non più il pomeriggio domenicale di campionato, spesso ancillare. Su questo sfondo si sta sviluppando il dibattito sulle chiusure domenicali delle attività commerciali: da una parte coloro che sono maggiormen-te colpiti o che sostengono le ragioni e comprendono i problemi dei lavoratori del commercio; dall’altra molte persone che vedono nell’apertura dei negozi un’occa-sione per passare il tempo con gli altri, con i propri familiari, magari cogliendo l’occa-sione per fare con calma gli acquisti che in settimana si rimandano a causa dei molti impegni che ormai saturano tutto il tempo. Non sorprende che molti siano favorevoli ai negozi aperti alla domenica, in particola-re gli internauti, come ha rilevato Twig con un’analisi sui social, secondo cui il 61,8% è contrario alla chiusura. Perché forse i negozi aperti, il mangiare fuori, il trovarsi per far due passi sono diventati i nuovi riti delle famiglie, che ci piaccia o meno. Se anche verranno chiusi, difficilmente ci troveremo di nuovo tutti insieme a guardare la tv, satolli di lasagna e cappone arrosto, con nelle orecchie l’auricolare con la voce gracchiante di un collegamento dal campo principale. Quel mondo non esiste più. Sono cambiate abitudini e fruizione della domenicaPromotion SETTEMBRE OTTOBRE201840MANAGEMENTPromotion SETTEMBRE OTTOBRE2018Pf Concept lancia nuovo brandper il merchandise ecologicoPf Concept da qualche anno ha intrapreso un percorso mirato alla so-stenibilità e alla riduzione dell’impatto ambientale dei propri processi e prodotti nella convinzio-ne che, data la sempre maggiore diffusione degli stili di consumo più consapevoli, adottare una visione ecologica sia determinante non solo dal punto di vista etico, ma anche strategico.Oggi la multinazionale olandese specia-lizzata da oltre 30 anni nel settore degli articoli promozionali personalizzabili ha dato vita a un nuovo marchio, “Green concept”, che propone merchandise ecologico mediante un assortimento di prodotti alternativi ai classici usa e getta in materiali ecologici o riciclati, come per esempio borse e borsini in cotone o juta (e non più in materiali plastici), bicchieri di carta e bottigliette di vetro, articoli di cancelleria di legno e bamboo, abbi-gliamento promozionale in cotone biologico e caricacellulari a energia solare. “Stiamo inve-stendo energie e risorse - dice Ralf Oster, ceo di Pf Concept – perché la nostra organizzazione sia sostenibile lungo tutta la supply chain, dall’ap-provvigionamento alla logistica. Da alcuni anni, per esempio, Pf Logo Express utiliz-za tecnologie di stampa digitale che non generano sprechi d’inchiostro”. I risultati principali raggiunti dalla società nell’ambito della sostenibilità sono illu-strati nelle due edizioni (2017 e 2018) del report “Serious about Sustainabi-lity”. Sponsor dell’ultima edizione dei “Psi sustainability awards”, Pf Concept nel 2017 ha anche ricevuto il premio “Psi sustainability award - influencer dell’anno”.BOOST COLLECTIBLES APRE A MILANO L’UFFICIO PER L’EUROPA MERIDIONALE A soli dieci mesi dall’assunzione di Marcello Leonardi in qualità di Sales Director Collectibles Southern Europe e dal contestuale ritorno in Italia come ponte per l’esten-sione ulteriore all’Europa meridionale, Boost Collectibles, grazie ad una vendita già conclusa in Slovenia e ad un’altra in Italia, accelera la sua tabella di marcia ed apre a Milano un ufficio per tutta la “region” nella zona più trendy del momento, Citylife, all’interno del bellissimo complesso Regus Buonarroti. Il team Italia, del quale oltre a Leonardi fanno parte Silvia Silvagni dall’1 luglio e Celestina Macchia dall’1 ottobre come Account Manager, si pone l’obiettivo di divenire il punto di riferimento di merca-to per il loyalty marketing kids grazie a campagne promozionali innovative per prodotto e storytelling. 112211 Sembra un codice binario, ma è la sequenza dei tasti che il cliente Ikea deve digitare, dopo aver composto il numero 199.11.46.46, per ricevere informazioni; nel mio caso la risposta sulla disponibilità a magazzino di un prodotto del punto di vendita di Assago (Mi). Informazione che arriva dopo 8 minuti di attesa a 14,49 centesimi al minuto, Iva inclusa, per chi chiama dal lunedì al venerdì, dalle 8 alle 18.30. Il costo è modesto e il prezzo dell’informazione è senza dubbio ben speso (vuoi mettere cosa vuol dire arrivare nel punto di vendi-ta, raggiungere lo scaffale e scoprire che quello che risulta a magazzino in realtà non c’è, come purtroppo mi è capitato?). Quello che però pesa a me, e a quelli come me divorati dal demone della fretta, sono gli 8 minuti di attesa, con il telefono in mano e l’attenzione assorbita dal disco regi-strato che con voce suadente indica la sequenza numerica per poter ricevere assistenza dal personale dedicato. Ma non prevedete scorciatoie per chi ha la tessera fedeltà? Chiedo alla cortese operatrice. No, purtroppo no. Ed è un peccato: oltre agli sconti al ristorante, al bar o al bistrot e persino alla bottega svedese, sempre ricca di suggerimenti, apprezzerei molto poter “saltare la coda”. Customer frictiondi Andrea DemodenaA cura dell’aziendaAccrescere l’esperienza dei vostri consumatori per noi significasorprenderli con prodotti nuovi, di marca e design;offrirli gratis, o quasi, in cambio di un loro comportamento d’acquisto fedele; fare in modo che i premi ci siano quando li richiedono; creare progetti nuovi e originali per piccoli e grandi collezionisti;il tutto deve essere ben comunicato e reso più efficace attraverso un’esperienza digitale creata da maestri del settore.SHORT PROMOTIONS - SPECIAL PROJECTS - COMMUNITY PER LA SCUOLAMilano, Riga, Amsterdam, Henley-on-Thames (London), Budapest, Hong Kong, St. Petersbourguna società del gruppo Eu.promotionswww.eupromotions.com - www.kettydo.com Eu.promotions_ADV_luglio/agosto.indd 101/08/18 10:29I programmi promozionali e di loyalty basati sul “diverti-mento intelligente” sono sempre più utilizzati dal retail e dall’industria di largo consumo per ingaggiare e coinvolge-re il target dei bambini e delle famiglie. Perché siano effi -caci, le promozioni a carattere di edutainment e i progetti educativi e community rivolti al mondo della scuola devono basarsi su contenuti e supporti di qualità ed essere svilup-pati con la creatività e lo storytelling adatti a catturare l’at-tenzione di un pubblico trasversale composto da bambini, ragazzi e adulti di ambedue i sessi. Forte di 130 anni di storia dedicati a coltivare il valore dell’amore della conoscenza, della natura e della scienza e di una diff usione in 170 paesi nel mondo presso 700 milioni di consumatori, NATIONAL GEOGRAPHIC è il brand dell’e-dutainment per eccellenza. Il marchio non solo dispone di un immenso database di immagini e argomenti relativi ai temi della natura, geografi a, scienza e viaggi, ma si appog-gia anche a un ricco ecosistema di media - canali televisivi, piattaforme digital (siti web, social, ecommerce), editoria (libri, cataloghi, magazine) - per assicurare la massima visi-bilità a qualsiasi attività di loyalty e promotion. Per la proposta in Italia ed Europa di iniziative community, programmi di collezionamento, special promotion che sia-no d’intrattenimento e istruttive allo stesso tempo, NATIO-NAL GEOGRAPHIC opera attraverso una rete di partner qualifi cati nel mondo del publishing e del marketing. Per la parte editoriale il partner di riferimento, licenziatario National Geographic in esclusiva dal 2001, è White Star, casa editrice dalla consolidata esperienza nella pubbli-cazione di libri per bambini e ragazzi, con cui NATIONAL Una rete di brand e media per costruire programmi edutainment di valore A CURA DELL’AZIENDAGEOGRAPHIC ha collaborato per varie iniziative; tra le ultime ricordiamo il lancio, ad agosto, di Explorer Academy (foto), una collana di 7 titoli e saga interattiva e crossmediale rivolta ai teenager della fascia d’età 8-12 anni. Per la parte di sviluppo e gestione dei programmi loyalty a marchio National Geographic e National Geographic Kids in Italia e in Eu-ropa, NATIONAL GEOGRAPHIC ha anche concluso un accordo di licenza triennale con l’agenzia Seri Jakala, tra i principali player europei del settore. Dall’intesa con Gedi Gruppo Edi-toriale, inoltre, è nato National Ge-ographic Traveler Italia, un nuovo magazine trimestrale dedicato ai viaggi e all’incontro con nuo-ve culture pubblicato a partire da maggio. Le novità nel publishing interessano anche il mondo degli sticker album: l’accordo di licenza con Topps porterà nella primavera del 2019 al lancio in edicola delle nuove collezioni di figurine Natio-nal Geographic a tema animali e spazio. NATIONAL GEOGRAPHIC è attiva anche sul fronte delle più innovative attività legate al mon-do degli eventi, del cobranding e del licensing. La partnership con Clarks, per esempio, porterà alla creazione e alla vendita da aprile 2019 di una nuova collezione di scarpe per adulti e bambini ispira-ta a Photo Ark, il progetto a dife-sa della biodiversità realizzato dal fotografo di National Geographic Joel Sartore. Sarà ispirata a Photo Ark anche una collezione di tessili per la casa e biancheria da letto di Hermet, che sarà disponibile nei National Geographic Partners - luca.vecci@natgeo.com - 339 2889510Luca Vecci, Consumer Products and Publishing Managerprimi mesi del 2019. Novità interessanti riguardano anche il settore travel: ad aprile National Geographic, in partnership con il tour operator Kel 12, ha lanciato sul mercato italiano National Geographic Expeditions, una linea di propo-ste di viaggio caratterizzate da autenticità e sostenibilità e dedicate a target diversi: Land Expeditions, tour che prevede l’accompagnamento di esperti di tradizioni locali, geologi, biologi e archeologi; Private Expe-ditions, per i viaggi individuali, e Family Expeditions, per chi viaggia con bambini al seguito; Active Expeditions, viaggi-spedizione per appassio-nati di sport, e Photography Expeditions, itinerari studiati per gli appas-sionati di fotografia. 44MANAGEMENTIL DIRETTO DEL DIRITTOdi Marco MaglioPRESIDENTE del GIURÌ PER L’AUTODISCIPLINA NEL MARKETING DIRETTO E NELLE VENDITE A DISTANZA info@maglio.eu Per le imprese che utilizzano l’intelligenza artificiale è fondamentale mettere in atto misure tecniche e organizzative adeguate, volte ad attuare in modo efficace i principi di protezione dei dati e a integrare nel trattamento le necessarie garanzie previste dalla legge Definire la privacy è semplice: è il diritto a essere lasciati soli. Più nel dettaglio, significa avere la facoltà di scegliere d’isolare noi stessi o le informazioni su noi stessi, al fine di limitare l’influen-za che gli altri possono avere sul nostro comportamento. Nell’era dell’informazione, la privacy è diventata la capacità di con-trollare il modo in cui i nostri dati vengono archiviati, modificati e scambiati tra le diverse parti. E con l’avvento delle tecniche avanzate di data mining, la questione è diventata un problema sociale, perché chi utilizza queste tecniche è in grado d’identi-ficare, profilare e influenzare direttamente la vita delle persone senza il loro consenso. E con l’emergere di sistemi d’intelligenza artificiale sempre più sofisticati, i rischi connessi alle intrusioni, all’accesso abusivo nelle vite altrui sono sempre più concreti. Ciò che l’intelligenza artificiale rende sem-plice è la capacità di raccogliere, analizzare e combinare grandi quantità di dati prove-nienti da fonti diverse, aumentando così le capacità di utilizzo delle informazioni sugli utenti, grazie alle sue specifiche caratteristi-che: velocità, scalarità e automazione. Que-ste caratteristiche consentono d’influenzare la privacy in diversi modi: usando dati pro-venienti da numerosi prodotti di consumo, dagli elettrodomestici intelligenti alle appli-cazioni informatiche; identificando, moni-torando e localizzando le persone su più dispositivi, ovunque si trovino; avvalendosi del riconoscimento vocale e facciale, com-promettendo gravemente l’anonimato nella sfera pubblica; deducendo e prevedendo il comportamento dei singoli soggetti grazie a sofisticati algoritmi di apprendimento au-tomatico delle loro preferenze (finanche gli schemi di battitura a tastiera di una persona possono essere utilizzati per dedurre gli stati emotivi come nervosismo, sicurezza, tristezza e ansia); profilando le persone in specifiche categorie spesso senza alcun consenso da parte loro. I rischi sono evidenti almeno quanto i vantaggi che risorse di questa portata offrono a chi gestisce i dati personali altrui. Se le tecnologie digitali, come l’intelligen-za artificiale, hanno apportato sostanziali contributi in molti settori della nostra vita, d’altra parte possono ledere i diritti degli interessati ed essere fonti di violazioni anche non volute da parte delle imprese che le utilizzano. È quindi essenziale che le aziende, per cogliere i vantaggi di queste evoluzioni tecnologiche, le usino con con-sapevolezza, effettuando un’accurata analisi dei rischi e chiedendo alle istituzioni di adottare leggi semplici, efficaci, facilmente applicabili e condivise da tutti. In ogni caso per le imprese che useranno l’intelligenza artificiale diventa fondamentale mettere in atto misure tecniche e organizzative ade-guate, volte ad attuare in modo efficace i principi di protezione dei dati e a integrare nel trattamento le necessarie garanzie per rispettare le regole di corretto trattamen-to dei dati personali. Quindi, anche l’uso dell’intelligenza artificiale per le imprese passa attraverso il rispetto delle norme del Gdpr sul trattamento dei dati. Le norme del Gdpr si applicano anche all’intelligenza artificiale Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2018A CURA DELL’AZIENDA“IMAGE ON THE MOVE”Il nostro mantra vuole essere sinonimo di dinamismo e di evoluzione, sempre alla ricerca di nuovi dettagli per garantire un evento di suc-cesso.Troviamo le soluzioni e abbiamo gli strumenti necessari per creare qual- siasi tipo di iniziativa perché ricerchiamo risultati concreti, la soddisfa-zione dei nostri clienti e del pubblico.Ogni evento parte dall’analisi strategica per lo sviluppo dei contenuti condivisibili.Dalla progettazione i nostri planner collaborano a stretto contatto con il cliente suggerendo gli strumenti per raggiungere i migliori risultati nella realizzazione di: Coordiniamo tutto il processo curando le forniture necessarie per ogni evento: La nostra vera ricchezza? I giovani che collaborano con noi: SERVIZI DI SECURITY - MISTERY PERSONALE DI ACCOGLIENZA HOSTESS - STEWARD RAGAZZI IMMAGINE ANIMATORIIl loro sorriso è lo strumento vincente per ogni evento. L’attenta selezio-ne delle risorse umane che meglio corrisponde alle strategie dell’even-to e il costante aggiornamento dei profili monitorato e coordinato dai nostri planner garantiscono la massima professionalità e puntualità.Per ogni campagna o special event possiamo predisporre su richiesta casting fotografici con la possibilità di organizzare giornate formative.Copertura nazionale di tutti i servizi congressualiCollaboriamo con gli uffici di relazioni esterne dei principali gruppi ban-cari e assicurativi italiani e con alcune tra le più importanti agenzie di comunicazione.Copertura nazionale di tutti i servizi di marketingUtilizzo abituale degli strumenti informatici per fidelity card e carte di pagamentoEsperienza di gestione simultanea giornate hostess. Si impari qualche cosa; che l’organizzazione sia un mezzo per veicolare i vostri contenuti Si incontrino persone interessanti. Che sia un momento di networking Si ricordi. Che sia memorabile, che accenda l’immaginazione dei partecipanti. Che emozioni Si abbia voglia di ritornare. Il nostro ruolo di selezionatori della location, un hotel, un ristorante sarà stato soddisfacente Ci si diverta. Un mix di tutto: contenuto persone e originalità Lo si racconti. Sarà accaduto qualche cosa degno di nota Si attenda il prossimo… “to be continued” INAUGURAZIONI CENE AZIENDALI EVENTI OUTDOOR TRADE INCENTIVE CONVEGNI - CONVENTION - CANVAS STREETMARKETINGPROMOZIONI E MARKETINGSPETTACOLO LOCATION ACCOMODATION TRANSFER GRAFICAAUDIO-VIDEO-STRUMENTI INFORMATICIALLESTIMENTI STRUTTURALI FISSI E MOBILI CATERINGUFFICIO STAMPA E MEDIA RELATIONSDM Event è la business unit di DM TARGET specializzata nell’organizzazione di eventi istituzionali, di marketing, aziendali e promozionali. Offre un servizio completo o modulare ed è operante a livello nazionale garantendo flessibilità e competenza pluriennale.PER OGNI EVENTO DESIDERIAMO CHE:46MANAGEMENTMARKETINGCIRCUSdi Andrea Fontanot andrea.fontanot@bulkington.it La prima regola del marketing è che il mercato non sei tu, e chiunque lavori allo sviluppo produttivo e al processo di commercializzazione non è il consumatore e non pensa come lui, anche se ne condivide alcune caratteristiche sociodemografiche o culturali fici? Certo che sì, non voglio negarlo in assoluto. Può accelerare certi processi di comprensione, gettare nuova luce sotto certi aspetti ma, attenzione, è un’arma a doppio taglio perché spinge a fidarsi troppo del proprio istinto (giusto per carità ascoltare il “gut feeling”, ma c’è una pericolosa contiguità con la presunzione) e a ignorare o sottovalutare i dati. Il rischio è di privilegiare la conoscenza a scapito della competenza. Che detto in questo modo non sembra nemmeno così micidiale, ma a ben vedere, se può funzionare un modello di compe-tenze senza conoscenza, come nel caso del processo evoluzionistico di selezione naturale (a meno che non siate creazio-nisti), gli esempi di sottovalutazione delle competenze sono storicamente forieri di danni catastrofici. Questa riflessione ha un’alta rilevanza nell’odierno ambiente della comunica-zione e del marketing, dove le politiche di assunzione, soprattutto nelle agenzie, tendono proprio a privilegiare l’affinità socioculturale rispetto alle competenze in senso stretto. L’equivoco della customer centricity è anche, o forse principalmente, un equivoco sul vero ruolo del marketing e delle persone che fanno questo mestiere. Dobbiamo tornare a essere prima di tutto il legame primario, la cinghia di trasmissio-ne tra l’azienda e il mercato, coloro che, con gli strumenti e i dati, sanno interpre-tarlo e orientarlo, che siano o meno dello stesso sesso, della stessa età, dello stesso milieu culturale del target di riferimento. Uno dei concetti più abusati e di conseguenza più equivocati nel linguaggio del marketing attuale è l’essere customer centric. Esserlo è sacrosanto e pure difficilmente contestabile: è ovvio che dobbiamo mettere il cliente al centro del nostro sistema di business; in fondo è da lui che dipendono le fortune di qualunque impresa. È quindi naturale che si debba ascoltarlo, seguirlo durante la sua journey, accoglierne le problematiche post vendita, andare in cerca del Sacro Graal detto consumer insight ecc. Ciò che è meno scontato è cosa vuol dire nella pra-tica e la serie di equivoci che ne seguono, come l’idea che per essere customer cen-tric bisogna appartenere allo stesso gruppo sociodemografico del consumatore. I nostri consumatori sono prevalentemente fem-minili? Ci vuole un team di donne. Sono millennial? Bisogna assumere nel marke-ting team 25-35enni. E così via. Ma questa è un’equazione impossibile da sostenere nella realtà. La prima regola del marketing è che il mercato (e di conseguenza il consumatore) non sei tu, caro marketer. Tu devi essere un esperto del tuo mercato e per quanto possa essere distante per età, sesso e livello culturale dal tuo pubblico di riferimento, se davvero hai padronanza dei fondamen-tali e delle dinamiche del mercato stesso, sei nella posizione per fare il miglior lavoro possibile, lavorando sui dati e sull’ascolto. Può aiutare un’affinità tra il marketer e il consumatore in termini sociodemogra-Privilegiare la competenza non le affinità con il target Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2018Next >