< Previous58ENGAGEMENT&LOYALTYMICRO E MACROdi Antonio VotinoCHIEF BUSINESS DIVISION LOYALTY AND DIRECT MARKETING di ICTEAM antonio.votino@icteam.it @AntonioVotino L’individuo ricomincia a progettare, a intendere la propria presenza come parte di un obiettivo corale maggiore, che va colto ascoltandolo sui social network, e anche il suo consumo diviene creativo, consapevole ed evoluto, contraddistinto da una dimensione etica ed estetica Chi ancora pensa che i consu-mi siano influenzabili solo per alcuni segmenti di clienti o di tipologia di prodotti è su una pista sbagliata. Il look firmato, le fuo-riserie fiammanti, i grandi shopping center e gli status symbol in voga a Parigi, New York, Londra o Milano sono oggi gli stessi di Città del Messico, Shanghai o Johanne-sburg, come identici sono i meccanismi che portano un cliente fedele a un brand a diventare ambasciatore dello stesso, sia esso un frollino o un viaggio. Empatia, coinvolgimento, gioco e naturalmente convenienza sono alla base dei processi di fedeltà. In meno di due decenni la mappa di utilizzo dei sistemi di fidelizzazione si è allargata a latitudini e longitudini inattese, inseguendo un pattern metodologico a macchia di leopardo. Alcuni retailer sono giunti al processo di fidelizzazione nel tentativo di segmentare la clientela su para-metri economici, di frequenza e di conte-nuto del carrello. Altri, invece, spinti dalla necessità di digitalizzare l’esperienza di vendita (ecommerce su tutto). Si tratta di un fenomeno mondiale: lo stile di vita del mondo industrializzato ha attecchito laddo-ve si è creata nuova ricchezza, e con esso è esplosa - accanto alle costanti della povertà e della sottoalimentazione - la ricerca di consumi sempre maggiori. Contempo-raneamente, il modello di consumatore compulsivo, privo d’intenzionalità che si era affacciato sul finire degli anni Novanta è stato sostituito da quello di un consuma-tore parsimonioso e meno bulimico degli anni Duemila. L’allocazione del reddito si è spostata su consumi diversi o, meglio, su un nuovo modo di consumare, influenzato dalle nuove tecnologie che consentono di sapere di più, avendo accesso a più offerte per lo stesso prodotto o servizio. Ed è inutile e dannoso il tentativo di quanti pen-sano di mantenere quote di mercato solo abbattendo i prezzi dei prodotti. L’acqui-rente ricerca oggi modelli compatibili con le proprie possibilità (right pricing), compra servizi ancor prima che oggetti e connota di etica ogni proprio comportamento. L’individuo cliente ricomincia a progetta-re, a intendere la propria presenza come parte di un obiettivo corale, che va colto anche intercettandolo sui social network. Il consumo diviene creativo, consapevole ed evoluto, contraddistinto da una dimen-sione etica (è collettivo, conviviale, peer to peer) e da una estetica (legata al godere del poco, della fragilità, dell’attesa). Le aziende hanno una grande opportunità, grazie alle possibilità offerte dalla tecnolo-gia (è scomparsa l’asimmetria informativa), costrette a un rapporto paritario con la loro clientela che può essere facilitato da programmi marketing che pongano come obiettivo un patto di lealtà: io (azienda, punto di vendita, prodotto) ti do sempre più occasioni e vantaggi per restare in contatto con me, tu cliente preferisci me, parli di me e coinvolgi gli altri verso di me. Quando le nuvole della crisi saranno scomparse, insomma, il cielo non sarà più lo stesso; è bene prepararsi in tempo.Si uniformano i processi alla base della fedeltà Promotion SETTEMBRE OTTOBRE201860ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion SETTEMBRE OTTOBRE2018 Si sente l’assenza di strategie di ghost loyalty, ovvero loyalty relazionale che non basa più la sua forza su punti e cataloghi obsoleti, ma sull’ascolto continuo del cliente e la proposizione di opportunità personalizzate, inaspettate e quotidiane, volte a premiare il potenziale e non lo storico I concetti di banca e di loyalty vanno totalmente ripensati Secondo un’indagine di Scra-tch, citata dalla rivista Forbes (sul suo sito online il 26 giu-gno), le 4 banche leader in America sarebbero le meno amate da millennial e genera-zione Z. Un duro colpo per gli istituti bancari americani che, come in Italia, non possono più vantare la storicità del loro marchio per attirare i clienti più giovani e si trovano così in una posizione sempre più scomoda. Da un lato, la presenza di competitor trasversali: dalle banche tradizionali a quelle dirette (online), ai big player tecnologici come Amazon e Alibaba e meno tecnologici come Virgin, con le sue innovative filiali nel Regno Unito. Dall’al-tro lato, le nuove generazioni che battono il tempo per un adeguamento digitale immediato che sia in grado d’intercettare il loro modo di consumo: omnidigitale e in tempo reale. In base alla Pwc’s 2018 Digital Consumer Survey, il concetto di omnicanalità identifica sempre meno le abitudini delle generazioni Y e Z, che preferiscono evitare i canali fisici, come la filiale o il call center, certi di poter trovare tutte le risposte attraverso tutorial, social, app o m-site. E quando l’esperienza mobile è negativa? La predisposizione al tasso di switch è altissima, con l’83% degli intervi-stati che dichiara di non avere remore nel cambiare partner. Un contesto complesso in cui la scelta dell’utente è guidata dall’esperienza a 360°, dall’usabilità del servizio in mobilità alla valorizzazione della relazione, attraverso attenzioni personalizzate in tempo reale (richieste dal 61% degli intervistati). Ma a oggi in Italia si sente ancora l’assenza di strategie di ghost loyalty, ovvero loyalty relazionale che non basa più la sua forza su punti e cataloghi obsoleti, ma sull’ascolto continuo del cliente e la proposizione di opportunità personalizzate, inaspettate e quotidiane, volte a premiare il potenziale e non lo storico. Le attività sono spesso tat-tiche, volte all’acquisition (con importanti investimenti iniziali) o all’istituzione di club esclusivi, addirittura a pagamento. Eppure, le banche tradizionali potrebbero crea-re strategie distintive ed emergere in un mercato decisamente affollato, utilizzando al meglio le informazioni comportamentali dei loro clienti, a partire dalla sottoscrizione di prodotti e servizi all’utilizzo dei tou-chpoint bancari. Basterebbe analizzarle con una customer data platform per ottenere evidenze che permettano di sviluppare una loyalty strategy finalmente inclusiva, immediata, rilevante, trasversale su tutto il target a seconda del suo potenziale. Ci troviamo a un bivio dove i concetti di ban-ca e di loyalty vanno totalmente ripensati, nei prodotti e nei servizi, negli strumenti e nei canali, ma anche nella relazione con gli utenti cross-generazione. Il nuovo modello passa necessariamente dall’analisi di dati comportamentali e dalla valorizzazione di ogni utente, correntista o potenziale. La blockchain e le virtual currency non sono un tabù, la ghost loyalty non è utopia. L’in-novazione a volte è decidere di accettare il cambiamento. DIGITAL STRATEGYdi Fulvio Furbatto CEO di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbattowww.cadhoc.it - cadhoc@day.it - N.V. 800 834 009Cadhoc è il buono shopping Day, un regalo sempre indovinato, sia per chi lo fa, sia per chi lo riceve! È il reward che conquista anche i target più esigenti, la soluzione ideale per i piani di delity e promozione, per i programmi di incentive al trade o per piani di delizzazione e promozione al consumatore. Cadhoc è il primo buono on line e o line in partnership con i brand più noti e gli e-commerce più cliccati.Esente da IVA, oneri fiscali e previdenziali, deducibile al 100% fino a 258,23 €/anno dipendenteUna rete di oltre 15.000 negozi e gli e-commerce più cliccati del webVantaggi fiscali per la tuaazienda ebenessere per i tuoidipendentiIl buono acquisto ideale ogni occasione dell’anno, anche a NataleUno strumento compatibilecon tutti i comportamenti d’acquisto e tutti gli stili di vita.e tanti altri come IKEA, OVS, Trenitaliae tanti altri62ENGAGEMENT&LOYALTYL’ERA DEI DATI di Federico Rocco CEO di KETTYDO+ @Federico_Rocco federicoroccoPromotion SETTEMBRE OTTOBRE2018 Monitorando le chatbot fallback response (cfr), non solo si evidenziano le lacune di elaborazione del linguaggio naturale, ma emergono le aspettative da parte degli utenti finali riguardo ai contenuti mancanti, ai quali gli stessi utenti danno più peso di chi ha addestrato il bot Le interfacce conversazionali (chatbot) sono una grande mi-niera di dati per i marketer. Gli utenti raccontano dei propri bisogni attraverso l’interfaccia più naturale che pos-sano avere: il loro pensiero tradotto sotto forma di testo o voce. I designer dell’intera-zione sono costretti a ribaltare la prospettiva di progettazione. Non devono incanalare l’utente in processi predeterminati, ma devono intercettare una forma espressiva libera, interpretarla e restituire un risultato significativo per l’utente. I data analyst possono, invece, attingere a piene mani da una fonte di nuovi valori e insight, per alcuni versi derivanti da moda-lità di rilevazione anche più spiazzanti di quelle alle quali siamo abituati per la loro semplicità: dal desumere l’insight a misurare il bisogno dichiarato, senza filtri. Si affacciano nuovi kpi per prevedere, misu-rare e migliorare le performance dei nuovi progetti che adotteranno le interfacce con-versazionali. A parte le metriche facilmente assimilabili a concetti di paritetico valore per il web (per esempio total user, active user ecc.), i valori vanno divisi in due grandi insiemi: le message metric, che sono legate principalmente alle interazioni delle persone con la macchina, e le bot metric, che invece misurano le performance del bot. Fra esse, quelle che ritengo particolarmente intriganti in termini di dati riguardano l’analisi delle interazioni fra uomo e macchina, che in qualche caso invertono l’ordine di lettura fra un buon risultato su un qualsiasi altro canale e un buon risultato d’interazione con un bot. Lo step per conversation (spc) insieme alla session leght (sl), per esempio, misurano il tempo trascorso e la quantità di messaggi scambiati fra l’utente e il bot fino al raggiungimento di un determinato obiet-tivo. Lunghezze di sessione sono spesso indicative di una qualche forma di errore e idealmente la maggior parte dei chatbot do-vrebbe mirare a risolvere la richiesta di un utente in pochi passaggi di conversazione. Praticamente il contrario di quanto avviene su altri touchpoint, dove l’aumentare del tempo speso da parte di un utente suggeri-sce una buona rilevanza dei contenuti. I chatbot invocano risposte di fallback quando non riescono a trovare una risposta adeguata al messaggio di un utente. Invece di non dire nulla, è meglio che un chatbot risponda facendo sapere all’utente che non è stata trovata una corrispondenza. Monitorando le chatbot fallback response (cfr), non solo si evidenziano le lacune di elaborazione del linguaggio naturale (nlp), ma emergono le aspettative da parte degli utenti finali riguardo ai contenuti mancan-ti, ai quali gli stessi utenti danno più peso di chi ha addestrato il bot. In definitiva, designer e data analyst possono sicuramen-te lavorare a braccetto al fine di compren-dere come restituire valore agli utenti: per migliorare l’accuratezza della capacità del bot d’interpretare e rispondere; per ga-rantire un’experience che non abbassi la motivazione dell’utente nel conversare con un bot anziché con un essere umano; per accrescere la qualità e l’emozionalità delle conversazioni. Nuovi indicatori per migliorare le performance dei chatbot 64ENGAGEMENT&LOYALTYSENZA FRONTIEREdi Sonia TravagliniMANAGING DIRECTOR di PROMOSFERA s.travaglini@promosfera.it www.promosfera.it @promosferaint Protagonisti di pratiche di ambush marketing possono essere anche le promozioni e i concorsi quando,per esempio, vengono messi in palio premi che siano chiaramente allusivi a un evento sportivo o mediatico,come le olimpiadi o i mondiali calcio I mondiali di calcio di questa estate hanno riportato in pri-mo piano il tema dell’ambush marketing, la pratica messa in atto da aziende che, mediante un legame parassitario a un evento di portata internazionale, insinuano un coin-volgimento del brand con l’evento stesso, mettendo in atto un vero e proprio sfrut-tamento di pubblicità “a scrocco”, in barba ai mega contratti di sponsorizzazione in esclusiva. Protagonisti di pratiche di ambush marketing possono essere anche le pro-mozioni e i concorsi quando, per esempio, vengono messi in palio premi che siano chiaramente evocativi di un evento sportivo o mediatico. Si tratta di una pratica molto creativa, talvolta divertente, per l’ingegno-sità con cui le aziende riescono a inventare nuovi escamotage per promuoversi anche a scapito di un altro marchio. Nel 1984 Kodak investì in una massiccia campagna pubblicitaria durante le Olimpiadi di Los Angeles, oscurando il proprio rivale Fuji, sponsor ufficiale dell’evento; contro Reebok, che aveva sponsorizzato le Olimpiadi di At-lanta del 1996, fu Nike ad avere la meglio, ottenendo di restare per sempre associata a quelle Olimpiadi, grazie a una foto divenuta famosa in cui Ben Johnson accostava alle sue medaglie d’oro le scarpe dorate Nike di cui era testimonial. L’ambush marketing non è legato solo a eventi o allo sport, ma si realizza tutte le volte che si utilizza a proprio vantaggio il brand di altre aziende e persino quello dei propri diretti competitor, come nel caso di Sony che, durante la presentazione alla stampa della Playstation 3 sulle rive del-la Senna, si vide superare da un vistoso barcone brandizzato “Xbox vi ama” che catturò l’attenzione di giornalisti e fotografi suoi ospiti; o la spassosa idea di Fiat che in Svezia riuscì a posizionare al passaggio della Google Car davanti alla porta d’ingresso della Volkswagen una delle proprie auto, con il risultato che chiunque cercasse l’indi-rizzo della concorrente casa automobilistica, visualizzava una Fiat 500. Finora, di questa pratica si è fatto ampio utilizzo anche per la mancanza di regole e norme idonee, ma una prima risposta è arri-vata, almeno per quanto riguarda le manife-stazioni olimpiche, con la Rule 40 che vieta qualsiasi campagna di marketing incentrata sui protagonisti dell’evento olimpico durante tutto il periodo dei giochi e nei 9 giorni che li precedono. In occasione delle Olimpiadi di Rio de Janeiro del 2016, la carta è stata integrata con le regole di utilizzo dei social che vietano ad atleti e sponsor di postare foto e contenuti legati all’evento o con una qualsiasi delle parole (hashtag) vietate, come #sfida, #vittoria, #medaglia e #Olympics. Pena l’annullamento delle medaglie vinte. Si tratta, in definitiva, di una strategia che stimola la creatività dei brand e può offrire grandi opportunità, soprattutto alle aziende con poche risorse finanziarie, ma sarebbe auspicabile un utilizzo più cauto da parte delle grandi aziende che, oltre a rischiare un ritorno negativo d’immagine, provocano un danno economico a tutta la macchina delle sponsorizzazioni ufficiali. Ambush marketing, una pratica diffusa ma non senza rischi Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2018Scopri tutte le novità suwww.brandani.itPROMOTION-ottobre2018.pdf 1 28/09/18 18:0566ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2018Una prova di abilità online che strizza l’occhio agli appassionati di giochi elettronici è la protagonista del concorso “Bic game”, proposto da Bic Italia in collaborazione con Gamestop. Il contest, che si svi-luppa dal 20 agosto al 28 ottobre, è a cura di Mediamilano, l’agenzia che nel 2017 ha sviluppato per la stessa azienda la campagna di digital gamification Bic4fun. Per partecipare al concorso, è neces-sario acquistare almeno una penna Bic delle serie Gelocity Illusion e 4Colori nel canale tradizionale (cartolerie e altri negozi specializzati), registrarsi sul sito game.mybic.it, inserire i dati dello scontrino e caricare una foto che ritragga la penna (o le penne) a fianco dello scontrino; è così possibile accedere alla prova di abilità, suddivisa in 10 livelli, con lo scopo di accumulare più punti possibile: il giocatore ha a disposizione un certo numero di “vite”, in base al numero di prodotti acquistati (3 “vite” per un prodotto, 7 “vite” per 2 prodotti nello stesso scontrino/fotografia, 10 “vite” per 3 prodotti), e il pun-teggio finale viene determinato al raggiungimento del decimo livello o quando sono state esaurite le “vite”. Ogni settimana viene stilata una classifica dei giocatori e i primi 3 classificati ricevono una gift card (del valore di 100, 50 e 30 euro) da utilizzare per l’acquisto di prodotti o servizi in vendita sia nei negozi sia sul sito online di Gamestop. (F. C.) Bic Italia punta ancora sulla digital gamification Un concorso che premia ogni settimana i primi 3 classificati di un gioco online COCA-COLA PREMIA L’ETICHETTA PIÙ CREATIVA Creare una nuova etichetta disegnandola direttamente sul prodotto: è questa la sfida che Coca-Co-la Italia propone ai consumatori con il concorso “Disegna la tua etichetta”. Si può partecipare dal 20 agosto all’11 novembre 2018, acquistando le speciali bottiglie con etichetta bianca di Fanta Original (da 450 ml o 1,5 l), Fanta Zero Zuccheri Aggiunti (da 1,5 l) e Sprite (da 450 ml o 1,5 l): una volta disegnata l’etichetta, è necessario fotografarla e condividerla sul proprio profilo Instagram con l’hashtag #lamiafanta oppure #refreshyoursprite inserendo il termine “partecipo”. Dal 27 agosto all’11 novembre, 2 etichette di Fanta e 2 di Sprite sono selezionate da Coca-Cola Italia tra quelle pubblicate sull’app Woah nella settimana precedente, per essere poi votate dal pubblico nelle due settimane successive: chiunque, tramite l’app e previa registrazione, può votare per ciascuna sfida settimanale, prendendo parte all’assegnazione in modalità instant win di 1.586 premi (gift card e buoni regalo, cellulari Galaxy A8 e PlayStation 4 Pro), purché abbia partecipato a tutte le sfide settimanali. Le etichette vincitrici delle 4 sfide dirette sono rivotate dal pubblico (in palio per chi par-tecipa a questa fase, 28 tv led 50” ultra hd smart HiSense) per decretare le 3 migliori delle rispettive graduatorie: i vincitori della sfida finale Fanta ricevono in premio una festa per 30 persone nella loro città (valore 3.000 euro) e l’impiego delle etichette su una Fanta Limited Edition; quelli della sfida Sprite, oltre al party, ricevono una PlayStation 4 Pro e un visore PlayStation Vr. Con l’adesione di 831 punti di vendita, è cominciata la seconda edizione della special promotion “Noi amiamo la scuola”, organizzata da Gruppo VéGé con il supporto di Itasf, rete di scuole che fa parte del ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, e destinata agli studenti delle scuole primarie e secondarie. La novità di questa edi-zione, in programma dal 19 settembre al 25 novembre, è che la do-nazione e la redemption dei punti sono demateria-lizzati: per ogni 15 euro di spesa, i consumatori non ricevono più i bolli-ni cartacei, ma un codice stampato su card oppure un tagliando, in formato qr code e/o alfanumerico, a seconda della metodo-logia utilizzata dal punto di vendita dove si effettua la spesa. Il cliente può scannerizzare il qr code tramite app dedicata o inserirlo sul sitonoiamiamolascuola.it, ma anche consegnarlo direttamente alla scuola. Codici extra si possono ottenere acquistando prodotti evidenziati con una comunicazione a scaffale e leaflet nell’am-bito di 5 “finestre” promozionali. Le scuole devono iscriversi sul me-desimo sito per ricevere direttamente online tutti i codici raccolti all’interno di una sorta di borsellino virtuale da cui possono attingere per scegliere i premi disponibili a catalogo (attrezzature e materiale utili all’attività didattica). Oltre ad aiuta-re le scuole, i consuma-tori possono ottenere un regalo per sé: sulla card loro consegnata vi è una parte fustellata che si può staccare per essere utiliz-zata come tagliando per partecipare all’operazio-ne a premi “Sorridi è ora di colazione”. Raccoglien-do 3 tagliandi e versando un contributo (da 1,90 a 4,90 euro), è possibile ottenere alcuni articoli del set colazione firmato Smiley, come la tazza mug, la tazza jumbo e la tovaglietta. LA RACCOLTA PUNTI DI VÉGÉ DIVENTA DIGITALE La special promotion creata per aiutare le scuole sostituisce i bollini cartacei con una card digitaleA CURA DELL’AZIENDAESSO E PAYBACK PREMIANO LA FEDELTÀ DEI CLIENTIIl concorso Premi e Punti regala 9.000 gadget firmati e un Superpremio da 1.000.000 di puntiPremi e punti è il concorso a premi promosso da PAYBACK Italia ed Esso che, dal 9 luglio al 10 agosto, ha incentivato i titolari di carta PAYBACK a fare più rifornimenti presso le stazioni di servizio a marchio Esso grazie alla promes-sa di premi immediati. La meccanica, semplice ed immediata, prevedeva la consegna di un Gratta e Vinci da parte dei gestori Esso, con la possibilità per il cliente di scoprire un codice e di giocarlo online sull’App o sul sito PAYBACK per sapere subito se aveva vinto un premio. Sulla stessa pagina di gioco inoltre, il cliente aveva la possibilità di attivare uno speciale Coupon ed automaticamente concorrere all’estrazione di un Superpremio milionario in punti. Sono stati distribuiti 9.000 premi brandizzati Aston Martin Redbull Racing, la famosa scuderia austriaca che ha corso lo scorso 2 settembre nel circuito di Monza, e un Superpremio in punti PAYBACK da 1 milione equivalente a € 5.000 con un totale montepremi di €183.627. Il concorso – da fonte PAYBACK – ha coinvolto gli esercenti delle stazioni di servizio a marchio Esso per la possibilità di gratificare i propri clienti con premi immediati e di ottima qualità. La possibilità di consegnare al cliente che ha appena fatto un rifornimento, qualcosa di concreto e di offrirgli un’opportunità di vincita ha rappresentato il driver di successo della promozione. Dall’altro canto, i premi in palio (zaino, borsoni, tshirt) hanno avuto recensioni positive sia sui canali social che attraverso il call center dedicato. I clienti hanno particolarmente apprezzato l’alta probabilità di vincita e la velocità con cui i premi sono stati recapitati ai vincitori entro due, tre giorni al massimo. Complice del buon esito dell’iniziativa, è stata inoltre la visibilità data alla campagna presso le oltre 2.000 stazioni di ser-vizio a marchio Esso aderenti al Programma grazie alla vestizione dei punti vendita e dei materiali promozionali distribuiti in grande quantità. La campagna ha poi goduto di una buona amplificazione anche attraverso la Radio con 2 settimane di copertura attraverso le principali emittenti nazionali e una reach di circa 33 milioni di clienti. I risultati resi noti da PAYBACK, indicano un interessante livello di ingaggio nella dinamica di gioco da parte dei clienti • 250.000 Gratta e Vinci giocati • 80.000 Clienti hanno giocato almeno un codice • 125.000 Clienti hanno attivato lo speciale Coupon del Superpremio, di cui quasi il 10% sono risultati attivatori di un Coupon PAYBACK per la prima volta • Si sono registrate il 48% sottoscrizioni in più di carta PAYBACK Esso e 41% di visite al sito in più nel mese interessato dalla campagna rispetto al mese precedente (Luglio vs Giugno) Un’iniziativa sicuramente premiante sotto tutti i punti di vista. Next >