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< Previous18IL PUNTASPILLIdi Marilde MottaTITOLARE di AD PERSONAM contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.euSCENARII cherry picker sono, nella de-scrizione corrente, degli umani di età e stato civile multivaria-to, di condizione economica non troppo prospera, insazia-bili lettori di volantini cartacei, mai paghi di confronti anche online per approfittare di sconti e offerte speciali, perlustratori capaci di macinare chilometri e chilometri per trovare il punto di vendita più a buon mercato o anche solo una referenza super scontata. Questa fauna di “raccoglitori di ciliegie” si aggira per tutta Italia, isole comprese, e pare provochi gravi dissesti ai bilanci della gdo. Ma esistono per davvero i cherry picker? Credo si tratti di un grosso abbaglio come per lo Yeti. Comportamento opportunistico, curiosità, multicanalità hanno solo dato più possi-bilità a un purchaser oggi libero di fare scelte, dopo aver subìto a lungo costrizioni e limitazioni (fedele “coatto” al punto di vendita e abitudinario nelle scelte di marca e categorie di prodotti per mancanza di vere alternative). L’opportunismo è un comportamento vo-lutamente indotto dalla distribuzione, viene messa un’esca promozionale per attrarre più acquirenti. È un’occasione tempora-neamente disponibile, cogliere l’attimo è l’urgenza che viene fatta sentire. Nessuna statistica ha mai provato che una persona entra in un punto di vendita per acquistare solo promozioni. In un tempo ragionevole, c’è un carrello da riempire in cui si posso-no accumulare prodotti in offerta, ma non tutto quel che si sceglie è super rispar-mioso. Curiosità e multicanalità hanno incrementato la voglia di sperimentare. Si cercano online e si confrontano le proposte e si chiude l’acquisto in negozio, ma si fa anche il processo inverso. Se anche, qual-che volta, l’acquirente coglie la ciliegina, incantato dalle sirene del materiale pop, lo fa nel contesto di un carrello che contiene altre referenze a prezzo pieno. Un altro aspetto da smentire è il noma-dismo, anzi una sorta di pellegrinaggio al tempio degli sconti. Ore passate a zizzagare fra superette, superstore, hard discount, ne-gozi di vicinato, mercato rionale e quanto altro la distribuzione si è inventata. In Italia, su 7.954 Comuni, quelli sopra i 500.000 abitanti sono solo 6, con un’alta densità di offerta, anche molto varia per tipologia di punto di vendita, che chiunque trova a po-chi metri da casa. Fra i 499.999 e i 20.000 abitanti vi sono 518 Comuni. L’offerta decresce progressivamente, ma resta varia. Tutti gli altri Comuni (oltre 7.000) ospitano da 19.999 a meno di 500 abitanti: questo significa che la distribuzione moderna non ha una presenza capillare e le alternative per andare a cogliere ciliegine sono vera-mente limitate, se non nulle. Invece di continuare a usare un termine inappropriato, cherry picker, cui vengono attribuiti comportamenti che non hanno riscontro nella realtà (come la caccia esa-sperata allo sconto e la compulsiva ricerca del punto di vendita più conveniente), non sarebbe meglio chiamarli acquirenti giudiziosi? Comportamento opportunistico, volutamente indotto dalla distribuzione per attrarre più acquirenti, curiosità e multicanalità hanno solo dato più possibilità a un purchaser oggi più giudizioso e libero di fare scelte, dopo aver subìto a lungo costrizioni e limitazioni Nomadismo e cherry picker rappresentano falsi problemi Promotion NOVEMBRE DICEMBRE201820SCENARILA SFERA DI CRISTALLOdi Andrea Alemanno GROUP DIRECTORDI IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno Le scelte di consumo divengono più guardinghe e accorte, e sembrano frenare la tendenza al recupero dei consumi che si era registrata negli ultimi anni, anche se alcuni acquisti di gratificazione rimarranno presenti, per convincersi della percezione di un miglioramento di medio periodo L’anno si appresta a chiudere con una situazione per molti aspetti assai paradossale, quasi che ogni italiano ripassasse dentro di sé l’antica frase di Dante “... Io era tra color che son sospesi”. La crisi sembra “quasi” alle spalle, e del resto, se gli italiani si voltano indietro, si rendono conto che la situazione è migliora-ta rispetto a due o tre anni fa: molti di loro si accorgono di vivere con meno preoccu-pazioni rispetto al passato e anche le attese per il futuro sembrano essere tutto somma-to più positive che negative. La situazione però non è omogenea e na-sconde atteggiamenti e attese molto diverse. Geograficamente, la maggiore soddisfazione la si trova sempre al Nord, ma se analizzia-mo le attese di miglioramento, sono molto elevate al Sud e molto meno accentuate al Nord, a sottolineare che il Sud si sente maggiormente preso in considerazione rispetto al passato. Anagraficamente, coloro che hanno meno di 30 anni hanno pochi risparmi e non sono particolarmente sod-disfatti dell’oggi: però le loro attese rispetto al futuro sono nettamente cresciute. Di converso, coloro che hanno tra i 30 ed i 45 anni, quindi sono nell’età in cui si pensa a metter su famiglia e a compiere le scelte di vita più impegnative (casa, figli, professione), si nota un brusco ridimensionamento delle attese, come se il loro orizzonte si fosse di colpo ristretto. Ma oltre a queste differenze di sentiment, qualcosa non convince: il presente appa-re come un momento d’incertezza, forse di svolta, che non lascia del tutto sereni nemmeno i più ottimisti. Questo genera una contraddizione che ha importanti conseguenze sul clima e può averne sugli atteggiamenti di consumo: in un trend che appare in miglioramento rispetto al passato e al contempo genera positive attese future, non si trovano elementi nel presente che rassicurano su questa tendenza. Aumenta l’incertezza e ci si sente sospesi. Del resto, lo spread sembra essersi con-solidato oltre quota 300, ma ciò ha un significato più simbolico che in grado di far cambiare atteggiamento; più preoccupante appare la ridotta crescita del Pil, l’occupazio-ne che non recupera e alcuni prezzi, tra cui l’energia, che sembrano aumentare. La reazione nell’immediato delle famiglie è quella di sempre: incrementare la propria quota di risparmio, diventando più attenti e razionali nelle spese, che vengono ben pon-derate quando non rinviate a un momento di maggiore serenità. Risparmiare è sinoni-mo di tranquillità, saggezza, lungimiranza, ma è anche un sacrificio, che se eccessivo può avere effetti recessivi: oggi le scelte di consumo divengono più guardinghe e accorte, e sembrano frenare la tendenza al recupero dei consumi che si era registrata negli ultimi anni. Anche se alcuni acquisti di gratificazione rimarranno presenti, maga-ri nella cura di sé, per convincersi della percezione di un miglioramento di medio periodo. Cosa succederà? Vincerà l’ottimi-smo? C’è da augurarselo, affinché non ci si trovi - come Dante - nel II Canto dell’Infer-no e si debba quindi passare da tutti i gironi, prima di riveder le stelle.Italiani sospesi nell’incertezza nonostante il trend positivo Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2018A CURA DELL’AZIENDAI dati acquisiti da ScrontrEasyPPRO Srl - Piazza Castello 19, Milano - www.ppro.itScontrEasy, la piattaforma promozionale che legge lo scontrino PPRO, la società famosa per aver lanciato nel 2015 la piattaforma che consente di sempliﬁ care la partecipazione a raccolte punti e concorsi, facilitando la gestione dei buo-ni sconto da parte dell’industria e della distribuzione e, so-prattutto, generando un fee ai retailer, lancia ora ScontrE-asy, una piattaforma OCR innovativa creata per iniziative di marketing che prevedono la gestione e validazione degli scontrini ﬁ scali e delle fatture per erogare premi o servizi. Attraverso la lettura degli scontrini (che può avveni-re fronte e retro), ScontrEasy è in grado di acquisire in tempo reale informazioni sulla composizione degli stessi, fornendo un report ﬁ nale con le seguenti informazioni: anagraﬁ ca, insegna, località, sell-out, referenze in promozione, prezzi dei prodotti, scontrino medio, ge-olocalizzazione degli acquisti, indicazione di altri pro-dotti performanti (dati utili per analisi per possibili at-tività di co-marketing), data e ora, numero scontrino. Il tutto in linea con il GDPR poiché in fase di acquisizione, viene dissociato lo scontrino dal consumatore identiﬁ cabi-le attraverso la carta fedeltà. ScontrEasy si basa su un motore OCR e un know how pro-prietario che consente di acquisire ed elaborare importanti quantità di dati in real time (oltre 1.500 scontrini al minu-to), tramite l’upload dati tramite il sito web o APP. Il siste-ma si può integrare a piattaforme utilizzate dai clienti, inserendosi anche in parallelo ad azioni già in corso, op-pure può appoggiarsi a un portale promozionale unico che PPRO può realizzare per la gestione di tutte le iniziative promozionali. Come funziona? A seguito del riconoscimento e della validazione dello scontrino, in real time, il consumatore ottiene immediatamente 3 differenti feedback: convalida erogazione premio, richiesta di caricare nuovamente il do-cumento, documento in validazione manuale (back ofﬁ ce). Il sistema è antifrode perché è in grado di controllare la reale data di creazione del documento (scontrino e fat-tura) e se è stato modiﬁ cato con programmi di graﬁ ca. La lettura di scontrini (e fatture), permette di conoscere i dati relativi all’effettiva rotazione dei prodotti durante il corso delle attività promozionali divisi per insegna, tipo-logia (hard discount, discount, ipermercati, supermercati, e-commerce/canale on line…), distribuzione geograﬁ ca per aree Nielsen. I dati sono leggibili dai sistemi aziendali o accessibili tramite un’apposita interfaccia messa a dispo-sizione da ScontrEasy. PPRO assicura anche un servizio di back ofﬁ ce dedica-to, per gestire le casistiche non riconosciute dal sistema, eventuali casi di elaborazione parziale e l’aggiornamento dell’anagraﬁ ca dei prodotti. Perché attivarlo? ScontrEasy, ottimizza tempi e costi dedi-cati al back ofﬁ ce, con validazione umana; in pochissimi secondi, analizza il documento fornendo un feedback al consumatore, contestualmente estrapola tutti i dati sopra indicati utili a fornire un report ﬁ nale che aiuta a conosce-re meglio le richieste di mercato, abitudini ed eventuali richieste del target di riferimento. La soluzione di PPRO acquisisce in real time anagraﬁ ca, insegna, località, sell-out, referenze in promozione, prezzi dei prodotti, scontrino medio, geolocalizzazione degli acquisti, indicazione di altri prodotti performanti, data e ora, numero scontrino• anagraﬁ ca• insegna• località• sell-out• referenze in promozione• prezzi dei prodotti• scontrino medio• geolocalizzazione degli acquisti• indicazione di altri prodotti performanti • data e ora• numero scontrino22MANAGEMENTPromotion NOVEMBRE DICEMBRE2018Prodotti di qualità e al giusto prezzo, “fatti come una volta”, secondo la miglio-re tradizione italiana, e quindi percepiti come sicuri, naturali e affidabili, che si tramandano di generazione in genera-zione. Su questi elementi ha puntato l’operazione di rebranding e riposizio-namento di Scala, brand storico italiano (parte del Gruppo Wepa, società europea che detiene anche i marchi Perla e Comprami) di carta igienica, rotoli casa, tovaglioli e fazzoletti. Il rilancio ha previ-sto la creazione di un nuovo logo, che si caratterizza graficamente per un lettering sinuoso e vintage, e che reca il payoff “Dal 1890”, per sottolineare la continuità con una tradizione consolidata. Anche il packaging è stato rivisitato mediante l’in-serimento di immagini in bianco e nero che raffigurano bambini e nonni, per sug-gerire il passaggio generazionale e la con-divisione intima dei valori. Il rebranding è stato preceduto da un’analisi del mercato attraverso Store Check, da una ricerca quantitativa sui consumatori realizzata da Ipsos mediante 1.000 interviste e da 4 focus group. L’analisi nel complesso ha evidenziato che, se sollecitata, la brand awareness di Scala arriva globalmente al 63%, un dato che sale all’83% nel sud Italia, e che i principali valori percepiti del brand sono la tradizione intesa come origini e radici, passaggio di generazione in generazione e naturalità dei prodotti. Oltre che nell’attività di ricerca, Grup-po Wepa ha investito in entrambi gli stabilimenti italiani in nuovi macchinari e goffratori, che hanno permesso di realizzare nuove referenze in linea con le richieste del mercato. Gruppo Wepa rilancia il brand Scala all’insegna del vintage LUTECH GROUP AMPLIA L’OFFERTA CON NUOVE ACQUISIZIONI Per accrescere l’offerta di prodotti in specifiche aree tecnologiche, Lutech Group - gruppo di 20 società specializzate nell’integrazione dei sistemi e provider di soluzioni it - ha dato il via, a partire da ottobre 2017, a una serie di acquisizioni mirate di aziende, 9 in totale. Tra le new entry del gruppo, guidato dal ceo Tullio Pirovano, figurano il system integrator Telesio Systems (acquisito a maggio) e IcTeam, società specializzata nella progettazione e realizzazione di architetture dati, che ha fatto il suo ingresso in Lutech ad agosto; tra le acquisizioni più recenti vi sono anche Ten Tecnologie & Networking, primo partner italiano di Salesforce.com e, a novembre, Tecla.it, azienda internazionale specializzata nel digital commerce di top brand del mondo retail, fashion e b2b.SERVIZI CLOUDICANTI “Gentile Cliente, ti confermiamo che da questo momento il servizio Cloud è attivo: inizia subito a mettere al sicuro i tuoi ricordi e i tuoi documen-ti! Grazie per averci scelto ancora! Il Team Fastweb. Ti ricordiamo che questa comunicazione è stata inviata da un indirizzo di posta elettronica che non è abilitato a ricevere mes-saggi. Per comunicare con noi accedi nella sezione ‘Come possiamo aiutar-ti’ via web all’Area Clienti MyFastPa-ge o via App MyFastweb”. Tutto qui, di più non so oltre a quello che si legge nella mail inviata da Fastweb: non so né cosa sia il “servizio Cloud” né perché me lo abbiano attivato (io non l’ho mai chiesto) né se sia a pa-gamento. So però che ho contattato il servizio clienti (a pagamento per chi - come me - ha scelto di non avere un telefono fisso) e dopo 12 minuti in attesa che l’operatore dall’Albania tornasse a me con una risposta ho deciso di rinunciarvi, rimanendo con il dubbio se la prossima bolletta sarà più cara della precedente. Sono un fedelissimo cliente Fastweb da tempo immemore e quindi pago già un canone più alto di qualsi-asi nuovo cliente (che magari fa switching da un operatore all’altro). Perché Fastweb mi fai anche questo? Customer frictiondi Andrea Demodena23Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2018MANAGEMENTMasterchef a bordo delle navi Msc con iniziative rivolte ai bambini La partnership tra Msc Crociere ed En-demol Shine Group si rafforza con una nuova iniziativa a bordo nave ispirata al famoso talent culinario Masterchef. Se l’anno scorso con “Masterchef at sea” le attività d’intrattenimento erano rivolte agli adulti, quest’anno con “Masterchef junior at sea” i protagonisti delle sfide di cucina sono i bambini della fascia d’età 5-12 anni. I più pic-coli hanno la possibilità di seguire una masterclass di cucina interattiva sotto la supervisione di un executive chef di Msc Crociere, realizzare una propria ricetta e partecipare a uno show serale nel teatro principale della nave, per mettere alla prova gli insegnamenti ricevuti di fronte al pubblico dei crocieristi; è prevista anche la selezione di venti bambi-ni tra gli spettatori nel teatro per salire sul palco e prendere parte a una “Mistery box challenge”: come nel programma televisivo ogni concorrente riceve una scato-la piena di ingredienti a sorpresa e viene chiamato a creare una ricetta speciale, che verrà poi giudicata da una giuria. Appena lanciata sulle navi Msc Seaview (la nave più nuova e attrezza-ta per il divertimento dei bambini e dei ragazzi), l’iniziativa verrà estesa da mar-zo 2019 su tutte le altre 15 navi della flotta Msc. “Siamo orgogliosi di amplia-re la nostra partnership con Masterchef - ha commentato Gianni Onorato, ceo di Msc Crociere - coinvolgendo anche i membri più giovani della famiglia per offrire loro un’esperienza ancora più coinvolgente, divertente e interattiva”. H&M LANCIA IN ITALIA IL SUO PROGRAMMA FEDELTÀ L’Italia si aggiunge alla rosa dei 13 paesi in cui è attivo il programma fedeltà di H&M. Dall’11 ottobre, infatti, i clienti italiani del colosso del fast fashion possono registrarsi attraverso il sito web o l’app mobile del retailer all’H&M Club, un sistema di raccolta punti digitale che consente di ottenere un punto per ogni euro speso sia presso i punti di vendita fisici sia nello shop online del retailer. Aderendo al programma, i membri del Club possono ottenere benefici come per esempio offerte personalizzate, promozioni, informazioni in anteprima e inviti a eventi. I primi iscritti, inoltre, hanno potuto usufruire (fino al 21 ottobre) di uno sconto del 20% sul totale del pri-mo acquisto. Recentemente il brand ha avviato anche una partnership con Klarna, provider di pagamenti svedese, per potenziare (a partire dal 2019) il proprio servizio di pagamento legato a H&M Club e semplificare l’assistenza post vendita mediante l’app anche in relazione alle spedizioni e ai resi. “L’introduzione di H&M Club in Italia - ha dichiarato Dan Nordström, country manager H&M Italia - ci permetterà di conoscere meglio i desideri dei nostri clienti e di stringere con essi un rapporto ancora più stretto e proficuo”. Secondo la classifica annuale “Migliori in Italia - campioni del servizio 2018/19” realiz-zata dall’Istituto tedesco di qualità e finanza e pubblicata a ottobre, Al-pitour detiene la prima posizione come “Tour operator migliore in Italia”, arrivando così a ottenere per il quinto anno consecutivo il “sigillo blu” nel settore dei viaggi per la qualità del servizio offerto ai consumatori. L’analisi dell’Istituto, realizzata con una metodologia sviluppata in collaborazione con l’Istituto Goethe di Francoforte, ha coinvolto 900 aziende di 100 settori diversi e oltre 182.000 clienti (mediante un sondaggio online e l’attribuzione di un punteggio, il “Service experience score”, per ogni azienda considerata), con l’obiet-tivo di tracciare una mappa delle imprese ritenute più affidabili nell’assistenza e nei servizi proposti. Negli anni la ricerca si è progressivamente estesa e Alpitour ha scalato le posizioni e aumentato il proprio punteggio, arrivando all’87,5%, mentre Francorosso ha registrato l’86,2%, confermandosi in seconda posizione nella classifica dei tour operator. Sotto la guida del nuovo presidente Paolo Romiti (presidente e ceo dell’agenzia H2h), Dma Italia (Data & marketing association) - associazione parte di una rete mondiale che propone ricerche e strumenti di formazione nel marketing data driven - ha annunciato a novembre un’operazione di rebranding per il 2019: logo ridisegnato, nuovo stile del website e un’edizione rinnovata dei Dma Awards Italia, dove per l’assegna-zione dei premi avranno un ruolo ancor più prioritario l’innovazione tecnologica e l’analisi di nuovi sistemi crossmediali per la data acquisition. Il prossimo anno, inoltre, vedrà l’associazione protagonista di nuove partnership; la prima allo studio porterà a un accordo di collaborazione con Elite, la piattaforma di supporto alla crescita e raccolta di capitali di Borsa italiana, parte del London stock exchange group. Alpitour al primo posto tra i tour operator per livello di servizio Nuovo presidente e rebranding per Dma Italia 24MANAGEMENTPromotion NOVEMBRE DICEMBRE2018SLANG FIRMA LA NUOVA CAMPAGNA DELLE MASCHERE VISO DI NIVEA Slang Comunicazione è stata incaricata da Nivea, il brand internazionale del settore beauty del gruppo Beiersdorf, per realizzare la nuova campagna di comunicazione per i materiali pop del prodotto “Nivea Urban Skin Detox Mask”, la linea di maschere viso che purificano la pelle rimuovendo le impurità causate dall’inquinamento e che sono efficaci istantaneamente perché prevedono un solo minuto di posa. L’agenzia milanese specializzata in marketing, design, promozioni e social è stata scelta tra le altre agen-zie che hanno partecipato alla gara Nivea perché ha saputo interpretare al meglio un brief che metteva al centro l’esigenza di trasmettere la peculiarità del prodotto - il fatto di far risparmiare tempo nella cura della bellezza grazie al veloce periodo d’applicazione - e contemporaneamente fornire una comunicazione che fosse d’impatto e originale. Lo ha fatto attraverso l’headline della campagna, “1 minuto e sono pronta... Questa volta davvero!”, che riassume il concept creativo: strizza l’occhio al target femminile facendo leva sull’ironia e informa sul plus della maschera viso. Oltre che del concept creativo e dell’headline della campa-gna, Slang Comunicazione si è occupa-ta del design del materiale pop. BOOST COLLECTIBLES APRE A MILANO L’UFFICIO PER L’EUROPA MERIDIONALE A soli dieci mesi dall’assunzione di Marcello Leonardi in qualità di Sales Director Collectibles Southern Europe e dal contestuale ritorno in Italia come ponte per l’estensione ulteriore all’Europa meridionale, Boost Collectibles, grazie a una vendita già conclusa in Slovenia e a un’altra in Italia, accelera la sua tabella di marcia e apre a Milano un ufficio per tutta la “region” nella zona più trendy del momento, Citylife, all’interno del bellissimo complesso Regus Buonarroti. Il team Italia, del quale oltre a Leonardi fanno parte Silvia Silvagni dall’1 luglio e Celestina Macchia dall’1 ottobre come Account Manager, si pone l’obiettivo di divenire il punto di riferimento di merca-to per il loyalty marketing kids grazie a campagne promozionali innovative per prodotto e storytelling. A cura dell’aziendaIl rapper Salmo, al secolo Maurizio Pisciot-tu, ha scelto Pornhub, il sito di video per adulti, per lanciare il suo nuovo album “Playlist” (uscito il 9 novembre). Il musi-cista, famoso per utilizzare un linguaggio esplicito nei testi delle sue canzoni, è il primo artista ad avere un canale dedicato sul sito. “È entusiasmante - ha detto Corey Price, vice president di Pornhub, commen-tando la scelta di Salmo - come sempre più artisti scelgano la nostra piattaforma per diffondere la propria arte”. La princi-pale destinazione online d’intrattenimento per adulti ha anche ospitato in esclusiva una clip del film “Cosa fai a capodanno?”, uscito nelle sale il 15 novembre e recitato, tra gli altri, da Alessandro Haber, Isabella Ferrari, Riccardo Scamarcio e Luca Argen-tero. La clip, appositamente creata grazie al supporto di Qmi Stardust, contiene in anteprima le scene più stuzzicanti del film. E siccome la commedia narra le avventure di tre coppie giunte in uno chalet di mon-tagna per salutare l’anno nuovo con una serata tra scambisti, ecco anche la sezione “Pornohub insight” per scoprire dati e statistiche sui gusti sessuali degli italiani. È stato inaugurato il 22 novembre, a Tokyo, Lush Harajuku, il nuovo concept store di Lush, il noto brand inglese di cosmetici freschi ed ecologici. Il nuovo punto di vendita dedicato al prodotto-sim-bolo del marchio, la “bomba” colorata da bagno, punta a far vivere ai visitatori una shopping experience innovativa e coinvolgente che fonde online e offline, grazie alla possibilità d’interagire con la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale: i clienti del punto di vendita che scaricano sul proprio smartphone l’app #Lushlabs possono scansionare i prodotti esposti, scoprire le informazioni relative alla loro composizione e vedere che effetto produ-cono nella vasca da bagno, senza utilizzare una sola goccia d’acqua. Non solo video hot: Pornhub diventa hub di comunicazione Il concept store Lush fonde online e offline 26MANAGEMENTMARKETINGCIRCUSdi Andrea Fontanot andrea.fontanot@bulkington.it La grande sfida è riuscire a coniugare capacità di lettura e interpretazione delle miriadi di dati potenzialmente a disposizione con l’abilità creativa di generare idee che abbiano la forzadi ergersi al di sopra del frastuono di fondo e che facciano crescere veramente i brand quella tra Wundeman e Jwt, e ridefinizio-ne del mercato di competenza. Il 2019 promette di proseguire in maniera decisa su questa strada, ma c’è da capire se le grandi firm di consulenza come Accenture faranno il grande passo di acquisto di uno dei gruppi top. La grande sfida, per tutti, è riuscire a coniugare capacità di lettura e interpreta-zione delle miriadi di dati potenzialmente a disposizione con l’abilità creativa di generare idee che abbiano la forza di ergersi al di sopra del frastuono di fondo e che facciano crescere veramente i brand. Sfida aperta soprattutto da un punto di vista culturale, perché le strutture (e le persone) nascono sempre da ambiti separati e, per quanto si provi a farlo, pare che manchi ancora la formula magica per riuscire a integrarle. Passando all’ambito tecnologico, quello più volatile per definizione, non abbiamo anco-ra ben capito come l’intelligenza artificiale impatterà il nostro mondo e per adesso possiamo solo fare qualche esercizio predit-tivo. Abbiamo forse intuito, invece, che la realtà aumentata non è, per ora, la nuova Mecca del marketing, dato che cominciano a esserci in giro alcuni cadaveri (si vedano le difficoltà di Blippar e della promessa della visual search, che tecnologicamente non è ancora una passeggiata, virtuale o meno). Mi sono limitato a un volo di uccello su alcuni aspetti che ritengo dirimenti, ma se vi va, provate a scrivermi la vostra idea di quello che il 2018 ha lasciato di significativo per il marketing e quello che vi aspettate per l’anno nuovo, e continueremo il discor-so nei prossimi appuntamenti. Con la tecnologia che porta cambiamenti epocali nel mon-do del marketing, non sentite anche voi ogni tanto il bisogno di fare il punto della situazione? E quale migliore occasione se non la classica usanza di stilare bilanci dell’anno passato e identificare i trend di quello nuovo? Cominciamo dai media: il 2018 è stato l’anno in cui si è capito che, per esempio, il grande schermo non è per niente morto soppiantato dalla pervasività fisica del mobi-le, grazie al nuovo periodo d’oro delle smart tv. È stato anche l’anno in cui forse sono passate alcune sbornie riguardanti il digitale e ci si è resi conto che non è tutto oro ciò che luccica con gli influencer, tra dubbi di autenticità dei numeri e di efficacia gene-rale. In compenso, Amazon sta emergendo sempre più come piattaforma pubblicitaria, al di là dell’ecommerce, registrando la cre-scita di advertising revenue più alta tra i big. A proposito di big, Facebook sta inanellan-do problemi in successione, sia nella sfera pubblica e politica, con l’incapacità ormai conclamata di prendere provvedimenti effi-caci contro fake news e utilizzo poco chiaro dei dati, sia nell’ambito più strettamente professionale, con perplessità crescenti sulla sua efficacia come medium. In compenso Instagram e Whatsapp stanno molto bene e paiono rimanere per ora immacolati dai guai della casa madre. Per quanto riguarda le agenzie, i grandi gruppi della comunicazione hanno comin-ciato le grandi manovre di riorganizzazione della propria offerta, tra mega fusioni come Rendiconto e prospettive per il marketing del 2019 Promotion NOVEMBRE DICEMBRE201827IL DIRETTO DEL DIRITTOdi Marco MaglioPRESIDENTE del GIURÌ PER L’AUTODISCIPLINA NEL MARKETING DIRETTO E NELLE VENDITE A DISTANZA info@maglio.euMANAGEMENTPromotion NOVEMBRE DICEMBRE2018 Le attività promozionali, valorizzando l’enorme massa di datia disposizione, si baseranno su messaggi e forme di comunicazione in grado di entrare nella vita delle persone, diversificando il messaggio in base alla situazione specifica del destinatario Andiamo a grandi passi verso la smaterializzazione del mon-do. La tecnologia ha reso vir-tuale ciò che era fisico. Finora l’uso dei software è avvenuto mediante oggetti da interrogare attraverso tastiere, da ma-neggiare e toccare con gesti funzionali alle macchine, pensati secondo il loro linguaggio per ottenere ciò che desideriamo. Questo modello basato sul “tocco” di uno schermo rappresenta però anche un limite che impe-disce una totale interazione naturale con la tecnologia, proprio perché non permette di usare il linguaggio naturale, ma impone di usare quello delle macchine. Ora è in arrivo un enorme cambiamento, il riconoscimento gestuale. Useremo i computer con gesti quotidiani e naturali, li indosseremo e baste-ranno degli occhiali per visualizzare la realtà virtuale. Peraltro, entro il 2020 nel mon-do ci saranno oltre 50 miliardi di oggetti interconnessi. Un network evoluto, capace di elaborare dati e comunicare informa-zioni, comunemente chiamato Internet of Things (IoT) che va a coprire un’ampia sfera di ambiti della vita di tutti i giorni: dagli elettrodomestici intelligenti al monitoraggio dei fattori vitali, passando per i navigatori satellitari e al controllo dell’illuminazione pubblica, tanto per fare alcuni esempi. Tutto questo comporta la produzione di un’enorme massa di dati che le aziende pos-sono usare in vario modo. È il caso del set-tore del riconoscimento facciale e gestuale che sta compiendo passi da gigante. Presto si diffonderanno videocamere in grado di raccogliere dati in base alle espressioni del viso. Usare questi strumenti nei negozi, nelle reti di vendita o all’ingresso di un ristorante darà alle imprese informazioni ora impensa-bili per meglio posizionare la merce esposta o per testare nuove tecniche di vendita. Negli Stati Uniti sono già state realizzate le prime campagne basate sul riconoscimento facciale per ogni potenziale cliente: viene scelto il video da proiettare al passaggio di una persona davanti a uno schermo in base alla sua età, sesso ed espressione del volto. Anche l’automazione produce dati personali molto utili al marketing, come le cucine smart, in grado di proporre delle ricette in base ai prodotti presenti nel frigorifero di casa. È facile immaginare che le attività promo-zionali, valorizzando questa enorme massa di dati, si baseranno su messaggi e forme di comunicazione in grado di entrare nella vita delle persone, diversificando il mes-saggio in base alla situazione specifica del destinatario. Si prepara un mondo nel quale i dati personali conteranno sempre più: non saranno solo uno strumento per permettere la comunicazione diretta con i consumatori, usandone l’indirizzo e in generale i dati di recapito, ma diventeranno la base che de-terminerà il contenuto stesso del messaggio trasmesso. Proprio per questo raccogliere bene i dati personali diventa strategico e rispettare le norme di data protection assu-merà un ruolo centrale nella strategia delle imprese. Chi tratta male i dati sarà inevita-bilmente escluso da questa rivoluzione del marketing che è già in corso. Gestire correttamente i dati traendone tutto il potenziale Next >