< Previous48ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion NOVEMBRE DICEMBRE2018insegne, soprattutto tra le prime 10. In media, assortimento, rapporto qualità/prezzo e personale del negozio sono gli elementi che riscontrano il maggiore gradimento dei clienti. Per avere un’idea sulla relazione tra omnicanalità, leve classiche instore e fedeltà abbiamo costruito una matrice su due dimensioni principali: punteggio di omnicanalità e di gradimento delle leve classiche, cui abbiamo aggiunto per ciascuna insegna il relativo punteg-gio di fedeltà espresso dalla clientela. Ma per rispondere all’interrogativo sull’efficacia comparata di omnicanalità e leve classiche abbiamo dovuto co-struire un modello statistico (utilizzan-do un’analisi di Partial Least Squares) che ci aiutasse a stimare l’effetto di servizi omnicanale e leve classiche sulla fedeltà dei clienti. Il modello ci ha dato alcuni risultati interessanti: rapporto qualità/prezzo e assortimento sono le sole due leve classiche che hanno un effetto significativo e positivo sulla fedeltà dei clienti, e ottengono un punteggio (da 0 a 100, rispettivamente 26 e 22) quasi doppio rispetto a quello dell’omnicanalità (12), che comunque ha un effetto significativo e positivo sulla fedeltà dei clienti (indifferente-mente per tutti i 6 aspetti dell’omnica-nalità considerati dalla ricerca). Quindi sia leve classiche sia omnicanalità impattano sulla fedeltà, ma le leve clas-siche risultano essere più efficaci. Approfondendo l’analisi emerge infine che, mentre le leve classiche agiscono positivamente sulla soddisfazione dei clienti e, attraverso questa soddisfazio-ne, sulla fedeltà, l’omnicanalità segue un altro percorso. I servizi omnicanale agiscono positivamente sull’empower-ment dei clienti, quindi sulla “perce-zione di controllo” che i clienti hanno del processo di shopping. A sua volta, questa percezione ha un effetto positi-vo sulla fedeltà. La nostra ricerca vuole quindi forni-re risultati utili per le aziende, oltre che interessanti. I clienti si accorgono dell’omnicanalità, che è visibile agli occhi dei clienti e quindi misurabile. L’omnicanalità ha un impatto positivo e significativo sulla fedeltà e questo conforta le imprese che hanno già in-vestito in questa direzione. L’effetto dei servizi di “cucitura” tra canali è però inferiore rispetto a quello delle leve classiche. Tuttavia, se osserviamo i pun-teggi di gradimento delle leve classiche dell’instore marketing per le diverse insegne, la sovrapposizione competitiva appare evidente. Al contrario, l’analisi del grado di omnicanalità nelle insegne di abbigliamento in Italia ci dice che i margini di differenziazione dai compe-titor nello sviluppo dell’omnicanalità sono invece considerevoli. I DIFFICILI INCROCI DELLA FEDELTÀ Per avere un’idea sulla relazio-ne tra omnicanalità, leve classi-che instore e fedeltà nel settore abbigliamento è stata costruita una matrice su due dimensioni principali: un punteggio di om-nicanalità e uno di gradimento delle leve classiche. È stato poi aggiunto, alla posizione di ciascuna insegna nella matrice, il relativo punteggio di fedeltà espresso dalla clientela. I nu-meri nelle bolle rappresentano il punteggio di fedeltà espresso per ciascuna insegna, differen-ziata per colore. Dalla fi gura si vede che le insegne con elevati punteggi di omnicanalità o di gradimen-to delle leve classiche, o di entrambe le variabili, mostrano anche punteggi elevati di fedel-tà. Questo è un segnale della presenza di una relazione tra queste tre variabili. I servizi omnicanale agiscono positivamente sulla percezione di controllo Leve classiche, omnicanalità e fedeltà M86N77O76L75I77E78D82F80B85A83C82H77G78PUNTEGGIO LEVE CLASSICHE PUNTEGGIO OMNICANALITÀFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia Cawi) AGL MANIFATTURE GRAFICHE Per tutte le esigenze di stampa promozionale Nella realizzazione di materiali di comunicazione quali bollini per raccolta punti, coupon, concorsi e grandi programmi community nei canali GDO per scuole, enti e associazioni, il mondo promozionale chiede creatività, capacità produttiva e tempi di re-alizzazione rapidi. Affidabilità, innovazione e capacità di realizzare soluzioni ritagliate su qualsiasi necessità di comu-nicazione sono i capisaldi dell’attività di AGL MA-NIFATTURE GRAFICHE. La società vicentina propone ad agenzie e catene retail materiali di comunica-zione cartacei (adesivi e non) e prodotti stampati per campagne promozionali come buoni sconto, bollini per raccolte punti, cartoline gratta e vinci, strappa e vinci, voucher e card per programmi community. AGL offre una molteplicità di soluzioni, tutte modu-labili e personalizzabili in base alle richieste speci-fiche e agli obiettivi di marketing del committente, che vengono stampate utilizzando le tecnologie più avanzate (offset, rotooffset, flexo), e che posso-no essere ulteriormente rifinite mediante macchine di finishing e per lavorazioni speciali (per esempio stampa ink jet per la personalizzazione del dato variabile, applicazione di ologrammi, foil a caldo, etichette piggy). Il parco macchine, che viene costantemente ag-giornato (soprattutto sul fronte delle trasformazio-ni digitali che interessano il mondo della stampa orientata sempre di più all’industria 4.0), offre la possibilità di effettuare più lavorazioni contempora-neamente e consente un’elevata capacità produt-tiva sia nella stampa che nel confezionamento. La tecnologia conta, ma alla base del proficuo rap-porto instaurato con la clientela e del fatto che AGL venga riconosciuta come un vero partner a sup-porto delle attività di stampa, vi è la propria squa-dra interna di operatori (compositori, cromisti, ritoc-catori, stampatori e confezionatori), dal cui estro e manualità nascono idee e soluzioni “tailor made” originali e ricche di contenuto, quando non dei veri e propri capolavori stampati. A CURA DELL’AZIENDAAGL MANIFATTURE GRAFICHEPer tutte le esigenze di stampa promozionale Nella realizzazione di materiali di comunicazione quali bollini per raccolta punti, coupon, concorsi e grandi programmi community nei canali GDO per scuole, enti e associazioni, il mondo promozionale chiede creatività, capacità produttiva e tempi di re-alizzazione rapidi. Affidabilità, innovazione e capacità di realizzare soluzioni ritagliate su qualsiasi necessità di comu-nicazione sono i capisaldi dell’attività di AGL MA-NIFATTURE GRAFICHE. La società vicentina propone ad agenzie e catene retail materiali di comunica-zione cartacei (adesivi e non) e prodotti stampati per campagne promozionali come buoni sconto, bollini per raccolte punti, cartoline gratta e vinci, strappa e vinci, voucher e card per programmi community. AGL offre una molteplicità di soluzioni, tutte modu-labili e personalizzabili in base alle richieste speci-fiche e agli obiettivi di marketing del committente, che vengono stampate utilizzando le tecnologie più avanzate (offset, rotooffset, flexo), e che posso-no essere ulteriormente rifinite mediante macchine di finishing e per lavorazioni speciali (per esempio stampa ink jet per la personalizzazione del dato variabile, applicazione di ologrammi, foil a caldo, etichette piggy). Il parco macchine, che viene costantemente ag-giornato (soprattutto sul fronte delle trasformazio-ni digitali che interessano il mondo della stampa orientata sempre di più all’industria 4.0), offre la possibilità di effettuare più lavorazioni contempora-neamente e consente un’elevata capacità produt-tiva sia nella stampa che nel confezionamento. La tecnologia conta, ma alla base del proficuo rap-porto instaurato con la clientela e del fatto che AGL venga riconosciuta come un vero partner a sup-porto delle attività di stampa, vi è la propria squa-dra interna di operatori (compositori, cromisti, ritoc-catori, stampatori e confezionatori), dal cui estro e manualità nascono idee e soluzioni “tailor made” originali e ricche di contenuto, quando non dei veri e propri capolavori stampati. A.G.L. srl Via della Meccanica 34/36 - 36100 Vicenza tel. +39 0444 966119 fax +39 0444 966427 info@aglprint.com - www.aglprint.com A CURA DELL’AZIENDAGamification e game design innescano una connessione emotiva con il brand METTERSI IN GIOCO Lara Oliveti partner e ceo di Melazeta Il programma loyalty Beauty Insider di Sephora Us evoca senso di realizzazione, appartenenza, status, premialità, esplorazione. Victoria’s Secret usa la mobile gamification per sviluppare il legame dei consumatori con il brand Pink. 50ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion NOVEMBRE DICEMBRE2018In ogni customer jour-ney ci sono componenti di natura sia razionale sia emotiva. È sufficiente ap-pellarsi al raziocinio dei consumatori quando vogliamo ispirare fedeltà verso il brand? Il successo del programma loyalty Beauty Insider di Sephora Us (oltre 10 milioni di membri con basket e frequenza di spesa doppi rispetto a quelli del cliente medio) conferma il ruolo delle emozioni nel processo di fidelizzazione. I membri di Beauty Insi-der hanno un profilo per confrontarsi con chi ha caratteristiche simili, beauty group per condividere look e opinio-ni sui prodotti, live chat per ricevere consigli dalla community in tempo reale. Un programma che evoca senso di realizzazione, appartenenza, status, premialità, esplorazione: alcune delle principali leve del game design. Loyalty e gamification hanno il fine di migliorare quantità e qualità delle interazioni, guidando gli utenti in una journey con livelli d’impegno crescenti. Victoria’s Secret, per esempio, usa la mobile gamification per sviluppare il legame dei consumatori con il brand Pink, offrendo un’esperienza d’intrat-tenimento agli utenti mentre li guida verso i propri negozi tradizionali e online. Ogni settimana la Pink Nation App coinvolge gli utenti e li invita a cercare nei canali fisici e online una delle lettere che compongono il mar-chio: quando l’utente trova la lettera, può fotografarla per ottenere sconti o premi speciali. Sempre più spesso brand e retailer utilizzano gamification e game design per arricchire le leve strategiche in ambito di fidelizzazione: per esempio Nike+ sfrutta la natura competitiva del proprio target per accedere a informa-zioni sulla community e sull’utilizzo dei propri prodotti; Netflix offre esplora-zione e immersione con un sistema di preferenze e suggerimenti che permet-te all’utente di non smarrirsi tra le mi-gliaia di contenuti proposti; Gilt, luxury fashion ecommerce, offriva ai membri del programma loyalty Gilt Insider l’accesso a status esclusivi strutturati a livelli, connettendo social recognition e limitata disponibilità delle collezioni. La gamification viene integrata come un asset strategico nella costruzione della fedeltà al marchio proprio perché agisce sulle emozioni che guidano i consumatori a relazionarsi al brand con livelli di intensità e durata senza paragoni. Del resto, come afferma la ricerca Customer Experience Survey (2017) di Gartner, multinazionale leader nella consulenza strategica, l’esperienza del consumatore sarà il nuovo terreno in cui si sfideranno le organizzazioni. Infatti la ricerca evi-denzia che il 50% delle iniziative di en-gagement nel mondo falliranno entro il 2020 per una scarsa comprensione delle implicazioni del game design sul business aziendale o di una user expe-rience approssimativa: i professionisti del marketing dovranno porsi obiettivi ben definiti e utilizzare un adeguato game design per sfruttare le opportu-nità insite nella gamification e portare i consumatori verso una connessione emotiva con il brand. 51ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2018Nell’arco di 5 mesi Sagra offre ai suoi clienti diverse occasioni di vincere dei premi, legate non solo agli acquisti effettuati ma anche alla partecipazione ad alcune attività online. La prima opportunità offerta dal concorso “Sagra ti condisce di premi”, che si sviluppa dal 5 novembre 2018 al 7 aprile 2019, è un premio certo (un codice che abilita al noleggio di un film sulla piattaforma Chili), che si può ottenere (una volta per ogni account) acquistando almeno uno degli 8 tipi di olio in promozione, registrandosi al sito dedicato www.sagraticondiscedipremi.it, indicando i dati dello scontrino e caricandone l’immagine. Con ogni scontrino è poi possibile partecipare in modalità instant win a 22 estrazioni settimanali di un Galaxy tab a 7.0 wifi. Inoltre, per ogni giocata valida (massimo una al giorno), l’utente colleziona sul proprio diario virtuale un numero di punti corrispondente a quello delle bottiglie acquistate, e può accumulare altri punti partecipando a delle missioni (condividere il concorso tramite Facebook, invitare un amico tramite form presente sulla piattaforma o rispondere a un sondaggio). Quindi, per ogni 3 punti accumulati, il nominativo dell’utente viene inserito una volta nel database di ciascuna delle 5 estrazioni mensili, che mettono in palio premi differenti (dalle cuffie auricolari al forno a microonde, dal telefono cellulare allo sport watch) in base alla tematica prescelta tra quelle proposte da Sagra: mamma, vacanza, amicizia, famiglia, pennichella, salute. Infine, fra tutti gli utenti che entro il termine della promozione avranno accumulato almeno 6 punti sarà estrat-to il vincitore del premio finale, consistente in una smart tv Samsung ultra hd 4k hdr. (C. C.) Sagra moltiplica le occasioni d’ingaggio Un concorso a più livelli che incentiva gli acquisti offrendo più opportunità di vincitaCITYLIFE IN CONCORSO CON NATIONAL GEOGRAPHIC È stato pensato per i clienti del nuovo CityLife Shopping District di Milano il concorso “Vinci e parti con National Geographic” promosso da Fox Networks group. Chi nel periodo dal 15 ottobre al 9 dicembre faceva un acquisto minimo di 20 euro (scontrino unico o la somma di due scontrini per acquisti effettuati nello stesso giorno) in uno dei punti di vendita collocati alla base delle fa-mose torri che hanno ridisegnato lo skyline della città lombarda, poteva partecipare a un instant win e all’assegnazione di un premio finale. Era possibile tentare la sorte registrandosi sul sito www.vincieparticonng.it e inserendo i dati dello scontrino. Il consumatore poteva anche farsi assi-stere in questa operazione dal personale, presente presso il corner National Geographic all’interno dello shopping district, incaricato anche di consegnare i premi vinti dietro esibizione degli scontrini originali utilizzati. Ogni settimana sono stati estratti in modalità instant win una giornata in barca a vela in Liguria per 2 persone e un weekend presso una struttura recettiva in Toscana con trattamento di b&b; con la stessa modalità, durante tutto il periodo del concorso, sono stati assegnati 381 premi a marchio National Geographic (libri, guide, abbonamenti annuali a riviste, borse, valige e peluche). Tra tutte le giocate effettuate, vincenti e non vincenti, è stato poi estratto il premio finale, consistente in un viaggio National Geographic Expeditions in Namibia valido per 2 persone. Il gruppo Selex coglie l’occasione del 90° anniversario di Topolino (il personaggio ideato da Walt Elias Disney è ap-parso la prima volta nel 1928) per proporre un concorso e una raccolta punti con contributo, entrambi denominati “Auguri Topolino” e destinati ai soli titolari di carta fedeltà emesse da alcune aziende associate al gruppo. I clienti in possesso di carte fedeltà rilasciate dalle insegne Mercatò, Maxisconto, Il Gigante, Alì, Aliper, A&O, Famila, Emisfero, Emi, Elite, Dok, Pan, possono partecipare a un quiz online nel periodo compreso tra il 12 novembre 2018 e il 6 gennaio 2019. Per concorrere è necessario accedere ai siti delle in-segne coinvolte o al sito anniversariotopolino.it e rispondere a una do-manda a risposta chiusa, avendo un massimo di 5 tentativi al giorno. Tra coloro che avranno risposto correttamente saranno estratti il vincito-re di un viaggio a Londra per 2 adulti e 2 bambini e 150 vincitori di un trol-ley da cabina American Tourister personalizzato con l’immagine di Topo-lino. Alla raccolta punti possono partecipare, oltre ai titolari di carta fedeltà delle insegne già citate, anche quelli delle insegne Galassia, Mega, Madis e Si con te: in questo caso, in periodi diversificati per gruppi di insegne (l’inizio varia tra il 31 ottobre e il 12 no-vembre, mentre il termi-ne è per tutti il 6 gennaio 2019), i clienti possono raccogliere un bollino per ogni 15 euro di spesa e bollini aggiuntivi, sempre a fronte di una spesa minima di 15 euro, per l’acquisto di prodotti segnalati a scaffale e ot-tenere un peluche di uno degli 8 personaggi Walt Disney proposti, incluso ovviamente il festeggiato Topolino. Per avere il peluche è necessario raccogliere 20 bollini cartacei da apporre sull’apposita scheda (solo le insegne Famila e Dok dell’azienda Megamark prevedevano il rilascio di bollini elettronici, ca-ricati direttamente sulla carta fedeltà del cliente e visibili sullo scontrino di spesa) e versare un contributo di 2,99 euro. SELEX FESTEGGIA IL COMPLEANNO DI TOPOLINO Un concorso e una raccolta punti coinvolgono le insegne di alcune aziende associate al gruppo 52ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion NOVEMBRE DICEMBRE2018 Se nel b2c il cambiamento prende lentamente forma, nel trade marketing il gap tra disponibilità e utilizzo delle tecnologie intelligenti risulta ancora enorme e spesso la forza vendita non dispone di strumenti smart per svolgere adeguatamente il proprio lavoro Programmi fedeltà distanti dai paradigmi della loyalty Amazon, Just Eat, Zalando e Satispay sono aziende che in questi ultimi anni, senza avere un programma fedeltà attivo, ci hanno dimostrato che esiste un nuovo modo di fare loyalty. Oggi la fidelizzazione è il risultato di una serie di attenzioni continue verso il consu-matore, in grado di restituirgli comunicazio-ni personalizzate e vantaggi quotidiani che lo sorprendano. Analizzando l’etimologia della parola, loyalty significa “costante rispondenza alla fiducia accordata da altri a un impegno liberamente assunto”. Si tratta di due condizioni assenti dalla mag-gior parte degli attuali programmi di loyalty, che ancora si basano su raccolte punti e coinvolgono perlopiù utenti fedeli alla mar-ca. Questo avviene nonostante si disponga già di tutte le tecnologie intelligenti necessa-rie per mettere in atto il nuovo paradigma e poter parlare di smart e behavioural loyalty. E se nel b2c il cambiamento prende len-tamente forma, nel trade marketing il gap sembra enorme. Spesso la forza vendita non dispone di strumenti smart per svol-gere il proprio lavoro. Agenti e distributori utilizzano ancora vecchi cataloghi cartacei oppure app o siti vetrina per far visionare i prodotti, per poi dover comunque compila-re pile di documenti per evadere un ordine. Senza parlare di quando entrano in gioco banche e istituti finanziari, dove l’approva-zione di un finanziamento per l’acquisto di un televisore si scontra con la burocrazia cartacea, dilatando i tempi tecnici per otte-nere il risultato sperato. Ottimizzare i processi significa applicare i concetti di una loyalty che restituisce più tempo agli operatori di filiera. Tempo da reimpiegare nel new business o da dedicare alla relazione con i già clienti, rafforzandone la fedeltà. Alcune aziende che lavorano nel mondo del finance, per esempio, stanno già avviando dei processi di smart loyalty applicata alle filiere trade, con app dedicate alla forza vendita che semplificano estre-mamente il processo di approvazione di un finanziamento. Bastano pochi tap, un documento e la firma digitale del consu-matore per fare in modo che il processo di attivazione di un prestito sia immediato e contestuale all’acquisto. Questi nuovi strumenti rivoluzionano il mercato finance perché offrono supporto alla forza vendita e trasformano il servizio in una potente leva di fidelizzazione, dimezzando i tempi di lavoro e migliorandone la qualità. Senza parlare delle loro possibili evoluzioni: po-tranno infatti facilmente integrare percorsi di incentive e loyalty b2b2c, restituendo vantaggi a tutti coloro che li utilizzano. Car sharing, mobile payment, delivery, vir-tual currency, crowdsourcing e in generale l’intelligenza applicata al marketing e alla loyalty, non è il futuro, ma il presente che si consolida. Non abbracciare il nuovo pa-radigma significa rimanere legati a processi di fidelizzazione poco rispondenti e perdere competitività domani, quando branding e advertising non basteranno più a mantenere salda la relazione con gli utenti e anche i ca-taloghi a premi si trasformeranno in oggetti da collezione.DIGITAL STRATEGYdi Fulvio Furbatto CEO di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbattob2b.italy@samsonite.comSamsonite is a registered trademark of Samsonite IP Holdings S.àR.L. ©2018 Samsonite IP Holdings S.àR.L All rights reserved.@NEGIN_MIRSALEHI INFLUENCER & ENTREPRENEURPromotion Magazine_210x275.indd 111/10/18 17:4154ENGAGEMENT&LOYALTYMICRO E MACROdi Antonio VotinoCHIEF BUSINESS DIVISION LOYALTY AND DIRECT MARKETING di ICTEAM antonio.votino@icteam.it @AntonioVotino Il processo di fidelizzazione, prima sconosciuto al settore, diviene ora parte della strategia e del posizionamento del ristorante, che dovrà essere in grado di gestire il cliente dalle prenotazioni alle recensioni online, e offrirà sempre più servizi personalizzati anche sul grado di fedeltà dimostrata Negli ultimi anni stiamo assi-stendo a una trasformazione nei paradigmi competitivi delle imprese, effetto soprattutto della digital disruption che ha trascinato molte di loro verso il successo e molte altre verso il declino. Cambia anche il comporta-mento del cliente, con una velocità però doppia rispetto alle imprese, perché il cliente segue i cambiamenti tecnologici per la necessità di prendere dall’innovazione ciò che serve a mantenere alto il proprio stile di vita, in un contesto che permane di risorse limitate. Il settore dove questo avviene in modo più marcato è quello della ristorazione commerciale dove il cliente ha cambiato abitudini molto velocemente, di pari passo con il cambiamento della struttura sociale del nostro paese. Secondo i dati della Fipe (Federazione italiana pubblici esercizi) mangiare fuori casa coinvolge ormai un italiano su due e il campo della ristorazio-ne, commerciale o veloce, che ha tassi di crescita a due cifre, è, insieme a quello dei viaggi, il settore con la maggiore attitudine all’innovation tecnology. La stessa Fipe organizza numerosi seminari per sviluppare le conoscenze digitali, creare competenze e aiutare i pubblici esercizi a cogliere le enor-mi opportunità di business offerte dal web, dai social network e dalla marketing intelli-gence. D’altra parte, il web e gli smartpho-ne sono ormai entrati prepotentemente nel processo di scelta del ristorante: i clienti utilizzano i motori di ricerca per informar-si, confrontarsi con la propria rete sociale e infine scegliere il ristorante. Una vera e propria rivoluzione dettata soprattutto dalla grande quantità di informazioni disponibili, che ha riportato gli italiani a discutere di cibo, vino e cocktail, ma nel contesto di un ambiente sempre più amplificato. Recen-sioni, foto di piatti e blog dedicati, un vero e proprio fenomeno su scala nazionale e globale che non può essere ignorato, soprattutto dai pubblici esercizi. Se i clienti sono online, se la reputazione di un bar o di un ristorante è generata online, se la scelta su dove cenare o passare la serata avviene principalmente online, è evidente che l’opportunità di business passa dal web e dalla portabilità. Il processo di fideliz-zazione del cliente, prima sconosciuto al settore, diviene ora parte della strategia e del posizionamento del locale. Il ristoran-te del futuro, che dovrà essere in grado di gestire il cliente dalle prenotazioni alle recensioni online, offrirà sempre più servizi personalizzati anche sul grado di fedeltà del cliente, avendo disponibili le tecnologie per tracciare tutte le presenze, le preferenze di consumo, i commenti social e il gradi-mento espresso. Il tema delle prenotazioni online è il punto di partenza, come la disin-termediazione e la portabilità del rapporto con il cliente, per far arrivare all’interno del mondo della ristorazione la cultura dell’in-novazione digitale, con un duplice scopo: valutare l’onda del cambiamento nei rapporti con il consumatore e fornire alle imprese della ristorazione strumenti per mi-gliorare gestione e performance aziendali.L’innovation tecnology trasforma la ristorazione Promotion NOVEMBRE DICEMBRE201856ENGAGEMENT&LOYALTYL’ERA DEI DATI di Federico Rocco CEO di KETTYDO+ @Federico_Rocco federicoroccoPromotion NOVEMBRE DICEMBRE2018 Le aziende non dovrebbero ricompensare semplicemente i clienti con clv elevati, facendo tutto il possibile per massimizzare i clv di tutti i clienti con cui stabiliscono rapporti, per evitare di mettere a repentaglio la massima qualità della customer experience complessiva Il customer lifetime value (clv) è una metrica che sempre più aziende utilizzano in quanto, giustamente, è trasversale alla catena del valore e misura, in definiva, il valore del cliente considerando l’insieme del suo ciclo di relazione con l’azienda: secondo gli ultimi dati disponibili risulta che il 23% delle aziende italiane si avvale di questa metrica per misurare la fedeltà del consu-matore (ricerca dell’Università di Parma, Osservatorio Fedeltà 2018). Essendo il clv peculiare al tipo di industry, ai processi aziendali e anche alla usp (unique selling proposition) del prodotto/servizio, ne con-segue che alcune aziende, partendo da una base comune, sono impegnate a trovare o ad affinare il proprio modello di calcolo, mentre altre sembrano essere meno fiducio-se nella loro capacità di farlo. Effettivamen-te gli input ai calcoli clv e l’entità del loro peso possono produrre stime radicalmente diverse del clv stesso, con il rischio che non si riesca a descrivere abbastanza bene i propri clienti. In alcuni casi, i punteggi clv potrebbero riflettere solo una prospettiva ristretta del cliente, mentre nel peggiore dei casi i punteggi potrebbero essere progettati in modo così scadente da risultare effettiva-mente inutili. Le aziende devono riconoscere che il clv parla della relazione unica dell’azienda con un cliente. Per questo motivo, il clv non è una metrica statica e può essere incredi-bilmente dannoso per le aziende trattarlo come tale, soprattutto se non capiscono che loro stesse hanno la capacità d’influenzarlo. In particolare, i clienti che sono considerati di valore inferiore oggi, possono diventare clienti di valore superiore domani se una società è disposta ad agire. Per esempio, l’esperienza del cliente, la personalizzazione e i valori del marchio possono avere un impatto significativo su clv. Le aziende, pertanto, sono in parte respon-sabili di quanto valga ogni relazione con il cliente e, quando investono nelle relazioni con i clienti, è probabile che i punteggi clv migliorino, almeno per alcuni sottogruppi. D’altra parte, se le aziende trascurano i clienti con punteggi clv più bassi, è abba-stanza probabile che incoraggeranno ancor più i punteggi di quei clienti a diminuire. Si può dire che l’uso da parte delle aziende dei punteggi clv ha il potenziale per essere autoavverante. Le aziende non dovrebbero ricompensare semplicemente i clienti con clv elevati, facendo tutto il possibile per massimizzare i clv di tutti i clienti con cui stabiliscono rap-porti, per evitare di mettere a repentaglio la massima qualità della customer experience complessiva, concentrandosi troppo su un numero limitato di clienti o segmenti di clienti. In ultimo, un pericolo finale asso-ciato ai punteggi clv è che i clienti con un seguito significativo su piattaforme di social media come Facebook, Instagram e Twitter potrebbero non avere sempre punteggi clv elevati. Anche se questo non significa che le aziende debbano fare di tutto per placare gli influencer, è necessario che considerino il calcolo del valore del cliente complicato e multidimensionale nell’era dei social media. Customer lifetime value da maneggiare con cura Next >