< Previous20SCENARILa soggettività domina le scelte di consumo Secondo una ricerca Censis-Conad, i consumi sono attualmente orientati alla gratificazione dell’ego, anche se la scelta di alcune categorie di prodotto esprime più attenzione ai temi ecosociali Francesca CannellaDal 2008 al 2018 il potere d’acquisto degli italiani è diminuito del 6,3%, ed è aumentata del 16,3% la liquidità nei portafogli delle famiglie; nello stesso periodo la spesa per consumi è calata complessivamente del 2%, anche se poi nell’ultimo anno si segnala un’in-versione di tendenza con una crescita dell’1,5%. Ma quello che più conta è che gli italiani avvertono che il paese è in recessione: il 70,5% di essi è infatti convinto che nei prossimi 12 mesi non potrà spendere di più, rispetto allo scor-so anno, per sé o la propria famiglia. È con tali dati riguardanti la stagnazione dei consumi e il clima d’incertezza eco-nomica che si apre la ricerca “Miti dei consumi, consumo dei miti”, realizzata dal Censis in collaborazione con Co-nad mediante l’elaborazione di dati Istat e Conad relativi ai consumi dei suoi clienti titolari di carta fedeltà nel biennio 2017-2018. L’indagine, che rappresenta la secon-da tappa del progetto Censis-Conad “Il nuovo immaginario collettivo degli italiani”, va oltre la mera considerazio-ne economica per addentrarsi nelle dinamiche sociali e negli stati d’animo che influenzano le scelte di consumo. Il contesto riferito è quello di una crisi sociale e culturale caratterizzata da ran-core, egoismo, paura e diffidenza nei confronti delle autorità, dei saperi degli esperti e anche dei messaggi pubblicita-ri: lo scorso anno 17 milioni di italiani non hanno comprato un prodotto o un servizio perché ne hanno giudicato fuorviante la pubblicità e 37,6 milioni hanno acquistato prodotti o servizi sen-za tenere conto della pubblicità sui vari canali. Gli italiani, evidenzia ancora l’in-dagine, sono egocentrici e ripiegati su se stessi – il 90,8% non ha modelli o miti ai quali ispirarsi e il 49% pensa che oggi chiunque possa diventare famoso – e la potenza della soggettività si moltiplica nell’universo digitale (web e social). Il “mito della soggettività” orienta anche le scelte di consumo: i dati relativi agli acquisti dei clienti fidelizzati Conad (tra il 2017 e il 2018) evidenziano che i con-sumatori attribuiscono un valore eleva-to ai prodotti percepiti come buoni, salutari e mirati al benessere personale, per i quali sono disposti anche a spen-dere qualcosa in più, come per esempio i “free from” (tra essi i prodotti senza lat-tosio, che sono cresciuti dell’8,5% in va-lore nel periodo gennaio-agosto 2018 rispetto allo stesso periodo del 2017), i biologici (+ 8%), i prodotti con farine benessere, a base di cereali superfood (+ 3,1%), gli integratori (+ 3,3%). All’in-terno dei prodotti bio fanno registrare alti tassi di crescita i vini Doc e Docg ita-liani (+ 27,8%) e i vini Igp e Igt italiani (+ 26,1%), e ciò rappresenta un perfet-to esempio della fusione delle logiche “io mi voglio bene” e dell’italianità.La ricerca sottolinea infine come l’in-vestimento economico ed emotivo dei consumatori nell’acquisto di prodotti sa-lutari e biologici non sia solo mirato alla gratificazione dell’ego (il “volersi bene”), ma riveli anche una maggiore attenzio-ne ai temi ecosociali e comunitari. Un insieme di valori positivi sui quali gli operatori della distribuzione, i brand e i marketer potrebbero fare leva per sod-disfare la domanda dei consumatori e favorire un circolo virtuoso culturale e sociale. Promotion GENNAIO FEBBRAIO2019L’INFLUENZA DELLA PUBBLICITÀ NEI VARI CANALI Dall’indagine Censis 2019 emerge che il 46,8% degli italiani ha ac-quistato un prodotto o un servizio perché ne ha visto o sentito la pubblicità sui media tradizionali (tv, radio, giornali, riviste); il 35,6% è stato condizionato dall’adverti-sing sui social media (Facebook e Instagram), il 15,1% ha seguito i consigli di un influencer su blog o social media e il 13,4% ha seguito l’esempio di una celebrity di cui ha stima. E in tutti i canali è sempre la fascia d’età più giovane (18-34 anni) quella che più si fa influenza-re negli acquisti: 54,5% per i me-dia tradizionali, 53,2% per i social media, 23,4% per gli influencer, 19,8% per le celebrity.17 milioni gli italiani che hanno fatto acquisti perché influenzati dalla pubblicità in almeno 2 canali tra media tradizionali, social, influencer e celebrity 3,6 milioni gli shopper che sono stati condizionati dall’advertising in tutti e 4 i canali · Gestione integrata di loyalty program· Digital loyalty, collection e instant win· Engagement dipendenti e trade· Scouting e fornitura rewards· Network sconti e vantaggi· Temporary e-commerce multicanale· Couponing e gift card· Supporto tech per gestione campagnewww.promarsa.itVia Annibale Caretta, 120131 Milano · ItaliaT +39 02 20404506info@promarsa.itSiamo un team di professionisti al tuo fianco per la gestione delle tue iniziative di loyalty, engagement ed incentive. 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Chi conosce la storia della pubblicità e della promozione ricorda che il periodo della Seconda Guerra Mondiale e quello dell’im-mediato dopoguerra costituirono momenti di eccezionale creatività, la quale, per essere efficace, pescava nei sentimenti e nelle pulsioni più profon-de della popolazione. Tutto ciò, sia sul lato dei “good guys”, gli americani e i britannici, sia su quello dei “bad guys”, i nazisti, la cui deplorevole produzione propagandistica fu, peraltro, frutto di una scuola di altissima (forse inegua-gliata) maestria nell’arte della manipo-lazione delle coscienze, dei comporta-menti e della fidelizzazione al regime. A questo proposito, proprio ai fini del-la preparazione di base, che precede le mere tecnicalità, si dovrebbero ricon-siderare criticamente, come verrà spie-gato in seguito, alcuni caposaldi nello studio della psicologia di massa. Così, andrebbe riesaminato l’esperimento “Third Wave” di Ron Jones. Condotto nel 1967, nella Cubberley High Scho-Si pone la questione di come la promozione, intesa come insieme di forme d’incentivazione e più in generale il mercato, saprà allinearsi alle tendenze espresse dalle ondate di pubblica opinione che si registrano nell’attuale momento storico, confuse, ingovernate e con motivazioni eterogenee Daniele e Loris Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi) Promotion GENNAIO FEBBRAIO2019cdv@compagniadelviaggio.itAgente per settore loyalty B2B Italia. Email: Giorgi@b2bitalia.netbuona musicala valigia giustabuona musicabuona musicala valigia giustacdv@compagniadelviaggio.itAgente per settore loyalty B2B Italia. Email: Giorgi@b2bitalia.netmappa aggiornataun buon caffè in Quy Cuplo zainetto divertenteper i bambini aggiornataun buon caffè in Quy Cupun buon caffè in Quy Cuplo zainetto divertenteS H O P P I N G L I S T??what’ s yourVieni a scoprire la nostra perfetta #ricettadiviaggio!PROMOTION EXPOSTAND C49Vieni a scoprire la nostra perfetta Le strategie di marketing al vaglio delle odierne dinamiche di massa IL CAPITALE UMANOFenomeni di massa come quelli rappresentati dai gilet gialli e dalla Brexit evidenziano modi di un sentire collettivo non misurabili con le usuali metriche demo-socio-economiche utilizzate anche dalle ricerche di mercato.22ol di Palo Alto, grazie alla carismatica personalità di questo insegnante, che utilizzò una serie di specifici artifizi re-torico-comportamentali, l’esercizio finì, in un periodo brevissimo, per creare i presupposti di un “regime” interno alla scuola, con tratti simili all’autoritarismo nazista o stalinista. In realtà, la sua finalità era l’esatto contrario. Cercava di dimostrare come si possa cancellare l’individualismo alla base del sistema democratico. Tuttavia, l’esperimento degenerò rapidamente in direzione contraria e venne interrotto e rinnega-to dallo stesso docente, spaventato da quel che aveva suscitato. Un altro caso è il celeberrimo test di Milgram del 1961. In una sorta di gioco guidato da uno scienziato, si ordinava a persone del tutto normali d’istruire un altro soggetto attraverso delle azioni confliggenti con i loro valori etici e morali. Nel ruolo di inse-gnanti, individui normalissimi accetta-vano, pur in uno stato di forte stress, di punire con scariche elettriche cre-scenti (sino a 400 volt) gli errori com-messi dal discepolo, il quale, invisibile, simulava dolore e sofferenza. Ripetuto recentemente, l’esperimento ha dato i medesimi risultati: 3/4 dei soggetti, pur se combattuti, hanno continuato a punire gli altri sino all’estremo limite. Molti altri esperimenti (tipo il Dr Fox Effect o l’Ash Conformity Experiment) su campioni di odierne popolazioni cdv@compagniadelviaggio.itAgente per settore loyalty B2B Italia. Email: Giorgi@b2bitalia.netbuona musicala valigia giustabuona musicabuona musicala valigia giustacdv@compagniadelviaggio.itAgente per settore loyalty B2B Italia. Email: Giorgi@b2bitalia.netmappa aggiornataun buon caffè in Quy Cuplo zainetto divertenteper i bambini aggiornataun buon caffè in Quy Cupun buon caffè in Quy Cuplo zainetto divertenteS H O P P I N G L I S T??what’ s yourVieni a scoprire la nostra perfetta #ricettadiviaggio!PROMOTION EXPOSTAND C49Vieni a scoprire la nostra perfetta SCENARIdi varie nazioni avanzate dimostra-no che il conformismo latente nella maggioranza degli individui preva-le sulla razionalità. Tutto ciò in un senso e nell’altro: ovvero quello della sottomissione e quello della ribellione. Personalmente ebbi modo di coglie-re chiare e importanti espressioni di gregarismo nel 2015, all’Expo di Milano. Partita in sordina, così da far temere un fallimento, la manifestazio-ne si caratterizzò invece per fenomeni comportamentali insoliti e oltremodo interessanti. Perché migliaia di persone si sottoponevano, in un crescendo, a 5, 6, 8 ore di attesa, in fila, per vedere nel Padiglione Italia ambientazioni di Roma o Venezia, che ciascuno avreb-be potuto vivere di persona? Perché analoghe attese per gli stand del Giappone o del Brasile? Tali sacrifici Chi lavora nel campo del marketing dovrebbe considerare criticamente i caposaldi nello studio della psicologia di massa 24SCENARIPromotion GENNAIO FEBBRAIO2019sembravano motivati dal fatto che “se altri reputavano meritasse attendere tutto quel tempo per entrare, allora valeva la pena di spenderlo anche per sé”. Ricordate il “floating pier” sul Lago d’Iseo, dello sconosciuto (ai più) artista bulgaro Christo? Istallazione prevista ottimisticamente per alcune centinaia di migliaia di persone, venne som-mersa da oltre 1 milione e mezzo di visitatori, prima che una regolamenta-zione di pubblica sicurezza impedisse un afflusso notevolmente maggiore e molto rischioso. Oggi il fenomeno Brexit e gilet gialli ripropone lo stesso tema: ondate di pubblica opinione, ingovernate e con motivazioni eterogenee, confuse e inespresse non risultano correlabili alle usuali metriche demo-socio-economi-che, utilizzate anche dalle ricerche di mercato. A ben guardare, non vi sono state delle variazioni di stato (reddito, ricchezza, densità abitativa, criminalità, mutamenti culturali ecc.), misurate e illustrate dalle serie storiche statistiche, tali da giustificare rotture conflittuali di questa entità.Questi aspetti meriterebbero uno spazio molto maggiore per essere descritti, analizzati e collegati in senso euristico alle nostre tematiche speci-fiche, ma per giungere a una conclu-sione possiamo considerare quanto segue. Tutti gli anni ‘80 e ‘90 sono stati caratterizzati, grosso modo, da un “conformismo acquiescente” di adesio-ne ai valori più diversificati e relativiz-zati di un sistema tollerante e inclusivo o liquido (come lo definì Bauman). Probabilmente dall’attentato al World Trade Center di New York in poi le dinamiche sono mutate, evidenziando progressivamente un conformismo aggressivo, che si riteneva scomparso o relegato nelle culture segregate del sottosviluppo o nell’irrazionalismo religioso non occidentale. Gli anni 2000, hanno visto dunque svilupparsi le “machines des hyperboles” spiegate magistralmente da Raymon Boudon, il quale, con grande anticipo, avvertiva il ruolo che avrebbe assunto “l’art de se persuader”. La questione, allora, diviene la seguen-te: in che modo la promozione (intesa come insieme di forme d’incentiva-zione) saprà allinearsi alle tendenze di questo mood generale? Soprattutto, potrà la distribuzione commerciale uscire dalla ripetitività dei formati e dell’offerta, proponendo delle alterna-tive che colgano l’umore del popolo più povero e in rivolta? L’ipermercato rappresentò il trionfo della varietà e l’esordio della mass customization. Potrebbero, invece, i warehouse club e i discount di nuovo tipo, con la loro semplificazione assortimentale, l’antire-torica e l’aggressività dei prezzi, dare risposta alla sensazione di privazione e di esclusione che pervade le nazioni europee? E ancora: quali effetti scatu-riranno dai vincoli, dalle restrizioni e dai divieti ipotizzati al commercio bri-ck & mortar, all’ecommerce, a quello etnico? E come evolverà il politically correct per la comunicazione pub-blicitaria e le varie forme di promo-zione? Il rigetto ideologico del co-smopolitismo delle multinazionali del consumo come Carrefour, Auchan, Leroy Merlin ecc. avrà conseguenze concrete? L’enfasi posta sul localismo e sull’autarchico impatteranno sulle traiettorie imprenditoriali del commer-cio, ipotizzate prima che scoppiasse la bolla ansiogena del popolo votato al “cambiamento”? ROTTURE CONFLITTUALI NON GIUSTIFICATE DAI DATI STATISTICI Oggi il fenomeno Brexit e gilet gialli evidenzia un’opinione pubblica con motivazioni eterogenee, confuse e inespresse non correlabili alle usuali metriche demo-socio-eco-nomiche, utilizzate anche dalle ricerche di mercato. A ben guardare, non vi sono state delle variazioni di stato (reddito, ric-chezza, densità abitativa, criminalità, mutamenti culturali ecc.), misura-te e illustrate dalle serie storiche statistiche, tali da giustificare rotture con-flittuali di questa entità. Per esempio, l’indice di povertà relativa in Italia nel 2005 era dell’11,1%; nel 2012 era del 12,7%; nel 2017 era diminuito al 12,3%. Ciò nonostante, il sentimento di rivolta verso il sistema e le “forze oscure” che producono questo stato di disagio è esploso solo recentemente e non 15 anni fa. Perché? La popolazione straniera, nel 2011, era di 4,8 mi-lioni; nel 2018 era di 5,1 milioni. Tuttavia, la sensa-zione di una inarrestabile invasione si è accentuata molto più che proporzio-nalmente ed è divenuta la principale fonte di ansietà.Diversi studi sociali di popolazione mostrano che il conformismo latente nella maggioranza prevale sulla razionalitàA CURA DELL’AZIENDADal 2010 IMPROVE è lo specialista nell’importazione di piccoli elettrodomestici ed elettronica di consumo che propone all’indu-stria, alla gdo e al settore petrol per attività di loyalty e incentiva-zione alla rete di vendita (banconisti, concessionari, rivenditori), sia per attività di breve periodo (short collection, self liquidating, regalistica) sia per attività di lungo periodo (cataloghi al consumo e al trade).L’approfondita competenza raggiunta in anni d’esperienza nel settore dell’import consente a IMPROVE di offrire un’ampia gamma di prodotti per la casa e la persona: soluzioni a marchio Improve e linee private label studiate espressamente per i pro-pri committenti. Non solo dispositivi tecnologici, piccoli e grandi elettrodomestici, ma anche articoli per la tavola e la cura della persona, che hanno in comune l’elevata qualità, i prezzi accessi-bili e la possibilità di essere consegnati in tempi brevi, anche nel caso di grossi quantitativi. Punto di forza è la possibilità di sviluppare progetti ad hoc per i clienti, gestendo tutti gli aspetti e fasi delle promozioni, dalla fornitura del prodotto alla realizzazione del catalogo, dallo studio della meccanica promozionale al monitoraggio dell’andamento della campagna di fidelizzazione mediante report periodici. La spedizione capillare e puntuale in tutt’Italia, importante servizio che contribuisce in maniera rilevante al successo delle operazio-ni, è garantita dai tre magazzini, specializzati nello stoccaggio, confezionamento e consegna delle merci/premi.Sede Operativa: Via Tentorio 4/H - 22100 Como (CO)Tel. 0314030700 - Fax 0314030614info@improvesrl.com - www.improvesrl.comPiccoli elettrodomestici grandi promozioni26IL PUNTASPILLIdi Marilde MottaTITOLARE di AD PERSONAM contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.euSCENARIGli schemi promozionali per-seguono tre macro tipologie di obiettivi (vendite, comunica-zione, relazione) fra loro inter-connessi al punto che, se le vendite non crescono, potrebbe invece aumentare la notorietà, veicolata dagli efficaci messaggi della campagna promozionale. Parimenti potrebbe esserci un picco di vendite, di cui il consumatore valuta la convenienza momentanea, ma il brand, che promuove l’operazione, rischia di esse confuso con altri o di non essere del tutto ricordato. Così la relazione, se non opportunamente valoriz-zata, non riesce a progredire. Per anni le agenzie hanno puntato il loro impegno sulla creatività della meccanica promozionale per attrarre e coinvolgere con un unico scopo: render conto delle vendite. Oggi si ha la consapevolezza che le tre finalità devono es-sere perseguite in sinergia poiché non basta far uscire dal punto di vendita quanto più prodotto possibile, ma bisogna che l’evento promozionale contribuisca al consolida-mento della relazione che lega le persone alla marca, sia quando esercitano il ruolo di compratori sia quando sono consumatori o solo somministratori del prodotto. Una campagna promozionale deve saper muovere aspetti psicologici e comportamen-tali poiché essa è essenzialmente espe-rienziale. Va sottolineato che le esperienze hanno una componente cognitivo-affettiva complessa che mette in circolo: sensi e sen-sazioni (suscitati dall’approccio diretto con le meccaniche e le modalità della promozio-ne), emozioni e reazioni emotive primarie (positive, come entusiasmo e allegria, ma anche il loro contrario negativo: collera, insoddisfazione ecc.), sentimenti (ovvero rielaborazioni di quanto provato nell’im-mediato che vanno ad alimentare affetto e riconoscenza, ma al contrario possono dare avvio ad atteggiamenti ostili), ragionamenti e apprendimento (conoscenza mediata dall’esperienza cognitiva, emotiva, sensoria-le). Inoltre, l’accumularsi delle esperienze influenzerà successivi atteggiamenti, decisio-ni, valutazioni, opinioni (nonché pregiudizi), quindi comportamenti sull’asse azienda-re-tail-cliente. Si comprende come inventare il bel giochino o compensare il cliente con un premio originale possa risultare inadeguato ogni volta che non coglie i desideri del con-sumatore, e anche dannoso, se non coglie gli obiettivi della campagna diventando solo un esborso per i promotori. Le competenze che sono necessarie oggi alle agenzie sono varie e complesse poiché l’obiettivo di lungo termine delle aziende è l’accrescimento del capitale relazionale, che comporta la gradua-le trasformazione della fiducia in fedeltà continuativa. La campagna promozionale, così come il programma di loyalty, è il terreno comune in cui si possono attivare i comportamenti collaborativi fra azienda e cliente, proprio dando libertà espressiva alla relazione. Il che significa arricchire le esperienze personali e, per quanto possibile, personalizzarle, fare leva su stimoli sensoriali per toccare le corde emotive e suscitare reazioni positive (come entusiasmo, sod-disfazione, benessere). La psicologia delle promozioni è il nuovo filone da esplorare. Le competenze che sono necessarie oggi alle agenziesono varie e complesse poiché l’obiettivo di lungo terminedelle aziende è l’accrescimento del capitale relazionaleche comporta la graduale trasformazione della fiducia in fedeltà continuativa Psicologia delle promozioni nuovo filone da esplorare Promotion GENNAIO FEBBRAIO201927SCENARIPromotion GENNAIO FEBBRAIO2019LA SFERA DI CRISTALLOdi Andrea Alemanno GROUP DIRECTORDI IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno Il consumatore cerca conferme sia dell’effettiva qualità dei prodotti e servizi cui è interessato sia della razionalità del prezzo che gli si chiede di pagare, ma anche di emozioni positive che lo rassicurino di una situazione generale che tende a preoccuparlo La saggezza contadina soleva vaticinare il tempo futuro os-servando il clima dei primi di febbraio, e se oggi dovessimo prevedere il futuro partendo dalla situazione economica generale a inizio d’anno, le preoccupazioni sareb-bero più d’una. La brusca frenata che ha colpito i mercati ha interrotto una fase di ripresa iniziata in Italia con ritardo e con ritmi di crescita inferiori rispetto alle altre maggiori economie. Diversi studi (Promete-ia, Ref, Centro studi di Confindustria) sono abbastanza allineati nel prevedere una si-tuazione ove si concentra sia una stasi nella domanda internazionale di prodotti italiani sia una possibile debolezza della domanda interna, nonostante i tentativi del Gover-no di sostenerla tramite spesa pubblica, finanziata con un incremento delle imposte e debito. È in calo il commercio globale, per vari fattori: trend protezionistico, tensioni Usa-Cina e in altre aree (Medio Orien-te, Venezuela, Brexit). l’Italia fatica dalla metà del 2018: le vendite all’estero sono diminuite a causa del calo verso Turchia, Russia, Giappone, Opec, Mercosur, del rallentamento cinese e della frenata della produzione tedesca, che genera molta della domanda di semilavorati italiani. Scende la produzione di beni strumentali e peg-giorano le valutazioni delle imprese sulle condizioni per investire; inoltre, le indagini del Centro studi di Confindustria mostrano una stretta sul credito alle imprese. Reddito di cittadinanza, quota 100, investimenti; la spinta al Pil presunta è ora di + 0,4% (da + 0,6), ma in parte questo è compensato dal maggiore spread, per cui Prometeia stima un Pil 2019 pari allo 0,5% nel 2018 e allo 0,7% nel 2019. Tutto nero? L’economia europea continua a espandersi a ritmi moderati perché i con-sumi beneficiano di incremento di occupa-zione e discesa della disoccupazione (7,9% a dicembre), ma sono frenati da una fidu-cia che resta bassa; prosegue il ciclo degli investimenti industriali. E anche per i con-sumi italiani il quadro è meno cupo, anche se fragile: la fiducia delle famiglie recupera, la produzione di beni di consumo cresce, le vendite al dettaglio sono ancora positive (+ 0,7% a novembre); ma al contempo vanno male i semidurevoli e soprattutto le vendite di auto, mentre si divarica sempre più la fiducia dei consumatori e il loro effettivo comportamento d’acquisto In questa situazione il successo delle impre-se sarà legato alla capacità di interpretare la situazione, ricordando l’insegnamento principale della crisi del 2007-2011. Il consumatore da una parte è sempre più ponderato nelle proprie scelte, per cui cerca conferme sia dell’effettiva qualità dei prodotti e servizi cui è interessato sia della razionalità del prezzo che gli si chiede di pagare. Dall’altra cerca dai propri acquisti un appagamento che va oltre il valore d’uso, cerca emozioni positive che lo rasserenino e lo rassicurino di una situa-zione generale che tende a preoccuparlo. Soddisfare entrambe queste esigenze sarà una chiave di successo. Il successo dipende dalla qualità e dalle emozioni fornite ai clienti Next >