< PreviousIl fenomeno degli youtuber non trova ancora un completo sbocco progettuale BRAND JAM Paolo Lucci direttore di Milano Licensing Day 38 Promotion MARZO APRILE2019 MANAGEMENT I progetti editoriali da edicola sviluppati insieme agli youtuber, come i Tatak di DeAgostini che sfruttano il concetto del prodotto feticcio, per ottenere successo devono essere adeguatamente supportati nella distribuzione. Da tempo osserviamo il fenomeno degli you- tuber dal punto di vista dello sviluppo di pro- dotti in licenza, registrandone opportunità e punti critici; proviamo ora a riproporre il tema in occasio- ne del lancio in edicola della linea collezionabile Tatak firmata DeAgostini, composta da riproduzioni attacca/stac- ca delle web star più famose. Come emerso anche nei workshop della re- cente edizione di Kids Marketing Days, i canali Youtube dei cosiddetti creator italiani come Favij, Mates, Pantellas o La Sabri, sono diventati il principale mezzo d’intrattenimento, alternativo alla tv, per il target tra gli 8/10 anni e teen. Si tratta dello stesso target che i professionisti dei media seguono con attenzione e che quelli dell’entertain- ment licensing considerano, se non perduto, almeno non più intercettabile dalle produzioni animate, serie live action e film d’animazione. Da tempo l’industria del licensing si chiede dove siano finiti i teenager: se è vero che oggi questa domanda ha trovato una risposta, è anche vero che il fenomeno degli youtuber non è ancora riuscito a trovare uno sbocco progettuale all’al- tezza dei desideri dei fan. Dalle prime avvisaglie del fenomeno, lo sviluppo di linee in licenza è avvenuto sino a oggi a macchia di leopardo; era il 2016 quando Luca Casadei, ceo e fondatore di Web Stars Channel, contenitore e gestore dei principali youtuber italiani, illustrò i primi successi di brand exten- sion prima a Kids Marketing Days e successivamente a Milano Licensing Day. Quello dell’editoria è stato il primo mercato che ha compreso la portata mediatica dei creator, segnando numeri importanti: solo nel 2016 sono state oltre 360 mila le copie vendute, con 11 titoli, da Mondadori, Electa, Rizzoli, DeAgostini, Fabbri e Sperlin- g&Kupfer. Chiave di volta del successo i firma copie nei centri commerciali o grandi librerie promossi dalle stesse web star ai propri fan, che vedono nel libro un feticcio firmato dal proprio idolo, con tanto di selfie da ripostare. Il concetto del prodotto feticcio è effettivamente il motore dei successi di vendita registrati sino a ora e che non a caso includono progetti editoriali da edicola, come appunto i Tatak DeA- gostini o le figurine dei Me Contro Te, coppia di youtuber forte non solo di 3,4 milioni di iscritti al canale, ma anche di un’iconografia basica che col- pisce con efficacia un target anche più basso degli 8 anni. Un successo da 12 milioni di bustine di figurine vendute in poche settimane nel 2018, che si spiega da un lato con la popolarità dei personaggi e dall’altro con il vantaggio di utilizzare una filiera corta, propria della distribuzione in edicola, oltre che da un time to market estremamente veloce. Le analisi su categorie differenti, come per esempio i prodotti scolastici, mostrano però un potenziale che non riesce a esprimersi appieno. Le linee di Favij e Mates per esempio, hanno scontato da un lato la tempistica critica di quasi un anno tra progetto e lancio sul mercato, e dall’altro lato l’anco- ra più critica diffidenza della rete di agenti delle aziende licenziatarie e dei buyer. Entrambe le parti, non avendo esperienza diretta (a meno che non abbiano figli in target) tarpano le ali a un collocamento adeguato e, quando il desiderio di acquisto feticcio non viene soddisfatto dalla disponibilità del prodotto, si rischia l’effetto boomerang: i fan lamentano in diretta la propria delusione agli youtuber. Vincerà quindi chi riuscirà a convincere i propri venditori e i buyer del poten- ziale che gli youtuber esprimono; nel frattempo continuiamo a lavorare sulla filiera corta. PM_PUBB_VERIFICA.indd 303/05/19 11:2740 MANAGEMENT *Asterisco di Francesca Cannella FIDELIZZARE SI PUÒ E CONVIENE Conquistare la fedeltà dei consu- matori, oggi più scaltri e meglio informati rispetto al passato, è diventata una sfida impegnativa. Eppure fidelizzare la clientela non solo è possibile ma è anche più vantaggioso - per l’industria, la distribuzione e il cliente finale - che combattere estenuanti guerre di concorrenza sul terreno del prezzo. Lo spiega Antonello Vilardi, che ha alle spalle una lunga esperienza nella gdo e ha ricoperto ruoli di responsabilità in insegne come Carrefour, Pam-Panorama, Lidl e Coop, in “Fidelizzare la clientela” (Edizioni Fag), saggio e manuale operativo che illustra i 9 passaggi fondamentali per sviluppare un loyalty system efficace e affidabile basato su carta fedeltà. Vilardi parte dalla constatazione del nomadismo dei consumatori, citando un’inda- gine di Censis del 2017, “Sviluppo italiano e ruolo sociale della distri- buzione moderna”, che evidenzia come la maggior parte di essi non si mantiene fedele a un’insegna distributiva ma migra da un retailer all’altro in cerca dell’occasione mi- gliore in termini di prezzo, prodotti (assortimento) e servizio. La diffe- renza la possono fare le attività di loyalty, come quelle intraprese da alcuni retailer food e non food, che Vilardi analizza nella parte centrale del saggio. Case history che dimo- strano che a fronte di investimenti contenuti i programmi fedeltà, se ben calibrati, risultano attrattivi e in grado d’instaurare rapporti stabili con la clientela. @Visa_IT Per @bancaditalia Il 45% degli intervistati italiani, rispetto al 43% della media europea, preferisce carte e altri strumenti di pagamento rispetto al contante @MCKINSEY_IT L’utilizzo degli advanced #analytics nel #RetailBanking potrebbe aumentare la produttività delle vendite fino al 40% @Osserv_Digital Dopo 10 anni cambiamo nome, dal prossimo anno al via l’Osservatorio #InnovativePayments #OMPAY19 Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia Stefano Borghi è stato nominato nuovo head of corporate sales di Nestlé Italiana, per la quale dal 1990 al 2006 ha ricoperto ruoli manageriali di crescente responsabilità nell’area marketing e ven- dite, sia a livello locale sia internazionale, occupandosi in particola- re delle categorie petfood, food, bevande, gelati e surgelati presso l’headquarter del Gruppo a Vevey, in Svizzera, e relazionandosi con le più grandi catene della gdo presenti sul territorio italiano. Da maggio 2006 Borghi ha proseguito il suo percorso profes- sionale all’esterno del Gruppo in importanti aziende nazionali e internazionali del largo consumo, come Heineken e Unichips. “Sono orgoglioso di riprendere il mio cammino in Nestlé, alla guida di un team preparato ed esperto, con l’obiettivo di raggiungere traguardi sempre più sfidanti che vedono i consumatori italiani, ma non solo, al centro. Il mercato del food è in continuo cambiamento e, pertanto, è molto stimolante, proprio perché i consumatori chiedono alle aziende prodotti di qualità, innovativi, ma anche capaci di creare un valore positivo per tutta la società”. Stefano Borghi Amilon – Powering Bran- ded Currency Emanuele Manzotti Emanuele Manzotti è stato nominato head of innovation e marketing project leader di Amilon – Powering Bran- ded Currency per occuparsi dell’ideazione e dello sviluppo tecnologico di nuovi prodotti e strategie di branded currency, loyalty programs e incentive con gift card digitali. Tra gli incarichi precedenti, Manzotti è stato per 5 anni direttore marketing e vendite di Wishlist, un ruolo che l’ha portato a focalizzarsi sul canale b2b large enterprise per progetti di rewarding, incentive, loyalty e a ideare Horeca+, il coalition marketing program nel settore ristorazione. Jaguard Land Rover Italia Fabio Romano Fabio Romano è il nuovo direttore generale marketing e pr di Jaguar Land Rover Italia. Tale incarico arriva dopo aver rivestito presso la stessa azienda (dal 2016) il ruolo di direttore generale sales operations, e lo vedrà d’ora in poi impegnato nelle aree retail marketing, comunica- zione e crm con l’obiettivo di rispondere all’innovazione e dinamicità richieste dal mercato attraverso attività di comunicazione e marketing integrate online e offline e un approccio omnicanale che migliori l’experience del cliente. Volonline Luca Adami Il tour operator Volonline ha annunciato l’inserimento nel proprio organico di Luca Adami in qualità di chief marketing officer e head of web development. Con un’esperienza di oltre 20 anni nel settore del turismo, collaborazioni con software house internazionali e il ruolo, che continuerà a rivestire, di country manager di Reisenplatz (startup b2b specializzata nella vendita di servizi turistici ad agenzie di viaggi), Adami si occuperà del coordinamento di tutte le attività di marketing e seguirà lo sviluppo delle piattaforme digitali di Volonline. Sharp Kai Thielen In linea con una strategia d’espansione nel mercato europeo attraverso un nuovo posizionamento strategico e un focus incentrato sui consuma- tori, Sharp incrementa le risorse nel marketing annunciando la nomina di Kai Thielen come nuovo marketing director Europe. 48 anni, Thielen ha ricoperto incarichi nel mar- keting di aziende quali Sony e Bauknecht/Whirlpool e dal 2012, in qualità di head of inte- grated marketing, ha assunto la responsabilità generale della comunicazione del marchio Lg in Germania, svolgendo un ruolo chiave nel rilancio e nello sviluppo dell’area marketing. Promotion MARZO APRILE2019-0 Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013 -0 Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013 Nome Cognome Ruolo +0 +0 Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 -0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013 +0 +0 +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 3.000 interviste (su 30.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 5 novembre – 11 dicembre 2014. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il documento informativo completo riguardante il sondaggio sarà inviato ai sensi di legge, per la sua pubblicazione, al sito www.agcom.it Top Star Ipsos Public Affairs ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion GENNAIO FEBBRAIO2015 -0 Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013 -0 Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013 Nome Cognome Ruolo +0 +0 Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 -0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013 +0 +0 +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al bimestre precedente -18 Giulio Golia Conduttore -13 -14 Matteo Viviani Conduttore Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura nell’ultimo bimestre I cantanti più stimati dai giovani (target under 35) +81 +80 +79 Muse Gli attori tv più graditi dalle donne +77 +75 +79 Elisa Jovanotti Claudio Amendola Raoul Bova Nathalie Guetta Piero Chiambretti Conduttore 123 Gabriele Bonci Chef Conduttore 115 Benedetta Porcaroli Attrice Lorella Boccia Personaggio tv Conduttrice Ipsos Public Affairs TOP STAR Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 16 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 3.000 interviste (su 6.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 13 febbraio – 20 marzo 2019. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente. 109 MANAGEMENT Promotion MARZO APRILE2019 4142 ENGAGEMENT&LOYALTY L’intelligenza artificiale al servizio di marketing e fidelizzazione Grazie alla potenza di calcolo e alle enormi quantità di dati, oggi è possibile sfruttare appieno le potenzialità di una scienza e un insieme di tecniche di calcolo che migliorano la ricerca, la previsione, le reccomendation, la personalizzazione, la creazione di contenuti, il servizio clienti, l’advertising online e le ricerche di mercato a tutto vantaggio delle strategie di marketing Cristina Ziliani Professore ordinario di Marketing e direttore scientifico dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma Nell’ultimo anno chi parla di marketing invariabilmente parla d’intelligenza ar- tificiale (ai). Sembra che l’interesse per un concetto noto fin dagli anni ‘50 si sia improvvisamente risvegliato, sia tra gli accademici sia nel mondo del busi- ness. Gli studi scientifici si moltiplicano e in Usa l’investimento in start up che sviluppano applicazioni di ai è cresciu- to di 6 volte dal 2000 a oggi, mentre il numero di tali start up è addirittura aumentato di 16 volte. Di cosa stiamo parlando veramente quando parliamo d’intelligenza artificia- le, ma soprattutto, cosa cambia per il marketing? Partiamo dal fare chiarezza sui concetti principali, per poi affron- tare le trasformazioni che l’ai porta al marketing e di rimando al mondo delle promozioni e della fidelizzazione. L’intelligenza artificiale è una scienza e un insieme di tecniche di calcolo che s’ispirano, pur operando in maniera sostanzialmente diversa, al modo in cui noi umani sentiamo, impariamo, ragioniamo e agiamo. Visione (visual perception), riconoscimento vocale (speech recognition), processo deci- sionale (decision-making) e traduzione (language translation) sono alcune del- le attività che hanno bisogno dell’intel- ligenza umana e per le quali la ricerca in campo ai sta cercando di sviluppare software appositi. Già ora, Facebo- ok traduce in modo automatizzato i 45 miliardi di post giornalieri grazie all’ai e l’intero mercato degli assistenti virtuali vocali (Alexa di Amazon o Siri di Apple) non esisterebbe, se non fosse per i progressi nel riconoscimento della voce e dell’elaborazione del linguaggio naturale. Perché è esploso oggi tutto questo inte- resse, se la ricerca sull’ai è iniziata quasi 70 anni fa? Perché, come dice Jack Ma di Alibaba: “Il padre e la madre dell’ai sono immensa potenza di calcolo ed enormi quantità di dati”. Senza i progressi nella potenza dei computer e senza la raccolta di immensi volumi di dati reali (raccolti, per esempio, dalla navigazione web o con i sensori Promotion MARZO APRILE2019ENGAGEMENT&LOYALTY dell’iot) non si possono “allenare” gli algoritmi che realizzano le attività di ai, dal riconoscimento delle immagini alla previsione sempre più accurata di qua- le oggetto, tra milioni, abbia la probabi- lità più alta d’interessare a un soggetto (che di fatto è l’obiettivo di ogni attività di search e di reccomendation). All’interno della ricerca ai vi è poi un grande campo che sta assumendo sempre più importanza, tanto da essere a volte considerato sinonimo di ai, ed è il machine learning. Esso denota un’area di ricerca e un tipo di applica- zioni basate su algoritmi che realizzano analisi molto potenti, in cui l’applica- zione stessa migliora progressivamente la qualità del risultato che ottiene (spesso una previsione) senza essere stato specificamente programmata prima. In altre parole, non è necessario inserire nel software tutte le possibili soluzioni a priori, ma è il software che impara e si adatta, ottenendo risultati sempre migliori. Avete presente com’è diventato più bravo il traduttore di Google? Lo ha fatto da solo, mano a mano che veniva alimentato da milioni di ricerche degli utenti. Nel business e nel marketing vi sono innumerevoli circostanze in cui è desiderabile migliorare la capacità di previsione, riducendo contemporane- amente il costo di tali previsioni. Ecco perché l’ai interessa tanto il mondo del business: perché promette un crollo dei costi di previsione, il che significa possibilità di agire in modo informato, riducendo i rischi. Lo schema che abbiamo elaborato riassume come diversi ambiti di ricerca e applicazioni dell’ai (algoritmi di previ- sione, di riconoscimento vocale, di tra- duzione del linguaggio naturale, di rico- noscimento di immagini, di percezione visiva e in generale di decision-making) hanno applicazione in una serie di at- tività tipiche del marketing: migliorano la ricerca, la previsione, le reccomenda- tion, la personalizzazione, la creazione di contenuti, il servizio clienti, l’adverti- sing online e le ricerche di mercato. Se si migliora in uno o più di questi am- biti, con tutta probabilità si trasforma anche la customer experience, che è il grande obiettivo del marketing oggi. Ricordiamo che la customer experien- ce è l’insieme, in continua evoluzione, delle reazioni cognitive, emozionali, sensoriali, comportamentali e sociali del cliente che si sviluppa nel suo veni- re in contatto con il brand/azienda nei vari touchpoint, in tutte le fasi del suo “viaggio” verso l’acquisto e anche suc- cessivamente (il cosiddetto customer journey). Le applicazioni di marketing dell’ai possono mettere a disposizio- ne del cliente servizi che riescono a prevedere meglio come rispondere ai suoi bisogni, alle sue richieste, al suo comportamento. Interi spazi, come i punti di vendita, per esempio, diventa- no più intelligenti: il fisico e il digitale coesistono attraverso “cuciture” come il click & collect, le wish list, l’accesso da tablet in negozio a un assortimento più esteso, l’acquisto in store con consegna a domicilio, la ricerca e la personaliz- zazione degli abbinamenti, del prezzo e del customer service, cui il cliente accede da device che vanno dal pro- prio smartphone ai camerini e specchi intelligenti, alle aree di prova prodotto assistite da chatbot e altro ancora. Onli- ne, per esempio sul sito di ecommerce dell’azienda, il cliente può cercare un prodotto caricando una foto, trovata in rete o scattata da lui stesso, perché software d’image recognition trovano nel database delle foto dei prodotti dell’azienda quelli più simili. Su decine di migliaia di capi di abbigliamento, per esempio, vi è un intero 50% che non viene visualizzato quasi mai: algoritmi capaci di riconoscere meglio differenze e somiglianze tra immagini, classifica- L’IMPATTO DELL’AI SU MARKETING E CUSTOMER EXPERIENCE Fonte: Ziliani e Ieva, Loyalty Management, 2019 © tutti i diritti riservati INTELLIGENZA ARTIFICIALE Prediction machines Speech recognition Natural language translation Imagine recognition Visual perception Decision-making MARKETING Search Prevision Reccomendation Personalization Content generation Customer support Online advertising Market research CUSTOMER EXPERIENCE Smart and robotic services Touchpoint design Real-time alert management Automated marketing processes Enhanced understanding of markets and customers Promotion MARZO APRILE2019 4344 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion MARZO APRILE2019 re foto di abiti in base all’occasione, al materiale, alla fantasia stampata (facendolo da soli, senza un codifica a priori da parte dei marketer) pos- sono aumentare la soddisfazione del cliente, che trova più facilmente ciò cui è interessato, migliorando di fatto la rotazione delle scorte, le opportunità di vendita e la fedeltà del cliente. Per capire fino in fondo il portato inno- vativo dell’impiego di ai nel marketing, rimaniamo nel settore dell’abbiglia- mento con il caso di Stitch Fix, che è anche un’esperienza di successo di fidelizzazione. Fondato nel 2011, Stitch Fix è un sito di ecommerce di personal styling: invia al domicilio dei clienti, che pagano una quota di abbonamen- to mensile, tipo Amazon Prime, una selezione di 5 capi di abbigliamento basati sulle loro preferenze, coordinabi- li e improntati allo stile di ciascuno. In pochi anni ha superato i 5.000 dipen- denti e i 2 milioni di clienti registrati, cui propone un assortimento ricco di oltre 700 brand. Quando il nuovo cliente si registra, compila un questionario in cui descri- ve se stesso e tutte le sue preferenze in fatto di abbigliamento, utilizzando anche commenti in linguaggio naturale come “non mi piace mostrare le ginoc- chia”; deve poi assegnare un punteggio di valutazione a ciascun capo che rice- ve, anche a quelli che manda indietro. I data scientist che lavorano in Stitch Fix analizzano tutte le informazioni, inclusi i dati di navigazione online del cliente e comportamenti sui social (per esempio quali foto d’Instagram vede, condivide ecc.), per raffinare rapida- mente la scelta dei capi da inviare, che alla fine viene validata da personal stylist umani. Un modello diverso di re- tailing, fondato sull’abbonamento, oggi molto in voga. Ma non finisce qui. Il capolavoro di Stitch Fix è Hybrid Desi- gns, la propria marca di abbigliamento, che ha creato grazie all’ai. Analizzando i capi best seller nelle prime settimane della stagione, è possibile individuare le caratteristiche che li contraddistinguo- no e rielaborarle artificialmente per ge- nerare capi di abbigliamento che non esistono, ma sono costituiti da combi- nazioni diverse di caratteristiche che i clienti hanno mostrato di apprezzare nei prodotti acquistati: questa primave- ra si stanno vendendo bene le camicet- te in pizzo, quelle viola, quelle con le spalle tagliate, quelle con lo zip dietro, quelle con il collo a V? Nessuna cami- cetta ha tutte queste caratteristiche, ma l’algoritmo può incrociare, come si fa negli studi di genetica, varie coppie di caratteristiche best seller, producendo migliaia di modelli. Stilisti umani poi scelgono i risultati più belli e buttano quelli brutti (gli algoritmi ancora non hanno gusto estetico), individuando tra migliaia di proposte quelle poche che ritengono vincenti. A questo punto mandano le immagini dei capi virtuali ai produttori con cui collaborano per realizzare una prima quantità di prova e inseriscono i capi realizzati nelle spedizioni per verificare l’interesse dei clienti. L’anno scorso 17 modelli di Hybrid Designs si sono rivelati best seller. L’ai viene quindi a supportare il talento creativo degli stilisti, che applicano il proprio gusto nel selezionare tra un numero straor- dinario di possibilità. I nuovi prodotti nascono dalle preferenze dei clienti, sono creati selezionando tra molteplici variabili di un capo che nessun concor- rente ha. Un modo innovativo e unico di proporre prodotti in esclusiva per i clienti più fedeli. SE L’ALGORITMO PRODUCE MODA DI TENDENZA Stitch Fix è un sito di ecommerce di personal styling che invia al domicilio degli abbonati una selezione di capi di abbigliamento basati sulle loro preferenze, dichiarate o misurate tramite un algoritmo che analizza anche i dati di navigazione online e i comportamenti sui social di ciascun cliente. Grazie all’ai, Stitch Fix propone ai suoi abbonati, oltre ai 700 brand che distribuisce, anche una sua linea di abbigliamento, la Hybrid Designs, formata da capi unici nel loro genere: i modelli sono, infatti, sviluppati tenendo conto delle preferenze mostrate in generale dal mercato, mescolando le caratteristiche più apprezzate (colore, taglio, forma, dettagli ecc.) nei capi best seller delle prime settimane della stagione. Stilisti umani selezionano tra migliaia di proposte create dal computer quelle poche che ritengono vincenti, le fanno produrre e le inseriscono nelle spedizioni dei clienti. L’anno scorso 17 modelli di Hybrid Designs si sono rivelati best seller. L’ai interessa il mondo del business perché promette di agire in modo informato, riducendo rischi e costi di previsione PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:15Per un lunghissimo periodo Promotion Magazine ha monitorato annualmente le raccolte punti con catalogo premi della gdo e dei carburanti, lo strumento principe per fidelizzare e i due settori che più di altri lo utilizzano. Nel 2018 ha invece voluto focalizzare la sua attenzione su concorsi e operazioni a premio, che mirano prevalentemente a creare una spinta alle vendite e che, con l’offerta di un premio all’acquisto o la possibilità di vincere, costituiscono il primo e più importante attivatore di un percorso di engagement e il primo passo di una relazione tra brand e cliente. Queste attività promozionali sono inoltre strumenti fondamentali per costruire un database di utenti e del loro comportamento di acquisto, sul quale creare successive azioni di marketing e percorsi di loyalty. Il mondo dei concorsi e delle operazio- ni a premio è molto ampio ed è diffi- cile mettere insieme tutte le iniziative realizzate in un anno dalle aziende dei vari settori. Promotion Magazine ha perciò deciso di prendere come fonte la sezione “Acquista e vinci” del sito Soldissimi.it, la prima (è nata nel 2000) e più numerosa community italiana dedicata a concorsi a premio, raccolte punti e iniziative promozionali. Una raccolta numericamente molto parzia- le, ma sufficientemente rappresentativa del mondo dell’industria, dal quale Sol- dissimi riesce più facilmente a reperire le informazioni e, quindi, a essere in grado di offrire significativi indicatori di mercato. Delle 320 campagne rilevate nell’intero anno solare 2018 (sono sta- te pubblicate in 7 numeri della rivista nella rubrica “Highlight”), ben l’85% è stato infatti proposto dalle aziende del largo consumo, in particolare nell’ambi- to del “food & beverage” (150 campa- gne nel food e 41 nel beverage) e del personal e home care (81 campagne). La tipologia di manifestazione più utilizzata è di gran lunga quella dei concorsi, con 272 campagne (85% del totale), mentre sono solo 25 le opera- zioni a premio e 23 le manifestazioni miste (concorsi e operazioni a premio nella stessa campagna). Le meccaniche proposte sono nella maggior parte dei casi poco strutturate: circa tre quarti delle iniziative sono proposte in una sola modalità, con l’instant win a farla da padrone con 153 campagne, seguita dall’estrazione finale (45) e dal premio certo (25 campagne); le inizia- tive con meccanica strutturata su due modalità sono 82, proposte soprattutto con l’accoppiata instant win ed estra- zione finale (62 campagne), mentre sono solo 6 quelle con meccanica imperniata su 3 modalità. Il canale preferito è il sito web, prota- gonista unico con 197 campagne, che costituiscono oltre il 60% del totale, o in accoppiata con vari altri canali (sms, Dal monitoraggio realizzato nel 2018 da Promotion Magazine, in collaborazione con il sito Soldissimi.it, emerge che i concorsi rappresentano l’85% delle manifestazioni a premio, con l’instant win protagonista solitario in quasi metà delle campagne, e che il canale preferito è il sito web, protagonista unico in oltre il 60% delle campagne Roberto Giardini Promotion MARZO APRILE2019 46 Nel largo consumo primeggiano i concorsi in modalità instant win ENGAGEMENT & LOYALTY Alimentari Bevande/ristorazione Home care/prodotti per l’ufficio Personal care Petfood Collezionismo Bevande Prodotti per il fai da te Accessori auto Home care RistorazioneGiochi/giocattoli Prodotti per l’infanzia Personal care/home care Gioielleria Farmaceutici/parafarmaceutici Servizi Energia Prodotti per l’ufficio Elettrodomestici Ecommerce Retailer Bevande/entertainment Dvd/entertainment Abbigliamento I PROMOTORI PER SETTORI Numero campagne 150 49 41 32 665433322221111111111posta tradizionale, punto di vendita, te- lefono, social, app e siti partner). Altro canale importante è l’sms, utilizzato da solo in 61 campagne (19%) o abbinato ad altri canali, prevalentemente al sito web (19 campagne), mentre un pic- colo spazio trovano anche il telefono - utilizzato in esclusiva (12 campagne) o, ancora una volta, insieme al sito web (3 campagne) - e il punto di vendita, da solo o insieme ad altri canali per un totale di 12 campagne. Molto variegato il panorama per quan- to riguarda la durata delle campagne. La fascia fino a 3 mesi assorbe il 48% del totale, quella da 3 a 6 mesi il 35% e quella da 6 mesi a un anno (limite massimo ammesso dalla normativa sulle manifestazioni a premio) il 17%. Scendendo più nel dettaglio, nella fascia da 61 a 90 giorni troviamo il 26% del totale (84 campagne), mentre in quella fino a 60 giorni il 22% (69 campagne). Ammonta a circa 1 milione il totale dei premi messi in palio, per una media di 3.040 per campagna, con un picco di ENGAGEMENT & LOYALTY Promotion MARZO APRILE2019 LE MECCANICHE UTILIZZATE I CANALI UTILIZZATI LE TIPOLOGIE DI MANIFESTAZIONI PROPOSTE LA DURATA DELLE CAMPAGNE PER FASCE TEMPORALI 47 Numero campagne Numero campagne Numero campagne/incidenza sul totale Numero campagne/incidenza sul totale 100.000 premi offerti in una sola ma- nifestazione raggiunto in 3 occasioni; a un montepremi più alto molto consi- stente (750.000 euro) fa da contraltare quello più basso di soli 206 euro. Per quanto riguarda le tipologie di premi proposte, si può notare una differenza significativa rispetto alle raccolte punti con catalogo: se in queste ultime era l’oggettistica a primeggiare, qui al pri- mo posto troviamo viaggi e soggiorni, presenti in 85 campagne, al secondo posto voucher e gift card, presenti in 72 campagne e al quarto i buoni spesa (declinati come “buoni spesa”, “buoni sconto” o “buoni shopping”) presenti in 42 campagne. Un’altra differenza significativa rispetto ai cataloghi la si può notare per le tipologie di premi fisici offerti: se nei cataloghi i preferiti erano i prodotti per la casa, in concorsi e operazioni a premio prevalgono elet- trodomestici, elettronica di consumo e informatica presenti in 62 campagne, seguiti a grande distanza da auto, cicli e motocicli (23), casalinghi (22), abbiglia- mento e calzature (16). 153 62 45 25 10 8 8 6 1 1 1 Instant win Instant win + estrazione finale Estrazione finale Premio certo Premio certo + instant win Premio certo + estrazione finale Estrazioni periodiche Premio certo + instant win + estrazione finale Instant win + estrazione periodica Estrazioni periodiche + estrazione nale Scratch&win 272 Concorsi 25 Operazioni a premio 23 Manifestazioni miste � ������ � �� �� �� �� �� 69 Fino a 60 giorni 84 Da 61 a 90 giorni 59 Da 91 a 120 giorni 54 Da 121 a 180 giorni 54 Da 181 a 365 giorni Sito web Punto di vendita/posta Sms Sito web + app Sito web + sms Punto di vendita/sito web Telefono Sito web + social Punto di vendita Sito web/siti partner Sito web + posta tradizionale Mobile app Posta tradizionale Email + Whatsapp Sito web + punto di vendita Apri e vinci Sito web + telefono Cancella e vinci Scratch&win 85% 22% 26% 18% 17% 17% 7,8% 7,2% LE MECCANICHE UTILIZZATE I CANALI UTILIZZATI Numero campagne Numero campagne 153 62 45 25 10 8 8 6 1 1 1 Instant win Instant win + estrazione finale Estrazione finale Premio certo Premio certo + instant win Premio certo + estrazione finale Estrazioni periodiche Premio certo + instant win + estrazione finale Instant win + estrazione periodica Estrazioni periodiche + estrazione nale Scratch&win Sito web Punto di vendita/posta Sms Sito web + app Sito web + sms Punto di vendita/sito web Telefono Sito web + social Punto di vendita Sito web/siti partner Sito web + posta tradizionale Mobile app Posta tradizionale Email + Whatsapp Sito web + punto di vendita Apri e vinci Sito web + telefono Cancella e vinci Scratch&win LE TIPOLOGIE DI MANIFESTAZIONI PROPOSTE LA DURATA DELLE CAMPAGNE PER FASCE TEMPORALI Numero campagne/incidenza sul totale Numero campagne/incidenza sul totale 272 Concorsi 25 Operazioni a premio 23 Manifestazioni miste � � �� �� �� � �� �� �� � �� � �� �� �� � �� �� �� �� �� �� �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � �� � � � � � �� � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 69 Fino a 60 giorni 84 Da 61 a 90 giorni 59 Da 91 a 120 giorni 54 Da 121 a 180 giorni 54 Da 181 a 365 giorni � 85% � � � � 22% � � � � � � � � � � 22% � � � � � � � � � � �� � � 22% � � � �� � � � � � � � � � �� � � � � � � 22% � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 26% � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 26% � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 18% � � � � � � � � � � 17% � � � � � � � � � � 17% � � � � � � � � 17% � � �� 7,8% � �� � �� �� �� 7,8% � �� �� �� � �� �� �� 7,8% � �� �� �� � �� �� �� �� �� �� �� 7,8% � �� �� �� �� �� �� �� � 7,2% � � �� �� �� 7,2% � �� �� �� 197 61 19 12 64433221111111Next >