< PreviousADV_E_2019_PM.indd 103/05/19 16:30CREA TIVIT À E STRA TEGIA EFFIGE 2 . 0 srl Via Conchetta, 4 - 20136 Milano - 02.89423303 - info@ef fige.com - www .ef fige.com ADV_E_2019_PM.indd 203/05/19 16:3050 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion MARZO APRILE2019 Nel pieno della sharing economy, caratterizzata da clienti alla costante ricerca di esperienze semplici, immediate e concrete, costruire fedeltà significherà sganciarsi dal rapporto commerciale intermediato, per andare a costruire un’immagine positiva nella mente del consumatore Più loyalty per le assicurazioni che investono sulla relazione Accedere a servizi cuciti su misura delle proprie esigenze è un must sempre più sentito nel mondo insurance. Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano sono 11 milioni gli italiani coinvolti dalla rivoluzione fintech e insurtech, con un aumento del +54% registrato tra il 2017 e il 2018. Tra i nuovi trend vi è l’esigenza di poter attivare un servizio di copertura assicurativa in pochi click dal proprio smar- tphone che abbia una durata limitata anche della singola giornata. Servizi one shot, tanto interessanti quanto difficili da applicare a causa di due principali criticità strettamente connesse: i volumi e la raggiungibilità del cliente. Se il premio è basso, nell’ordine di pochi euro, sarà necessario attivare molte micro polizze affinché il prodotto sia soste- nibile, ingaggiando un gran numero di uten- ti in brevi periodi. Per raggiungere quest’o- biettivo si può ricorrere a una strategia di loyalty digitale, costruendo un percorso con molteplici attività multicanale proprietarie o attivate in comarketing con brand partner. Inoltre, si possono stipulare accordi con specifici servizi (si pensi allo skipass o a una società di eventi), in modo da ampliare il bacino di prospect coinvolti. In generale, si deve lavorare sulla costruzio- ne di una forma liquida di assicurazione, che passa da un modello transazionale (“il premio da pagare”) a un modello relaziona- le, dove i punti di contatto con l’assicurato si moltiplicano, superando così la criticità d’interagire solo in occasioni formali e piani- ficate, come i rinnovi. Le polizze istantanee sono un potente strumento d’ingaggio di clienti, che probabilmente non acquisi- ranno rapidamente una consistente quota di mercato, ma certamente aiuteranno a diffondere la cultura del “one click & safe”. Contribuiranno cioè all’arricchimento di crm spesso obsoleti e non pronti per rispon- dere all’attuale esigenza di dialogo bidirezio- nale, basato sull’analisi dei comportamenti e sulla restituzione di attenzioni giornaliere ai clienti, tipico delle customer data pla- tform. Le informazioni raccolte saranno particolarmente utili anche per migliorare la conoscenza della persona e migliorare la categorizzazione del suo profilo di rischio nel tempo. Nel pieno della sharing economy, carat- terizzata da clienti alla costante ricerca di esperienze semplici, immediate e concrete, costruire fedeltà significherà sganciarsi dal rapporto commerciale intermediato, tipico delle assicurazioni, per andare a costrui- re un’immagine positiva nella mente del consumatore. Maggiore sarà la capacità del brand di essere ricordato positivamente an- che nei periodi in cui l’utente non necessita di coperture, maggiore sarà la possibilità di essere scelti nel momento del bisogno. Le assicurazioni dovranno spostare sempre più la loro attenzione dal prodotto al servizio, trovando un nuovo equilibrio digitale e iniziando a considerare la loyalty non più come semplice strumento tattico riservato a pochi, ma come un vero e proprio model- lo di relazione bidirezionale, per riservare attenzioni dedicate ai propri clienti giorno dopo giorno. PROGRESS MARKETING di Fulvio Furbatto CEO di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbattoC M Y CM MY CY CMY K PROMOTION_4_19.pdf 1 15/04/19 12:44PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:39Anche nel breve periodo il loyalty marketing sviluppa fatturato e valore sociale MICRO E MACRO Antonio Votino chief business division loyalty and direct marketing di Icteam 52 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion MARZO APRILE2019 Si possono incentivare gli acquisti creando sconti speciali per prodotti che inquinano meno o offrendo vantaggi a chi sceglie comportamenti più virtuosi per l’impatto ambientale. Il marketing della fedel- tà sta diventando una delle aree di maggiore attenzione nella defini- zione della strategia di medio/lungo termine di ogni azienda che ha un prodotto o un servizio da vendere e richiede investimenti in sistemi infor- matici e di business analytics che oggi non è possibile non sviluppare anche se gli orizzonti economici sono molto ravvicinati. È quindi aperto il dibattito se il loyalty marketing possa essere una leva utilizzabile anche quando l’azienda deve raggiungere obiettivi di fatturato e reddito a breve periodo o per aumentare il fatturato in determi- nati periodi o per segmenti di clientela definiti. I nuovi media hanno cambiato sicura- mente le regole del gioco consentendo una maggiore e più diffusa conoscen- za da parte dei clienti dei prodotti o dei servizi, favorendo l’acquisizione delle informazioni preacquisto, ma i principi del loyalty marketing basati sulla continuità di tracciatura e analisi degli acquisti dei clienti sono sempre validi; in più l’uso delle nuove tec- nologie digitali consente di mettere ancora più velocemente in contatto domanda e offerta e in alcuni casi di cambiare abitudini d’acquisto utilizzan- do comunicazioni mirate, couponing e promozioni segmentate per bisogni di consumo e rendendo più efficace il programma fedeltà. C’è un altro aspetto interessante che nasce dall’utilizzo dei dati contenuti nel database del sistema di fideliz- zazione, quello della responsabilità sociale e del coinvolgimento del cliente al migliora- mento del luogo dove vive e dove lavora. Questa nuova frontie- ra del loyalty marke- ting si applica a qualunque prodotto o servizio, dalle gomme da masticare alle assicurazioni, dal supermercato al distributore di benzina e funziona per i comportamenti di consumo sia online sia offline. Per far sì che questo ulteriore atout contribuisca a migliora- re il fatturato, è bene tenere presente che deve prevalere il patto di lealtà tra azienda e cliente. Occorre pertanto concentrare la strategia di fidelizzazio- ne soprattutto verso i target di cliente- la più ricettivi, con piccoli programmi fedeltà aggiuntivi e promozioni con offerte a tempo (che possono per altro diventare anche un modo per avvicinare potenziali nuovi clienti sensibili alle tematiche di sostenibilità ambientale). Si possono incentivare gli acquisti creando per esempio sconti speciali per prodotti che inquinano meno, comunicandoli solo a quei clienti che, dall’analisi delle vendite precedenti, risultano più interessati ai temi ecologici. Oltre ad aumentare il fatturato nel breve periodo, sempre con la guida di opportune analisi, occorre scoprire quali sono i touchpoint preferenziali e lavorare di più su quelli che hanno un minore impatto ambientale. Utilizzare la leva della fedeltà può quindi accrescere non solo il senso di appartenenza all’azienda, ma anche il fatturato, senza aumentare gli investi- menti in comunicazione e promuo- vendo l’atto di consumo più sosteni- bile per il pianeta. A conferma di ciò, la crescente diffusione di programmi fedeltà che inneggiano e promettono sia nei premi sia nelle meccaniche un percorso sostenibile.PM_PUBB_VERIFICA.indd 303/05/19 11:38Gamification nei community program per espandere il customer journey METTERSI IN GIOCO Lara Oliveti partner e ceo di Melazeta Boom Writer e Dinorama sono due esempi di successo di digital gamification applicata a school community program. 54 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion MARZO APRILE2019 Il customer journey moder- no assomiglia più a un reticolo di momenti de- cisivi che a una sequenza di fasi: i touchpoint digitali, la possibilità di dialogare in tempo reale con un’azienda e la trasformazione dei destinatari delle campagne di comunicazione in coauto- ri ci invitano a rileggere costantemente il modello di funzionamento del retail in ottica relazionale. Per molti marchi la scuola è un touchpoint irrinunciabile nella costruzione di una relazione con i consumatori al di là di scaffali e vetrine: il programma Labels for education del brand Campbell, per esempio, in 43 anni ha supportato migliaia di scuole statunitensi con centinaia di milioni di dollari in materiale scolastico, attrez- zature sportive, libri e molto altro. Tuttavia, il considerevole calo della partecipazione al programma ha recen- temente portato il noto brand verso la difficile decisione di terminare l’iniziati- va. È ragionevole aspettarsi che anche gli school community program deb- bano evolvere per stare al passo con i nuovi modelli di customer journey? L’idea è di rinnovare il rapporto tra retailer e scuole per mezzo di progetti digitali innovativi: mettendo le com- munity al centro di un approccio di gamification, proponendo meccaniche e attività di edutainment, mantenendo sempre elevato il coinvolgimento dei consumatori. Tecnologia e gamification permettono a un community pro- gram d’includere stimoli appropriati e coerenti rispetto al ruolo di ogni parte coinvolta. Ogni attore della community ha infatti motivazioni diverse, come incentivi economici, riconoscimenti, il piacere di creare o imparare qualcosa di nuovo: il game thinking aiuta a capi- re tali motivazioni per incoraggiare una maggior partecipazione alla campagna. Boom Writer (boomwriter.com) è un esempio di digital gamification che co- niuga scrittura collaborativa e possibilità di assegnare reward a giovani studenti. Offrendo la possibilità di creare storie e impiegare la creatività attraverso la collaborazione online, Boom Writer supporta gli insegnanti a trasmettere l’amore per la scrittura e a sviluppare capacità creative. Gli studenti leggono, scrivono, condividono e votano storie inedite; gli insegnanti formulano sugge- rimenti e assegnano compiti secondo necessità e capacità, contribuendo alla finalizzazione di libri che sono poi messi in vendita. In base al contributo crea- tivo, agli studenti vengono assegnati Boom dollar da usare per personalizzare il proprio avatar sulla piatta- forma. Dinorama (geekswi- thjuniors.com) è invece un ambiente di edutainment digitale che invita i giovani studenti a prendere confidenza con esperienze come la scarsità delle risorse, l’impa- zienza, la necessità di pianificare le proprie azioni per realizzare i propri sogni. I bambini vengono invitati a ge- stire un parco di dinosauri digitale: non solo nutrono e si prendono cura degli animali, ma apprendono anche preziosi concetti come la definizione delle spese, la creazione di un fondo per le emergenze, la possibilità di guadagnare interessi mantenendo i ricavi in banca o di spenderli per ampliare il proprio inventario. Questi ambienti stimolano competizione, collaborazione, creatività e collezionismo, aumentando anche la motivazione di studenti e insegnanti a partecipare a un community program. Oltre a questo, un community pro- gram gamificato e digitale può essere costruito in modo da rinforzare il coin- volgimento dei genitori e la coesione della comunità scolastica, espandendo il customer journey e integrando occasioni di dialogo e incentivi coerenti lungo l’intero percorso.PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:17Ci vuole cautela nel premiare i vincitori con interventi di chirurgia estetica SENZA FRONTIERE Sonia Travaglini managing director di Promosfera La proposta di interventi di chirurgia estetica come premi di un concorso si inquadra in un cambiamento socioculturale diventato particolarmente evidente negli ultimi anni. 56 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion MARZO APRILE2019 “Premio per il primo estratto: protesi del seno”. Non si tratta di un’esclamazione pro- vocatoria per attirare la vostra attenzione, ma del claim del concorso indetto da un’associazione di chirurghi plastici in Gran Bretagna, aperto a tutti i cittadini inglesi che, per partecipare, dovevano solo compilare un form. E non è un caso isolato, visto che sempre più spesso aziende operanti nel campo dei prodotti di bellezza utilizzano i loro account Instagram per pubblicizzare e promettere interventi di chirurgia este- tica gratuiti, dai filler facciali e botox, ai ritocchi del seno e persino del fondo- schiena. La partecipazione è sempre molto semplice, talvolta basta soltanto una condivisione sul social. Questa nuova tendenza si è diffusa in tanti paesi e, come in Gran Bretagna, abbiamo trovato concorsi che mette- vano in palio interventi estetici negli Stati Uniti, in Perù e persino in Su- dafrica. Avviene anche in Italia, dove un noto brand di cura della persona ha rieditato nel biennio 2017-2018 il concorso “Vinci il tuo nuovo look”, che metteva in palio un bonus di 6.000 euro da utilizzare per interventi estetici al seno, labbra, fianchi e occhi. Il consolidarsi di questo tipo di premi s’inquadra in un cambiamento socio- culturale diventato particolarmente evidente negli ultimi anni. La cura della bellezza, in ambito sia maschile sia femminile, ha acquisito un ruolo preponderante nei valori della società moderna e gli interventi estetici sono diventati talmente normali da essere approdati nelle logiche del “low cost”. D’altra parte, se è vero che scegliere per le proprie pro- mozioni un premio d’appeal, che in- contri i “desiderata” del proprio target, è molto importante per il successo dell’iniziativa, è anche vero che risulta fondamentale non farsi prendere la mano perdendo di vista i rischi cui si potrebbe andare incontro. Nel caso in analisi, mettere in palio un intervento può esporre il promotore a due tipi di rischi: in primis, quello di danno all’immagine che potrebbe subire l’azienda nell’eventualità di un intervento mal riuscito; in secondo luogo, i rischi legati a potenziali conte- stazioni legali. Da un punto di vista etico, hanno ben esposto il problema connaturato in questa tipologia di premi le associazio- ni e organizzazioni di chirurgia plastica estetica, evidenziando la scorrettezza deontologica insita nel promettere un intervento chirurgico in forza di una competizione e in assenza di una relazione medico-paziente, atta a ve- rificare preliminarmente se la persona sia idonea a subire questo tipo di interventi. Per non parlare dei fattori psicologici, che sono alla base della buona riuscita di una chirurgia plastica. Bene ha fatto, a tal proposito, il mar- chio italiano nel prevedere la facoltà di scelta dei vincitori di premi alter- nativi, consistenti in buoni acquisto di pari importo su portali generalisti o per carburante, ma sarebbe auspicabile che le aziende decise a cavalcare que- sta moda effettuassero delle verifiche normative ad ampio raggio, anche per evitare d’incorrere in potenziali illeciti. servizioclienti@brandani.it www.brandani.it L’originalità,questione di stile. Raccontaci i tuoi momenti #brandani Nonna Rosa PROMOTION-MAGGIO2019.pdf 1 12/04/19 17:15PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:13Next >