< PreviousPromotion MAGGIO GIUGNO2019 ne – ha dichiarato Alessia Grandis, ceo di Open Service – è una sfida soprattutto per il retail fisico, un ambito in cui la digital transformation, per consentire migliori risultati, deve cer- care il punto di equilibrio con il fattore umano, elemento cardine su cui poggia l’esperienza del cliente in negozio”. Per digitalizzare e unificare le attività loyalty della catena di profumerie associate La Beautic, Open Service ha installato presso i 108 punti di vendita un totem con monitor touch che attrae e coin- volge la clientela in negozio suggerendo l’acquisto di prodotti, offrendo vantaggi e proponendo attività di gamification. A 8 mesi dall’introduzione il nuovo touchpoint, gestibile da remoto, scala- bile e d’immediato utilizzo da parte del personale di vendita, si è dimostrato efficace nello stimolare maggiore en- gagement presso un target più giovane e nell’incrementare anche il pubblico maschile delle profumerie. Anche un volantino, se dematerializ- zato, può migliorare l’esperienza dei consumatori. Carlo Ghisoni, diret- tore marketing di Coop Consorzio Nord Ovest, ha illustrato i vantaggi di SCENARI 18 Volantino Più, il servizio digitale (presto integrato con l’app e con la piattaforma d’ecommerce) disponibile per i clienti del consorzio in Lombardia, Liguria e Piemonte: oltre a consentire un minore impatto ambientale e la riduzione dei costi rispetto ai classici volantini cartacei, il volantino digitale di Coop Consorzio Nord Ovest rappresenta uno strumento di content management che dà visibilità all’industria di marca e potenzia la relazione con i clienti grazie alla personalizzazione dell’offerta e alla proposta di contenuti di valore (video, ricette, informazioni promozionali e non). Un altro caso di penetrazione del digitale nelle attività di loyalty della gdo è quello riferito da Massimo Bag- gi, direttore marketing di Iper La grande I. A dematerializzarsi in questo caso è la carta fedeltà Carta Vantaggi Più, che dal 2019, nella nuova versio- ne Multicolor (7 colori basati su diversi profili di utenti come per esempio il neogenitore, l’amante degli animali, il buongustaio) permette ai consumatori che sono in possesso della versione digitale (app) o ibrida (carta fisica e Marco Ieva, senior researcher dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma Alessia Grandis, ceo di Open Service Carlo Ghisoni, direttore marketing di Coop Consorzio Nord Ovest Dal palcoscenico di Touch, Stefano Cacciami, ceo di Ppro, ha annunciato la nascita di Premiami.it, “il portale dei premi”, accessibile dai consuma- tori via web, app e canali social. La piattaforma, che nasce dalla neces- sità delle aziende di comunicare ai consumatori le proprie campagne in modo da ampliare la base dei parte- cipanti, aumenterà la pedonabilità verso il punto di vendita e l’aware- ness dell’azione a benefi cio del brand. “Si tratta di un’iniziativa che sarà win win per tutti – sottolinea Cacciami – per l’industria, che potrà vendere a prezzo pieno senza svilire il valore della marca con operazioni di prezzo, per i retailer che incrementeranno il sell out, e per i consumatori che troveranno con semplicità prodotti con vantaggi a loro riservati”. .it il portale dei premi www.premiami.it seguici su info@premiami.it 02 864 55243 .it il portale dei premi La piattaforma per comunicare le iniziative a premi e fare CRM Partecipa alla promozione dell’anno Premiami.it assegnerà il premio all’attività più gradita dai consumatori! PREMIAMI.IT DÀ RISONANZA A CONCORSI E COLLECTIONSCENARI Promotion MAGGIO GIUGNO2019 19 app) di godere di maggiori vantaggi (tra essi la possibilità di cambiare ogni giorno il colore della carta, partecipare a concorsi e attività di gaming online, ottenere bonus fedeltà e visualizzare gli scontrini in modalità digitale) rispetto ai titolari della sola carta fisica. E se a fare da tramite alle promozioni fosse lo scontrino fiscale? L’agenzia Ppro ha messo a punto ScontrEasy, un sistema che permette di semplificare e velocizzare la gestione delle inizia- tive promozionali che prevedono la validazione di scontrini e fatture. “La piattaforma - ha detto Stefano Caccia- mi, ceo di Ppro - riduce tempi e costi nell’erogazione dei premi e semplifica l’experience di chi vuole partecipare a una promozione, poiché prevede il solo caricamento dello scontrino (senza dover inserire ulteriori dati) e la vali- dazione in tempo reale della giocata”. Il modulo di analisi dei dati di vendita, inoltre, costituisce una leva di acquisi- zione di informazioni di valore per il trade marketing aziendale. Una delle tecnologie più interessanti che sta facendosi strada nei territori del marketing e del rewarding, infine, è la blockchain. Gruppo Roncaglia, realtà da sempre attenta ai temi dell’innova- zione tecnologica, ha messo a punto il “Roncaglia chain system”, un sistema che si avvale della blockchain per garantire sicurezza informatica e tra- sparenza nella gestione delle attività di couponing marketing. “Il couponing – ha spiegato Giuseppe Maria Ardiz- zone, strategic planner di Roncaglia Relationship Marketing - è solo il punto di partenza dell’impiego della blockchain nel mondo della fidelizza- zione e della loyalty, un settore che in futuro potrebbe avvalersi sempre più di quella che è a tutti gli effetti una nuova forma di monetizzazione virtuale, con la quale è potenzialmente possibile spendere ovunque”. EOLO INGAGGIA LA COMMUNITY PER IL FUTURO DEI BORGHI “Missione comune”, il progetto community di Eolo attraverso il quale la società di teleco- municazioni destinerà un milione di euro l’anno (per i prossimi 3 anni) per digitaliz- zare 300 comuni con meno di 5.000 abitanti in Italia, è stato lanciato ad aprile con una fase teaser che è rimbalzata anche sui principali mezzi d’informa- zione: l’annuncio choc da parte del sindaco di Esino Lario, un borgo della provincia di Lecco, di aver messo in vendita il pae- se a causa dello spopolamento e della mancanza di fondi. Una provocazione, questa, che è servita ad attirare l’attenzione sul reale scopo dell’attività, ovvero mobilitare la cittadi- nanza e le istituzioni sul tema dello spopolamento dei piccoli comuni e spingere i cittadini a votare il proprio borgo da salvare tramite la piattaforma online missionecomune.eolo.it. “La piattaforma – ha detto Ser- gio Grassi, sales and marketing director di Eolo – ha raccolto quasi 900.000 voti: un risultato notevole per un’operazione che sta contribuendo ad aumentare la brand awareness e la reputa- zione di Eolo come company vicina alle persone e ai valori comunitari”. Massimo Baggi, direttore marketing di Iper La grande I Alessia Grandis, ceo di Open Service Stefano Cacciami, ceo di Ppro Giuseppe Maria Ardizzone, strategic planner di Roncaglia Relationship MarketingSecondo l’analisi presentata in occasione del convegno “The third moment of truth: il packaging sostenibile è il nuovo tsunami?”, organizzato da Ipsos per offrire risposte concrete al riciclo e alla riduzione dell’uso della plastica, la responsabilità sociale d’impre- sa (csr) è il fattore che incide maggiormente (90%) sulla scelta dei consumatori di un marchio o azienda come fornitore di prodotti e servizi. La massima espressione della csr, oggi, è l’adozione di pra- tiche economiche circolari, quelle in cui lo spreco di una produzione diventa materia prima di una produzione diversa o viene riutilizzato/ riciclato: un modello di sviluppo che non solo tutela il pianeta ma rappresenta anche un modo di fare impresa più proficuo. Riuso e recupero sono i due concetti chiave intorno ai quali costruire un nuovo paradigma di sostenibilità, innovazione e competitività per Eurodisplay Design In Progress, azienda romana dall’expertise tren- tennale nell’offerta di soluzioni per la comunicazione sul punto di vendita: espositori che nascono da un approfondito e appassionato lavoro di progettazione per essere visivamente d’impatto, funzionali, semplici da utilizzare e oggi anche totalmente sostenibili, poiché progettati con materiali riciclabili e assemblati in modo reversibile per azzerare i rifiuti derivati dallo smaltimento in store dei materiali pop. Tutto ciò è possibile grazie al nuovo protocollo “Never Ending Display”, messo a punto dalla divisione Green Lab di Eurodisplay per stabilire una procedura scalabile e adottabile facilmente da tutti gli operatori della filiera del riuso e certificare, con Il marchio “Ned”, i display che al termine del loro utilizzo presso i retailer possono es- sere totalmente recuperabili e continuare a vivere, quindi, all’infinito. Sulla semplificazione delle procedure di smaltimento punta anche il protocollo “Never Ending Packaging” (messo a punto in collabora- zione con la società Proto-Typo), che mira a progettare packaging riciclabili e facilmente smaltibili grazie anche alla presenza di un Qr code che, inquadrato con lo smartphone, fornirà chiare e semplici indicazioni sullo smaltimento. “Sono anni – spiega Andrea Tempesta, general manager di Euro- display Design In Progress – che poniamo la massima attenzione al tema dello zero waste delle soluzioni che portiamo nei punti di vendita. Il progetto Never Ending Display semplifica la catena finale dello smaltimento, consentendo ai retailer della gdo d’incrementare la quota della raccolta differenziata. Una scelta che è un’assunzio- ne di responsabilità nei confronti dell’ambiente ma che ha anche a che fare con la competitività, poiché permette di generare maggiore profitto e risparmio per i nostri clienti grazie alla riduzione della tas- sa sui rifiuti, all’aumento dell’incasso sulla vendita dei rifiuti recupe- LUNGA VITA AGLI ESPOSITORI Eurodisplay presenta Never Ending Display, il protocollo zero waste che trasforma il rifiuto pop in una risorsa economica Promotion Magazine per Eurodisplayrabili e, non da ultimo, alle ripercussioni positive in termini di brand reputation”. Il progetto Ned – sul quale hanno già scommesso brand e aziende del calibro di Unilever, Coop, Heineken e Procter & Gamble – porterà nei prossimi mesi alla fondazione di una newco dedicata a potenziare e rendere più capillare il network del recupero, costruen- do un ecosistema di partner più consapevoli e informati. Promotion Magazine per Eurodisplay Un progetto annuale per misurare la profittabilita ' Per diffondere una maggiore consapevo- lezza e cultura sui temi del riuso e del recupero, a giugno 2018 Eurodisplay ha anche avviato un progetto annuale, in collaborazione con un team multidisci- plinare di 9 giovani laureati (ingegneri, architetti e designer), studenti dell’Alta Scuola Politecnica (ASP) e di Procter & Gamble, per misurare la profittabilità dell’adozione del protocollo Never En- ding Display. Flavio Pino, 23 anni, laurea- to in ingegneria gestionale all’Università di Pisa, frequenta l’ultimo anno della ma- gistrale d’Ingegneria gestionale presso il Politecnico di Torino, con specializzazione sul settore dei servizi, spiega a nome del team come funziona il progetto: “Innan- zitutto abbiamo valutato l’impatto am- bientale causato da un espositore in ogni sua fase (produzione, movimentazione e smaltimento) mediante l’utilizzo dello strumento di Life Cycle Assessment. Ab- biamo poi confrontato le opzioni di smal- timento indifferenziato e riciclo dal punto di vista della co2 equivalente prodotta, in modo da quantificare quanto fosse il profitto in termini ambientali del progetto: circa 17,5 milioni di display non perma- nenti in Italia in un anno, con un possibile guadagno di 700.000 tonnellate di co2 equivalente l’anno. Siamo poi passati a capire come rendere profittevole il riciclo in ogni fase. Se il riciclo per le aziende come P&G rappresenta un’operazione vantaggiosa in termini d’immagine, per i retailer come quelli della gdo è un’atti- vità in più da far eseguire al personale. Abbiamo quindi deciso di quantificare il guadagno derivante dal riciclo rispetto allo smaltimento in termini di costo del ritiro dei rifiuti e comprendere come sem- plificare il lavoro di smaltimento. Per fare questo, abbiamo creato una checklist che andasse a unire una valutazione di rici- clabilità con una di semplicità di smal- timento per determinare sia se il display è conforme al protocollo Never Ending Display (per esempio, non contiene car- tone plastificato o vincoli irreversibili che rendono difficile il disassemblaggio dei materiali) sia un punteggio da 0 a 100 per spiegare al produttore quali parti del display vanno migliorate, in maniera che il ciclo di vita abbia il minor impatto pos- sibile. Si tiene conto quindi della percen- tuale di materiale riciclato usato come materia prima, dei tempi di assemblag- gio e disassemblaggio, dell’impilabilità dei componenti disassemblati e di vari altri fattori. Questo strumento permette quindi d’identificare con un marchio i di- splay facilmente riciclabili e di mostrare il modo più semplice per smaltirli”. Gli studenti dell’Alta Scuola Politecnica che hanno partecipato alla misurazione del progetto Ned.La blockchain rappresenta una risorsa nella gestione di buoni e coupon IL TEMA Paolo Roncaglia presidente di Gruppo Roncaglia Bitcoin e affini rappresentano solo la punta dell’iceberg della blockchain, che si sta imponendo quale nuovo standard di gestione degli scambi su internet e in campi d’azione molto differenziati. 22 SCENARI per il couponing? Per comprenderlo appieno bisogna considerare che buoni sconto e coupon sono “tokenizzabili”, ovvero possono essere convertiti in asset digitali e dunque marchiabili. Se la società in- termediaria del trasferimento di buoni e coupon li dematerializza e li gestisce tramite una piattaforma blockchain, è possibile regolarne in modo preciso, ordinato e affidabile il flusso tra gli emittenti, l’intermediaria e le società di marketing impegnate nella distribuzio- ne al minuto. Questo registro distribuito va così a unire tutti i soggetti all’interno di una sola infrastruttura, regolando in modo dinamico i reciproci rapporti e dando inoltre luogo a numerosi vantaggi sul piano reputazionale ed economico, con ovvie conseguenze normative. Infatti, non solo l’intermediario può fare a meno di stampare i buoni, ma potrebbe ottenere informazioni di ritorno sull’avvenuta distribuzione ai consumatori, il tutto senza movimenta- Promotion MAGGIO GIUGNO2019 Nella percezione co- mune, la blockchain è ancora associata all’idea di transazioni finanziarie con le cripto valute. Ma in realtà bitcoin e affini rappresentano solo la punta dell’ice- berg per le applicazioni di questa tecnologia, che si sta imponendo quale nuovo standard di gestione degli scambi su internet e in campi d’azione molto differenziati, non ultimo quello della comunica- zione e del marketing, con particolari benefici per la gestione del couponing che da tempo il Gruppo Roncaglia sta monitorando. Per definire in poche parole la blockchain, potremmo rappresentarla come un enorme “libro mastro digita- le” privo di un organo centrale: invece di essere contenute in un unico data- base, le informazioni sono distribuite in un numero potenzialmente infinito di nodi e registrate in modo del tutto sicuro, incatenate fra loro all’interno di un blocco. Quando il blocco è pieno, viene chiuso con una sorta di lucchetto crittografico la cui chiave è inserita all’interno del blocco successi- vo, e via di seguito. I dati così inseriti non possono essere modificati, perché servirebbe la potenza di un computer 6000 volte più potente dei 500 super computer oggi esistenti. Quali sono dunque i vantaggi di questa tecnologia zione di risorse materiali o di conse- gne. Quanto all’aspetto reputazionale, è evidente come la creazione di una piattaforma innovativa e sicura possa dare fiducia alle società emittenti e fornitrici. È infine possibile per l’inter- mediario utilizzare la blockchain come volano per le strategie di marketing e per sponsorizzare l’efficienza dei pro- pri servizi. Più in generale, occorrono però tavoli di lavoro settoriali e azioni congiunte per far comunicare istituzio- ni, imprese e tech provider. In buona sostanza, grazie alla blockchain l’attività dell’intermediario può divenire piena- mente trasparente, affidabile e confor- me ai principi dell’information security e della cyber security. In un mercato complesso, ma al contempo duttile all’innovazione come quello dei cou- pon, crediamo che questa rivoluzione si dimostrerà a breve una strategia win win per tutti gli attori coinvolti. RUBRICA_RONCAGLIA_PM182_4a.indd 2201/07/19 17:26© 2 0 19 9 S tory Media Gr oup Inc. All Rights R eserv ed. © 2 0 19 Viacom Int ernational Inc. SpongeBob Sq uar ePants cr eat ed b y S tephen Hillenbur g. ©2 0 19 Spin Mast er . Viacom Int ernational Inc. © 2 0 19 Viacom Ov er seas Holdings C. V . © 2 0 19 Viacom Int ernational Inc. All Rights R eserv ed. 24 SCENARI Promotion MAGGIO GIUGNO2019 24 24 La sostenibilità ambientale è un tema che sempre più condiziona i comportamenti personali e che, grazie a movimenti d’opi- nione come quello dei Fridays For Future lanciato dall’attivista Greta Thunberg, ha effetti anche sulle scelte d’acquisto. Se ciò valga nello specifico anche per chi compra tramite ecommerce è il quesito che si è posta Idealo, la piattaforma online di comparazione prezzi relativi a prodotti e voli aerei diffusa in Europa e tra i più grandi portali nel mercato dell’ecommerce della Germania. Per trovare una risposta, la società tedesca ha condotto un sondag- gio in collaborazione con Qualtrics i cui risultati sono stati pubblicati a maggio: per quanto riguarda il nostro paese, l’indagine è stata realizzata su un campione di 1.500 intervistati rappresentativo della popolazio- ne maggiorenne italiana. Come primo dato è emerso che in ambito ecommerce, il 70,3% dei rispondenti ha dichiarato di essere disponibile a pagare di più per avere un catalogo ecosostenibile, ossia per prodotti attenti al proprio impatto ambientale. La percentuale è leggermente più alta (71,4%) se si considerano le sole donne, ma è interessante notare come le variazioni più significative riguardino le fasce d’età: la disponibilità a spendere maggiormente per un prodotto ecososteni- bile risulta, infatti, più alta tra i giovani tra i 18 e i 24 anni (78,3%), mentre diminuisce gradatamente con l’età; tra i 25 e i 34 anni è del 78%, tra i 35 e i 44 anni e tra i 45 e i 54 è del 66,8%, tra i 55 e i 64 anni è infine del 64,9%, a dimostrazione del fatto che le nuove generazioni stanno iniziando a dare molta importanza alla tematica. Ma quanto sarebbero disposti a pagare in più i clienti dell’ecommerce, presi nel loro complesso, per acquistare prodotti sostenibili? La maggior parte, il 31,9% del campione, ha dichiarato di poter arrivare a spendere tra l’11 e il 20% in più, oltre il 10% dei rispondenti arriverebbe a pagare fino al 30% in più e addirittura il 2,5% sarebbe disposto a pagare fino al doppio. Tra le categorie di prodotti presenti su Idealo, all’interno delle quali i consumatori digitali italiani ritengono che dovrebbe esserci una proposta di prodotti sostenibili, spicca l’area relativa a bellezza e profu- mi (51,3%) seguita da cibo e bevande (50,3%), elettronica (44,4%), salute e medicine (37,6%) e auto e moto (35,7%). Chiudono la classifica i prodotti per lo sport e l’outdoor (20,1%). L’impatto ambientale condiziona anche gli acquisti online L’angoscioso problema della plastica che inquina la terra è strettamente connesso alle modalità d’imballaggio delle merci. È quanto risulta da un’analisi presentata da Ipsos che ha elaborato i dati raccolti tra il 2018 e il 2019 nel corso di una ricerca internazionale, con focus su 25 paesi, tra cui l’Italia, integrati da specifici elementi che derivano da altre indagini. Nel nostro paese la preoccupazione per l’ambiente è molto alta: l’80% degli ita- liani dichiara di avere il timore di essere alle soglie di un disastro ambientale. In particolare, il problema della plastica che inquina è considerato molto serio dal 50% dei rispondenti, mentre il 26% pensa che sia risolvibile e il 20% che sia legato al fatto che la plastica non viene adeguatamente riciclata. La gestione dei rifiuti è l’imputata prin- cipale della situazione che si è venuta a creare e preoccupa il 30% della popola- zione, ben consapevole di aver perso- nalmente contribuito, nello specifico, alla creazione delle isole di plastica negli oceani (74%). Per questo, se da un lato i consumatori italiani sono disposti ad agi- re in prima persona, acquistando prodot- ti realizzati con materiali riciclati (53%), riutilizzando articoli monouso (48%) e smettendo di acquistare beni con imbal- laggi non riciclabili (41%), dall’altro si aspettano che le aziende facciano qual- cosa (lo pensa il 52%), soprattutto in ter- mini di packaging. Il tema non è di facile soluzione, perché se da un lato i consu- matori si dicono preoccupati dell’impatto del pack sull’ambiente (87%, + 7 punti rispetto al 2016), dall’altro riconoscono il valore fondamentale dell’imballaggio, I consumatori richiedono packaging più sostenibili Secondo l’analisi di Ipsos il problema dei rifiuti plastici condiziona le scelte d’acquisto e il giudizio sulle aziende Christian Carosi considerandolo soprattutto un modo per preservare la freschezza degli alimenti più a lungo (58%), facilitandone la conservazione in casa (38%) e proteg- gendoli dagli elementi esterni. Inoltre, gli italiani dichiarano di fare più fatica a rinunciare ad alcuni prodotti realizzati con materie plastiche, in particolare le bottigliette d’acqua (33%) e le pellicole trasparenti per alimenti (27%). Eppure il confezionamento del prodotto è un elemento centrale, anzi fondamentale, attraverso cui i consumatori valutano il grado di sostenibilità di un’azienda che, per essere definita rispettosa dell’am- biente, dovrebbe utilizzare imballaggi ecosostenibili (41%), ridurre al minimo gli scarti di produzione (39%), ridurre l’imballaggio dei prodotti (34%) ed essere molto efficiente, eliminando gli sprechi di materiale (33%). Cosa dovrebbero fare le aziende secondo gli italiani Ridurre le emissioni e l’impatto ambientale Essere attente alle condizioni di lavoro dei propri dipendenti Migliorare la qualità del servizio/prodotto a beneficio dei consumatori Investire in ricerca e sviluppo e innovazione Fonte: Dati Ipsos Italia, maggio 2019 55+25+10+10+A77% 50% 37% 31% SCENARI_IPSOS_PM182_2a.indd 2401/07/19 17:38WOW!SCENARI Nielsen afferma che l’80-90% dei nuovi prodotti alimentari immessi sul mercato sistematicamente fallisce in breve tempo (in genere meno di due anni). Qualsiasi nuovo prodotto, cioè, è sottoposto fin dall’inizio a una dura e inevitabile selezione. Usando una metafora, si può affermare che il mercato alimentare costituisce una sorta di “ambiente ecologico” con prodotti diversi alla conquista di propri clienti allo scopo di potersi riprodurre, cioè “rimanere sullo scaffale”. Questo fenomeno risponde a due differenti processi: uno basato sulla continuità, l’altro discontinuo, che la biologia definisce rispettivamente “epigenetica” e “punctuated equilibria”. Con epigenetica si intendono le mo- difiche ereditabili tramite l’espressione genica e senza alterazione del dna, che rimane immutato. Facciamo un esem- pio traslato al marketing: gli yogurt francesi Mamie Nova sono a tutti gli effetti yogurt, ma disponibili ogni anno in nuove varianti di gusto (litchi e rosa, albicocca e rosmarino, miele, mandorle e sesamo ecc.) che soddisfano le mute- voli preferenze dei clienti. Ecco un pro- cesso graduale di modificazione sotto la pressione delle condizioni ambientali, come già teorizzato da Jean-Baptiste Lamarck. Un altro esempio arriva dalla continua evoluzione delle bevande analcoliche e “funzionali” che ha porta- to alla nascita di H-Factor, una bevanda a base di acqua arricchita all’idrogeno; pur rimanendo un’acqua, H-Factor è differente, dato che promette un’azione antinfiammatoria e il potenziamento delle performance atletiche. Il secondo concetto che spiega l’intro- duzione nel mercato dei nuovi prodotti è la “punctuated evolution”. Questa si verifica con mutazioni radicali del dna degli organismi viventi (dette speciazio- ni) e si contrappone al gradualismo già menzionato. Così gli yogurt Kite Hill al latte di mandorla rappresentano una vera e propria speciazione rispetto al prodotto tradizionale di latte vaccino. O anche, venendo alle bevande isoto- niche sulla scia di Gatorade di Pepsico, il mercato statunitense si è arricchito di migliaia di nuovi prodotti simili con una matrice “genetica” ibrida: si pensi a Pickle Juice, un energy drink venduto in piccole bottigliette e destinato alla clientela sportiva alla ricerca di un rime- dio naturale per i problemi muscolari (il prodotto è costituito da acqua, aceto e olio di aneto biologico); ulteriormente, Braingear è un functional drink che rafforza concentrazione, lucidità e memoria; e, ancora, la linea dei Teaonic “I Love my Brain”, “I Love my Skin”, “I Love my Liver” ecc., varianti di tè dai nomi intriganti ed esplicativi. La continua crescita del numero di referenze, dettata dalla globalizzazione dei mercati e dall’esigenza di proporre continue novità che rispondano alle richieste dei clienti, pone la questione della miglior distribuzione possibile tra le proposte a scaffale Loris Tirelli www.amagi.it Promotion MAGGIO GIUGNO2019 26 Il mercato alimentare messo alla prova da evoluzione e innovazione di prodotti Un punto di vendita della tedesca Mymuesly, esempio di “food evolvation”, neologismo che nasce dalla crasi di “evolution” e “innovation”, entrambi fenomeni che puntano alla differenziazione rispetto ai competitor e alla progressiva personalizzazione dell’offerta.27 Promotion MAGGIO GIUGNO2019 SCENARI In sostanza, questa fenomenologia può essere descritta con il neologismo “food evolvation”, crasi di “evolution” e “innovation”, entrambi inerenti alla differenziazione rispetto ai competitor e alla progressiva personalizzazione dell’offerta per una clientela sempre più esigente e con bisogni specifici. Vi contribuisce anche il fenomeno della globalizzazione, rapida e incontrollabile, che rende gli scambi commerciali tra stati molto veloci e continuativi nel tempo. Molte barriere protezionistiche e socioculturali sono state progressi- vamente abbattute. Pensiamo al sito statunitense Mo Hotta Mo Betta che diffonde la conoscenza di tutte le salse piccanti presenti nel mercato. In questo modo favorisce anche la commistio- ne di culture alimentari differenti e sconosciute. Si pensi, inoltre, alle cucine e farmacopee ayurvediche che si stanno diffondendo velocemente nel mondo occidentale con tutti i loro prodotti, fra i quali, per esempio, l’olio di mandorla dolce Rogham Badam Shirin a marchio Hamdard. Anche le centinaia di varietà del coreano Kimchi sono divenute l’occidentalizzazione di un condimento tipicamente asiatico. Un aspetto d’integrazione tra cucine europee è la Tannenzäpfle Bier-Gelee, prodotto ben noto alla clientela tedesca e costituito da gelatina di birra con il brand Rothaus, per un pairing ideale con i formaggi. In Italia la sua presenza rarefatta nelle birrerie è indicativa del lento, ma graduale processo di diffusio- ne dell’innovazione. Nel nostro paese si stima ci siano 400.000 referenze codificate, e il numero è in costante aumento. Un superstore, però, si comporta come un “funnel” (ossia un imbuto, nel senso impiegato in ambito marketing) quando filtra 10.000 prodotti inseriti in assortimento e i retailer agiscono come agenti selezionatori anche dei loro fornitori più innovativi. Ne consegue che il sistema distributivo, in mancan- za di specializzazione, diverrà sempre più selettivo. Questo processo porterà anche a un aumento dell’inefficienza. In molti casi un assortimento troppo ri- stretto penalizzerà le possibilità di scelta della clientela e le aziende più innova- trici. Negli Usa, per gestire al meglio la coda sempre più lunga delle referenze i retailer si concentrano su prodotti esperienziali e razionalizzano lo spazio a scaffale dei grandi brand altorotanti. A New York, Story rappresenta un modello di temporary store in grado di presentare in modo efficiente le innovazioni, seppur non nel settore ali- mentare. Un’altra possibile soluzione è il programma “Gelson’s First to Market” dell’omonimo retailer statunitense, cioè un corner del supermercato dedicato (a rotazione) alle promozioni mirate e sistematiche per i nuovi prodotti. Una terza soluzione è costituita dalle “cooking schools”, come quelle di Central Market (Texas), nelle quali si tengono dei corsi sugli abbinamenti più innovativi e sulle ricette più trendy. La food evolvation lascia però irrisolti alcuni temi. I produttori e i retailer, in- fatti, presumono che i loro clienti siano perfettamente informati. Al contrario, la maggior parte dei consumatori agisce in condizioni di razionalità imperfetta. Quali altri rimedi ipotizzare allora? Il primo sarà un aumento della specializ- zazione della grande distribuzione, con punti di vendita organizzati per gruppi di categorie, come Binny’s, che gestisce a Chicago 543 referenze di tequila e 1.303 di whiskey, oppure Grand Frais (Francia), in comarketing con Le Grand Panier (6.000 – 7.000 referenze bio) o Mymuesli (Germania) con centinaia di gusti. Il canale online (che non ha limiti di spazio nei suoi cataloghi virtuali) è il metodo elettivo per la gestione della coda lunga e per la vendita di prodotti come le spezie, poco ingombranti, profittevoli e molto costose. Anche la comunicazione avrà sempre più un ruolo fondamentale nell’informare e orientare la clientela nella massa etero- genea dell’offerta al fine di assistere il cliente nel corso delle nuove esperien- ze in tutte le fasi d’acquisto. Di sicuro, se la food evolvation appare ormai pienamente in atto nei paesi occiden- tali, diverrà un processo sempre più evidente anche in Italia. Nel nostro paese si stima ci siano oltre 400.000 referenze codificate, ma un superstore ne mette in assortimento 10.000 L’evoluzione della specie: lo yogurt al latte di mandorla Kite Hill, l’acqua all’idrogeno H-Factor e il tè “funzionale” Teaonic.Next >