< PreviousSempre più chatbot e ia nel customer engagement Per i manager intervistati da Forrester Consulting, automazione, intelligenza artificiale e chatbot migliorano la relazione con il cliente Francesca Cannella Il 76% delle aziende che hanno imple- mentato nei processi di customer enga- gement intelligenza artificiale, chatbot e automazione (il 76% degli user dell’ia, il 77% degli utilizzatori dell’automazio- ne e il 76% delle company che impie- gano i chatbot) hanno riscontrato una crescita del fatturato nell’ultimo anno, e oltre il 55% (55% degli utilizzatori dell’ia, il 56% degli user dell’automa- zione e il 56% delle imprese che usano l’automazione) una maggiore soddisfa- zione da parte della clientela; ancora di più sono le company che dichiarano, grazie all’impiego di tali tecnologie, di aver aumentato il grado di fidelizza- zione dei propri clienti: il 73,4% delle aziende che utilizzano l’ia, il 72,6% di quelle che si servono dell’automazione e il 73,4% delle imprese che usano i chatbot. È quanto messo in evidenza da “Use automation, Ai and chatbots to impro- ve customer engagements”, una ricerca commissionata a Forrester Consulting da Liveperson, società specializzata in soluzioni di conversational commerce. L’indagine è stata realizzata mediante questionari online a 331 dirigenti (c-le- vel manager, vice president e director) che influenzano le strategie commer- ciali e d’ingaggio della clientela di so- cietà in Canada, Stati Uniti, Germania, Inghilterra, Italia, Giappone e Australia. Mentre i manager intervistati ritengono che tra le maggiori aspettative dei clien- ti vi sia (all’80%) l’interagire con l’azien- da in modo personalizzato, semplice e immediato per risolvere un problema o raggiungere un obiettivo all’interno del processo di acquisto, solo il 35% pensa che la propria company sia in grado di rispondere alle esigenze dei clienti in tempo reale. I canali più utilizzati nell’ultimo anno per comunicare con i clienti (reali o potenziali) sono di tipo analogico, come telefono (20,7%) e interazioni effettuate di persona (19,3%), ma gli intervistati prevedono un calo dell’uti- lizzo di tali strumenti nei prossimi due anni (- 3,7 punti percentuali per le interazioni di persona e - 3,6 punti per- centuali per il telefono); si stima invece una crescita di chat online/mobile (+ 2,6 punti percentuali) e social media (+ 2,4 punti percentuali) che offrono vantaggi quali una maggiore personaliz- zazione e velocità e un minore rischio di friction con l’utente. L’utilizzo di chatbot e automazione, ritengono gli intervistati, aumenterà nei prossimi due anni in tutti i canali, spe- cialmente nei social media (+ 3 punti percentuali) e nelle online/mobile chat (+ 2,6 punti percentuali). La ricerca evidenzia inoltre i 5 driver principali dell’implementazione dell’in- telligenza artificiale e dell’automazione nel customer engagement conver- sazionale: l’aumento del profitto, in primo luogo, e la possibilità di ricavare business insight dalla maggiore quantità di dati acquisibili lungo il customer journey, per ottimizzare prodotti e ser- vizi; la soddisfazione e il miglioramento dell’esperienza digitale degli utenti, gra- zie al più elevato livello di personalizza- zione del servizio; l’incremento, infine, dell’efficienza operativa del customer service, poiché l’automatizzazione di una serie di processi di routine per- mette al personale che si occupa delle relazioni con i clienti di focalizzarsi su interazioni più complesse. Le interazioni con chatbot/automazione più utilizzate nelle diverse piattaforme 83% La consapevolezza da parte delle aziende che le interazioni automatizzate di routine permettono allo staff del customer service di dedicarsi a interazioni più complesse con i clienti Fonte: Forrester Consulting, marzo 2019 Voucher/gift card Elettrodomestici/elettronica di consumo/informatica Casalinghi Viaggi/soggiorni Buoni spesa Giochi/videogiochi/giocattoli Musica/cinema/parchi/eventi Telefono +0,20% Email +1,50% App di messaggistica del brand +1,20% Chat online/mobile +2,60% App di messaggistica +3,00% Social media +3,00% 22,6% 22,8% 18,6% 20,1% 17,5% 18,7% 14,8% 17,4% 12,9% 15,1% 12,1% 15,1% Nell’ultimo anno Nei prossimi due anni 18 SCENARI Promotion LUGLIO AGOSTO2019 SCENARI_LIVEPERSON_FORRESTER_PM183_3a.indd 1802/09/19 17:41PM_PUBB_VERIFICA.indd 127/08/19 15:4520 SCENARI Promotion LUGLIO AGOSTO2019 20 20 Quando si tratta di ricercare online informazioni e contenuti relativi all’ambito dell’automotive, i consumatori italiani utiliz- zano prevalentemente i dispositivi mobile. È quanto risulta da “Deep dive analysis: automotive”, l’analisi dei dati acquisiti dalla piattaforma di discovery e native adverti- sing Brainpower di Outbrain che rileva che il mobile ha il ctr più alto (+15%) rispetto al ctr medio di altri altri canali in uso nella categoria auto, contro il ctr da tablet (-8%) e da desktop (-38%). La ricerca, che è stata condotta nel trimestre marzo-giugno 2019, aveva come obiettivo rilevare dati e insight utili a comprendere come il settore dei motori è fruito all’interno del web e quali sono per i brand dell’auto le opportunità e i momenti in cui attivare una relazione diretta con gli utenti. Il momento della giornata in cui i mobile surfer s’informano di più è il primo pomeriggio, con un picco di visualizzazione che avviene alle ore 14. Altro dato signifi- cativo per i brand dell’automotive riguarda il volume di impression rispetto alla ricerca di parole chiave e categorie nel web: sono infatti i contenuti e gli articoli della categoria auto ad avere il più alto tasso di successo (218%) nel portare i consumatori a cliccare su un annuncio di pertinenza, seguiti a breve distanza da quelli del meteo (141%). “L’automotive – ha commentato Alessan- dro Manno, sales manager & automotive expert di Outbrain – rappresenta uno tra i principali vertical su cui stiamo focalizzan- do il nostro operato, consapevoli dell’im- portanza che il digital ricopre nel sostenere le strategie di branding e awareness dei brand del comparto. Sono loro a investire, infatti, in misura maggiore nel digital, e in particolar modo nel formato video. Poter instaurare e mantenere nel tempo una re- lazione positiva con gli utenti, ingaggiandoli su più touchpoint possibili, è infatti quanto occorre per accompagnarli nel processo di scelta e di acquisto finale”. Soprattutto da mobile le ricerche online sull’automotive La ricerca Global Web Index 2017 ci aveva detto che il mezzo più utilizzato dagli italiani per giocare online è lo smartphone (89%), seguito dal com- puter fisso (85%) e dal tablet (40%). Adesso sappiamo anche quali sono i comportamenti dei mobile gamer, grazie a “On device mobile gaming research”, un’analisi internazionale sul mobile gaming condotta lo scorso giugno da Adcolony, piattaforma statunitense di mobile advertising (distribuita in esclusiva in Italia da Moving Up), in collaborazione con la società di ricerche di mercato On Device Research. La prima evidenza è che la passione per i videogiochi da mobile unisce gli italiani indipendentemente dall’età o dal sesso: la quota di mobile gamer risulta essere, per quanto riguarda l’età, del 68,85% per la fascia 25-34, del 68,42% per gli over 45, del 67,88% per la fascia 35-44 e del 64,64% per quella 18-24, mentre relativamente al genere sono appassio- nati giocatori da mobile il 69,80% degli uomini e il 63,51% delle donne. Seconda evidenza è che i mobile gamer sono generalmente disponibili a fruire di contenuti e messaggi pubblicitari veicolati dai brand all’interno dell’am- biente di gioco: per guadagnare vite extra e aumentare la durata del mobile game gratuitamente, infatti, l’81% dei giocatori intervistati si dichiara favorevole e propenso a guardare video pubblicitari di brand inserzionisti, contro un 19% che è disposto ad allungare il gioco a pagamento. Tra coloro che guardano i video di contenuti pubblicitari presenti nelle piattaforme di gioco, il 29% è in grado di ricordarne il contenuto, il 53% Gran parte dei mobile gamer accetta i video advertising Una ricerca di Adcolony evidenzia anche che la passione degli italiani per i giochi da mobile non ha età o sesso lo ricorda solo qualche volta e il 18% non lo ricorda affatto. La maggior parte dei gamer (60%), sia uomini sia donne, gioca tutti i giorni e lo fa in media dai 20 ai 40 minuti. Il momento della giornata preferito per giocare è il tardo pomerig- gio/sera (52%), nella fascia oraria dalle 5 alle 8, seguito dalla tarda serata (44%) e dal “daytime” (35%), la fascia oraria che va dalle 9 del mattino alle 5 del pomerig- gio. Gli intervistati dichiarano di giocare da mobile prevalentemente per divertirsi (59%), rilassarsi (46%), socializzare inte- ragendo online con altri utenti (19%); la vincita di premi (avanzamenti nel gioco o denaro) costituisce un obiettivo solo per il 12%. Il 65% del campione intervistato, infine, dichiara di ritenere l’ambiente di gioco non a rischio dal punto di vista dei contenuti e della cybersicurezza, mentre il 35% dubita che possa essere del tutto esente da attacchi informatici e virus. Le finalità dei mobile gamer Fonte: On device mobile gaming research, Adcolony, 2019 59% Divertimento 46% Relax 19% Socializzazione 17% Miglioramento dei riflessi/ concentrazione 17% Potenziamento delle abilità mentali 12% Vincita di premi o avanzamenti nel gioco 8% Rallentare l’invecchiamento SCENARI_GAMING_PM183_1a.indd 2002/09/19 17:37SCENARI Vi racconterò una storia un po’ strana che nasce da una premessa insolita. Si tratta di un’esperienza sul campo condotta, in via eccezionale, in un piccolo supermercato di 400 metri quadri, grazie alla fiducia dei gestori nostri amici. Brevemente, Amagi e io abbiamo sperimentato, in totale libertà, un’attività di acquisto e di comunicazione verso la clientela che vive dentro un’isocrona con al centro Rozzano in provincia di Milano. In questa specie di laboratorio, per un anno e mezzo, abbiamo sperimentato molte ipotesi e contro ipotesi che ani- mano il dibattito della nostra business community e riguardano il ruolo dei prezzi e la propensione dei clienti all’innovazione. Un lavoro volutamen- te innovativo che colma un vuoto: purtroppo, il marketing strategico e operativo sperimenta ancora poco e secondo gli approcci troppo collaudati della “scolastica”, fondata sui grandi apporti dei sociologi americani degli anni ’50 e ’60. Ma andiamo con ordine. Poter lavora- re con un ampio parco clienti molto variegato dell’hinterland milanese è un gran vantaggio. Vi si trovano infatti gli stili di consumo più avanzati d’Italia e i consumatori più informati e più viziati. Le verifiche dei fatti sul campo sono tante. La prima: il prezzo a scaffale non è la variabile determinante nella scelta da parte del cliente dei prodotti con una forte componente qualitativa. Lo affermo dopo aver imparato molte cose sulla complessità delle filiere agricole. Su questa base, ritengo che l’affermazione per cui il consumatore (al singolare) è “sempre più esigente e sempre più informato” è stupida. I no- stri gestori, per tradizione grossisti spe- cializzati in ortofrutta, ricevevano una fornitura giornaliera di prima qualità dal mercato di Milano. La loro offerta (comparata con quella dei competitor in base a calibro, brix, durezza ecc.) chiedeva prezzi del 5-10% inferiori agli altri supermercati. Le indagini tra la clientela e campio- ni di popolazione della zona hanno ripetutamente confermato un assunto di base: ciò che conta è il rapporto qualità/prezzo percepito e non i prezzi reali. Il 10% in meno non è stato sufficiente a convincere del vantaggio offerto una parte dei clienti condivisi con altri supermercati dell’intorno. Anzi, per alcuni, trovare la merce se- lezionata, pulita e ben esposta segnala non la buona qualità, ma un prezzo “pensato” elevato (è il “complesso di Da uno studio sul campo effettuato da Amagi in un’area delimitata dell’hinterland milanese è emerso che il prezzo non è la variabile determinante nella scelta di prodotti ortofrutticoli con una forte componente qualitativa Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi) Promotion LUGLIO AGOSTO2019 I consumatori considerano il rapporto qualità/prezzo percepito e non i prezzi reali IL CAPITALE UMANO Per alcuni clienti trovare nel reparto ortofrutta la merce selezionata, pulita e ben esposta segnala non la buona qualità, ma un prezzo “pensato” elevato. 22 TIRELLI_PM183_def.indd 2203/09/19 12:21CHISSÀ CHE STORIA CI SIAMO INVENTATI QUESTA VOLTA... Se sei un food retailer e vuoi essere il primo a conoscere la nostra nuova band di super eroi chiamaci al 349-4219851! Boost Collectibles è tornata in Italia e forse l’avete visto! Riusciamo a far incontrare contenuto e divertimento in un art molto originale! Costruiamo assieme a voi campagne loyalty per il target kids a premio immediato, sia gratuito che previa raccolta di bollini. Campagne brevi ed efficaci, in grado di generare meraviglia e fatturato incrementale grazie a grandi storie, incredibili personaggi e contenuto educational. Il tuo cliente fidelizzato non ti vedrà più come prima! Contattaci: Boost Italia S.r.l. | Via Tiziano, 32 – 20145 Milano Telefono: +39-02-00694622 | mail: italia@boostgroup.eu Boost-CampagnaPromotionMagazine-2019-#5-V2.indd 130/08/2019 11:29 PM_PUBB_VERIFICA.indd 130/08/19 16:3524 SCENARI Promotion LUGLIO AGOSTO2019 Biancaneve” su cui non mi dilungo). Si spiega in questo modo il successo eclatante di diversi anonimi, piccoli supermercati indipendenti di ortofrut- ta dell’hinterland milanese. Essi fanno della loro ambientazione shabby e della massificazione del prodotto (tut- to quel che si raccoglie dalla pianta, messo nei bin) un veicolo di comuni- cazione del risparmio. Non importa se il grande scarto non edibile altera il prezzo reale. Per molti entusiasti, poter frugare, selezionare essi stessi la merce dal mucchio, è simbolo di risparmio. Qualità è un concetto vaghissimo e spesso distorto. Rapportarlo al ricordo confuso di un prezzo significa, pertan- to, generare un indicatore del tutto soggettivo. Chi tra le persone comuni sa distinguere la qualità di un sedano giovane da uno vecchio, sezionandoli per paragonarne la costolatura e la fibrosità? Chi calibra le ciliegie per valutare quante sono percentualmente quelle di calibro 26, 24 e 22, con- tenute nella vaschetta? Chi, con un semplicissimo rifrattometro, coglie la differenza tra 22° e 18° brix (il grado brix indica il grado zuccherino di frutta e verdura ed è un parametro di qualità del prodotto) delle albicocche? Cito sempre, tra le tante rilevazioni, l’esempio delle vaschette alte, da 500 g, contenenti, sistematicamente 47/49 ciliegie, tra cui (in mezzo) 7/9 bacche spaccate. In breve, il loro prezzo reale (tenuto conto del valore nullo delle ciliegie difettate) dovrebbe essere per- cepito maggiore del 17%. Il giudizio di qualità dipende dalla qualità delle esperienze pregresse. I clienti/consumatori dovrebbero essere educati alla qualità, sia pur con dei limiti. A un bulldog non puoi insegnare a tirare una slitta e a un husky a danzare come un barboncino. Nel commercio le diverse inclinazioni e le culture dei clienti saranno sempre ineliminabili. Lo scopo, invece, è semplicemente diminuire l’asimmetria informativa. Affiggete nel punto di vendita foto simili a quella del sedano. Spiegatele, e trasferirete conoscenze basilari. Usate i segnaprezzo di diverso colore per segnalare che il prodotto è una primizia, in piena stagione o alla fine del raccolto. Negli Usa lo fanno e la qualità (ossia il valore) del venduto, assieme alla soddisfazione dei clienti, s’innalzano progressivamente. Interpretando il ruolo del foodie (cioè l’addetto che riordina gli scaffali e par- la con i clienti) ho imparato quanto sia importante il messaggio verbale. Alle clienti perplesse dai 2,90 euro richiesti per le rare mele Envy, ho spiegato che le stesse mele erano esposte a un one- stissimo 5,90 nei più prestigiosi negozi del centro di Milano. La differenza si spiegava con i maggiori costi di affitto e gestione, nonché di personale. La predisposizione di quelle signore allora mutava radicalmente. Si possono utilizzare, però, anche strumenti semplici come (nel nostro caso) un’imitazione casereccia del Fe- arless Flyer (la semplicissima brochure del fuoriclasse americano Trader Joe). Spiegate che la nuova, introvabile Ac- qua Oxygizer contiene 30 volte l’os- sigeno delle acque normali e i runner e i biker della zona ne diventeranno clienti fedeli, ben disposti a pagare un prezzo, diciamo, interessante. Morale della storia. Invece di con- frontarci sempre su principi astratti ricavati da visioni generalizzate e “sistemiche”, sarebbe più utile racco- gliere e confrontare case history reali, per evidenziarne i principi, il decorso, l’applicabilità ad altre situazioni, la loro scalabilità. In fondo, non si tratterebbe di fare alcunché di diverso da ciò che fanno la medicina, la biologia e tanti altri campi del sapere. TRASMETTERE AI CLIENTI IL VALORE DEL PRODOTTO Interpretando il ruolo del foodie, l’addetto che riordina gli scaffali e parla con i clienti, ho imparato quanto sia importante il messaggio verbale. Alle clienti perplesse dai 2,90 euro richiesti per le rare mele Envy, ho spiegato che le stesse mele erano espo- ste a un onestissimo 5,90 nei più prestigiosi negozi del centro di Milano. La differenza si spiegava con i maggiori costi di affitto e gestione, nonché di perso- nale. La predisposizione di quelle signore allora muta- va radicalmente. Provate a spiegare che la nuova, in- trovabile Acqua Oxygizer contiene 30 volte l’ossigeno delle acque normali e i runner e i biker della zona ne diventeranno clien- ti fedeli, ben disposti a pagare un prezzo, diciamo, interessante. TIRELLI_PM183_def.indd 2429/08/19 11:5926 IL PUNTASPILLI di Marilde Motta TITOLARE di AD PERSONAM contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.eu SCENARI Succede ancora oggi, dopo ol- tre un secolo dalle primissime iniziative promozionali, che qualcuno si ponga la doman- da sulla loro gratuità. L’ultimo “qualcuno” è stata Anna Zino- la con un articolo, sul Corriere della Sera, intitolato “Raccolte punti, ma i premi convengono davvero? Ecco i costi nascosti delle tessere del supermercato”. L’imprecisione dei termini non aiuta (quali “tessere”? Le annonarie del dopoguerra?), ma passiamo oltre e fissiamo l’attenzio- ne sul pregiudizio comune a tutti questi articoli sui presunti “costi nascosti”. È così difficile credere che industria e distribuzio- ne possano donare con generosità? Intanto, per chi avesse voglia di approfon- dire l’argomento, ricordo il provvedimento 2769 del 26/1/1995 dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che stabilì l’effettiva gratuità dei regali promozionali. Ricordo anche che fin dal 1938 ci si preoccupò della tutela della fede pubblica e da sempre, in Italia, le promozioni sono l’unica disciplina di comunicazione soggetta ad apposite norme, autorizzazioni ministe- riali e tassazioni (a carico dell’azienda). Fermiamo l’attenzione su liberalità e gra- tuità poiché vanno inquadrate nel senso dell’attuale customer relationship manage- ment. Il cliente-persona viene gratificato, premiato, incoraggiato nella sua relazione con la marca d’industria e/o con l’insegna distributiva per dare valore alla conoscenza reciproca, per poter mettere in atto azioni che tornino a tutto beneficio dei clienti stessi tanto quanto dell’azienda. Le campagne di promozione e gli schemi di loyalty sono dunque incentrati sul valore della relazione che si auspica sempre più collaborativa, aperta e di lungo termine. In pratica è un misto di liberalità (il brand, o l’insegna cercano di incentivare affettivi- tà, attaccamento, preferenza) e di gratuità (si consegna nelle mani dei clienti un bene- ficio concreto il cui corrispettivo economi- co è totalmente a carico dell’azienda). L’aspetto ludico introdotto dal gaming online è particolarmente apprezzato dal pubblico così come molti altri giochi offline che consentono di ricevere un oggetto totalmente gratuito. Le short collection tanto quanto quelle che si protraggono per anni non costano nulla al cliente del punto di vendita. I regolamenti sono chiari per consentire di prendere decisioni informate e i propri dati personali sono protetti in base alla legge sulla privacy. I clienti di tante diverse tipologie di canali di vendita on/offline lo sanno benissimo e aderiscono contempo- raneamente a diversi schemi di loyalty per beneficiare di concreti vantaggi, non solo di prodotti e servizi, ma anche di sconti, quando il valore pratico del denaro è preferito. Da dove viene questo abbaglio dei “costi occulti”? Chi ne tratta, come se fosse una rivelazione da trasmettere al “popolo”, non ha fatto nessuna verifica. Altrimenti si sarebbe reso conto di quanto tutto sia rigo- rosamente soggetto a leggi e regolamenti. I clienti di tante diverse tipologie di canali di vendita on/offline sono tutelati, informati e consapevoli quando aderiscono a diversi schemi di loyalty per beneficiare di concreti vantaggi, non solo di prodotti e servizi, ma anche di sconti. Non esistono costi nascosti nelle iniziative promozionali Promotion LUGLIO AGOSTO2019 OPI_MOTTA_PM183_2a.indd 2602/09/19 12:12Premia la fedeltà con una scelta di valore. Girmi crea elettrodomestici di alta qualità, dal design senza tempo. Chiama il nostro ufficio commerciale di Trevidea s.r.l. al numero +39 0541.75.64.20 o scrivi a: commerciale@trevidea.it I piccoli elettrodomestici dai grandi risultati! Scopri la nuova collezione su: www.girmi.it Un mondo pieno di idee per fidelizzare e premiare i tuoi migliori clienti Richiedi il nuovo catalogo con oltre 100 articoli selezionati con cura per la cucina e la casa. RedCreativ e di Massimo Ansaloni PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:18Next >