< Previous28 SCENARI Promotion LUGLIO AGOSTO2019 LA SFERA DI CRISTALLO di Andrea Alemanno GROUP DIRECTOR di IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno Secondo una ricerca Ipsos gli italiani conoscono poco i primati del loro paese e i cittadini per primi ammettono che non sappiamo raccontarci e che siamo abituati a criticare e a dar peso alle notizie negative Le recenti celebrazioni per lo sbarco sulla luna portano a riflettere su quanto intercorra tra percepito e conosciuto, tra sogno e realtà. Guardando l’Italia d’oggi, molti sono presi dallo sconforto di un paese lunatico, sempre pronto a cambiare umore e a smentirsi, con un lato oscuro che sembra dominare e splendere più di quello chiaro. Per cercare di capir- lo, servirebbe invece un approccio il più scientifico possibile: solo grazie alle osser- vazioni di Galileo Galilei, che mise a punto il primo cannocchiale, si poté dare ordine a tante false credenze sulla luna, dalla presenza di mari alla sua presunta perfetta rotondità. Essere riusciti ad arrivarci cin- quant’anni fa ha rappresentato un successo scientifico e tecnologico, anche se è vero che eventi di grande impatto mediatico possono contribuire a riportare morale e a indurre fiducia, molto spesso rischiano di essere sopravvalutati. Nel 1969 il clima di fiducia negli Stati Uniti ebbe un picco positivo grazie all’impresa della Nasa, ma ciò non arrestò, se non momentaneamen- te, la crisi, alimentata in modo sostanzioso dall’epilogo della guerra del Vietnam e poi dalle crisi petrolifere. Questo per dire, che spesso siamo portati ad analizzare alcuni accadimenti particolari come emblematici e a sopravvalutarne la portata, confonden- do il loro valore iconico e simbolico con il potere effettivo di influenzare gli even- ti: possono essere spie di un fenomeno, ma non sono quasi mai le determinanti. Cerchiamo delle scorciatoie mentali, senza investire il dovuto tempo ad analizzare i fenomeni e comprendere cosa stia effetti- vamente accadendo. Tornando all’Italia, ancora una volta l’economia stenta a ripartire, la fiducia dei consumatori e delle imprese è in calo, il paese sembra essere sempre in una fase di svolta perenne, con l’effetto di rimanere quasi fermo. Questo sconforto è anche legato al fatto che non si conosca il paese e non si conoscano le sue eccellenze, come racconta bene il rapporto “I.T.A.L.I.A 2019, le geografie del nuovo made in Italy” (quaderni di Symbola), in cui si legge: “La consapevolezza dei nostri punti di forza e la fiducia nelle nostre energie migliori sono il primo passo per affrontare e risolvere i problemi del paese”. Va ricordato che l’Italia è il secondo paese manifatturiero d’Europa ed è tra i primi 5 paesi al mondo per attivo manifatturiero, ha il più elevato numero di pmi esportatrici al mondo, è lea- der nell’export mondiale per 240 prodotti, è all’avanguardia in Europa nell’economia circolare e nel riciclo, ma nessuno lo sa. Secondo una ricerca Ipsos gli italiani cono- scono poco i primati del paese: i cittadini per primi ammettono che non sappiamo raccontarci e che siamo abituati a criticare e a dar peso alle notizie negative. Raccontare l’operato dell’Italia in positi- vo con concretezza, restituire i primati delle nostre aziende con simpatia e senza arroganza, illustrare i successi con onestà: questa è una modalità che può ripagare in futuro le aziende e i loro prodotti e che al contempo farà bene al nostro paese. Un paese spesso lunatico ancora poco valorizzato OPI_ALEMANNO_PM183_1a.indd 2802/09/19 12:14PM_PUBB_VERIFICA.indd 127/08/19 17:5830 MANAGEMENT Promotion LUGLIO AGOSTO2019 Realizzare una campagna pubblicitaria “spaziale” non è un’iperbole per Alexsya Space Advertising Agency. La startup torinese, infatti, con Progetto Alexsya (soluzione commercializzata da Markets & Strategy Management) e grazie alla collaborazione con la società D-Orbit, advisor tecnico specialista nel trasporto spaziale, offrirà dal 2020 la possibilità di lanciare nello spazio, a 800 km di distan- za dalla terra, prodotti e brand inseren- doli in piccoli satelliti (detti cubesat) dotati di telecamere ad alta risoluzione che, alloggiati in un missile, raggiunge- ranno la velocità di oltre 27.000 km/h; una volta in orbita, il satellite invierà a terra le immagini spettacolari degli oggetti, permettendo così alla campagna pubblicitaria (tradizionale e digitale) svol- ta a terra di avere la massima visibilità possibile. “Abbiamo ideato un nuovo modo d’intendere lo spazio – ha detto Vincent Venezia (nella foto), fonda- tore di Progetto Alexsya – che diventa luogo di comunicazione, interazione e intrattenimento senza precedenti. Dalle logiche d’ingaggio agli eventi, dallo storytelling all’advertising fino ai concorsi e ai test di prodotto in ambienti estremi: qualsiasi attività di marketing può benefi- ciare di tale servizio. Progetto Alexsya, inoltre, è sostenibile perché è previsto che la nostra missione spaziale pubblici- taria non generi detriti e non deturpi il cielo: entro due anni dal lancio il satellite brucerà, polverizzandosi nell’atmosfera”. Alexsya Space Advertising Agency lancia in orbita brand e prodotti SPRITE, UNA CAMPAGNA PER NON ODIARE Per contrastare gli hater, coloro cioè che prendo- no di mira gli altri per il loro aspetto fisico, orientamento sessuale o razza, l’arma più efficace è quella dell’ironia e della leggerezza. È questa l’idea chiave della campagna di Sprite “I love you hater” che, per sensibilizzare contro il bullismo e i pregiudizi, ha realizzato uno spot televisivo e, il 3 luglio, un evento sui Navigli milanesi in collaborazione con “Commenti memorabili”, la pagina Facebook che raccoglie i commenti più esilaranti postati sui social. Nel corso dell’e- vento è stata posizionata un’affissione digitale dove venivano proiettate le frasi più originali che rispondevano agli insulti degli hater ed è stato allestito uno shop (fino al 5 luglio) dove era possibile farsi stampare una maglietta con il proprio “insulto-simbolo”. ALEXA, SIRI, MICIO MICIO, BAU BAU Circola una vignetta in rete alquanto divertente: “Mia moglie mi ha chiesto perché in casa parlo a bassa voce. Le ho risposto che ho paura che Zucker- berg ci ascolti. Lei ha riso. Io ho riso. Alexa ha riso. Siri ha riso”. Verrebbe da dire che non c’è nulla da aver paura, è tutto sotto controllo. E infatti i giornali strillano titoli come “Apple, dipendenti ascoltano tutto quello che dici a Siri”. È la vita da Cambridge Analytica in poi. Il fatto di trovare chili di carta nella cassetta delle lettere, con stampati messaggi inappropriati, inutili quando non irritanti, non sembra dare altrettanto fastidio. Per lo meno a molti, perché invece a me di fastidio ne dà parecchio. Ma come? Io cedo, talvolta – è vero! – con leggerezza, dati personali, spunto con slancio la casella della privacy per accon- sentire alla profilazione per ricevere realmente quello che mi interessa, e invece continuo a ricevere spam che regolarmente cestino. E quello che è più sorprendente è che gran parte delle comunicazioni indesiderate le ricevo anche da chi – come il mio supermercato di fiducia – dovrebbe sapere ormai che non ho animali domestici. Customer friction di Andrea Demodena MANAGEM_FRICTION_PM183_2a.indd 3030/08/19 10:52PM_PUBB_VERIFICA.indd 303/05/19 11:2732 MANAGEMENT Promotion LUGLIO AGOSTO2019 32 32 La nuova piattaforma loyalty di Farmacisti Preparatori, brand che propone prodotti di dermocosmesi, igiene e integratori alimentari della società Unifarco, nasce dalla volontà di offrire ai clienti delle circa 300 farmacie aderenti una fidelity card con cui accumulare punti per richiedere in omaggio i prodotti del brand. Il sistema, nato dalla piattaforma Megadesk (svi- luppata dall’agenzia trevigiana di digital marketing Olojin), offre anche un’area personale nella quale i clienti delle farmacie possono inserire i propri dati (in ottempe- ranza alla normativa gdpr), controllare il saldo punti e prenotare i premi. Il sistema permette l’invio di email targettizzate e l’analisi dell’audience e delle performance delle singole farmacie, consentendo anche di personalizzare l’accumulo dei punti fe- deltà, premiando per esempio determinate azioni del cliente oppure il suo anniversario d’iscrizione. Per supportare le famiglie attuali e quelle future, Carrefour Italia ha attivato un servizio dedicato alle donne in gravidanza e ai neogenitori, che potranno usufruire della consegna a domicilio gratuita della spesa online su carrefour.it, indipendentemente dall’importo totale dell’ordine. Il vantaggio sarà attivo fino al compimento del primo anno di vita del bambino. Il servizio rientra nell’ambito di “Act for food”, il programma internazionale intrapreso da Carrefour per creare consumatori più consapevoli e orientati a una sana e corretta alimenta- zione. “Crediamo importante ascoltare le esigenze dei nostri clienti – ha detto Enrico Fantini, ecommerce & digital transformation director di Carrefour Italia – per realizzare servizi che, in ottica omnicanale, possano contribuire alla creazione di una rete a sup- porto di tutte le famiglie. Questa la reason why che ci motiva, ogni giorno, nelle nostre scelte aziendali che mettiamo in atto per garantire una shopping experience innovati- va e sempre più orientata al cliente”. La piattaforma loyalty di Unifarco personalizza la richiesta dei premi Carrefour Italia consegna gratis a future mamme e neogenitori Per rendere più coinvolgente l’expe- rience dei consumatori utilizzando le nuove tecnologie e fornire un’esperienza di acquisto innovativa e personalizzata, Unilever ha avviato a luglio “Ice Dream Algida”, un progetto sperimentale che permette, recandosi presso uno tre chio- schi digitali installati negli store automa- tici Argenta a Milano (in via Sciesa, via Rembrandt e corso Lodi), di interagire con un’interfaccia ad hoc e ricevere da una vending machine il proprio gelato personalizzato 24 ore al giorno. L’ini- ziativa è stata realizzata da Unilever per il proprio brand Algida con il supporto di Accenture e la collaborazione di Ar- genta (che fa parte del Gruppo Selecta, specializzato nei servizi di distribuzione automatica e office coffee service). Per provare l’esperienza il consumatore deve interagire con l’interfaccia dinamica del chiosco digitale Ice Dream Algida attraverso percorsi di gamification e rispondendo a semplici domande sulle proprie preferenze in fatto di gelati che permettono di individuare il proprio ge- lato ideale; in fase di registrazione viene richiesto il proprio numero di cellulare al quale arriva un codice omaggio imme- diatamente spendibile (una sola volta) nell’attiguo distributore automatico Ar- genta. “Il consumatore – ha commentato Andrea Grimandi, out of home business director di Unilever Italia – è alla ricerca di esperienze nuove, personalizzate, divertenti. Questo progetto si propone di rendere il processo d’acquisto più coinvolgente e interattivo e rientra in un programma strategico volto all’utilizzo delle nuove tecnologie iot e alla realiz- zazione di un percorso d’integrazione tra vendite offline e online. Grazie alla nuova tipologia di vending machine, infatti, potremo sfruttarne l’apertura 24h e testare anche la possibilità di ordinare il gelato direttamente da casa, nelle zone coinvolte. È un programma realmente innovativo di piattaforma integrata per essere vicini ai nostri consumatori, far conoscere e gustare i nostri gelati e fornire un migliore livello di servizio e di esperienza al consumo”. Unilever personalizza e rinnova l’experience del gelato Algida Uno speciale chiosco digitale aperto 24/24 h permette di interagire, giocare e vincere il proprio gelato ideale MANAGEMENT_ALGIDA_PM183_1a.indd 3229/08/19 11:39Il field marketing si esprime nella cura dell’esposizione del prodotto, nell’at- tenzione al riassortimento, nell’en- gagement con il consumatore, nel supporto alle vendite, nella customer experience. Valori che sono portati avanti da oltre mezzo secolo (un record per il settore) da FIELD SPS, società milanese che dal 1968 promuove con successo i prodotti di aziende italiane e multinazionali in tutti i canali distributivi e nei luoghi di transito, dalla GDO ai formati specializzati (eldo, farma- cie e parafarmacie, librerie, diy) dalle palestre alle sta- zioni ferroviarie, agli aeroporti, agli stabilimenti balneari o sciistici, ai multiplex alle fiere… L’elenco dei clienti è importante e tocca praticamente tutti i settori, dal lar- go consumo alle banche, dalle telco ai viaggi al retail alle assicurazioni. “Siamo cresciuti con i nostri clienti – spiega Alberto Berno, Amministratore Unico - rimanen- do attenti all’innovazione dei nostri metodi di lavoro, fedeli ai nostri valori ma aperti a strade nuove e tecno- logie applicate al marketing operativo, grazie alle quali possiamo verificare in tempo reale l’andamento della promozione e fornire report con i risultati di vendita”. La direzione commerciale è assegnata a Sandy Cohen, manager che vanta un’esperienza consolidata caratte- rizzata da una carriera professionale pluriennale, ricca di successi in molteplici segmenti di mercato. Tel. 02.4990251 www.field-sps.it FIELD MARKETING & PROMOTION SRL Via P. Paoli 4, Milano UN PARTNER UNICO PER PROMUOVERE IL TUO BRAND “Partendo dall’offerta di alcuni servizi suggeriti dalla domanda, FIELD SPS – dice Sandy Cohen - si dedica in pre- valenza ad attività tailor-made, frutto di un’intensa e necessaria collaborazione tra l’azienda cliente e la squadra di col- laboratori che persegue valori, obiet- tivi e scelte aziendali, vivendoli come propri. Tale approccio racchiude il ta- lento di saper operare trasversalmente nei differenti settori merceologici con soluzioni di field marketing e promotion in risposta alle esigenze più di- sparate”. Grande attenzione è riservata al piano formativo di ho- stess e promoter (tutte assunte con regolare contratto di lavoro subordinato e prevedendo il pagamento delle retribuzioni il 15 del mese successivo all’attività svolta, per motivare e fidelizzare le risorse sul campo). La nuo- va sede di via Paoli a Milano offre uno spazio di grandi dimensioni per i briefing con il personale coinvolto nei singoli eventi. Il ruolo di “tutor” a tutto campo dei propri collaboratori unito alla professionalità delle prestazioni sono le ragio- ni della presenza storica sul mercato di questa realtà che, sin dalle origini, dimostra di essere al passo con i tempi e allineata con l’evoluzione delle funzioni di mar- keting e promotion. ALBERTO BERNO, AMMINISTRATORE UNICO DI FIELD SPS, SANDY COHEN, DIRETTORE COMMERCIALE. Promotion Magazine per FIELD SPS La società milanese, guidata da Alberto Berno, è al servizio del mercato da oltre mezzo secolo PRED_SPS_PM183_2a.indd 302/09/19 13:3034 Promotion LUGLIO AGOSTO2019 Per rendere più omnicanale, memorabi- le e su misura la shopping experience, Ovs ha avviato “Digital personal shop- per”, una nuova iniziativa, riservata per ora alle sole clienti donne, che consente di scegliere online i capi del fashion retailer selezionati e proposti da un team di stylist (collaboratori di prestigio- si magazine di moda) e, in un secondo momento, provarli in negozio. Per testare il servizio è necessario registrarsi sul sito ovs.it, individuare il negozio più vicino (mediante lo store locator) e indicare il look preferito tra quelli suggeriti dai fashion stylist in base ai trend del momento (per esempio gli outfit proposti nella selezione del mese di luglio erano “boho chic”, “urban safari” e “minimal riviera”) o tra i vestiti della collezione presenti nell’e- shop, creando una wishlist personale; occorre poi prenotare l’appuntamento in negozio per indossare i capi scelti in un camerino dedicato avvalendosi dei consigli di stile del proprio personal assistant. “Il nostro obiettivo – ha detto Monica Gagliardi, direttore marketing & ecommerce di Ovs – è quello di creare una relazione con il cliente sempre più stretta per poter soddisfare le sue esi- genze in modo personalizzato, indipen- dentemente dal fatto che ciò avvenga in un ambiente fisico o virtuale. Con ‘Digital personal shopper’ offriamo una nuova modalità di acquisto che ottimiz- za l’esperienza di shopping delle nostre clienti e la valorizza grazie al supporto di un team di fashion stylist di provata esperienza”. Ovs lancia “Digital personal shopper” per personalizzare l’outfit on e offline ADVICE GROUP PRESENTA UN TOOL PER IL MONDO FASHION In occasione di Unica, il salone delle tendenze dell’abbigliamento e del fashion che si è tenuto a Milano dal 9 all’11 luglio, Advice Group, in collaborazione con Labeltex Group, ha presentato “Aumen- table”, un tool di brand activation basato su una tecnologia brevettata che, a partire da un attivatore (e senza scaricare alcuna app), consente di potenziare la relazione tra brand e cliente. Nel caso del mondo del fashion l’attivatore è un’etichetta accessoria che si aggiunge a quella primaria e sulla quale è possibile attivare un qr code che necessita di una doppia convalida; aumentando il qr code l’acquirente può non solo determinare l’originalità del capo di vestiario, ma anche migliorare la customer experience e le interazioni con il brand gra- zie alla disponibilità di una serie di contenuti esclusivi. Tra questi vi sono la visualizzazione in anteprima di video e cataloghi delle collezioni della nuova stagione, gli inviti a eventi esclusivi instore e l’opportunità di partecipare a survey di opinione. LASCIAMOLI AL (GIUSTO) FREDDO La notizia che la catena di negozi Walmart consegna i cibi freschi diret- tamente nel frigo del cliente tramite un fattorino autorizzato a entrare in casa suscita perplessità: c’è chi invoca alla violazione della privacy e chi invece plaude dichiarando che aderirebbe immediatamente al servizio pur di scongiurare la malinconia del frigo vuoto. Compriamo con prontezza quello che tra gli scaffali più “strilla” per prezzo e promozione, osserviamo con attenzione scadenza e prove- nienza delle merci, ma sulle relative modalità di conservazione preferiamo chiudere un occhio. Per rendere più intuitivi i metodi di conservazione, la grande distribu- zione dovrebbe riprodurre per gli alimentari l’organizzazione degli spazi di un frigorifero, segnalandoci come collocare i cibi secondo la modalità “fuori o dentro frigo”: carne e pesce per esempio nel reparto “freddo, frigo piano basso”, burro e uova nel reparto “fresco, frigo sportello”, ma anche frutta e verdura, differenziate tra “fresco, frigo cassetto” e “fresco, fuori frigo”. Vado oltre la notizia: finalmente c’è chi mette ordine nel mio frigo, ogni alimento nel giusto reparto, così consumo entro la data di scadenza ed evito sprechi di cibo. L’occhio indiscreto di Cesare Mercuri MANAGEMENT MANAGEMENT_MERCURI_PM183_def.indd 3430/08/19 10:46PM_PUBB_VERIFICA.indd 231/07/19 15:59Stili di vita e personalità per creare una “unbreakable” customer community EMPATHY IN TECHNOLOGY Dario Melpignano ceo e cofounder di Neosperience Per comprendere chi è il cliente non bastano i dati sociodemografici, occorre conoscere le sue attitudini, i valori, lo stile di vita e, soprattutto, la personalità. Queste informazioni permettono alle aziende di sviluppare un rapporto di vera e propria intimacy sin dai primi momenti di contatto. 36 MANAGEMENT Promotion LUGLIO AGOSTO2019 Una customer experien- ce eccellente è alla base di ogni prodotto e servi- zio di successo. In un conte- sto ipercompetitivo, per aiutare i brand a realizzare il loro potenziale giungono in soccorso metodologie di service design thinking che combinano i punti di forza nella progettazione e nella gestione dell’esperienza del cliente con la psicologia. Fondamentalmente è la comprensione di quest’ultimo aspetto: la psicologia – cognitiva, comportamentale e sociale – rende la tecnologia a supporto della relazione con i clienti più efficace e au- menta la probabilità di trovare la giusta soluzione laddove altre falliscono. Perché propria la psicologia? Perché il marketing tradizionale perde di vista l’unicità di ogni cliente. Se per l’essere umano è naturale modulare la propria comunicazione a seconda dell’interlo- cutore, dei suoi tratti della personalità e delle sue reazioni emozionali, le aziende non hanno ancora imparato a sviluppare questa capacità. Questo dipende anche dai dati che le aziende possiedono riguardo ai propri clienti, che sono incredibilmente inferiori – per tipologia, non solo per quantità – rispetto a quelli che le persone possono acquisire sugli altri esseri umani. Usando soltanto dati sociodemogra- fici, tutti i clienti che rientrano in una determinata categoria (per esempio, le donne tra i 30 e i 45 anni residenti al sud Italia) vengono considerati identici. Queste informazioni sono necessarie, ma da sole portano a costruire un’im- magine offuscata dei clienti e riescono a dire poco sulle loro preferenze per determinati prodotti o su come è più efficace relazionarsi con loro. Affiancando ai tradizionali “hard data” (dati sociodemografici quali età, localizzazione e situazione economica) i cosiddetti “soft data”, diventa possibile comprendere in profondità “chi” è il cliente, fino a prevedere cosa potrebbe apprezzare di più e come potrebbe comportarsi in futuro. Stiamo parlan- do di attitudini, valori, stile di vita e, soprattutto, della personalità. Queste informazioni permettono alle aziende di customizzare e umanizzare allo stesso tempo la relazione con i clienti, per sviluppare un rapporto di vera e propria intimacy sin dai primi momenti di contatto. Per i brand, infatti, tutto inizia con la connessione ai clienti. Costruire relazioni “unbreakable” richiede di risolvere problemi reali con un livello di conoscenza profonda di ogni cliente e delle sue caratteristiche di unicità, comprendendo quei dati soft così preziosi per la personalizzazione dei messaggi e della customer expe- rience. A questo scopo, intelligenza artificiale, realtà aumentata, blockchain sono tutti strumenti che devono essere interpretati in una logica human-cen- tric, per migliorare l’esperienza del cliente rendendola più intuitiva, più semplice, più elegante e spontanea. Alla base di questa evoluzione sta prendendo forma il concetto chiave di customer data platform: una combina- zione dei sistemi tradizionali di loyalty management con un database clienti arricchito dalla capacità di raccogliere informazioni su tutti gli eventi che ri- guardano ciascun cliente in ogni punto di contatto, digitale e fisico, per coin- volgerlo in un modo nuovo e molto più efficace attraverso il digitale. Solo grazie a un approccio di gestione dei dati sui clienti moderno e struttu- rato, come quello che una customer data platform può offrire, le aziende possono disporre degli strumenti con cui governare il customer journey, be- neficiando dell’efficacia di una relazio- ne con ciascun cliente autenticamente personalizzata e “unbreakable”. RUBR_MELPIGNANO_PM183_def.indd 3602/09/19 12:23- approved by licensor - PM_PUBB_VERIFICA.indd 126/08/19 15:24Next >