< PreviousL’identità personale legata alla firma nell’era della digitalizzazione di massa IL DIRETTO DEL DIRITTO Marco Maglio presidente del Giurì per l’autodisciplina nel marketing diretto e nelle vendite a distanza Le firme eseguite su schermi elettronici, senza che vengano raccolti metadati, e le firme eseguite direttamente col dito non hanno valore legale. 38 MANAGEMENT Promotion LUGLIO AGOSTO2019 Sempre più spesso ci imbattiamo in strumenti per raccogliere le fir- me delle persone con strumenti elettronici ed è ormai considerato normale utilizzare pad dotati di sensori in gra- do di catturare il segno grafico della nostra firma. Si tratta di un’evoluzione tecnologica in linea con i tempi che contribuisce al risparmio di carta e può aiutare a rendere più agili le transa- zioni, migliorando sotto certi aspetti anche la customer experience. È però legittimo chiedersi quale valore abbiano queste firme eseguite senza uso dell’inchiostro e di carta, conside- rando che vi sono notevoli differenze tra gli strumenti in campo. Da un lato ci sono le firme grafometriche, strumenti ormai definiti anche per il loro valore legale, che consistono nella modalità di firma elettronica realizzata con un gesto manuale del tutto simile alla firma autografa: i dati di una firma sono raccolti mediante un dispositivo in grado di acquisire dinamicamente il movimento di uno stilo, aziona- to direttamente dalla mano di una persona, su una superficie sensibile (emulando una penna sulla carta) e il segno grafico risulta identico alla firma tradizionale; in più, vengono raccolti i cosiddetti metadati cioè le informazio- ni che permettono di rendere certa la provenienza della firma e garantirne l’autenticità. I sensori registrano, infatti, modalità di composizione della firma, angolo di inclinazione della penna, pressione, tempo di composizione e abbinano queste informazioni al segno grafico. Il risultato è che la firma così generata ha valore legale, equiparabile a quella autenticata da un pubblico ufficiale. Altra cosa sono le firme eseguite su schermi elettronici con una penna, senza però che vengano raccolti meta- dati, e le firme eseguite direttamente con un dito: in questo caso la firma non ha alcun valore ed è legalmente contestabile. Ma c’è un altro aspetto che salta all’occhio, soprattutto se provate a firmare con un dito, cer- cando di simulare la vostra firma: il risultato è uno sgorbio che alla fine lascia molto perplessi e che poco o nulla ha a che fare con il proprio tratto distintivo. Non ha nulla a che fare con la mia firma. Non mi appartiene. È un’altra cosa. Eppure è la mia firma. Nella storia umana la firma è sempre stata importante: è l’espressione della nostra identità. È il segno grafico che ci rappresenta. Toglierle la forma che le abbiamo dato, nel corso degli anni, significa toglierci un pezzetto della nostra identità. Un altro pezzetto. Certo è comodo firmare cosi. Ma non va bene. Ci rende tutti uguali e non lo siamo. Altro che personalizzazione della customer experience! Magritte, guardando una firma fatta col dito, avrebbe detto “Ceci n’est pas une signature”. Il suo quadro, simbolo del Surrealismo, si chiama, non a caso, “l’inganno delle immagini”. Vorrà dire qualcosa? RUBRICA_MAGLIO_PM183_def.indd 3802/09/19 12:16PM_PUBB_VERIFICA.indd 103/05/19 11:30La sorte dei personaggi senza licenza legata a comunicazione e riutilizzo BRAND JAM Paolo Lucci direttore di Milano Licensing Day 40 Promotion LUGLIO AGOSTO2019 MANAGEMENT L’assenza di personaggi in licenza popolari e graditi nell’operazione Superfoodies di Esselunga ha costituito il tema più vitale del dibattito da parte del mercato del licensing. Mentre Patatax, Miss Cip, Sparragus, Agente Bro e gli altri Superfoo- dies salutano il pubblico dalla ribalta della special promotion Esselunga appena conclusa, proviamo a dare un contributo alla discussione che questo nuovo (per il mercato italiano) modello di promozione ha scatenato nel mondo del licensing. Non parliamo certo del successo o dell’insuccesso dell’operazione, che solo Esselunga può analizzare, dispo- nendo dei fatti e degli aspetti critici necessari. L’assenza di personaggi in licenza popolari e graditi ha costituito il tema più vitale del dibattito da parte del mercato del licensing: scardinare il modello di successo di inserimento in un collezionamento standard di eleva- tissima popolarità grazie a una licenza, proponendo al contrario una serie di personaggi sconosciuti, è stato letto da alcuni operatori come una vera e pro- pria sfida al sistema. Soprattutto perché operata dalla catena che più di altre ha fatto crescere il sistema di licensing ap- plicato alle special promotion, tramite ingenti investimenti in comunicazione. E proprio nella comunicazione risiede, credo, il nodo della discussione. Invece di investire su un evento mediatico o su una serie di personaggi già popolari, questa operazione è stata capace di proporre con efficacia un tema molto sentito dai responsabili d’acquisto, qua- le la divulgazione dell’alimentazione sana, ma del tutto indifferente se non addirittura spiacevole dal punto di vista dei bambini. Il classico caso di edutain- ment, invece di prendere a prestito un facilitatore esterno popolare e gradito ai bambini, si presenta qui con forza di intrattenimento propria. Pur non essendo la prima volta che una catena utilizza personaggi di fantasia per que- sto scopo, per la prima volta la capacità di comunicazione di una catena come Esselunga si spende oltre cartonati, manuali o ricettari, arrivando anche ai messaggi flash sulle bilance nel reparto freschi, in un sistema di comunicazione circolare ed efficace. Primo spunto quindi: i contenuti educativi possono non avere bisogno del “facilitatore” popolare in licenza, quando la comunicazione raggiunge questi livelli di entertainment? Sembra proprio di sì. Secondo spunto: i contenuti educa- tivi possono costituire per le special promotion un’alternativa al puro divertimento offerto dal personaggio popolare? Probabilmente dipende dal tema, più che dal modo in cui è comu- nicato. Ricordiamo i concept “Amici di Scuola” e simili, che finanziano gli acquisti di materiale scolastico da parte delle scuole: seppur forniti di contenuti lodevoli oltreché sentiti, non sono mai stati comunicati da soli ma con l’aiuto di licenze. Qualche dubbio, tecnico, riguarda invece il “dopo Esselunga”. Che fine possono fare i Superfoodies fuori dalla catena che li ha lanciati? Avranno qualche possibilità di essere accolti da catene concorrenti che non li veda- no come proprietà di Esselunga? O sono destinati a tornarvi? O addirit- tura hanno esaurito la loro forza con questa attivazione? Se quest’ultimo fosse lo scenario di fatto, la creazione di contenuti alternativi alla licenza per attività one-shot si renderebbe poco sostenibile. RUBR_LUCCI_BRAND_JAM_PM183_2a.indd 4002/09/19 12:13info@guardini.com www.guardini.com Siamo leader di mercato nella produzione di stampi da forno con rivestimento antiaderente, realizzati con materiali di prima qualità: acciaio ottimizzato, leggero, rivestito con rivestimenti antiaderenti unici e specialmente ideati per garantire una maggiore qualità durante la cottura dei cibi in forno. Da anni, grazie alla costante ricerca ed innovazione in collaborazione con i maggiori produttori di rivestimenti antiaderenti, siamo sempre i primi nel nostro settore a innovare e proporre nuove soluzioni. Grazie a questa sinergia, è nata la linea B-Nat, la prima linea di stampi naturalmente antiaderenti. Questi stampi sono realizzati in acciaio Hi-Top con rivestimento antiaderente a base di cera di carnauba, che grazie alla sua scivolosità, rende il rivestimento naturalmente antiaderente. Rivestimento a base di cera di carnauba Rivestimento rinforzato con particelle ceramiche Rivestimento rinforzato con particelle minerali Rivestimento a base di cera di carnauba 20122017201942 MANAGEMENT *Asterisco di Francesca Cannella IL WEB MARKETING PARLA ALLA MENTE Differenziarsi dai concorrenti con un’offerta specializzata? È una delle regole auree del marketing classico che, secondo Francesco Galvani nel saggio “Digital deep marketing. Conquista la mente, conquista il cliente” (Anteprima Edizioni), occorre integrare con la conside- razione che le persone, più che ricercare nuovi prodotti, desiderano trovare soluzioni a problemi e sentirsi gratificate per averli superati. Un meccanismo mentale, questo, che affonda nell’inconscio e che l’autore, consulente e formatore nell’ambito del digital marketing e del branding, descrive come parte di un metodo che coniuga i prin- cipi della macroeconomia a studi sociologici e di psicologia cognitiva. “Deep marketing significa costruire un marchio e aumentare di molto il nostro fatturato, comprendendo e sfruttando ciò che gorgoglia nella profondità più viva del cervello umano e dei suoi impulsi nei con- fronti del mondo”. Il metodo parte dall’analisi del linguaggio dei pen- sieri inconsci – tra i quali un ruolo importante lo giocano l’adegua- mento al contesto e il tendere alla ripetizione di schemi e modelli per preservare energie cerebrali – per capire perché un cliente preferisce un prodotto a un altro e come percepisce i diversi marchi. Galvani costruisce una mappa operativa per i marketer che desiderano sfruttare al meglio le opportunità di business offerte dal web. Lo fa con uno stile semplice, diretto e ironico, ispirandosi ai divulgatori americani e riportando case history. @ConsNetcomm Bisogna far parlare l’online con il negozio fisico per permettergli di gestire tutte le transazioni. #PaolaTrecarichi Senior Head of Italy, @hipay @VISA_IT Natixis Payments e Visa hanno stretto una partnership per lanciare Xpollens, la prima offerta “Payments in a Box” end-to-end che integra una gamma completa di soluzioni di pagamento innovative per Fintech, aziende e rivenditori. @Conad Tracciabile, tecnologica e sicura: è la spesa degli italiani secondo #OsservaItalia. Il 94,4% della popolazione sceglie i prodotti in base alle informazioni sugli ingredienti, provenienza e sulla tracciabilità. Voglia di sicurezza, a tavola. Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia Rossella Brenna è stata nominata amministratore delegato del Gruppo Unes, subentrando a Mario Gasbarrino, al quale si de- vono importanti risultati economico-commerciali. Da oltre 15 anni nel Gruppo, Brenna è stata direttore marketing dal 2004 al 2013 e direttore vendite dal 2013 al 2019. Unes, nata a Milano nel 1967 da un gruppo di piccoli imprenditori, è stata acquisita dal Gruppo Finiper nel 2002. Oggi è presente in Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna con oltre 190 punti di vendita tra diretti e franchising e fattura oltre 1 miliardo di euro lordi. Sul mercato italiano opera con diverse insegne alle quali corrispon- dono formule commerciali differenti: U! Come tu mi vuoi, U2 Supermercato, il Viaggiator Goloso. “Si tratta di una grande sfida, quella di proseguire il lavoro fatto in questi 14 anni con Mario Gasbarrino, che ringrazio sentitamente per la guida che ha saputo darci. Sono cosciente del privilegio che avrò: quello di poter guidare un’azienda che si è distinta in questi anni per i risultati conseguiti e per la velocità di movimento”. Rossella Brenna Dazn Nancy Elder Nancy Elder è stata nominata chief corporate communi- cations officer di Dazn, il servizio di streaming live e on demand dedicato allo sport. Elder, che ha ricoperto il ruo- lo di chief communications officer per Mattel e JetBlue Airways e precedentemente si è occupata di comunicazione e marketing per Time Warner, General Electric e Mastercard, dirigerà una squadra con sede a New York e a Londra, con il compito di rafforzare la posizione dell’azienda a livello internazionale, guidando anche le iniziative di responsa- bilità sociale. Stabilo Horst Brinkmann È Horst Brinkmann il nuovo direttore generale della divisione Strumenti di scrittura di Stabilo International GmbH, succedendo a Sebastian Schwanhäußer, che diventa ceo di Schwan-Stabilo Group. Brinkmann ha iniziato a lavorare in Stabilo nel 1996 come direttore del marketing internazionale ed è membro del consiglio direttivo di Stabilo dal 2013. “Il grande successo ottenuto dal brand in Italia in questi ultimi anni – ha dichiarato Alberto Mazza, general manager di Stabilo Italia – è in gran parte dovuto alle idee e alle intuizioni di Horst Brinkmann”. British American Tobacco Luca Gentile Già senior external affairs e anti illicit trade manager, Luca Gentile è stato promosso a responsabile delle relazioni esterne e comunicazione di British American Tobacco Italia. Quarantacinquenne, manager di grande esperienza, Gentile è entrato in Bat nel 2003 come trainee in marketing management e successivamente ha ricoperto diversi ruoli all’interno delle divisioni trade e business developement, contribuendo ad accreditare Bat come uno degli interlocutori più rilevanti sul territorio italiano per la lotta al contrabbando. Trussardi Maela Mandelli QuattroR Sgr, azionista di maggioranza di Trussardi, ha annunciato un cambio di guarda ai vertici del gruppo per promuovere il rilancio e lo sviluppo internazionale del marchio, nominando Maela Mandelli ceo e Giuseppe Pinto coo. Con un forte background internazionale nel settore del fashion e dell’abbi- gliamento, Mandelli entra in Trussardi dopo un’esperienza in Pvh Corporation (Calvin Klein e Tommy Hilfiger), in Diesel e in Nike, dove, nell’ar- co di 10 anni, ha assunto ruoli con responsabilità crescenti fino ad assumere la carica di business director emea. Promotion LUGLIO AGOSTO2019 ZOOM_ASTE_PM183_2a.indd 4202/09/19 18:52Loyalty Activator 2.0 è un applicativo per creare e gestire programmi di fi delizzazione fl essibili, basati su regole di accumulo sofi sticate e facilmente confi gurabili Loyalty Activator 2.0 può gestire indifferentemente accumulo di punti/crediti e/o applicazione di sconti e la tracciatura del customer journey sia attraverso i canali fi sici (casse punto vendita, chiosco, pos) sia digitali (mobile app, totem, portale e-commerce, social network) per una gestione della clientela fi delizzata IN e OUT punto di vendita - dall’in- formazione alla transazione. Loyalty Activator 2.0 può essere installato in data-center ICTeam o in azienda. Hanno già scelto Loyalty Activator 2.0 The easy way to know your customer La soluzione per la gestione della customer loyalty ICTeam S.p.A. GRASSOBBIO (BG) Via Azzano San Paolo, 139 tel. 035 4232111 ROMA Via Mar della Cina, 304 Tel 06 70399218 richiedi info a: loyalty@icteam.it FIDELITY CARD-0 Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013 -0 Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013 Nome Cognome Ruolo +0 +0 Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 -0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013 +0 +0 +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al bimestre precedente -7 Gabriele Corsi Conduttore -6 -7 Adriana Volpe Conduttrice Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura nell’ultimo bimestre I conduttori tv più graditi dagli over 55 anni +93 +88 +82 Vanessa Incontrada Le attrici più amate dalle donne +82 +76 +86 Gianni Morandi Piero Angela Paola Cortellesi Julia Roberts Lunetta Savino Giovanni Ciacci Personaggio tv 147 Cristiana Girelli Sportiva 140 Barbara Bonansea Sportiva Aurora Galli Sportiva Ipsos Public Affairs TOP STAR Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 16 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 4.000 interviste (su 8.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 22 maggio – 15 luglio 2019. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. 139 44 MANAGEMENT Promotion LUGLIO AGOSTO2019 TOPSTAR_PM183_1a.indd 4403/09/19 12:19CONTATTACI PER SCOPRIRE IN ANTEPRIMA LE NOVITÀ DEDICATE ALLE AZIENDE btobitalia @smartbox.com promotion_magazine_sbx_nuova_collezione_2019_210x275.indd 105/08/19 14:46 CONTATTACI PER SCOPRIRE IN ANTEPRIMA LE NOVITÀ DEDICATE ALLE AZIENDE btobitalia @smartbox.com promotion_magazine_sbx_nuova_collezione_2019_210x275.indd 105/08/19 14:46 PM_PUBB_VERIFICA.indd 102/09/19 13:20I dati ci sono, ma come ricavarne valore? Questa è la domanda che tutti si fanno. Quelli che i dati li raccolgo- no – oltre il 90% delle aziende, tra diversi settori, ha un database clienti – ma ancora non li utilizzano, e anche quelli che già li usano sono nel dubbio costante di non sfruttarli a dovere. Più si sente parlare di “data monetization”, più tra i manager si diffonde la sensa- zione di essere seduti su un forziere di monete d’oro e di non avere ancora la chiave. Ma cosa significa esattamente “data monetization”? Non si tratta esclusi- vamente della vendita o scambio di dati tra business partner ma, come ben illustrato dalla definizione della società di ricerca Gartner, “la data monetiza- tion si riferisce all’impiego dei dati per ottenere vantaggi economici quanti- ficabili. Ciò include impieghi indiretti quali: miglioramenti misurabili della performance aziendale, migliori con- dizioni negoziali dai partner, sviluppo di nuovi prodotti/servizi (productizing information), aggiunta ai prodotti/ servizi esistenti di una componente informativa che dà valore aggiunto (informationalizing products) fino alla vendita vera e propria dei dati (diretta o mediante terze parti)”. Non sono concetti nuovi. Già nel 1984, Michael Porter aveva individua- to le principali opportunità di creazione di valore che si schiudevano per le im- prese grazie alla (allora) nascente dispo- nibilità di dati: migliorare le decisioni nell’ambito delle strategie già in essere, sviluppare strategie nuove realizzando nuovi prodotti e processi grazie ai dati, passare da una visione dei dati come “ancillari” alle operations dell’azienda, a risorsa intangibile fondamentale, al pari del brand, capace di generare nuovi business model. Ciò che è nuovo oggi è la disponibilità di sempre nuovi tipi di dati, grazie soprattutto all’Internet of Things, di algoritmi migliori per estrarre insight dai dati stessi, e della potenza di calcolo necessaria. Il primo, più diffuso, approccio alla monetization, che alcuni chiamano “internal data monetization”, è quello dell’uso degli analytics per ricavare in- sight dai dati che si traducano in mag- giori profitti, minori costi e/o riduzione dei rischi. Per esempio, come abbiamo illustrato in un precedente numero di Promotion Magazine, il grande interes- se di oggi per gli algoritmi d’intelligen- za artificiale risiede proprio nel fatto che realizzano previsioni migliori: la capacità di prevedere meglio gli eventi futuri (dalle quantità di prodotto do- mandate a seconda del prezzo propo- sto ai tassi di risposta delle campagne In Italia più della metà delle aziende è in grado di leggere i dati storici di cliente per fare ipotesi su come soddisfarne i bisogni, ma pochissimi utilizzano strumenti predittivi. All’estero, intanto, sono già molti i casi di creazione di valore con i dati Cristina Ziliani Professore ordinario di Marketing e direttore scientifico dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma Promotion LUGLIO AGOSTO2019 46 Ricavare valore dall’utilizzo dei dati missione possibile ENGAGEMENT&LOYALTY QUANTO SONO IN GRADO DI USARE GLI ANALYTICS LE AZIENDE ITALIANE Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPr 2019 56+33+10+1+A 56% 33% 10% 1% Usiamo i report degli analytics per studiare cosa è successo in passato e ipotizzare come intercettare i bisogni futuri dei clienti Non siamo in grado di prevedere i comportameni, i bisogni e i desideri dei clienti Usiamo predictive analytics e modelli di propensity per assegnare score a ciascun cliente Usiamo strumenti di lookalike recommendation ZILIANI_PM183_2a.indd 4602/09/19 12:35Lavoro, tempo libero o entrambi Il design robusto e funzionale della collezione Thule Crossover 2 consente alle valigie e agli zaini di adattarsi a qualsiasi tipologia di viaggio. Collezione Thule Crossover 2 Per maggiori informazioni contattare: B2BItalia srl - info@b2bitalia.net - +39 051 5873417 - +39 348 6400640 PM_PUBB_VERIFICA.indd 229/07/19 16:03Next >