< Previous18 Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 SCENARI 18 • Loyalty Award: Miglior Short Collection • Loyalty Award: Miglior Special Promotion • Premio Speciale Miglior Campagna di Comunicazione I fedelissimi La short collection di Basko, realizzata con il contributo di BrandLoyalty, si rivolgeva ai proprietari di animali domestici, che potevano raccogliere i bollini (facendo la spesa nei supermercati oppure online) per ottenere premi dedicati ai pet (per esempio ciotole e cucce per cani e gatti), e consentiva anche a chi non aveva un animale di devolvere i bollini sotto forma di ore di pet terapy a favore dei giovani pazienti dell’ospedale Gaslini di Genova. La short, collegata a un progetto di charity sul territorio, ha permesso di donare nel complesso 675 ore di pet therapy. 40.000, invece, sono stati i premi redenti dedicati ai pet. Teneroni gioca e vinci La campagna di Grandi Salumifici Italiani (realizzata in collaborazione con Promotion Tag) puntava a diffondere la conoscenza dei prodotti a marchio Teneroni attraverso un’operazione a premio e un concorso (404.400 euro di montepremi). L’ingaggio continuativo era stimolato dalla possibilità di redimere 4 tipi di gadget brandizzati (astuccio, set di pennarelli, timbrino, album) in 4 periodi distinti. L’attività coinvolgeva anche mediante il website da cui era possibile scaricare file pdf da stampare e colorare. Super Foodies La special promotion sul tema della corretta alimentazione di Esselunga, alla quale ha collaborato l’agenzia Boost Collectibles, aveva come protagonisti i Super Foodies, personaggi 3D unbranded (novità, questa, nel mondo delle special per bambini) e in plastica riciclata; ecofriendly erano anche le card da gioco, gli espositori, i box raccoglitori che sono stati distribuiti in gran numero nei supermercati: 48 milioni di flowpack, 480.000 collector box e 200.000 scatole di latta portacard. La promozione ha previsto un lancio omnicanale (tv, cinema, edicola, in store, web, social) e, all’interno dei supermercati, l’allestimento di aree ludico-educative e di eventi in collaborazione con la fondazione Irccs dell’Istituto Nazionale Tumori e di Maestri del Gusto dell’Università di Parma. • Miglior Campagna con Premio Certo all’Acquisto - a parimerito PMAWARDS_PM184_3a.indd 1806/11/19 12:52servizioclienti@brandani.it www.brandani.it L’originalità,questione di stile. Una straordinaria combinazione tra acciaio e legno naturale di acacia, due materiali in perfetta armonia per creare una piacevole e precisa esperienza di taglio. Raccontaci i tuoi momenti #brandani Acacia PROMOTION-AGOSTO2019acacia.pdf 1 02/08/19 11:59PM_PUBB_VERIFICA.indd 111/10/19 10:2520 Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 SCENARI 20 Premiati facile Facile.it ha realizzato una campagna (con il supporto di Tlc Marketing) che premiava i nuovi clienti fornendo loro un codice da inserire sul sito del promotore per ricevere 200 euro di credito sotto forma di buoni per il tempo libero: non sconti su servizi o prodotti assicurativi, quindi, ma vantaggi da godere per 1 anno attraverso 12 voucher esperienziali in diverse aree (tra cui wellness, sport, cinema, hotel), da richiedere e utilizzare facilmente sul portale, in linea con il concept della campagna (premiarsi facilmente). Tra i risultati dell’iniziativa vi è l’aumento del 6% di conversion rate nel periodo promozionale. Auguri Topolino Gruppo Selex ha realizzato con il supporto di BrandLoyalty Italia una campagna promozionale che, per la prima volta, coinvolgeva tutte le insegne del gruppo. L’attività, riservata ai soli possessori di carta fedeltà e che prevedeva il collezionamento di peluche Disney (in occasione del 90° anniversario di Topolino) e un concorso online sul sito anniversariotopolino.it, è stata comunicata e diffusa su canali online e offline e mediante telepromozioni (alla “Prova del cuoco” e a “L’Eredità”), adv stampa su 23 testate, spot radio e radiopromozioni. Tra i numeri dell’iniziativa vi sono oltre 1,5 milioni di peluche distribuiti e oltre 470.000 partecipanti al concorso web. Buon per me, scarica più di 60 euro all’anno di buoni sconto! La campagna di web couponing di Parmalat, realizzata insieme a Mediamilano, era mirata a promuovere l’acquisto di prodotti del brand attraverso una strategia drive-to-store e ad acquisire informazioni sulle abitudini di consumo degli utenti per generare azioni di marketing mirato. I partecipanti dovevano registrarsi sul sito dedicato per ricevere un credito di 60 euro in buoni sconto da spendere – esclusivamente presso catene della gd/gdo – per l’acquisto di prodotti dei marchi Parmalat e Santal. Il progetto si basava su Click Discount, la piattaforma digital per l’erogazione di buoni sconto brandizzabili di Mediamilano. • Miglior Campagna con Premio Certo all’Acquisto - a parimerito • Miglior Campagna Couponing • Miglior Campagna Multichannel PMAWARDS_PM184_3a.indd 2006/11/19 12:52PM_PUBB_VERIFICA.indd 104/11/19 17:1422 Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 SCENARI 22 Vinci il Jova Beach Party con E.On Energia! Un pool di agenzie (Jakala per lo sviluppo del back end, OpenKnowledge per la creatività e la user experience, Deloitte Italy per lo sviluppo del front end) hanno collaborato per realizzare il concorso misto (instant win ed estrazione finale) di E.On Energia, che ingaggiava con premi d’appeal ed “energetici”, in linea con il brand concept del promotore: backstage experience durante i concerti di Jovanotti, bike elettriche, power bank con ricarica a energia solare. Per partecipare all’iniziativa, che puntava sia a fidelizzare i clienti del gestore di energia elettrica e gas sia ad acquisirne di nuovi, occorreva registrarsi sull’area riservata del sito di E.On Energia oppure registrarsi sull’app My E.On. #IntegrAction – Le nostre città invisibili La campagna di comunicazione multicanale (digital e on air) #IntegrAction è stata ideata dall’agenzia Acqua in seno al progetto “Le nostre città invisibili” promosso dalle fondazioni Aics, Acra e Ismu per favorire l’educazione alla cittadinanza globale attraverso il coinvolgimento di autorità locali, giornalisti, operatori sociali, insegnanti e realtà associative del territorio. Cuore della campagna (terminata a fine settembre) erano 2 spot che avevano come concept “La grandezza di essere piccoli” e che sono stati trasmessi sulle maggiori emittenti televisive, facendo discutere nei canali d’informazione (telegiornali, testate e quotidiani nazionali) e rimbalzando sui social. La natura ti premia Il concorso di Unicoop Firenze (realizzato con il supporto di Promotica e svolto in collaborazione con Legambiente) sensibilizzava sui temi ambientali, promuovendo la vendita dei prodotti della linea biologica ViviVerde di Coop e facendo leva su premi ecologici quali per esempio auto, scooter e bici elettriche. Il concorso (1,2 milioni di euro di montepremi), che si svolgeva nelle fasi d’instant win cartaceo (con cartolina in carta riciclata su cui erano scritti anche consigli per vivere in modo più sostenibile) e web ed estrazione di un premio finale attraente (buono spesa Coop del valore di 5.000 euro), prevedeva anche un evento di lancio a Firenze e altri eventi di premiazione in store. • Miglior Concorso - a parimerito • Miglior Programma csr (Premio BGood) • Miglior Concorso - a parimerito PMAWARDS_PM184_3a.indd 2206/11/19 12:53ENGAGEMENT&LOYALTY 23 Promotion OTTOBRE NOVEMBRE2018 • Premio Speciale Miglior Campagna Edutainment • Miglior Programma Licensing - a parimerito Provare per vincere L’operazione a premio, realizzata da Pepsico Beverage Italia con il supporto di Promotion Tag, si rivolgeva ai soli rivenditori con l’obiettivo di stimolare la conoscenza e la diffusione dei prodotti a marchio Lay’s: tutti i rivenditori che acquistavano in un unico ordine 12 espositori Lay’s potevano richiedere un pacchetto-carnet di coupon particolarmente ricco (del valore di 500 euro), che racchiudeva diversi premi esperienziali attraenti come per esempio trattamenti benessere, corsi sportivi, ingressi al cinema e degustazioni. Scrittori di Classe Geronimo Stilton – Salviamo il pianeta L’ottava edizione di “Scrittori di classe”, la campagna community promossa da Conad e realizzata con il supporto di Tcc, ruotava intorno al tema della salvaguardia dell’ambiente e prevedeva la collection dei libri di Geronimo Stilton e il concorso letterario per le scuole primarie e secondarie di primo grado. Il character del topo-giornalista molto apprezzato dai bambini e dai ragazzi e i contenuti editoriali di qualità dei libri, grazie anche alla collaborazione con Wwf Italia, hanno contribuito al successo dell’iniziativa che nel 2019 ha registrato tra tutte le edizioni il record di 3,9 milioni di libri distribuiti nei punti di vendita. Kiko ti regala un photoshooting #KIKOsummertribe La promozione di Kiko, realizzata da Tlc Marketing, premiava con un servizio fotografico le clienti che avevano acquistato almeno 35 euro di prodotti negli store dell’insegna. Grazie al premio particolarmente centrato sul target delle clienti della catena di profumerie e all’ingaggio multicanale (digital, store, social, sito dedicato kikosummertribe.com), la campagna ha contribuito a rafforzare il brand positioning, aumentare il valore medio di transazione (atv) e il peso degli scontrini over 35 euro, a ottenere un aumento del fatturato incrementale pari al doppio dello spending d’attivazione della promozione e un aumento del 46% di like legati al post di lancio social dell’attività. • Miglior Concorso - a parimerito • Miglior Programma Incentive • Miglior Programma csr (Premio BGood) • Premio Speciale Best Reward PMAWARDS_PM184_3a.indd 2306/11/19 12:5324 Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 SCENARI 24 Flash Heroes Marvel La campagna di Eurospin (realizzata con il supporto di BrandLoyalty) si è svolta in oltre 1.000 punti di vendita, dove venivano consegnati in cassa (ogni 30 euro di spesa) i personaggi 3D della Marvel: 1,8 milioni sono stati i Flash Heroes distribuiti grazie a un’attività che ha puntato sull’ingaggio trasversale dei consumatori (bambini, ragazzi e adulti) appassionati dei personaggi Marvel e che si è avvalsa di un battage comunicativo (comunicazione in store, televisiva, app, social e web) coinvolgente, che ha portato anche al verificarsi di oltre 12.500 interazioni sui canali social. Durante il periodo promozionale era anche possibile acquistare in store il merchandising dei prodotti Disney Marvel. EdisonVille Edisonville, il programma di behavioural loyalty digitale di Edison Energia, ingaggiava e fidelizzava i clienti in modo continuativo grazie a una strategia di gamification che coinvolgeva gli iscritti (utenti del sito o dell’app MyEdison) all’interno di una città virtuale e consentiva loro di accedere a diversi status (da “neocittadino” a “cittadino onorario”) e di venire premiati ripetutamente. Alla base del progetto vi è Wekit, la customer data platform di Advice Group che permette d’integrare i dati derivanti dalle interazioni degli utenti con la piattaforma, analizzarli in tempo reale e restituire dashboard aggiornate. Dai dati raccolti fino a ora, risulta che oltre il 30% dei clienti iscritti al programma è tornato nell’area riservata almeno 2 volte al mese. LE MENZIONI SPECIALI Le campagne che si sono particolarmente distinte nelle rispettive categorie Loyalty Award: Miglior Community Program “Abbiamo a cuore” di Mukki-Centrale del Latte della Toscana (agenzia Advice Group) Loyalty Award: Miglior Short Collection “Scrittori di Classe Geronimo Stilton – Salviamo il pianeta” di Conad (agenzia Tcc) Loyalty Award: Miglior Special Promotion “Vinci sempre con Lloyds Farmacia!” di Admenta Italia (agenzia Promotion Tag) Miglior Campagna con Premio Certo all’Acquisto “I consigli per la casa di Bio Presto” di Henkel (agenzia Solution Group) Miglior Campagna Couponing “Vinci sempre con Lloyds Farmacia!” di Admenta Italia (agenzia Promotion Tag) Miglior Programma csr (Premio BGood) “Gli Acquamici” di Coop (agenzia Tcc) • Miglior Programma Licensing - a parimerito • Premio Speciale BEST OF THE BEST • Miglior Campagna Gamification PMAWARDS_PM184_3a.indd 2406/11/19 12:53Piace a Promotica e altre persone Giannini e Promotica assicurano il successo della promozione portando nelle case dei tuoi clienti originalità, cura per i dettagli e funzionalità. Giannini cook_and_style #factotum linea di coltelli in acciaio inox con manico in resina perfetti per ogni occasione, completa di ceppi in legno #timeless in vetro borosilicato, ultraleggero e di alta qualità, altamente resistente al calore e agli urti #urbanchic la pausa sana e gustosa: leggeri e innovativi, pratici e moderni, sono prodotti amici dell'ambiente #promotica distributore esclusivo di Giannini sul mercato loyalty in Italia PM_PUBB_VERIFICA.indd 111/10/19 10:12SCENARI Di questi tempi, i nomi di Robert e Helen Lynd dicono niente ai più e, forse, qualcosa ai cultori di storia della sociologia. Eppure, il loro studio del 1929, “Middletown: A Study in Modern American Culture”, dovrebbe essere fonte d’ispirazione metodolo- gica per chi voglia approfondire le tendenze del retail in modo scientifico e attualizzato. Questa premessa è motivata dal mio forte disagio intel- lettuale nel descrivere e, soprattutto, nell’ascoltare ipotesi di scenario sul futuro del retail. Le drastiche ma- crosemplificazioni con cui vengono interpretate le tendenze attuali, infatti, non sono solo superficiali, ma anche letali per le scelte strategiche delle nostre catene, le quali si troveranno a vivere un periodo in cui non varranno più le regole del passato. La distribuzione commerciale italiana è sostanzialmente impotente di fronte allo sgretolamento del vecchio mo- dello del “consumatore-massa”. Negli Usa si sta cercando di porre riparo alla cosiddetta “retail apocalypse” sperimentando, senza risparmio e con l’ansia di prevenire il peggio, le formule ibride dell’omnichannel, che pure non offriranno le soluzioni mira- colistiche promesse da consulenti ed esperti. La saturazione dei mercati e la diffusione epidemica delle forme di ecommerce stanno piegando i grandi nomi del commercio di beni durevoli e semidurevoli, ma anche il grocery non sta troppo bene. Questo articolo Per capire il cambiamento in progressiva accelerazione del commercio, la distribuzione commerciale italiana dovrebbe iniziare a sviluppare un approccio socioantropologico di quanto avviene nelle microaree che circondano le metropoli Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi) Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 È indispensabile per i retailer l’analisi degli stili di vita, d’acquisto e di consumo IL CAPITALE UMANO Le fortune e le disgrazie dei vari format del retail sono legate alle trasformazioni degli stili di vita e dei valori che impattano sulla società. 26 SUPERHEROES! QUANDO IL PREZZO, LO STOCK E IL BRANDING VELOCE UNISCONO I LORO POTERI, VENGONO CREATI I SUPEREROI 39433/39434 PALLAS INSULATED BODYWARMER *Per maggiori informazioni visita www.pfconcept.com BRANDING IN 48 ORE* ALTI LIVELLI DI SCORTE PREZZO COMPETITIVO COLORI ABBINATI 39337/39338 ATLAS INSULATED JACKET 38323/38324 ORION SOFTSHELL JACKET 38676 BOREAS BEANIE WITH PATCH ad Promotion Magazine Oktober 2019.indd 127-09-19 14:57 TIRELLI_PM184_2a.indd 2606/11/19 10:52è dedicato a quest’ultimo settore, da tener ben distinto dai precedenti. Dimostrerò che, per capire il cambia- mento in progressiva accelerazione del commercio, occorrerebbe svilup- pare un approccio socioantropologico all’analisi degli stili di vita di microaree simile a quello che Robert e Helen Lynd applicarono nello studio di Muncie, la città dell’Indiana eletta a middletown rappresentativa di una realtà più ampia. Muncie equivale oggi all’area dell’hin- terland milanese in cui vivo. Un paese che è stato inglobato nell’area metro- politana di Milano, lasciandolo a metà tra la vita di provincia e la frenetica downtown che non dorme mai. Quel che vi sta avvenendo è, però, di estremo interesse. Sino a un anno fa tutto orbitava attorno a un piccolo centro commerciale che ospita tuttora un superstore Coop. La popolazione avvertiva anche le onde gravitazionali scaturenti da Esselunga e Iper La gran- de i, collocati ai limiti della propria isocrona. Orbene, negli ultimi 4 mesi nella nostra middletown hanno fatto la loro comparsa un Tigotà, un Md, un U2, e si vocifera di un’ipotetica apertura del killer francese dell’or- tofrutta Banco Fresco, che aggredirà Milano dopo la sperimentazione torinese. Tutto questo sta cambiando lo stile SCENARI di vita e di acquisto di chi vi abita e potrebbe essere oggetto di una seria indagine sociologica se i retailer fossero disposti non solo a finanziarla, ma soprattutto a studiarla. Quel che posso dire, ascoltando attentamente le reazioni al cambiamento dei concit- tadini e osservando quel che avviene nei diversi punti di vendita, è quanto segue. Il nuovo U2 segue l’impronta di un life-style-price-impact-store, che con il suo visual merchandising dalle linee pulite e razionali, la sua luminosità, la facilità di parcheggio, la gastronomia curata, sta producendo una segmentazione della clientela per una serie di ragioni così articolate: ha abolito i volantini enunciando la logica della edlp (everyday low price), spiegandola per altro con grande chiarezza; ha soppresso le promo- Il grocery soffre per la saturazione dei mercati e la diffusione delle forme di ecommerce SUPERHEROES! QUANDO IL PREZZO, LO STOCK E IL BRANDING VELOCE UNISCONO I LORO POTERI, VENGONO CREATI I SUPEREROI 39433/39434 PALLAS INSULATED BODYWARMER *Per maggiori informazioni visita www.pfconcept.com BRANDING IN 48 ORE* ALTI LIVELLI DI SCORTE PREZZO COMPETITIVO COLORI ABBINATI 39337/39338 ATLAS INSULATED JACKET 38323/38324 ORION SOFTSHELL JACKET 38676 BOREAS BEANIE WITH PATCH ad Promotion Magazine Oktober 2019.indd 127-09-19 14:57 TIRELLI_PM184_2a.indd 2706/11/19 10:52Next >