< Previous28 SCENARI Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 zioni, ma pratica sconti regolari agli studenti universitari; non utilizza le carte fedeltà; offre oltre 1.000 marche private, top di gamma, ma soprattut- to il suo assortimento di marche è (come si dovrebbe sapere) solo molto parzialmente sovrapponibile a quello dei concorrenti. Questo significa che l’universo delle scelte dei cittadini di middletown si è espanso improvvisa- mente di almeno 3 volte (se si consi- derano anche i nuovi Md e Tigotà). Situazione analoga attorno al nuovo Md, che, con il suo mix di marchi sconosciuti e marche celebri, impo- ne alla clientela scelte comparative impegnative. È il significato del fra- seggio colto tra moglie e marito, che suonava pressappoco così: “Come fai a dire che si risparmia se le marche sono tutte diverse? Bisogna provarle per giudicare”. Allo stesso tempo lo specialista Tigotà ha attivato una proposta di prezzi (in questo caso abbastanza comparabili) oltremodo aggressiva, che lascerebbe tuttavia un problema evidenziato da un commen- to: “Si risparmia, ma vuoi che venga in auto, per un dentifricio?”. L’entità e la frequenza della spesa per toiletry e prodotti per la casa sono l’handicap della formula, che però trova rimedio affiancandosi al supermarket (tale è per i miei concittadini!) Md, che sforna il pane caldo tutti i giorni. In breve, l’unione simbiotica dei due è una delle motivazioni dei trip più frequenti della clientela impegnata a valutare, soppesare, misurare la quali- tà e la convenienza dei nuovi arrivati, scambiandosi pareri e informazioni. Ebbene, qualora Banco Fresco (o Grand Frais) irrompesse nella vita di middletown, insediandosi lungo uno dei suoi assi di scorrimento, il nostro stile di acquisto cambierebbe ulterior- mente. Con i suoi prezzi killer nell’or- tofrutta, il pesce eviscerato in skin e le carni della macelleria assistita, la distribuzione del nostro potere d’ac- quisto si ripartirebbe lungo funzioni di utilità imprevedibili secondo i criteri di giudizio attuali. Solo un’analisi socioantropologica potrebbe eviden- ziare le motivazioni e i fattori davvero importanti che condizionano le fortu- ne e le disgrazie attese dei vari format del retail. Gli studi comparativi su Muncie sono stati oggetto di lunghe dispute, ma documentano la irre- versibile mutazione degli stili di vita e di valori rispetto anche ai lontani anni ’70, quando iniziò la sfavillante parabola del mall locale, con le grandi insegne come Jcpenney and Macy’s, che invece hanno recentemente battuto in ritirata di fronte all’erosione messa in atto dai vari category killer e l’ecommerce. Anche i 6 supersto- re della gloriosa catena Marsh sono crollati sotto la pressione dei vari Aldi e Payless e di uno specialista (analogo a Banco Fresco) come Fresh Thyme Farmers. Insomma, dall’edizione 2019 di Groceryshop, la più importante con- vention dei distributori statunitensi, ho imparato quale importanza abbia oggi per i retailer l’analisi degli stili di vita, di acquisto e di consumo. Que- sto patrimonio culturale, un tempo monopolio dell’industria di marca, si rivelerà, invece, indispensabile per il passaggio della grande distribuzione dal ruolo di “magazzinieri evoluti” concentrati sull’efficienza a quello di “mercanti” attenti alle ansie, alle stra- nezze e ai desideri latenti della loro composita platea di clienti. LA MIDDLETOWN USA FA ANCORA SCUOLA Muncie è la middletown dell’Indiana divenuta fa- mosa negli anni ’30, con i suoi 30.000 abitanti, perché rappresentativa della realtà dell’America profonda, co- stituita dalle sue innumere- voli, piccole cittadine in cui viveva e vive tuttora la gran parte della popolazione sta- tunitense: i tratti esistenziali dei suoi cittadini sono stati caratterizzati dal “vuoto di eventi” tipico della vita provinciale. Muncie ha con- tinuato a essere oggetto di studi recenti aventi lo scopo di documentare, analizzare e spiegare il cambiamento avvenuto in quel contesto emblematico. Ebbene, parte della mutazione è rappre- sentata anche dal progressi- vo radicamento di insegne e franchising che, come dicono esagerando i leaflet della municipalità, l’hanno trasformata in un paradiso dello shopping. La grande distribuzione deve occuparsi oggi di ansie, stranezze e desideri latenti dei propri clienti TIRELLI_PM184_2a.indd 2806/11/19 10:52PM_PUBB_VERIFICA.indd 106/11/19 13:0230 IL PUNTASPILLI di Marilde Motta TITOLARE di AD PERSONAM contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.eu SCENARI Dall’hard discount all’iper tutti i layout mettono in pri- mo piano, subito all’ingresso, il “trionfo della freschezza” di frutta e verdura, che è offer- ta a libero servizio, forse fin troppo libero. La consapevolezza che questi alimenti dovrebbero sempre più far parte della nutrizione quotidiana si è ormai affermata, così come si è espansa enor- memente l’ondata vegana e vegetariana, la richiesta di bio certificato e di ortofrutta arricchita e pronta per l’uso. Parliamo di alimenti che sono considerati fondamentali e vitali per il mantenimento della salute. Non meriterebbero dunque più assistenza e riguardo? La distribuzione moderna è riuscita a strutturare il rapporto fra addetto e cliente al banco carni, a quello del pesce e della gastronomia. Anche l’area enoteca, birra e liquori è stata molto ben caratteriz- zata ed è talvolta animata dalla presenza di esperti che illustrano e consigliano. Manca una soluzione per il reparto ortofrutta, molto asettico e igienizzato, ma totalmente privo di spunti di esperienza, dove persino i profumi della frutta non sono percepi- bili. Il confronto va immancabilmente al mercato ambulante dove il trionfo della freschezza è capace di costruire un’ecce- zionale esperienza sensoriale, mentre a quella relazionale e conoscitiva ci pensa il titolare del banco frutta e verdura. Stimare il grado zuccherino, valutare la maturità di un melone, spiegare perché una varietà di fragole costa più di un’altra anche se non appare veramente diversa, sono servizi che al mercato di strada il consumatore si aspetta, così come il poter contare su un assaggino, su una ricetta, sulla spesa portata a casa, ma anche ordinata al telefono. Valorizzare quel che si vende è opera ben praticata nel mercato ambulante e apprez- zata da quasi 30 milioni di italiani, settima- nalmente. La gdo offre di più in termini di tipologie di prodotto, dalla I alla V gamma, ma tutto è trattato quasi come una commodity. Eppure il passaggio da prodotto anonimo a branded è stato lungo e ha richiesto ingenti investimenti in comunicazione e promozio- ne, che continuano ancora. Dare un’iden- tità a un prodotto ortofrutticolo, proporre nuove varietà, far conoscere anche il ter- ritorio dove ha origine è una strategia alla quale si lavora incessantemente da anni, soprattutto per quei prodotti tipici italiani che si possono fregiare dei marchi dop, igp, stg ecc. Quel che manca al reparto ortofrutta della gdo è la spontaneità “rustica” che un pro- dotto della terra chiederebbe, va riproget- tato il layout (perché mai all’ingresso del punto di vendita?) e la modalità espositiva che deve consentire un’esperienza senso- riale, di relazione umana, di conoscenza, di tentazione e desiderio. Le promozioni avrebbero un ruolo importante poiché insegnano divertendo. Potrebbero persino essere inclusive dei nuovi stili di vita etno, nonché portare l’attenzione sull’impatto ambientale facendo conoscere i prodotti che consumano meno suolo e meno ac- qua. Il sacchetto plasticoso è fuori luogo. Andrebbero riprogettati layout e modalità espositiva per consentire, anche tramite meccanismi promozionali, un’esperienza sensoriale, di relazione umana, di conoscenza, di tentazione e desiderio del prodotto Il reparto ortofrutta nella gdo andrebbe valorizzato di più Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 OPI_MOTTA_PM184_3a.indd 3006/11/19 10:55PM_PUBB_VERIFICA.indd 303/05/19 11:2732 SCENARI Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 LA SFERA DI CRISTALLO di Andrea Alemanno GROUP DIRECTOR di IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno I brand stanno vivendo il momento da protagonisti, quando riescono a influenzare positivamente la vita dei cittadini, portando avanti con convinzione il proprio punto di vista, con onestà, coerenza, e soprattutto responsabilmente L’estate passata ha riservato agli italiani non poche emo- zioni. Il Governo giallo/verde è giunto al capolinea e si è formata, in modo alquanto inaspettato, una nuova maggioranza composta da Pd e Movimento Cinque Stel- le, con medesimo Presidente del Consiglio del precedente governo. Pochi giorni dopo nel Pd si è consumata una scissione ed è nato un nuovo partito, che attualmente sostiene la maggioranza. La breve cronaca degli ultimi mesi ci porta a chiederci: come vivono gli italiani questa stagione? Rimane una fiducia abbastanza diffusa per il Presidente del Consiglio, che supera il 50%, e cala l’attrazione per le forze politi- che: coloro che non ripongono più fiducia in nessuno schieramento sono ora il 42%, saliti di molto rispetto ad aprile, quando erano il 25%. Solo il 21% degli italiani ritiene che il paese vada nella giusta dire- zione, mentre per il 53% appare dirigersi con una certa convinzione verso il baratro. Sempre più forte è la preoccupazione per l’economia e l’occupazione, ma anche per le istituzioni, che non sembrano soddisfare le aspettative dei cittadini. Migliora invece la percezione dell’Europa, che guadagna fiducia e, a parere della maggioranza, saprà prendere la giusta direzione (65%); anche perché è sempre più forte l’idea che non ci sia futuro per il nostro paese fuori dalla Comunità europea (66%) e dall’euro. In un clima di ridotta fiducia verso il futuro e verso le istituzioni, a chi si affidano i citta- dini delle principali economie del mondo? C’è una diffusa fiducia negli scienziati e in coloro che, con fatica e capacità, si dedi- cano a far migliorare il mondo: i medici e gli insegnanti. Bassa, invece, quella nei confronti della politica, dei governi, e dei pubblicitari (!), di cui si diffida più che dei banchieri. In questo clima, i brand stanno vivendo il momento da protagonisti, quando riesco- no a influenzare positivamente la vita dei cittadini. Lo ha raccontato “Il Salone della csr e dell’innovazione sociale” (tenutosi a Milano l’1 e 2 ottobre scorsi), che testimonia anno dopo anno il progresso verso un comporta- mento sempre più attento, etico, rispettoso. E lo ricorda anche lo studio “The Most Influential Brands” di Ipsos, che testimo- nia l’importanza per i brand di non essere indifferenti e di portare avanti con convin- zione il proprio punto di vista, con onestà, coerenza, e soprattutto di agire responsabil- mente. Se la capacità di essere influenti è spiegata al 12% dalla responsabilità sociale (citizenship nel lessico dello studio), per le marche effettivamente più influenti tale contributo sale al 25%. Sempre di più, per le aziende leader, la responsabilità d’impre- sa diverrà un modo “di essere impresa” più che un modo “di agire, produrre, restitui- re”: infatti le aziende che avranno successo saranno quelle che, mentre propongono il servizio o il prodotto più adatto, aiuteranno il consumatore a essere una persona mi- gliore, a offrirgli oltre che un valore d’uso e un valore emozionale, anche un valore sociale. Cala la fiducia nelle istituzioni cresce l’appeal delle imprese OPI_ALEMANNO_PM184_3a.indd 3206/11/19 10:58Luca Finetto Agente canale promozionale Upsell srl - Via Vespri Siciliani 35 - 20146 Milano - Tel. +39 0287382864 - +39 0287387907 - info@upsellpromotion.it G3FERRARI by Trevidea S.r.l.: Telefono +39 0541.75.64.20 - mail: commerciale@trevidea.it RedCreativ e di Massimo Ansaloni una gamma completa di elettrodomestici che si rinnova ogni anno Richiedi il nuovo catalogo con oltre 200 articoli per la cucina e la casa. Scopri la nuova collezione su: Scopri la nuova collezione su: www.g3ferrari.it insieme per fidelizzare i tuoi clienti Dal 1970 G3Ferrari realizza elettrodomestici di alta qualità con passione, conoscenza e stile italiano.Dal 1970 G3Ferrari realizza elettrodomestici di alta qualità con passione, conoscenza e stile italiano.34 MANAGEMENT Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 Nasce da una collaborazione tra Del Monte e D-Kidz la nuova proposta di merenda integrata che riunisce in un unico packaging un kit merenda com- posto da succo di frutta in brick da 125 ml, una barretta ai cereali General Fruit e un gadget collezionabile: ogni confe- zione di Kidsnack racchiude, infatti, un “Sofficiotto”, un animaletto realizzato in materiale morbido ed estensibile decli- nato in diverse forme in colori pastello, dal coniglietto azzurro al pulcino giallo e rosso, al panda e all’anatroccolo. In tutto sono 8 i modelli da collezionare, vere e proprie sorprese nascoste all’in- terno della confezione, tra cui anche lo speciale “Glow in the dark” che si illumi- na al buio. “Abbiamo puntato su gioco unisex pensato per i bambini, ma che potesse piacere anche agli adulti – dice Chiara Premuroso, production director di Dynit – e condiviso con Del Monte una partnership dove il valore percepito del gadget equivalesse all’alto livello dei prodotti alimentari proposti”. Così, se da un lato l’abbinamento alimentare è stato concepito dopo un’analisi sulle abitudini allo snacking e in linea con le aspettative individuate in una ricerca effettuata sui consumatori di età dai 18 ai 45 anni, puntando a creare una merenda sana ed energetica, dall’altro si è puntato su un oggetto collezionabile di contenuto e sostanza. L’equilibrio tra le forze messe in campo dalle due società, che compaiono parimenti con i loro loghi sulla confezio- ne, è dimostrato anche dagli accordi di collaborazione nell’investimento e nella distribuzione del prodotto, che si avvale dei rispettivi canali distributivi. “Abbiamo già realizzato un milione di Sofficiotti nelle 8 versioni previste – dice Chiara Premuroso – per andare a copri- re la prima fase distributiva, in attesa di un riscontro sul mercato che potrebbe determinare lo sviluppo di ulteriori analoghe attività”. Del Monte e D-Kidz lanciano la merenda con gadget in pack LE CHIQUITA SI VESTONO DI ROSA PER LE DONNE È il terzo anno consecutivo che Chiquita sostiene il mese della prevenzione del tumore al seno, trasformando il proprio bollino blu in un nastro rosa, simbolo internazionale per la sensibilizza- zione sull’importanza della prevenzione e diagnosi precoce del tumore al seno. Nel mese di ot- tobre sono stati distribuiti 200 milioni di bollini rosa in tutto il mondo per aumentare la consape- volezza sulla malattia e sulle modalità di prevenzione, tra cui spicca l’alimentazione: a questo scopo sul sito di Chiquita sono state pubblicate una gamma di “Ricette Rosa” approvate dai nutrizionisti dell’American Can- cer Society. PRENDERE PER LE CORNA A novembre 2018 acquisto presso Mediaworld un pc portatile, com- pleto di una versione di Office per 12 mesi. Una volta installato però il software risulta in prova per 30 gior- ni. Segnalo il problema al negozio e il responsabile mette in dubbio il fatto che io abbia trovato il codice di sblocco all’interno della confezione. Fatto sta che mi trovo costretto ad acquistare (per la seconda volta) la licenza. Passa qualche giorno e rispondo a una survey sul servizio Mediaworld, cogliendo l’occasione per segnalare il pessimo trattamento. Mi contatta il customer care, che si dice dispiaciuto dell’accaduto e promette di trovare una compensa- zione all’acquisto successivo. Passano mesi e finalmente viene il momento del riscatto, perché devo acquistare un altro portatile e un cellulare. E qui il colpo di genio del customer care: perché non trasformare la frizione con il cliente in opportunità per l’azienda? Ecco la proposta: uno sconto di 74,99 euro (3% sull’ac- quisto dei due dispositivi) a fronte dell’acquisto di “servizi aggiuntivi” non richiesti per un totale di 249,98 euro. Ricontatto basito il customer care che magnanimamente risponde “tagliamo la testa al toro proponen- dole solo lo sconto”. Customer friction di Andrea Demodena MANAGEM_FRICTION_PM184_3a.indd 3406/11/19 10:59Acquisire nuovi clienti e aumentare il valore dei clienti esistenti. Sem- bra oggi un ossimoro, in un mondo, quello del retail, che sta attraver- sando una fase di profonda trasfor- mazione. L’effetto della diffusione delle piattaforme di e-commerce e dello smartphone è stato finora un’erosione dei margini e una per- dita di valore dal punto di vista di produttori e retailer, compensato solo in parte da una maggiore effi- cienza percepita dal punto di vista dei clienti finali. L’opportunità oggi è superare i li- miti delle piattaforme digitali, che lavorano esclusivamente sull’as- se dell’efficienza, per recuperare quell’efficacia propria delle relazio- ni interpersonali, che l’e-commerce ha annullato. Per fare questo salto si tratta di ren- dere “empatici” i touchpoint digitali, vale a dire infondere nei siti web e nelle app, smartphone, tablet, com- puter e smart TV, quella capacità tutta umana di mettersi nei panni del cliente e di avviare un dialogo che tiene conto di come ciascuna persona percepisce la realtà di pro- dotti, servizi e offerte commerciali. È questa l’innovazione rappresen- tata da Neosperience Cloud, la piattaforma che reinventa la digital customer experience offrendo ai clienti un’esperienza nuova e più efficace, perché autenticamente personale. Proprio dalla visione di Neospe- rience, società che si è recente- mente quotata alla Borsa Italiana e che ha un portfolio clienti che va da Esselunga a Prada, da L’Oréal a Mattel, è nato l’approccio all’intel- ligenza artificiale di Neosperience Cloud. E cioè dalla considerazio- ne che le strade dell’umanesimo e delle scienze esatte si sono incro- ciate di rado, e che i processi rela- zionali non hanno mai trovato una sintesi nel digital. “Si dice spesso - racconta Dario Melpignano, Presidente di Neo- sperience - che le persone pren- dono decisioni di pancia. E non è un caso, perché è un processo in- tuitivo, in cui il pensiero razionale interviene in una fase successiva a validare le decisioni prese a li- vello subconscio e non verbale. Il limite dei touchpoint digitali è che il loro processo relazionale è invece verbale e così l’intelligenza artifi- ciale, pur analizzando il linguag- gio, perde gran parte del contenuto della comunicazione. Per questo in Neosperience Cloud abbiamo incapsulato e messo a disposizio- ne dei nostri clienti le competenze di psicologia cognitiva, compor- tamentale e sociale insieme alle competenze di analisi quantitati- va, ossia statistiche, matematiche e informatiche. Grazie a questo connubio unico abbiamo messo a sistema la dimensione più uma- nistica di analisi con la capacità dei sistemi informatici di elaborare grandi volumi di dati e di correlarli alla personalità di ciascun cliente, partendo sia dalla Voice Of Custo- mer esplicita sia dai dati analitici che sono fisicamente le tracce che una persona lascia navigando un sito e usando un’App”. Tutto questo è per rendere più utile ed efficace la comunicazione delle aziende con i clienti. E da ciò Ne- osperience Cloud fa scaturire un mix di nuove soluzioni nel dominio della digital experience. Fra que- ste: misurare efficacia e memora- bilità delle immagini delle campa- gne pubblicitarie, comprendere il comportamento dei clienti prima, durante e dopo l’esperienza onli- ne e nel punto vendita, aumentare l’engagement con la gamification, generare ricavi ricorrenti trasfor- mando la loyalty in membership e tanto altro. Via Gaspare Gozzi 1/A - Milano 20129 +39 02 36755706 +39 02 70103940 Via Orzinuovi 20 - Torre Athena Brescia 25125 +39 030 3537300 www.neosperience.com NeosperieNce cloud la piattaforma che reinventa la digital customer experience A CURA DELL’AZIENDA Dario Melpignano, presidente di Neosperience36 Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 La campagna “Un nuovo socio un nuovo albero” di Coop Alleanza 3.0, realizzata in collaborazione con Legambiente e Azzeroco2, è rivolta ai giovani e si prefigge di piantare tremila alberi lungo la dorsale adria- tica. Lanciata il 28 settembre scorso, in concomitanza del primo “Saturday for future”, l’iniziativa prevede che, per ogni giovane tra i 18 e i 25 anni divenuto socio di Coop Alleanza 3.0 nel periodo dall’1 al 31 ottobre, la coo- perativa si impegni a piantare un nuovo albero nelle aree identificate all’interno delle 9 regioni in cui è presente. Al nuovo socio verrà inoltre consegnato un carnet di buoni a copertura (parziale o totale) della quota sociale di 25 euro, spendibile per l’acquisto di prodotti Vivi Verde Coop: si tratta di prodotti progettati e realizzati tenendo conto del loro impatto ambientale, alimentari che provengono interamente da agricoltura biologica e non alimentari ecologici perché certificati Ecolabel o concepiti per la massima sostenibilità ambientale. Nell’iniziativa sono stati coinvolti tutti i 377 punti di vendita di Coop Alleanza 3.0, dal Friuli Venezia Giulia alla Sicilia. “Il progetto – dice Adriano Turrini, presidente di Coop Alleanza 3.0 – si inserisce nella più ampia strategia di sostenibilità della cooperativa, ed è solo la prima di una serie di iniziative di riforestazione che intraprenderemo nei prossimi mesi, con l’ambizione di por- tare il nostro contributo green in tutti i territori in cui siamo presenti”. Coop Alleanza 3.0 coinvolge i giovani in un progetto di riforestazione FLIXBUS A SUPPORTO DI CHI MANIFESTA PER IL CLIMA Per sottolineare la sua attenzione ai temi ambientali, la società di trasporto Flixbus ha lanciato un’iniziativa per incoraggiare la partecipazione alle manifestazioni previste lo scorso settembre in diverse città italiane per la tutela del clima. Chiunque avesse acquistato un biglietto in data 19/20 o 26/27 settembre verso una delle città in cui si sarebbero tenuti i raduni (sul sito di Flixbus erano dettagliati i luoghi rientranti nella promozione) avrebbe ricevuto un codice sconto del 100%, da riscattare in successivi viaggi da effettuarsi tra il 5 novembre e il 5 dicembre 2019. Agli aderenti all’iniziativa era richiesto, all’atto del pagamento del biglietto, di fare una donazione per la compensazione delle emissioni di co2 della propria corsa, di scattar- si un selfie per dimostrare la propria partecipazione alla manifestazione e inviarlo a un indirizzo email dedicato insieme alla copia del biglietto. L’iniziativa lanciata da Flixbus si inserisce nelle politiche green dell’azienda, che offre sempre ai passeggeri la possibilità di compensare le emissioni di co2 della corsa con una donazione all’atto della prenotazione e ha iniziato a introdurre nell’ultimo anno i primi autobus completamente elettrici sulla lunga percorrenza, puntando a lanciare in futuro il primo autobus a idrogeno. IL PERSONALE È IL TOUCHPOINT È ormai confermato da più studi di settore che il negozio fisico sarà al centro dei futuri scenari del retail, soprattutto nella gdo alimentare. Supermercati e ipermercati dovranno comunque trasformarsi ed evolvere verso una tecnologia instore più presente e sempre più di prossimità fisica, con la riconfigurazione del per- sonale di vendita (anche in termini di numero di addetti), soprattutto se un giorno il canale ecommerce diventerà un significativo competitor. Senza eccedere: non è detto che io voglia essere riconosciuto anche a distanza, guidato nel punto di vendita e farmi accreditare il costo della spesa sul conto corrente senza passare dalle casse, tramite un checkout digitale. Poi come non considerare gli anziani, un target di potenziale interesse ma che si potrebbe sentire escluso dall’aumento delle disuguaglianze in favore di chi saprà meglio sfruttare la tecnologia. Sarà meglio bilanciare – nel front end almeno – l’uso della tecnologia digitale con la presenza di personale in corsia che ci possa supportare durante gli acquisti, quasi a diventare un touchpoint fisico che dispensa consigli e motivazioni ad personam. E forse sarà bene non eliminare del tutto le casse dal layout, pensando a quei clienti (tanti) che pagano solo cash per il controllo della spesa o perché non posseggono una carta di credito. L’occhio indiscreto di Cesare Mercuri MANAGEMENT MANAGEMENT_MERCURI_PM184_4a.indd 3606/11/19 11:01PM_PUBB_VERIFICA.indd 111/10/19 10:10Next >