< PreviousLa scuola italiana è sempre più target di riferimento per iniziative di marke- ting che vedono impegnate in primo luogo le principali insegne della gdo, disposte a sostenere concretamen- te studenti e insegnanti: complice anche un’endemica carenza di risorse pubbliche in grado di garantire i mezzi necessari a una moderna formazione educativa, il mercato ha saputo cogliere l’opportunità per dare una risposta ge- neralmente molto gradita. Una pratica ormai consolidata che conferma, con l’arrivo di Amazon a luglio di quest’an- no insieme all’iniziativa “Un click per la scuola”, il crescente interesse del mon- do retail a porsi quale interlocutore capace di rispondere a bisogni ogget- tivamente sentiti dalla collettività. Gli addetti ai lavori le definiscono iniziative community, perché rivolte alla colletti- vità rappresentata dalle famiglie legate tra loro dall’interesse comune a sup- portare la scuola frequentata dai propri figli: il marchio della distribuzione si presenta allora come organizzatore di una formula premiale nei confronti de- gli istituti scolastici a fronte della scelta dei consumatori di aderire al progetto, semplicemente andando a fare la spesa presso l’insegna proponente. L’offerta di sostegno alle scuole può avvenire in vari modi, ma il meccani- smo più diffuso prevede il coinvolgi- mento dei clienti, invitati a raccogliere bollini da consegnare agli istituti, che li possono utilizzare per ricevere gra- tuitamente prodotti presenti in uno specifico catalogo: strumenti utili all’in- segnamento come computer, lavagne È arrivato anche Amazon a infoltire il g ruppo di retailer che propongono iniziative per ingaggiare i clienti a favore delle istituzioni scolastiche, mentre la raccolta dei buoni diventa sempre più digitale e viene coinvolto anche il mondo dell’associazionismo sportivo Christian Carosi Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 48 Sempre più diffuse e articolate le community a favore delle scuole ENGAGEMENT&LOYALTY elettroniche, proiettori, cancelleria, ma anche articoli sportivi, giochi, strumenti musicali, complementi d’arredo, acces- sori e altro ancora. Rientra in questa fattispecie l’inizia- tiva “Amici di Scuola”, il progetto di Esselunga seguito da Tcc, giunto alla quinta edizione: anche quest’anno, facendo la spesa da Esselunga dal 5 settembre al 13 novembre 2019 è stato possibile raccogliere i buoni (ogni 25 euro di spesa e/o 50 punti fragola) da consegnare fisicamente alla scuola prescelta o da caricare online sul conto della scuola leggendo il codice a barre identificativo del buono (entro il 20 dicembre 2019, termine ultimo anche per la richiesta dei premi). Analoga operazione quella gestita dall’agenzia Volponi e proposta da Centro 3A ed ENGAGEMENT_SCUOLE_PM184_7a.indd 4806/11/19 09:34Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 Etruria, aziende master franchisee di Simply, nei punti di vendita Simply, Punto Simply e D’Italy: l’iniziativa “Scuolafacendo 3” (quest’anno dall’1 ottobre fino all’8 dicembre, con termi- ne richiesta premi estesa al 27 febbraio 2020) si rivolge a tutte le scuole pub- bliche e paritarie, dell’infanzia, primarie e secondarie di primo grado con un catalogo di prodotti ai quali attingere redimendo codici scuola, corrisponden- ti a punti scuola, erogati ai clienti per ogni 15 euro di spesa. Il caricamento dei punti scuola sulla posizione del plesso scolastico può avvenire sia da parte del personale scolastico sia da parte dei consumatori in due modi: via web, tramite il sito scuolafacendo. com oppure mediante l’app dedicata, inquadrando con la fotocamera dello smartphone il codice ean stampato sulla cartolina. Anche VéGé Retail punta a semplifi- care la raccolta dei codici per donare attrezzature e materiale didattico alle scuole all’interno dell’iniziativa “Noi amiamo la scuola 2019” (dal 18 settembre al 24 novembre 2019 e ri- chiesta premi entro il 3 febbraio 2020), seguita da Coro Marketing. Il progetto prevede una soglia minima di spesa di 15 euro per ottenere i punti (ulteriori punti sono previsti in caso di acquisto di prodotti sponsor segnalati nei punti di vendita) e la distribuzione di qr code attraverso cartoline prestampate o scontrini, leggibili esclusivamente tramite app dedicata. Il caricamento può essere eseguito direttamente dal cliente o in un momento successivo dalla scuola, ma in entrambi i casi è necessario registrarsi e aver provveduto a scaricare l’app. Ancor più dematerializzato e digitale, per sua natura, il sistema creato da Amazon che ha lanciato il 28 agosto di quest’anno l’iniziativa “Un Click per la Scuola” che durerà fino al 29 febbraio ENGAGEMENT&LOYALTY 49 2020. In questo caso non è prevista raccolta di buoni o punti, ma ai clienti della piattaforma d’acquisto online è data la possibilità di sostenere le scuole che s’iscrivono all’iniziativa, associando la scuola prescelta a uno degli acqui- sti di prodotti venduti e spediti da Amazon. A seguito di tale associazione, Amazon s’impegna a donare alla scuo- la selezionata dal cliente una quota pari al 2,5% (fino al 30 settembre 2019) e al 1,5% (dal 1 ottobre 2019 al 29 febbraio 2020) del valore di ciascun acquisto “idoneo”, sotto forma di cre- dito virtuale, redimibile dalla scuola su una selezione di prodotti. Sul sito viene specificato che non sono ritenuti ac- quisti idonei quelli relativi a contenuti digitali e a prodotti venduti da vendito- ri terzi sul marketplace di amazon.it, ed è interessante il fatto che sia possibile supportare anche scuole che non abbiano aderito all’iniziativa: Amazon dichiara che informerà la scuola della selezione, invitandola a partecipare per usufruire del credito virtuale messole a disposizione, e qualora non aderisse il credito virtuale accumulato in suo favore sarà ripartito pro quota tra le scuole aderenti. Il virtuoso meccanismo che unisce cliente, scuole e gdo, trova nel caso di “Coop per la scuola” (dal 9 settembre all’1 dicembre 2019, richie- sta premi entro il 15 gennaio 2020) un’ulteriore declinazione su temi di attualità, come quello dell’ambiente: il messaggio di carattere sociale in questo caso si rinforza, per coinvolgere i gio- vani facendo leva sulla sensibilità allo sviluppo sostenibile. Così, da una parte l’iniziativa si declina in maniera classica con la fornitura gratuita di materiali di- dattici e informatici, utilizzando il mec- canismo dei bollini raccolti dai clienti con la spesa da consegnare alle scuole che possono redimerli (anche tramite un’app dedicata), dall’altra prevede una serie di iniziative ispirate al tema FUORI DALLO SCHEMA DEL DPR 430 DEL 2001 Le iniziative che preve- dono premi destinati alle scuole non devono sot- tostare agli adempimenti del dpr 430/01. L’articolo 6 lettera e) prevede infatti che “Non si considerano concorsi e operazioni a premio le manifestazioni nelle quali i premi sono destinati a favore di enti o istituzioni di carattere pubblico o che abbiano finalità eminentemente sociali o benefiche”. Al- cune iniziative adottano comunque una sorta di regolamento per detta- gliare le modalità di ero- gazione dei premi, mentre in altri casi la spiegazione è affidata a descrizioni presenti sul sito o in altro materiale distribuito alla clientela. Ci sono situazioni in cui non si verificano i presupposti di esclusione. A titolo esem- plificativo, se un concorso è rivolto alle scuole ma vengono premiati solo al- cuni bambini, l’esclusione non si applica. Lo stesso capita quando è prevista in abbinata all’iniziativa per la scuola una raccolta punti che premia i clien- ti, perché quest’ultima ricade nell’ambito delle manifestazioni a premio e come tale va gestita. ENGAGEMENT_SCUOLE_PM184_7a.indd 4906/11/19 09:3450 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 #ambientefuturo: innanzitutto, viene abbassata la soglia di spesa necessaria per ottenere il singolo bollino (da 15 a 5 euro) qualora si acquistino prodotti Coop della linea Vivi Verde, progettati e realizzati tenendo conto del loro impatto ambientale; poi vengono rila- sciati, con le stesse modalità dei bollini scuola, anche bollini per collezionare le borse Re-generation Smemoranda, prodotte con materiali ottenuti dal rici- clo delle bottiglie in pet (con l’aggiunta di un contributo dai 3 ai 19 euro in base al modello prescelto); infine, sono previste una serie di risorse rivolte agli insegnanti, suddivise per scuola dell’in- fanzia, scuola primaria e scuola secon- daria di 1° grado. Si va dalle guide con spunti tematici e proposte di laborato- rio alla library multimediale con video cartoon documentari da condividere in classe, ai giochi a tema online, fino alle attività educative (in classe o presso i punti di vendita, visite museali, spetta- coli teatrali ecc.) proposte sul territorio dalle diverse cooperative dell’universo Coop Italia. Conad ha nel tempo sviluppato la community “Insieme per la scuola”, giunta alla nona edizione, integrandola da cinque anni a questa parte al con- corso letterario “Scrittori di Classe”: l’e- dizione 2019/2020, gestita da Eu.pro- motions, vede come testimonial Greg Heffley, il protagonista del best seller “Diario di una Schiappa” (l’anno scorso è stata la volta di Geronimo Stilton), figura chiamata a ispirare le classi parte- cipanti perché creino un loro racconto da inviare entro il 18 novembre. Nella fase successiva è previsto che ciascuna classe partecipante valuti tre elaborati di altre scuole e, dopo un’ulteriore sele- zione da parte di una giuria, si giunga a decretare i vincitori. Tutte le classi che avranno portato a termine il lavoro in ogni sua fase (scrittura del racconto, caricamento nell’area riservata e valuta- zione dei 3 racconti ricevuti) riceveran- no un attestato di partecipazione per- sonalizzato e 300 buoni omaggio per il catalogo “Insieme per la Scuola 2020”. Le 10 classi finaliste per ogni tema (fat- ta eccezione per le 24 classi vincitrici) riceveranno 2.000 buoni omaggio per il catalogo, mentre le 24 classi vincitrici potranno scegliere a loro piacimento un premio dal catalogo, oltre a vedere il proprio lavoro trasformato in un libro e a trascorrere un momento celebrati- vo in compagnia di Greg. La raccolta dei buoni tramite acquisti nei punti di vendita Conad è prevista a partire dal 16 marzo fino al 10 maggio 2020 (1 buono ogni 15 euro di spesa) ed è abbinata alla consegna di un ulteriore bollino utile per collezionare i libri del programma “Scrittori di Classe” (ne sono stati distribuiti oltre 17 milioni in cinque anni). Inoltre, già a partire dal 20 gennaio 2020, i consumatori potranno raccogliere buoni extra per il catalogo “Insieme per la scuola” da donare alla propria scuola di riferimen- to, partecipando all’iniziativa “Missioni per la Scuola” attraverso l’app Conad che prevede 8 missioni da completare ed è funzionale al caricamento dei buoni stessi. Il coinvolgimento delle scuole è invece una parte significativa di “A Scuola con Te” del Gruppo Poli (Seven), che ha previsto, oltre alla consegna di buoni a fronte di una spesa minima di 25 euro, un’ulteriore distribuzione di buoni alle classi che partecipavano all’iniziativa “Disegna la ricetta”. L’operazione, parti- ta il 20 agosto di quest’anno per i punti di vendita Regina e dal 3 settembre 2019 per i punti di vendita Poli e Or- vea, era rivolta a tutte le scuole dell’in- fanzia, primarie e secondarie di primo e secondo grado, pubbliche e paritarie delle province di Trento, Bolzano e Verona. Le scuole che inviavano entro il 28 ottobre una o più ricette racconta- REGISTRAZIONE DEI BUONI SEMPRE PIÙ DIGITALE Il sistema di raccolta pun- ti da utilizzare per i cata- loghi scuole, se all’inizio si è proposto solo in forma cartacea con la consegna a mano dei buoni (tut- tora in vigore in alcune iniziative), nel tempo si è evoluto con l’introduzione di soluzioni digitali per velocizzare il conteggio. Nella maggior parte dei casi, le scuole registrate sul sito dell’iniziativa con il codice meccanografi- co che le distingue sono invitate a caricare i codici presenti sui buoni ricevu- ti, ma sempre più spesso questa attività è consentita anche ai consumatori, via web o tramite app dedica- te. Particolare la scelta di Esselunga che fornisce a ogni plesso scolastico, ol- tre alla tradizionale urna in cartone per raccogliere i buoni, anche un lettore ottico per velocizzare la lettura dei codici a barre. Nel caso di Conad l’app oltre a facilitare la lettu- ra dei codici diventa un modo per raccogliere buoni extra per il catalo- go, partecipando a speci- fiche missioni sul punto di vendita che prevedono la scansione del codice a barre dei prodotti indicati. ENGAGEMENT_SCUOLE_PM184_7a.indd 5006/11/19 09:34www.melazeta.com info@melazeta.com +39 059.847320 Loyalty Gamification & Digital CX License & Brand Promotion App Augmented Reality & VR Experience Trade & Sales Team Training Platform Proximity & Retail Gamification Solution Social & Community Engagement Made withENGAGEMENT&LOYALTY Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 anni, passando da progetti che replicavano una classica raccolta punti con un destinatario scuola anziché cliente privato a veri e propri progetti didattici sempre più interessanti, virali e valoriali per il retailer, che coesistono con il catalogo scuola. In quest’ottica di espansione, abbiamo pensato di abbinare al mondo dell’obbli- go, rappresentato dalla scuola, il mondo della passione, rappre- sentato dallo sport, con collabo- razioni esclusive con Lega Calcio Dilettanti e Federazione Rugby. Abbiamo inoltre il patrocinio di Asi-Agenzia spaziale italiana e un appoggio dal ministero dei Beni culturali per progetti volti a contribuire alla difesa e alla valo- rizzazione del patrimonio artistico italiano”. dinare esigenze tecniche sempre più complesse, man mano che le iniziative si sono articolate è la chiave del successo dell’iniziativa “Amici di Scuola” di Esselunga e di “Coop per la Scuola” gestite entrambe da Tcc. Esselunga ha distribuito più di 67 milioni di euro di materiale scolastico alle scuole nei primi 4 anni di campagna dal 2015 al 2018 e sta svolgendo ora la quinta edizione. Coop riunisce per la prima volta tutte le coope- rative presenti sul territorio in un unico progetto con un’operazio- ne molto articolata che, oltre a prevedere la raccolta dei bollini per il catalogo scuola, abbina una short collection con premi per un target allargato (giovane e adulto), mette a disposizione ma- teriale didattico per gli insegnanti e propone momenti di approfon- dimento per le classi sul tema ambientale. Il coinvolgimento in prima persona per uno scopo comune e d’impatto sociale, il passaparola, la partecipazione condivisa sono leve che possono contribuire al successo delle ini- ziative, concorda David Borselli, direttore vendite e marketing di Coro Marketing: “Le community si sono molto evolute in questi te attraverso un disegno ottenevano 50 buoni aggiuntivi, 500 se si piazzavano tra le prime tre con il maggior numero di classi; ulteriori 1.000 buoni sono previsti per le 10 ricette prescelte da una giuria formata da giornalisti e di- pendenti del Gruppo Poli che verranno pubblicate su altrettanti numeri della rivista Buonaidea nel corso del 2020. Si basa invece sulla cessione dei punti fedeltà raccolti dai clienti l’iniziativa di Selex “Tutti per la scuola”: il pro- gramma è promosso presso i punti di vendita delle insegne A&O, Elite, Emi, Famila, Famila superstore, Galassia, Iperfamila, Maxisconto, Mercatò, Mercatò Local, Mercatò Big, Animali pone da cinque anni una sua autono- ma attività denominata “Migross aiuta la scuola”, riservata ai possessori di car- ta fedeltà: anche in questo caso i punti raccolti con gli acquisti possono essere donati a gruppi di 100 e multipli. Le scuole possono registrarsi sul sito www.migrossaiutalascuola.it; dopo- diché l’istituto viene ricontattato per confermare e completare l’iscrizione. A questo punto è possibile richiede- re materiale da affissione, indicare i premi d’interesse, verificare il saldo dei punti donati ed effettuare la richiesta dei premi. Da segnalare che l’iniziativa non indica la scadenza per la raccolta dei buoni né quella per la richiesta Che Passione Mercatò, Mercatò Extra, Gala supermercato, Gala superstore e Pan. I clienti possono richiedere fino al 30 marzo 2020 coupon da 250 punti (decurtati dalla propria tessera), da consegnare alla scuola preferita oppure da caricare direttamente sul sito (entro il 31 dicembre 2020). Alle scuole è riservato un catalogo online in cui sono presenti oltre a materiali didattici e di consumo anche alcune proposte educative, consistenti in tour guidati delle classi in città d’arte organizzati da Musement. Migross, oltre ad aderire all’iniziativa “Noi amiamo la scuola” del Gruppo VéGé di cui abbiamo già parlato, pro- Tra i primi a intuire l’opportunità offerta dalle community per la scuola, Tcc ha introdotto con Coop in Italia per tre anni, tra il 1997 e il 2000, l’operazione Coop “Computer per la Scuola” che invitava i clienti a parteci- pare a una raccolta di tagliandi per donare computer agli istituti scolastici. “Abbiamo mutuato dal mondo anglosassone l’idea di coinvolgere i clienti della gdo nel supportare le scuole, ma poi l’Italia è divenuta un laboratorio di idee che oggi ci ritroviamo ad esportare anche all’estero”, dice Maria Barzon, direttore vendite di Tcc. Da un modello originaria- mente considerato d’investimento “puro”, con difficile misurazione dei ritorni economici, più che altro finalizzato a manifestare la sensibilità dell’azienda per questioni sociali, come la carenza di strumenti utili all’insegnamen- to, si è passati a iniziative più strutturate e coinvolgenti. Una svolta importante è avvenuta con l’introduzione nel 2012 da parte di Conad di bustine contenenti card collezionabili in abbinata a un buono scuola utile all’iniziativa “Insieme per la scuola”. Da allora Conad ha ripetuto costantemente L’ITALIA È DIVENTATA LABORATORIO DI IDEE l’iniziativa fino ad oggi, coinvol- gendo insegnanti e alunni, con progetti didattici e meccanismi sempre più articolati. “Gratificare i bambini con una collection a loro dedicata – spiega ancora Barzon – è stato un passo fondamentale per rendere funzionale lo schema delle community, cui è seguita un’ulteriore evoluzione altrettanto importante, basata sull’efficienza delle piattaforme informatiche, che hanno consentito di eliminare la manualità nel conteggio dei buoni, riducendo gli errori e acce- lerando la consegna dei premi alle scuole. La prima esperienza in questo senso è stata quella con Esselunga che dal 2015 ha fornito gli scanner manuali a tutte le scuole iscritte per la lettura di- gitale dei buoni”. Riuscire a coor- 52 ENGAGEMENT_SCUOLE_PM184_7a.indd 5206/11/19 17:30BERGNER GROUP LA LOYALTY È DI CASA 20 anni d’esperienza nel mondo dell’houseware, una rete logistica e distributiva mondiale, un portfolio di oltre 500 clienti worldwide e una business unit specializzata nella fidelizzazione fanno di Bergner Group un partner qualificato per realizzare programmi loyalty e incentive d’impatto Passione, fiducia, innovazione, professionalità. È su questi 4 valori che si fonda l’attività di BERGNER GROUP, leader globale di articoli per la casa, che produce e distribuisce pro- dotti - nell’ultimo anno ne sono stati venduti oltre cento milioni - per la cucina, per la ta- vola, articoli tessili e piccoli elettrodomestici caratterizzati da materiali di qualità, tecnologia e design. Fondato nel 1999 a Vienna, nel 2001 Ber- gner Group ha strutturato la divisione loyalty BERGNER LOYALTY EXPERTS che in 17 anni d’attività ha realizzato oltre 1.000 campagne di marketing e comunicazione in 55 paesi per i più importanti retailer della GDO- tra i qua- li, solo per citarne alcuni, vi sono Carrefour, REWE Group, Conad, Leclerc, El Corte Ingles, Magnit– e per aziende dei settori bancario, petrol e farmaceutico. Oggi la business unit presidia il canale pro- mozionale proponendo i propri marchi e altri brand prestigiosi nelle più svariate categorie merceologiche, tradizionali e non, con un’of- ferta di servizi che va oltre il perimetro delle attività premiali, per abbracciare l’intero corre- do di soluzioni on/off line proprie dell’agenzia di comunicazione, da quelle di trade marke- ting e cross merchandising alla comunicazio- ne in store, con soluzioni di shop in shop e display, allo studio di strategie di branding. Tra i punti di forza delle campagne di reward realizzate da Bergner Loyalty Experts c’è la completezza della proposta che copre tutti i settori dell’houseware, homeware e home decor: si va dagli strumenti di cottura più innovativi e performanti, alla coltelleria, dalle pentole a pressione con sistemi tra i più sicuri del mercato, alle pirofile e gli stampi da forno, dagli accessori foodies ai piccoli elettrodome- stici fino alla tavola, al tessile bagno e letto con i propri marchi Bergner, Infinity Chefs, MASTERPRO (e la fondazione Cook&Chef Institute) e La Maison1975, oltre che con prestigiosissimi marchi in licenza, a garanzia dell’unicità di ogni campagna di fidelizzazio- ne, coerenza con il posizionamento e con gli obiettivi del retailer e in linea con le aspettati- ve del consumatore finale. Ma certamente l’atout vincente è rappresen- tato dal team di Bergner Loyalty Experts, una rete di professionisti di 30 nazionalità diverse che, grazie all’esperienza e alle competenze maturate, è in grado di supportare i retailer in tutte le fasi della campagna promoziona- le, dall’analisi dei trend di mercato (grazie al Bergner Data Analysis Center) alla selezione premiale, dallo studio delle meccaniche più performanti, allo sviluppo della comunicazio- ne, delle attività concorsuali e di gaming, oltre che dei materiali espositivi, fino alla logistica dei premi e al monitoraggio della campagna. Un servizio completo che comprende anche l’offerta di accordi di licenza per progetti alta- mente personalizzati. Bergner Italy srl - Via Annibali 31/L - 62100 Macerata - info.italia@bergnereurope.com Promotion Magazine per Bergner Group PRED_BREGNER_PM184_def.indd 3705/11/19 10:2554 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 dei premi, lasciando intendere che si protragga a tempo indeterminato. Oltre alle scuole supportava anche le associazioni sportive dilettantistiche il catalogo di Basko “Diamo una mano alla scuola e allo sport” gestito da Coro Marketing. L’iniziativa prevedeva l’ero- gazione di bollini ogni 10 euro di spesa o convertendo 50 punti di Prima Card (dal 22/1/2019 al 15/4/2019) per ottenere non solo attrezzature scola- stiche, ma anche attrezzature sportive. Molto tradizionale il sistema di invio dei bollini, che andavano attaccati su apposite schede da inviare entro il 16/6/2019 via posta ordinaria. Anche “Viva la scuola 3”, proposta nei supermercati Unes, a insegna U!, Qui C’è e U2, estende la possibilità d’iscri- zione alle società sportive prevedendo un catalogo con specifiche attrezzature di loro interesse: nei punti di vendita i clienti ricevono un “bollone” per ogni 10 euro di spesa da consegnare al pro- prio istituto scolastico o alla propria so- cietà sportiva (dal 20 settembre 2019 al 16 febbraio 2020, richiesta premi entro il 30 aprile 2020). Raggiunto il numero di bolloni necessari, le scuole e le società sportive iscritte possono prenotare il premio tramite il sito dedi- cato e riceverlo previa spedizione della tessera raccolta all’indirizzo indicato da Coro Marketing, che gestisce questa iniziativa, come pure l’analoga “Di più per la scuola” proposta dal gruppo Maxi Di nei punti di vendita Dpiù con identico meccanismo: anche in questo caso i bolloni consegnati ogni 10 euro di spesa (dal 16 settembre 2019 al 6 gennaio 2020) o a fronte di acquisto dei prodotti sponsor, vanno consegnati fisicamente alla scuole aderenti registra- te sul sito del programma (in questo caso però non sono previste associazio- ni sportive) che devono provvedere a spedirli al promotore entro il 6 aprile 2020 insieme al modulo d’ordine del premio prescelto. “La spesa che fa bene” è invece un vero e proprio concorso dedicato alle scuole italiane pubbliche o paritarie, primarie e secondarie di primo grado, operanti nel territorio dove sono attivi i punti di vendita del Gruppo Iperal, a insegna Iperal e Sermark di Son- drio, Lecco, Como, Brescia, Bergamo, Monza Brianza e Varese (che si svolge quest’anno dal 2 settembre al 14 dicembre 2019). Diversamente dalle altre iniziative fin qui analizzate, la raccolta dei coupon è finalizzata a de- cretare quali saranno gli istituti vincito- ri: il meccanismo prevede un’iscrizione tramite compilazione di un modulo sul sito www.iperalperlascuola.it, la definizione da parte dei promotori di una lista di scuole ammesse al contest (fino al raggiungimento massimo di 160 istituti comprensivi partecipanti) e la consegna di un’urna per ogni plesso scolastico per la raccolta dei coupon. I coupon raccolti dai clienti di Iperal (che ne ricevono 1 ogni 20 euro di spesa se titolari di carte fedeltà Cartamica, 2 se titolari di Cartamica Oro) servono a stabilire una classifica, sulla base della quale verrà erogato un premio in credi- ti da spendere nell’apposito catalogo, per un montepremi totale di 301.000 euro suddivisi in proporzione decre- scente tra tutti i 160 istituti. Terminiamo questa panoramica di iniziative con Buffetti, specialista del settore cancelleria e soluzioni per l’ufficio (ma non solo) che propone l’operazione “Buffetti per la scuola”, avviata dal giugno 2017 e prorogata di anno in anno fino a oggi: l’azienda ha infatti deciso di tener validi fino al 30 giugno 2020 i bollini raccolti nel tempo (1 ogni 5 euro di spesa) per alimentare ancora l’interesse dei propri clienti e delle scuole a raggiungere le soglie necessarie a ottenere uno dei premi a catalogo. DALLA SCUOLA AL MONDO DELLO SPORT La gratifica emozionale e la condivisione degli obiettivi sono leve impor- tanti del successo delle iniziative community. Non è un caso allora che dalla scuola si passi al mondo dell’associazioni- smo (per ora) sportivo, come dimostrano già diverse iniziative che replicando lo schema adottato per i cataloghi premi riservati agli istituti scolastici si allargano ad altri campi, come per esempio l’iniziativa di Basko “Diamo una mano alla scuola e allo sport” gestita da Coro Marketing con premi specifici per le diverse attività. Ulteriore conferma che lo schema community può esten- dersi ad altri settori è il recente avvio di un’estesa campagna promozionale gestita da Tcc per il grup- po tedesco Rewe rivolta al mondo dell’associazioni- smo sportivo, che conta in Germania a livello nazio- nale più di 90.000 società di categoria. ENGAGEMENT_SCUOLE_PM184_7a.indd 5406/11/19 09:34EF_Promotioca_sett_ott_2019.pdf 1 11/10/19 10:2056 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion SETTEMBRE OTTOBRE2019 L’engagement è solo una delle fasi della relazione, che evolve poi in un vero e proprio percorso di loyalty dove il consumatore si aspetta di essere messo al centro delle attenzioni della marca per ricevere opportunità personalizzate sul proprio profilo. Alimentare il crm con i dati tratti dalle customer data platform Quando si parla di crm si pen- sa a una tecnologia altamente diffusa e strutturata. Salvo scoprire che, se il 62% delle aziende si è dotato dello strumento, solo il 39% lo ritiene un’area consolidata, mentre il 18% lo sta implemen- tando e il 13% pensa sia poco più di un progetto. Benché l’adozione di strumenti di crm sia in crescita (quasi del 20% rispetto al 2018), i dati del “5° Osservatorio Crm & Marketing Automation 2019” mostrano come il mancato consolidamento sia da ricercare nelle difficoltà di gestione interna alle aziende, per mancanza sia di risorse sia di competenze. Parlando di marketing automation va un po’ peggio, perché il 45% delle società italiane non si è dotato di alcu- na piattaforma e il 21% non ne sta neanche valutando l’acquisto. Il restante 34%, che ha adottato la tecnologia, non ne sfrutta appieno le potenzialità, limitandosi a gestire l’email marketing automatizzato. I dati sono e saranno il nuovo petrolio del nostro tem- po e per questo le aziende corrono a dotarsi di tecnologie in grado di analizzarli, ma il problema che oggi si pone è: come canaliz- zare le informazioni e farle convergere dai diversi touch point del brand all’interno del crm? Un problema molto sentito soprattutto dai manager, che sanno di possedere uno strumento potente, ma hanno difficoltà ad alimentarlo con informazioni comporta- mentali sempre aggiornate raccolte cross touchpoint. Engagement è la parola chiave, è anche una delle sfide che i manager si trovano sempre più spesso ad affrontare e si lega alla capacità d’ingaggiare il proprio pub- blico attraverso diversi tool e in multicanalità per popolare il crm di dati e informazioni comportamentali aggiornate in tempo reale. Senza contare che l’engagement è solo una delle fasi della relazione, che poi evolve in un vero e proprio percorso di loyalty dove il consumatore si aspetta di essere messo al centro delle attenzioni della marca per rice- vere opportunità personalizzate sul proprio profilo. L’utilizzo di tecnologie più flessibili, come le customer data platform, permet- te di ingaggiare il consumatore in modo ricorsivo in un’ottica di “loyalty always-on” e diventa anche il layer di collegamento tra queste attività e il crm aziendale, per arric- chirlo nel tempo con informazioni sempre aggiornate. Le cdp possono connettersi facilmente ai differenti touchpoint del brand, dal website ai canali social; oppure possono esporre tool proprietari per agevolare la rela- zione tra marca e consumatore. Pensiamo a strumenti d’ingaggio come concorsi, attività di gaming o survey, ma anche attività negli store o negli eventi, dove il pubblico può essere coinvolto con strumenti di attivazione mappabili. Risolti gli aspetti tecnologici, però, ci si trova davanti a un nuovo scoglio: “l’a- zienda silos”. Qui i diversi dipartimenti non dialogano fra loro, senza comprendere che lo stesso dato comportamentale può essere usato per raggiungere obiettivi diversi, dalle vendite, alla brand awareness, passando per la ricerca e sviluppo. Quanto tempo ci vorrà ancora per superare questo problema cultu- rale? E chi sarà il driver del cambiamento, il marketing che si relaziona con l’utente o l’it che ne gestisce il dato? PROGRESS MARKETING di Fulvio Furbatto CEO di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbatto OPI_FURBATTO_PM184_def.indd 5606/11/19 09:26Lavoro, tempo libero o entrambi Il design robusto e funzionale della collezione Thule Crossover 2 consente alle valigie e agli zaini di adattarsi a qualsiasi tipologia di viaggio. Collezione Thule Crossover 2 Per maggiori informazioni contattare: B2BItalia srl - info@b2bitalia.net - +39 051 5873417 - +39 348 6400640 PM_PUBB_VERIFICA.indd 229/07/19 16:03Next >