< Previous38 MANAGEMENT Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 3838 Dyson si presenta con l’experience immersiva del Gruppo Roncaglia Il nuovo aspirapolvere Dyson V11 è stato presentato al pubblico dal 1 al 15 dicembre 2019 presso lo Swiss Corner di Milano, in modalità immersiva: gli utenti hanno potuto manipolare virtualmente il prodotto proiettato su un ledwall da 16 monitor, ruotandolo, spostandolo nello spazio e zoomando fino ad arrivare a scoprire i componenti interni. Il Gruppo Roncaglia si è occupato dell’ide- azione del concept dell’evento, della crea- zione e dello sviluppo della user experience e della user interface in collaborazione con Hotminds per la programmazione 3D. “Abbiamo trasformato la prova prodotto, che spesso è un’esperienza razionale o didascalica, in un momento di live activity in aderenza con il profilo tecnologico di Dyson”, dice Giulia Roncaglia, direttore ge- nerale del Gruppo. “Nella continua ricerca dell’innovazione che da sempre ci contrad- distingue, utilizziamo la tecnologia come strumento caldo, che viene messo a servizio del coinvolgimento per creare experience immersive e memorabili”. Penny Market Italia apre tre nuovi store e cresce di fatturato Il 2019 si è chiuso per Penny Market Italia, l’azienda del gruppo internazionale Rewe con un bilancio positivo: a dicembre sono stati inaugurati 3 nuovi punti di vendita, il terzo per Catania (superficie di 463 mq) e Bologna (superficie di 559 mq) e il secondo a Chieri (superficie di 807.5 mq) per un totale di 16 nuove aperture nel corso dell’anno e il raggiungimento di 386 negozi sul territorio italiano. I format degli store sono concepiti con impianti ad alta efficienza energetica e basso impatto ambientale, puntando a un approccio sostenibile in termini di dispersione termica e gestione degli imballaggi. Nonostante la proprietà estera, l’approccio dell’azienda è improntato all’origine locale dei prodotti e alla valorizzazione del territorio con il 90% delle referenze made in Italy. Penny Market Italia chiude l’anno con un fatturato in crescita rispetto al 2018, pari a 1,4 mld e quasi 4000 dipendenti. Nuova fondazione benefica di Msc compagnia di crociere a impatto zero A inizio di novembre ha annunciato la nascita della nuova fondazione e il varo di una nave a ridotto impatto ambientale, la Msc Grandio- sa, per ribadire l’impegno a favore dell’ambiente, ma non solo. Già attivo da oltre un decennio in ambito umanita- rio e sociale, il Gruppo Msc (che comprende Msc Cargo, la seconda linea al mondo nel trasporto container, e Msc Crociere), ha costituito la Msc Foundation insieme ai partner Unicef, Mercy Ships, Elbe Habi- tat Foundation e Marevivo. Tre le aree in cui intende operare l’organizzazione no profit: protezione ambientale, in partico- lare degli ecosistemi acquatici e marini, sostegno alle comunità più vulnerabili del mondo con sensibilizzazione e cure mediche e sostegno d’emergenza alle popolazioni colpite da calamità naturali. Tra i progetti in cantiere anche il suppor- to alla realizzazione del “Parco del Mare” per rigenerare l’area della Valpolcevera, colpita dal crollo del ponte Morandi. Per raccogliere fondi da destinare a queste iniziative, su tutte le navi da crociera della compagnia sono previste campagne di sensibilizzazione degli ospiti con la promessa che per ogni euro donato dai clienti, Msc verserà a sua volta un euro. Sotto il profilo ambientale il gruppo si prefigge di ridurre sempre più l’impatto delle sue navi, puntando a soluzioni tecniche d’avanguardia che riducano consumi ed emissioni. Tra le tappe più significative in questa direzio- ne, vi è la decisione di diventare dal 1 gennaio 2020 una compagnia totalmen- te “carbon neutral”, ossia a impatto zero di Co2, compensando tutte le emissioni di anidride carbonica generate dalla flotta attraverso progetti per l’ambiente di alta qualità basati sull’utilizzo dei Blue Carbon Credits. VAGONI BRANDIZZATI NELLA METRO 5 DI MILANO M5, la società concessionaria della Metropolitana 5 di Milano, ha presentato, nel corso di un evento organizzato da Aim Group International, il lancio dei primi treni completamente personalizzati al loro interno grazie a un nuovo sistema di pellicolazione. Il viaggio inau- gurale partito dalla stazione della metropolitana San Siro, si è svolto sulle prime vetture graficamente allestite, una con riferimento agli sport invernali (come omaggio alle Olimpiadi Invernali Milano-Cortina previste per il 2026) e una alle quat- tro stagioni. Completamente brandizzati con un allestimento grafico a 360°, ottenuto utilizzando pellicole che ricoprono tutte le aree a disposizione, dal pavimento alle porte fino ai soffitti, i vagoni diventano mezzo di comunicazione su una linea metropolitana utilizzata quotidianamente in media da 180 mila passeggeri. La fabbrica dell’entertainment non offre contenuti innovativi per il licensing BRAND JAM Paolo Lucci direttore di Milano Licensing Day 40 MANAGEMENT Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 L’investimento in saghe cinematografiche come Star Wars, mostra un’industria più preoccupata dei risultati di botteghino e della sicurezza del conto economico che proiettata verso nuovi orizzonti creativi. Nel dibattito sul futuro dei prodotti in licenza e della comunicazione in tie-in sorge sempre una domanda: ci sono “fenomeni” tra i pros- simi eventi entertainment in lancio? Un contributo importante a questa discussione arriva da una voce che circola secondo cui lo storytelling sarebbe morto. È una provocazione che nasce dall’evidenza di come la “fabbrica dell’entertainment” - cinema, serie tv, fumetti, editoria, musica - non produca più nulla di nuovo: le saghe cinematografiche (come Star Wars o Fast and Furious) arrivano al numero seriale a doppia cifra, le nuove produ- zioni Disney altro non sono se non il rimaneggiamento in versione digitale o live action dei classici di sempre, per non parlare delle produzioni legate a Harry Potter o agli eroi della Marvel. Ci troviamo di fronte a un’indu- stria più preoccupata dei risultati di botteghino e della sicurezza del conto economico che proiettata verso nuovi orizzonti creativi. Purtroppo è vero. Dobbiamo considerare anche altri segnali, come la prepotente entrata in scena nel mondo del consumer pro- duct di standard manga e anime come Dragonball e dei videogame ultraven- tennali come Supermario e Pac Man, che probabilmente sono da imputare a una carenza di innovazione. Le serie animate per la tv, dal canto loro, pro- pongono da sempre come ingrediente principale la solita dialettica tra bene e male, buoni e cattivi per il target scolare, oppure il problem solving per il target prescolare. In questi casi conta la forma/personaggio, il cui successo in termini di popolarità di gradimento è il fattore critico non prevedibile. Il paradosso è che la mancanza di inno- vazione narrativa non porta alla stabi- lità e alla concentrazione su fenomeni costanti. E in tutto questo peserà nel breve/medio periodo il nuovo assetto che le produzioni proprietarie Netflix, Disney+, Amazon, Sky sapranno imporre al mercato, e la comprensione di quanta della sterminata produzione su YouTube possa diventare sensato utilizzare. Ne deriva che le aziende alla ricerca di contenuti storytelling esterni in li- cenza per prodotti o per campagne di comunicazione hanno grandi difficoltà a orientarsi nella scelta dei temi, dei personaggi, delle serie e delle franchise (quei temi/personaggi ricorrenti e non limitati ad un singolo evento). Qualche numero? Le principali reti free tv Rai Yo Yo, Rai Gulp, Boing, Cartoonito, Super, Freesbee trasmet- tono 99 serie animate ogni settimana, 38 delle quali lanciate negli ultimi 12 mesi. Quasi la metà (42%) dell’offerta si rivolge a un target 2-5 anni. Ancora: se considerato come canale televisivo, YouTube è oggi il quinto canale per spettatori, dopo Rai1, Canale5, Rai3 e Rai2 e prima di Italia1. Tra le 10 ricer- che più frequenti su YouTube, “Fort- nite” e “Me Contro Te” raggiungono rispettivamente il terzo e il quinto posto (il primo è il generico “musica”). Nel 2021, Disney dovrebbe lanciare 6 titoli blockbuster, di cui 4 della saga Marvel. Da questo “blob” è difficile de- terminare tendenze e direttrici: l’unica certezza è la necessità di seguire le quattro sorgenti principali (cinema, tv, YouTube ed editoria) come se costitu- issero un’unica industria. -0 Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013 -0 Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013 Nome Cognome Ruolo +0 +0 Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 -0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013 +0 +0 +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 3.000 interviste (su 30.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 5 novembre – 11 dicembre 2014. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il documento informativo completo riguardante il sondaggio sarà inviato ai sensi di legge, per la sua pubblicazione, al sito www.agcom.it Top Star Ipsos Public Affairs ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion GENNAIO FEBBRAIO2015 -0 Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013 -0 Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013 Nome Cognome Ruolo +0 +0 Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura Nome Cognome Ruolo +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo +0 -0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013 +0 +0 +0 Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Nome Cognome Ruolo Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura nell’ultimo bimestre I giornalisti più stimati nell’ultimo biennio dalla classe socioeconomica alta +81 +81 +74 Cesara Bonamici Gli chef più amati dalle donne nell’ultimo anno +74 +72 +83 Federica Sciarelli Milena Gabanelli Benedetta Rossi Damiano Carrara Antonino Cannavacciuolo 143 Matteo Berrettini Sportivo 123 Alberto Urso Cantante Sebastian Melo Taveira Ballerino Ipsos Public Affairs TOP STAR Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 16 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 5.000 interviste (su 10.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 20 settembre – 20 novembre 2019. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. 119 MANAGEMENT 41 Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al bimestre precedente -16 Wanda Nara Personaggio tv -6 -15 Chiara Ferragni Influencer Filippo Timi Attore Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019L’AMBASCIATRICE DEL MADE IN ITALY PER CASALINGHI DI DESIGN, SOSTENIBILI La storia di Fratelli Guzzini, una delle aziende ambasciatrici del Made in Italy nel mondo, è fatta di intuizioni geniali, creati- vità e ricerca costante della bellezza e della funzionalità degli articoli per la casa: dai primi pregiatissimi oggetti in corno creati nel 1912, l’anno di fondazione, l’azienda marchigiana passa nel 1938 alla produzione di oggetti in Plexiglas, un ma- teriale all’avanguardia che rivoluziona anche culturalmente il mondo dei casalinghi e il modo di vivere la casa. Dimostrando un’autentica vocazione all’innovazione, Fratelli Guzzini introduce nei primi anni ’60 gli acrilici da stampaggio, negli anni ’80 l’iniezione bicolore e negli anni ’90 l’iniezione assistita da gas. Dallo stampaggio 3 Color Tech ai prodotti ecosostenibili Il nuovo millennio si caratterizza per la capacità di far dialoga- re i materiali moderni con quelli tradizionali, come per esem- pio la porcellana, il vetro, l’acciaio e il legno e per la conquista, nel 2015, di un altro primato: la creazione dei primi casalinghi con effetto tricolore, grazie alla tecnologia dello stampaggio a iniezione a tre colori (3 Color Tech), che prevede 3 livelli di materiale plastico sovrapposti, attraverso successive fasi di stampaggio. Nello stabilimento di Recanati, con un processo produttivo serrato e un controllo rigoroso quanto a materie prime, com- ponenti, tecnologie e lavorazioni, nascono gli utensili, i pic- coli elettrodomestici, le posate, i complementi d’arredo – per i quali collaborano i nomi più importanti del design con- temporaneo, Antonio Citterio, Ron Arad, Bruno Gecchelin, Sottsass Associati e George Sowden – che oggi sono pensati anche per rispondere ai requisiti della sostenibilità ambien- tale, in base al programma Circle, che Fratelli Guzzini ha av- viato nel 2019 per produrre articoli ecosostenibili, realizzati riciclando bottiglie d’acqua usa e getta in pet e flaconi usa e Pratiche e di stile, le bottiglie Energy sono ottime compagne di viaggio. Con le nuove linee di articoli e accessori in materiali 100% riciclati e riciclabili, Fratelli Guzzini, azienda-icona del design italiano dei casalinghi, dimostra che la bellezza e la funzionalità possono convivere con la sostenibilità ambientale Amica dell’ambiente (è realizzata in materiale plastico riciclato 100% post-consumo e 100% riciclabile), la borsa Ecobeach in freschi colori estivi (argilla, celeste, giallo ocra e verde salvia) è perfetta per la spiaggia ma anche per lo shopping quotidiano.getta in pp. Come gli eleganti accessori per la tavola della collezione Tierra (design Pio&Tito Toso) in materiali plastici riciclati 100% post consumo e 100% riciclabili e in nuance neutre e forme sinuose ispirate alla natura, o le bottiglie da viaggio Energy e Everyday (design Spalvieri & Del Ciotto), che costituiscono una valida alternativa alle bottigliette di plastica usa e getta e sono ispirate a un concetto di “nomadismo” degli oggetti, che si possono portare ovunque e avere funzionalità diverse a seconda delle necessità. Leggere, resistenti, dotate di chiusura ermetica a prova di perdita e di un’ampia bocca che facilita il refill di liquidi, l’inserimento dei cubetti di ghiaccio e la pulizia, le bottiglie sono in acciaio inossidabile di ottima quali- tà, adatto all’uso alimentare 304 (18/8) e in grado di preservare i sapori dei liquidi che contiene, e sono prive di tossine, ftalati o BPA. Nella versione termica Energy, in particolare, la doppia parete in acciaio garantisce bevande calde per 12 ore e fredde per 24. Reca la firma di Spal- vieri & Del Ciotto anche Ecobeach, la borsa ecologica - perché realizzata con materiale plastico riciclato 100% post-consumo e 100% riciclabile - capiente, leggera, facile da pulire e versatile. La borsa è stata pensata per l’utilizzo in spiaggia ma è perfetta anche per portare un tocco d’allegria anche nella spesa e nello shopping quotidiani, perché è disponibile in una palette di colori freschi ed estivi (argilla, celeste, giallo ocra e verde salvia). Un arcobaleno riciclato Il colore infine è protagonista della nuova collezione tavola Twist (desi- gn Setsu & Shinobu Ito), una serie di contenitori in tre diverse dimensioni (da 14 a 27,5 cm) e un centrotavo- la tondo dalle dimensioni impor- tanti (37 cm). La particolarità degli articoli della linea Twist è che gra- zie all’abbinamento di un materiale 100% riciclato a un acrilico pregiato si presentano bianchi satinati all’e- sterno e lucidi e colorati - grigio, verde, giallo, azzurro - all’interno, con un segno grafico che gioca sui cerchi concentrici che danno movi- mento e un piacevole effetto ottico, per arredare con raffinatezza e alle- gria la tavola d’estate e d’inverno. La collezione Twist è anche lavabile in lavastoviglie e BPA free. Pratiche e di stile, le bottiglie Energy sono ottime compagne di viaggio. Le ciotole Twist, realizzate al 50% con plastiche riciclate, giocano con la materia e il colore: bianche satinate all’esterno e colorate all’interno arredano con raffinatezza e allegria. Sono disponibili in tre dimensioni, da 14 a 27,5 cm. Gli accessori per la tavola Tierra, in materiali riciclati, presentano delle raffinate nuance neutre e forme sinuose ispirate alla natura. Ideale portatutto il carrello Tidy&Store è modulare e consente di organizzare lo spazio, sia per l’interno sia per l’esterno. Promotion Magazine per Fratelli Guzzini44 MANAGEMENT *Asterisco di Francesca Cannella GIOCARE FA BENE ALL’AZIENDA Per generare un cambiamento all’interno di un’organizzazione (sociale o aziendale) non basta spie- gare e mostrare alle persone la pro- pria visione, bisogna coinvolgerle. È cosa c’è di più coinvolgente del gioco? “Manuale di edutainment. Perché l’apprendimento divertente crea organizzazioni intelligenti”, edito da Guerini Next, tratta della gamification come strumento chiave del change management in quanto in grado di generare nuove e più autentiche comunicazioni tra i “partecipanti” e di trasformare gli eventuali conflitti in confronti costruttivi. L’autore, Iader Giraldi, consulente e formatore aziendale e appassionato di teatro, esplora gli aspetti sia umanistici sia tecnici dell’edutainment – termine che, ricorda Giraldi, è una crasi tra edu- cational ed entertainment - applica- to alla comunicazione d’impresa e all’apprendimento e offre al lettore, sia esso manager, imprenditore, formatore o politico, racconti evocativi delle sfide e dei progetti intrapresi e numerosi spunti ope- rativi. Un capitolo in particolare è dedicato alle regole per strutturare un percorso efficace di gamification dosando opportunamente livelli, premi e Agon (giochi competitivi), Alea (giochi del caso), Mimicry (giochi di ruolo) e Ilinx (giochi che generano sensazione di vertigine). A rendere ancora più interessante la lettura vi è la possibilità di acce- dere a contenuti inediti, video e approfondimenti inquadrando con lo smartphone i qr code presenti al termine di ogni capitolo. @istat_it I prezzi dei Beni alimentari, per la cura della casa e della persona rimangono stabili (+0,5% su base annua) @FondCariplo I numeri del rapporto #Greenitaly di @SymbolaFondazio: il 2019 è record per eco investimenti, e cresce l’occupazione in ambito green. “Servono competenze, è proprio questo l’obiettivo di Green Jobs di Fondazione Cariplo” ha detto il presidente Fosti. @business American Airlines is canceling reward trips and seizing miles, joining partner Citigroup in cracking down on customers who abuse its loyalty program Retwittati da Giulia Coperchini social media manager Antonio Zuffellato assume l’incarico di direttore marketing di Ber- ner Italia in un momento molto positivo per l’azienda, con l’obiet- tivo di garantire una crescita profittevole e sostenibile grazie a una strategia di marketing efficace. In azienda da 23 anni, Zuffellato ha una visione completa, avendo svolto in precedenza il ruolo di direttore vendite. Oggi punta a irrobustire la formazione della rete, affinché sappia rispondere con sempre maggiore efficienza alle richieste del mercato, avviando giornate formative presso i clienti. Fondata nel 1974, Berner Italia opera nei settori artigianato (edilizia, legno, metallo), mobility (auto, veicoli industriali) e indu- stria (manutenzione industriale). “Tutta la squadra vendite di Berner oggi deve essere marketing oriented, deve conoscere profondamente le problematiche del cliente e le soluzioni che l’azienda può offrire, essere organizzata e avere delle conoscenze tecniche e di comunicazione specifiche, in modo da poter fungere da consulente al cliente finale”. Antonio Zuffellato Madel Maurizio Mambelli Maurizio Mambelli è il nuovo direttore generale di Madel. Mambelli, che opera da oltre 40 anni nel settore detergenza e pulizia della casa con funzioni commerciali e di vendita, ha nel suo passato esperienze in importanti aziende del settore come Panigal, Mira Lanza e Reckitt Benckiser. Dal 2004 è in Madel con il ruolo di direttore commer- ciale e ha contribuito alla crescita dei brand aziendali, con un incremento del fattu- rato, passato dai 30 milioni di euro del 2014 agli oltre 90 del 2019. Grünenthal Italia Chiara Lattuada Con un’esperienza più che ventennale, Chiara Lattuada è stata nominata responsa- bile della comunicazione di Grünenthal Italia, azienda farmaceutica privata, pre- sente in 30 paesi con filiali in Europa, America Latina e Stati Uniti. Il lavoro svolto all’interno di importanti realtà consulenzia- li e in società multinazionali, tra le quali AstraZeneca e Nms Group, ha permesso a Chiara Lattuada il conso- lidamento di approfondite conoscenze del settore chemistry & pharma e degli asset di ricerca e innovazione industriale. Gruppo Arborea Mario Landriscina Mario Landriscina è il nuovo direttore vendite del Gruppo Arborea. Laureato in economia all’Università degli studi di Par- ma, dove ha conseguito anche il master Horeca Distech, ha una consolidata esperienza nel settore vendite e trade marketing formata in aziende come Pernigotti e Kellogg, con forti competenze nella gestione di partnership e sviluppo con importanti catene della gdo nazionali e internazionali. La sua nomina arriva in un momento di espansione per il Gruppo, con investimenti importanti non solo in Italia ma anche in Europa e nei mercati asiatici. Carlsberg Italia Mauro Marelli Lo scorso 15 novembre Mauro Marelli è stato nomi- nato national sales director di Carlsberg Italia. Dopo aver conseguito una laurea in economia presso l’Università Cattolica di Milano, ha inizia- to la sua carriera nel Gruppo Unilever seguendo le vendite dei brand Findus e Algida. Successivamente, ha ricoperto posizioni in area commerciale nel Gruppo Gillette Italia e in Quidnovi. In seguito è entrato in Coca-Cola Hellenic e poi in Birra Peroni. A partire dal 2016, è entrato in Vodafone Italia come region director e director for sales and sales operations consumer. Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 ENGAGEMENT&LOYALTY Lo scorso anno una ricerca dell’Os- servatorio Fedeltà dell’Università di Parma aveva rilevato che gli sforzi delle imprese italiane si sarebbero concentrati sulla creazione di un’espe- rienza omnicanale e sulla personaliz- zazione dell’esperienza stessa. Siamo tornati a chiedere alle imprese a che punto sono – dove sono arrivate con le loro strategie di loyalty, che strumenti utilizzano e con che risultati – e un’azienda su due ha risposto che per fidelizzare il cliente le sfide più importanti sono ancora legate a questi due aspetti. Partiamo dalla premessa, frutto della nostra esperienza ventennale nello studio del loyalty management, che “fare loyalty” si declina tipicamente in uno dei seguenti tre modi: un programma fedeltà; un approccio di crm alla gestione delle relazioni con i singoli clienti; un approccio – di più recente applicazione – di customer experience management, che richie- de coerenza e interconnessione tra i touchpoint dell’impresa per rendere fluida l’esperienza del cliente. Prima di approfondire la sfida del customer experience management, vediamo come vanno le cose ai livelli prece- denti della strategia, ormai consolidati nel nostro paese. La metà delle aziende italiane (53%) ha un programma fedeltà strutturato in essere, con una differenza significa- tiva tra b2c e b2b (60% contro 33%). Intendiamo per programma fedeltà strutturato un’iniziativa basata sulla membership dei clienti dove siano individuabili un criterio di accesso (gratuito o meno), un identificativo L’ultima ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma evidenzia una crescita di sensibilità delle aziende italiane sul fronte dell’omnicanalità e progressi nella personalizzazione dell’esperienza del cliente, ma anche ritardi in un’ottica di customer experience management Cristina Ziliani Professore ordinario di Marketing e direttore scientifico dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma Claudia Fasano Tirocinante dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma 46 Esperienza omnicanale e personalizzazione restano le sfide della fidelizzazione Quali dati utilizzano le aziende per personalizzare l’esperienza del cliente 61,5% 32,9% 27,3% 9,8% 51% 32,2% 17,5% 6,3% 47,6% 29,4% 14,7% 5,6% 37,8% 28% 11,9% 4,9% 2,1% Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPr 2019 Dati del crm Dati del programma fedeltà Storia delle transazioni Dati di uso del prodotto/servizio Dati provenienti dai social media Reclami recenti Preferenze dichiarate Interazioni precedenti Preferenze implicite Prodotti posseduti Customer life time value Dati di proximity Dati sulla disponibilità dello stock Dati di clickstream storici Propensity score Punteggio di rischio di credito Dati di clickstream in tempo reale 47 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 di singolo cliente, dei benefit, un accumulo di punti o comunque un tracking della progressione del cliente, il tutto governato da un sistema defi- nito di regole. Dalla nostra indagine emergono le seguenti caratteristiche dei programmi fedeltà italiani oggi: il 56% offre un catalogo premi, il 54% utilizza una mobile app, il 90% comunica con i clienti in digitale. La carta fedeltà “fisica” è ancora molto diffusa nei programmi b2c (70%), molto meno in quelli b2b (15%). Per contro la comunicazione cartacea per raggiungere il cliente è molto impiega- ta nei programmi b2b (69%), meno in quelli b2c (39%). In media è attivo il 40% degli iscritti ai programmi; un dato insufficiente, anche se in linea con i valori inter- nazionali, come per esempio quelli relativi al mercato Usa, che però è più affollato di programmi fedeltà. Solo un programma fedeltà su cinque ha più del 70% dei clienti attivi: si tratta di un aspetto da tenere in considera- zione e sul quale le aziende potrebbe- ro lavorare. Un altro indicatore dell’efficacia di un programma fedeltà è la copertura del fatturato da parte dei clienti che utilizzano la carta. Un programma su tre non arriva a coprire il 40% del fat- turato, e solo il 12,3% dei programmi fedeltà ha una copertura del fatturato aziendale che supera l’80%. Si regi- strano, però, differenze molto sensibili all’interno del retail: per esempio, nella gdo il 63,7% dei programmi copre dal 61% all’80% del fatturato e il 13,6% oltre l’80%, mentre nel non food la copertura dal 61% all’80% del fatturato è del 33,3% e oltre l’80% è del 16,8%. Grazie ai dati del consumer panel della gdo di Nielsen, sappiamo che nell’anno terminante a metà settem- bre 2019 sono state attive 22 milioni di carte fedeltà negli ipermercati e supermercati italiani. La copertura del fatturato da parte dei clienti che uti- lizzano la carta è aumentata in modo significativo rispetto al passato: il va- lore medio tra le insegne top 18 della gdo italiana è salito dal 75% della nostra rilevazione del 2015 al 79,1% del 2019. Ancora più interessante è il valore mediano (quello che divide le insegne italiane in due gruppi: il 50% in cui la copertura è inferiore e il 50% in cui è superiore), che è dell’86,1%. Tra le top 18 insegne della gdo, tutta- via, la situazione è davvero variegata: se il best in class arriva a coprire con la carta il 96% del fatturato, il fanalino di coda non supera il 30%. Si pensi alle conseguenze che derivano da un maggior numero di clienti che utiliz- zano la carta fedeltà in due ambiti fondamentali: da un lato la possibilità di avere una fotografia sensata del business e della clientela, dall’altro la capacità d’ingaggiare un numero elevato di clienti nelle azioni di loyalty marketing. Agire sulla penetrazione della carta, quindi, così come sul tasso di attività, dovrebbe essere una priori- tà per diverse insegne della gdo. Nostre ricerche di alcuni anni fa hanno mostrato che la copertura del programma loyalty e l’ingaggio dei clienti sono correlati all’investimento dell’azienda nel programma stesso. Quanto investono dunque le aziende italiane nel proprio programma? Nel 2019 il 52,6% delle aziende ha de- stinato al loyalty program dallo 0,1% allo 0,9% del fatturato, il 26,3% tra l’1 e l’1,5%, il 14,5% tra l’1,6 e il 4%, il 4% oltre il 4%, mentre il 2,6% non ha effettuato investimenti. Nonostante la stagnazione degli investimenti, la cultura della loyalty si è fatta strada, come mostrano alcuni dati. Il 71% delle aziende condivi- de regolarmente al proprio interno LA RICERCA 2019 DELL’OSSERVATORIO FEDELTÀ La ricerca è stata condotta tra luglio e settembre 2019 tra- mite questionari online rivolti ad aziende di gdo, retail non food, industria e servizi che realizzano attività di loyalty (con o senza un programma fedeltà) e ai vendor di servizi e prodotti per la loyalty. Hanno risposto oltre 500 aziende. Sono stati elaborati i dati rela- tivi a 266 questionari comple- ti: 153 brand, appartenenti a industria (36%), retail (39%) e servizi (25%), e 113 vendor di servizi e prodotti per la loyalty. I risultati completi della ri- cerca saranno pubblicati sotto forma di white paper dell’Os- servatorio nei prossimi mesi. Per essere informati quando il white paper sarà disponibile, è possibile iscriversi alla mailing list dell’Osservatorio su osservatoriofedelta.it PARTECIPANTI ALLA RICERCA 153 brand appartenenti a industria, retail e servizi 113 vendor di servizi e prodotti per la loyalty Next >