< Previous48 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 i risultati del programma fedeltà: il 19% ogni settimana, il 40% ogni mese, il 22% ogni trimestre. Non si evidenziano differenze significative tra settori. Solo poco più del 50% delle aziende rivede invece frequentemente gli obiettivi del programma fedeltà in termini di kpi (gli indicatori chiave di prestazione): il 32% delle aziende li rivede ogni tre mesi e il 18,6% ogni semestre. Quando poi si vogliono fare cambiamenti al programma, ottenere il supporto del top management non è più un problema come in passato, benché in questo caso la situazione vari molto da azienda ad azienda. Dicevamo in apertura che la sfida, la difficoltà principale che i loyalty ma- nager si trovano ad affrontare è quella della customer experience, declinata come riconoscimento del cliente tra i vari touch point e personalizzazio- ne dell’interazione con il cliente. Da e industria (35%). Scarseggia invece la capacità di personalizzare l’esperien- za (19%) o anche semplicemente le reward per il cliente (21%). Per quanto riguarda in particolare la personalizzazione dell’esperienza del cliente, sono molteplici le tipologie di dati che si possono utilizzare: quelli più impiegati dalle aziende risultano essere i dati del crm (61,5%), seguiti dai dati raccolti con il programma fedeltà (51%) e dai dati storici delle transazioni (47,6%). Gli approcci più avanzati alla personalizzazione, che usano dati quali i propensity score e il clickstream in tempo reale, sono pressoché sconosciuti. Abbiamo poi approfondito il tema degli analytics: il 53% delle aziende utilizza i report per individuare moda- lità per intercettare i bisogni futuri dei clienti, l’11% usa predictive analytics e modelli di propensity per assegnare score a ogni cliente e solamente l’1% utilizza strumenti di lookalike recom- mendation; infine, il 35% dichiara di non essere in grado di prevedere i cambiamenti, i bisogni e i desideri futuri dei clienti. Si fanno però progressi nella perso- nalizzazione, a detta sia delle aziende intervistate sia dei loro fornitori di servizi per la loyalty: in una scala da 1 a 7, dove 1 equivale a “nessun progresso” e 7 a “progressi notevoli”, entrambi concordano sul fatto che le aziende italiane meritino un 4,3. Per agire sul fronte della personalizzazio- ne, ma ancor di più per il lavoro stra- tegico di disegno dell’esperienza del cliente tra i touchpoint, è importante che le diverse funzioni gerarchiche alcuni anni l’Osservatorio studia la dif- fusione del fenomeno dell’omnichan- nel e dei servizi necessari a realizzare una esperienza “senza cuciture” per il cliente. Possiamo affermare che la sensibilità su questo tema si è prepo- tentemente affermata nel giro degli ultimi tre anni. A questo proposito rinviamo ai white paper che abbiamo scritto sull’argomento, disponibile sul sito osservatoriofedelta.it. Quest’anno abbiamo voluto esplorare il rapporto che le aziende italiane han- no con la personalizzazione dell’espe- rienza del cliente, chiedendo in primo luogo, cosa viene personalizzato nella loro strategia di loyalty. Il 65% delle imprese personalizza la comunicazio- ne, ed è un risultato raggiunto un po’ in tutti i settori. Emerge poi che in media il 57% delle aziende è in grado di personalizzare le offerte, con una significativa differenza tra retail (77%) b2c b2b Sono dotati di carta fedeltà fisica Hanno un catalogo premi (fisico o digitale) Hanno un sito web Utilizzano una mobile app Usano comunicazioni via email/sms/chatbot Usano comunicazioni cartacee Usano comunicazioni su packaging del prodotto 70% 56% 56% 89% 88% 39% 8% 15% 46% 54% 92% 69% 69% 15% Le caratteristiche dei programmi fedeltà italiani Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPr 2019 È importante che le diverse funzioni e i livelli più alti abbiano accesso all’insight sviluppata sui clienti Idee vincenti BrandLoyalty Italia S.p.A. | Via G.B. Pergolesi 2A | 20124 Milano | www.brandloyalty-int.com CHIAMACI 02 39.625.500 TI ASPETTIAMO PER FARTI SCOPRIRE TANTE ALTRE NOVITÀ GRAZIE ALLA FIDUCIA DEI NOSTRI CLIENTI SIAMO STATI PREMIATI ma soprattutto insieme abbiamo gratificato e reso felici più di 5 milioni di consumatori. Happy Clients, Happy Customers! MIGLIOR SHORT COLLECTION MIGLIOR CAMPAGNA MULTICHANNEL MIGLIOR PROGRAMMA LICENSING50 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 e i livelli più alti d’azienda possano avere accesso all’insight sviluppata sui clienti, a partire dai touchpoint. Abbiamo misurato per la prima volta nel 2016 la capacità delle aziende italiane di condividere in orizzontale (tra funzioni) e in verticale (tra livelli gerarchici dell’organizzazione) gli insi- ght di cliente. Tornando a misurare la situazione, quest’anno è emerso che la strada verso il customer experience management è ancora lunga. In una scala da 1 a 7, dove 1 significa nes- suna condivisione e 7 totale condivi- sione, il valore mediano per entrambi gli indicatori è 3, e i valori medi 3,5 e 3,6. La mancanza di circolazione dei dati tra funzioni aziendali è un proble- ma fortemente sentito dalle imprese e riconosciuto anche dai vendor. Per prevedere come evolveranno le strategie di loyalty in futuro è utile verificare se le aziende misurano ade- guatamente e regolarmente l’efficacia di tali strategie. Emerge una prima buona notizia: le aziende che misura- no abitualmente la loro efficacia nel fidelizzare sono il 76% del campione. Si tratta di un dato significativamente superiore al 52% rilevato nel 2018, a fronte di campioni piuttosto simili nelle due indagini. La pratica della misurazione dell’efficacia dell a loyalty strategy risulta prevalente nel retail (83%), senza differenze tra gdo (84%) e non food (82%). L’industria, come in passato, rimane su valori legger- mente inferiori, ma arriva al 67%. Nelle aziende di maggiori dimensioni (per numero di dipendenti) misurare i risultati della strategia di loyalty è abi- tuale: oltre l’80% delle aziende sopra i 1.000 dipendenti lo fa. Più s’investe, poi, più è prassi misu- rare: la quasi totalità (97,1%) delle aziende che investono più della media (dall’1% del fatturato in su) nella strategia di loyalty dichiara di misurarne regolarmente l’efficacia. Il nesso secondo noi è bidirezionale: si misura perché si è investito molto, ma s’investe molto anche perché si ha l’abitudine di misurare l’efficacia e si ottengono evidenze chiare sul roi di queste strategie. Emerge inoltre che quando la strategia di loyalty prevede un programma fedeltà è più frequen- te che si misurino i risultati (90% circa, contro 60% tra chi non ha un programma). Quindi il programma fedeltà fa da catalizzatore dell’attenzione aziendale sul valore della fedeltà. Chiudiamo con uno spunto di rifles- sione. È indubbio che la cultura della loyalty si è fatta strada in Italia, ma essa sembra riguardare solo le rela- zioni con i clienti: gli altri pilastri del successo di lungo periodo per l’impre- sa, ovvero la fedeltà dei dipendenti e degli investitori, non sono ancora all’attenzione delle imprese. Solo il 29% degli intervistati dichiara che la fedeltà dei dipendenti fa parte della strategia di fidelizzazione dell’azienda. Una situazione confermata dal fatto che sono poco frequenti i programmi fedeltà rivolti ai dipendenti (12%), mentre nel 38% dei casi i dipendenti possono partecipare a quelli dei clien- ti. Alla domanda sulle principali sfide per la strategia di loyalty, l’ingaggio dei dipendenti non è emerso tra le sfide rilevanti. Per il 2020 vorremmo partire da qui: quanto conta la fedeltà dei dipendenti per il successo di lungo periodo dell’impresa? E quali sono le strategie vincenti per coltivarla? Se avete storie di successo, condividetele con l’Osservatorio Fedeltà. Cosa viene personalizzato nella strategia di loyalty delle aziende La quota di fatturato investita nel 2019 nel programma fedeltà 65,2% 57,2% 21% 19,2% Comunicazione Offerte Reward Esperienze da 0,1% a 0,9% da 1% a 1,5% da 1,6% a 4% oltre il 4% Non ha investito Solo per il 29% degli intervistati la fedeltà dei dipendenti fa parte della strategia di fidelizzazione 53+26+14+5+2+A 52,6% 26,3% 14,5% 4% 2,6% in % sul totale delle aziende rispondentiCrediam ne valor dell rel ion, creiam rel ion d valor. Upsell | agente esclusivista di prodotti di marca per il promozionale Upsell S.r.l. | via Vespri Siciliani, 35 - 20146 Milano | tel. +39 02 87382864 - 334 5716702 | commerciale@upsellpromotion.it | www.upsellpromotion.it52 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 Costruire un modello di membership presuppone la capacità di costruire contenuti rilevanti, ma anche di riuscire a mappare il comportamento del singolo utente, per potergli suggerire stimoli personalizzati in base al suo profilo, facendolo sentire al centro delle attenzioni della marca Proporre attività coinvolgenti che arricchiscano la subscription Paywall sì o paywall no? In Eu- ropa si discute ancora molto su come gestire l’accesso ai conte- nuti da parte del pubblico. Tema sdoganato in America, dove la scelta dei principali network è decisamente orientata verso l’hard paywall, mentre in Italia si sperimenta un mix tra contenuti gratis e a pagamento. “Subscription” è ormai diventata una parola chiave, il modello economico verso il quale si orientano le aziende, rincor- rendo le novità portate da colossi come Amazon, Netflix, Adobe. Il caro vecchio abbonamento torna di moda, suddiviso in tanti micropagamenti ricorsivi parte di un meccanismo di lock in dell’abbonato che stabilisce con l’azienda un rapporto di lungo periodo. Nel mondo dell’editoria il vero cambio di paradigma si gioca dietro quel paywall. Oltre a sbloccare la lettura dei contenuti, il pagamento deve offrire l’accesso al mondo del brand, facendo sentire l’abbonato membro di una community più o meno elitaria. “Membership” è la vera buzz word del momento. Infatti, il consumatore si aspetta che il brand sia in grado di costruire un mondo di attività in cui essere coinvolto, in virtù dell’appartenenza a quel mondo. Il Times, uno dei giornali più rilevanti in Uk, ha optato per un hard paywall e due tipologie di subscription. Con una fee mensile intorno alle 14 sterline l’abbonato accede semplicemente alle news, con una fee poco più alta entra nel programma Times+, che gli permette di essere invitato a eventi di networking esclusivi, dibattiti politici con giornalisti e personaggi pubblici rilevanti, ma anche di ricevere contenuti personalizzati per i propri hobby, come per esempio ricette e sport, o sconti per mostre, ristoranti e cinema e, ancora, par- tecipare a concorsi riservati. Costruire un modello di membership pre- suppone la capacità di proporre contenuti rilevanti, ma anche di riuscire a mappare il comportamento del singolo utente, per potergli suggerire stimoli personalizzati in base al suo profilo, facendolo sentire ancora più al centro delle attenzioni della marca. Diventa quindi imprescindibile l’utilizzo di tecnologie, come le customer data platform, che permettono di analiz- zare la customer journey dell’utente, nella navigazione all’interno dei contenuti e nel- la risposta agli stimoli, per definire profili comportamentali preziosi, sia per dialogare in modo mirato con ogni singola persona, sia per costruire micro community attorno ad argomenti verticali, come moda, scien- za, politica, sport, cucina. Attorno a ogni brand, dell’editoria o meno, ruota un universo eterogeneo di persone, che si avvicinano alla marca per diverse motivazioni. Dietro quelle persone ci sono passioni e interessi da scoprire, che aprono la strada per una relazione di lungo corso e per una monetizzazione legata ad attività di comarketing. La vera sfida oggi è avere il coraggio e la forza di cambiare il proprio modello. PROGRESS MARKETING di Fulvio Furbatto CEO di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbattoinfo@guardini.com www.guardini.com Siamo leader di mercato nella produzione di stampi da forno con rivestimento antiaderente, realizzati con materiali di prima qualità: acciaio ottimizzato, leggero, rivestito con rivestimenti antiaderenti unici e specialmente ideati per garantire una maggiore qualità durante la cottura dei cibi in forno. Da anni, grazie alla costante ricerca ed innovazione in collaborazione con i maggiori produttori di rivestimenti antiaderenti, siamo sempre i primi nel nostro settore a innovare e proporre nuove soluzioni. Grazie a questa sinergia, è nata la linea B-Nat, la prima linea di s tampi naturalmente antiaderenti. Questi stampi sono realizzati in acciaio Hi-Top con rivestimento antiaderente a base di cera di carnauba, che grazie alla sua scivolosità, rende il rivestimento naturalmente antiaderente. Rivestimento a base di cera di carnauba Rivestimento rinforzato con particelle ceramiche Rivestimento rinforzato con particelle minerali Rivestimento a base di cera di carnauba 201220172019Giochi digitali interattivi per attrarre premiare e fidelizzare visitatori e turisti METTERSI IN GIOCO Lara Oliveti partner e ceo di Melazeta Chi visita il Castello di Wartburg in Germania può giocare a Ghost Gammes Wartburg, facendosi accompagnare nell’itinerario da fantasmi di personaggi del passato che raccontano storie e propongono enigmi da risolvere. 54 ENGAGEMENT&LOYALTY I player più evoluti del settore turisti- co sono già passati a implementare progetti di gamification nella propria strategia di marketing, ottenendo risultati senza paragoni anche in termini d’interazione social, oltre che di apprendimento. Come il gioco Ghost Gammes Wartburg, ambientato nel Castello di Wartburg (Germania), patrimonio Unesco che racchiude una straordinaria panoramica di 1.000 anni di storia. Sviluppata come app context aware, l’avventura si svolge in un ambiente reale richiamando elementi di gioco virtuali. La missione dell’utente è evocare i fantasmi di personaggi del passato, cogliendone storie e testimonianze per risolvere puzzle ed enigmi. Un progetto che riempie il divario tra destinazione turistica e gioco digitale interattivo grazie alla combinazione di informazioni, interazione ludica e tecnologia basata su gps e realtà Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 Se nei videogiochi am- bientazione e game design vengono utiliz- zati per stimolare fughe temporanee in nuovi mondi da scoprire, grazie alla gamification digitale anche i turisti possono speri- mentare la libertà di esplorare il mon- do in modo divertente e stimolante. Ottenere la partecipazione attiva di un utente è un compito difficile, ma le meccaniche ludiche sono in grado di fare leva sulle motivazioni indivi- duali per raggiungere nuovi e ambi- ziosi obiettivi, come generare coinvol- gimento, fidelizzazione e, soprattutto, fornire esperienze indimenticabili. Il concetto di immersione, proprio dell’ambito ludico, può potenziare l’esperienza turistica grazie all’azione sulle componenti psicologiche di concentrazione, valutazione cognitiva ed emozione. aumentata. Discover Hong Kong - City Walk è invece un’app mobile gamificata che offre percorsi strutturati attor- no a diversi argomenti: dalle isole rurali che circondano la metropoli agli itinerari urbani, dall’esperienza enogastronomica al Feng Shui. Hong Kong rappresenta infatti uno degli esempi più interessanti di come lega- re gamification digitale e turismo, con un portale online promosso dall’ente per il turismo di Hong Kong che offre numerose attività digitali. L’app include elementi di gioco molto popolari come avatar, ricono- scimenti, ricompense e possibilità di condividere l’esperienza, promuoven- do punti di interesse e incoraggiando i turisti a visitare più luoghi per rice- vere badge da condividere sui propri social media. Oltre a migliaia di punti d’interesse la piattaforma offre anche una guida di viaggio personalizzabile, ecoupon con offerte speciali presso gli esercizi commerciali e una sezione che raccoglie recensioni e suggeri- menti dei visitatori precedenti Come per molti altri settori, la gamifi- cation digitale viene dunque impie- gata con successo anche in ambito turistico per attrarre clienti, miglio- rarne l’esperienza e stimolarne la fidelizzazione: una leva strategica per ottenere feedback a livello emoziona- le e comportamentale, amplificando la portata delle campagne marketing. Nuovo impulso alla conoscenza del cliente dalla digitalizzazione dei pagamenti MICRO E MACRO Antonio Votino chief business division loyalty and direct marketing di Icteam Gli antichi registratori di cassa sono stati sostituiti da sistemi sempre più moderni, utili a velocizzare l’uscita dal punto di vendita e capaci di raccogliere interessanti dati sui consumatori. 56 ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion NOVEMBRE DICEMBRE2019 La pervasività dell’inno- vazione digitale è una certezza nella nostra vita contemporanea. Dal personal computer siamo pas- sati allo smartphone, che più di una persona su quattro (il 26% per la precisione) utilizza per ben 7 ore al giorno. Dopo navigazione internet, gioco, email e servizi di messaggistica vari, gli italiani usano il device mobile per pagare. Questa convergenza dello smartphone come abilitatore di mone- tica in sostituzione di un metodo di pagamento tradizionale è una delle novità più interessanti per il loyalty marketing in quanto porta ad avere disponibili informazioni aggiuntive che, sommate a quelle del sistema di carta fedeltà, del gaming e del portale del brand, danno nuovo impulso a una conoscenza del cliente da riutilizzare per una personalizzazione dell’offerta e una più veloce propo- sizione commerciale dei prodotti/ servizi venduti dall’azienda. Due sono i sistemi alternativi alla “cassa” in avanzato stato di valutazione da parte di importanti retailer mondiali: il ne- gozio senza cassa che si basa sul self scanning e l’applicazione di sensori e videocamere per un check out intel- ligente. Entrambi i metodi atterrano sullo smartphone dotato di wallet, dove crediti del programma fedeltà si incrociano e si completano con cou- pon e pagamento con carta di credito. Il primo sistema è in sperimentazione in Italia in una catena nazionale di farmacie e permette tramite un’app la lettura dei codici a barre e il passaggio di un varco per il pagamento veloce. Il secondo sistema si basa sull’utilizzo di telecamere e sensori a scaffale col- legati a un’intelligenza artificiale che, analizzando i flussi video e sensoriali per riconoscere e seguire il cliente e interpretando i movimenti di presa prodotti e inserimento in carrello degli stessi, è in grado di tracciare il prodotto acquistato, i tempi di reazione, le pause e le interazioni con gli scaffali. È quindi aperta la strada al pagamen- to invisibile con la tracciatura com- pleta del comportamento del cliente all’interno del negozio, le scelte fatte, il percorso, i prodotti che prende e che lascia, tutte informazioni di altis- simo valore se legate a un’entità fisica conosciuta e di cui si ha memoria di- gitale dei comportamenti precedenti. Anche l’industria di marca può trarre vantaggio da queste tecnologie che consentono una rilevazione puntuale, reale e approfondita dei comporta- menti dei consumatori. I dati raccolti possono servire, in chiave di loyalty management, per valutare attività out of store (per esempio preferenze nella navigazione del sito del brand, opinio- ni e sentimenti social) e quelle instore legate alla permanenza del cliente in negozio e la successione degli acquisti nel tempo. L’utilizzo delle leve di in- gaggio tradizionali, come un program- ma fedeltà, abbinate a queste tecno- logie possono contribuire a ridurre o annullare la diffidenza dei consumato- ri e superare lo scoglio psicologico di sentirsi osservati e radiografati, sia pur con forme di garanzia della privacy nell’intero processo decisionale. A CURA DELL’AZIENDA AG TECNICA, ARTIGIANATO MANIFATTURIERO E STILE ITALIANO Oltre 30 anni di esperienza al servizio dei grandi marchi della gioielleria per realizzare gift personalizzati per le aziende C’è un laboratorio artigianale poco distante da Milano attrezzato per produzioni di gioielli di qualità, grazie a laser per tagli incisioni e saldatura, coniatura, macchine CNC, lavorazioni manuali al banco, incassatura di pie- tre preziose e semipreziose, soprat- tutto molta esperienza e un know- how consolidato da oltre 30 anni di lavorazione al servizio dei più presti- giosi brand del settore. Questa realtà si chiama Ag Tecnica. L’azienda ha da tempo messo a frutto la sua expertise realizzando produzio- ni ad hoc per le imprese che vogliono offrire ai propri clienti cadeau di alta qualità e valore percepito, incentivare la forza vendita, omaggiare i proprio dipendenti e realizzare articoli di mer- chandising per marchi di alta gamma che desiderano farsi ricordare dai propri clienti o semplicemente che desiderano declinare i propri valori attraverso oggetti simbolici o di uso comune come portachiavi, fermasol- di, fermacravatte, gemelli, segnalibro, ciondoli e molto altro. L’ufficio creativo di Ag Tecnica, che si è formato e confrontato durante gli anni con l’eccellenza della gioielleria italiana ed estera, è a disposizione per sviluppare idee e dare forma ai contenuti/desideri del committente attraverso il sapiente utilizzo di me- talli nobili come oro e argento, per riprodurre loghi, incidere frasi/slogan o semplicemente per disegnare og- getti originali. Il saper fare e il design sempre atten- to alla novità e alla sperimentazione permettono di combinare e integrare tra loro diversi materiali altrettanto ricercati come pietre preziose e se- mipreziose, come legni pregiati quali ebano, macassar, bosso, bois de rose, amaranto, palissandro o giaietto, con uno sguardo alle tendenze fashion e alla creatività. Dal reparto produzione, dove la cura del dettaglio è affidata anche a pas- saggi manuali per incastonare, luci- dare e rifinire, nascono piccoli monili che valorizzano un brand o un pro- dotto, riproducendolo in scala ridotta per alimentare il ricordo e la relazione con il destinatario. Ag Tecnica è in grado di soddisfare sia piccole quantità che produzio- ni più ampie, assicurando sempre il massimo rapporto qualità prezzo. Ag Tecnica srl - via Puccini, 4 - Barlassina (MB) - info@agtecnica.it - tel. +39 0362 556376Next >