Page 70 - PM05_Pdf_Unico_WEB
P. 70
osservatori
CX STORE
il miglior q/p, per altre esigenze potreb- IL GOODWILL le o nazionale che spesso mette alla luce
bero doversi recare altrove a comprare l’eccellenza di aziende piccole e lontane
carne (vicinanza, esigenze particolari PUÒ ESSERE dalla ribalta mediatica.
del momento ecc.). Di sicuro resta anche UTILE ANCHE
un ulteriore potenziale di vendita verso Ma non è finita qui. Il dato di goodwill
quel 67% di famiglie che attribuiscono il PER VALUTARE può essere utile anche per valutare la
miglior q/p al reparto macelleria ad al- LA NATURA natura della concorrenza tra catene di-
tre insegne pur essendo clienti Coop. Un verse in un ambito localistico; nel nostro
potenziale di spesa di 400 milioni. DELLA caso le due province emiliane. Il criterio
CONCORRENZA più semplice è il cosiddetto C3, ovvero
Ora, avendo a disposizione questi dati, TRA CATENE la somma delle quote (di goodwill) delle
il management di Coop è in grado di prime 3 insegne. A Bologna il C3 ha un
confrontare il proprio fatturato annuo IN UN AMBITO valore del 55% (in una scala da 1 a 100)
per reparto con le stime di acquisto e af- LOCALISTICO contro un 63% a Reggio Emilia, dove
finare le misurazioni sui clienti sia che pertanto si evidenzia come la competi-
gli riconoscano il miglior q/p di reparto zione tra Coop, Esselunga e Conad è più
sia che lo riconoscano ad altri. serrata. Lo conferma anche l’indice di
La novità di questa metrica sta nel fat- Herfindahl-Hirschman (una misura di
to che, abitualmente, l’azienda della distanza ottenuta elevando al quadrato
distribuzione per valutare l’applica- le quote) che si esprime in un 36 a Bolo-
zione della propria linea strategica uti- gna e un 39 a Reggio Emilia (consideran-
lizza la quota di mercato, intesa come do che 0 indica concorrenza perfetta e
percentuale del fatturato aziendale 100 monopolio assoluto), confermando
rispetto alle vendite totali dell’area di anche in questo caso una concorrenza
riferimento, il che però ha dei limiti. più accentuata tra le maggiori insegne.
Infatti, essendo in certi casi le imprese Naturalmente questa parametrizzazione
locali di piccola dimensione rispetto dovrebbe essere estesa a tutte le catego-
al mercato, questo dato tende a essere rie di cui esistono dati statistici.
approssimato e “schiacciato” numeri- In conclusione, il marketing focalizzato
camente. Se invece, come suggerisce la sulle logiche della distribuzione al det-
metodologia di Cx Store, rapportiamo taglio è in pieno sviluppo grazie all’uso
il fatturato aziendale alla spesa totale sempre più efficiente e rapido di dati
dei clienti che frequentano l’insegna, sovrabbondanti, tuttavia necessita di
otteniamo la “Quota tra i clienti” che maggior creatività teorica al fine di ide-
assume tutt’altro significato. Concet- are delle metriche specifiche che non
tualmente essa può essere scomposta, possono essere soltanto quelle riprese e
da un anno all’altro, in un guadagno adattate dalla grande scuola del marke-
che proviene dall’aumento (o dalla di- ting di prodotto. La granularità del data-
minuzione) del parco clienti e in un base di Cx Store ci consente di avanzare
guadagno derivante dalla capacità di una ricerca sperimentale che promette
soddisfare quelli acquisiti. di raccontare nuovi fatti e nuove logiche
Ecco un modo del tutto nuovo di vedere competitive supportate da chiarezza e ri-
la relazione tra azienda e clientela loca- gore concettuale.
68
ProMotioN 5/2022
