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ve-in che offriva hamburger. Il concetto conseguenza le grandi multinazionali si
innovativo era semplice. I clienti già si sono dedicate a una crescente diversifi-
portavano la propria seduta (l’auto), dun- cazione dei loro cataloghi, acquisendo
que bastava dare loro qualcosa che non aziende innovative, ma troppo piccole e
richiedesse le posate a un prezzo ridotto: finanziariamente fragili e, soprattutto,
un burger avvolto nella carta, appunto. sviluppando la loro r&d.
Le innovazioni di successo osservate in
passato sembra facciano più fatica ad L’elemento decisivo, dicono studiosi
affermarsi e il numero di outsider o di come James Bessen della Boston Uni-
disruptor capaci di emergere sul merca- versity School of Law, è lo sviluppo dei
to sembra ridursi. In particolare, la crisi nuovi software, potenti e costosi che
che si è generata a partire dal 2019, prima consentono loro di combinare i vantag-
negli Usa, a causa della bolla speculativa gi della scalabilità dimensionale verso
legata alle criptovalute e all’hi-tech, e poi l’alto con i vantaggi della mass-custo-
da noi per la pandemia e seguentemente mization, cioè la personalizzazione di
per l’accendersi dell’inflazione, sembra massa di un numero sempre maggiore
aver frenato lo sviluppo delle aziende in- di varianti: quello che apparentemente
novative giovani o di piccola dimensione. è un ossimoro è stato risolto grazie alla
capacità di trattare l’informazione dispo-
Al contrario, le big company (limi- nibile per orientare produzione e distri-
tandoci al mondo dei consumi) e le buzione con modalità flessibili e mirate.
grandi catene commerciali sembrano Si prenda per esempio il marchio Oreo di
essere uscite indenni dalla crisi, se non Mondelez che conta centinaia di edizio-
rafforzate, almeno in senso relativo. ni diverse o si pensi all’analoga specializ-
Una spiegazione avanzata da autorevoli zazione di Vicenzi che ha rivitalizzato il
economisti circa questa resistenza del- marchio Grisbì, proponendone oggi 24
le incumbent o imprese dominanti nei
vari segmenti di mercato risiede nei loro ROBOTICA E SOFTWARE MIGLIORANO
grandi investimenti in software. Contra-
riamente all’idea di una loro intrinseca LA FLESSIBILITÀ PRODUTTIVA,
inerzia, grazie a una rinnovata capacità LE TECNOLOGIE ALIMENTARI
di trattare l’informazione e alla riorga-
nizzazione delle catene produttive e E IL TRATTAMENTO DELLE INFORMAZIONI
della supply chain esse hanno acquisito PER GESTIRE LA RELAZIONE CON IL TRADE
una superiore capacità adattativa. Se la
teoria classica spiegava la forza e la du-
rata esistenziale delle big company con gusti diversi e una sequenza ininterrotta
le economie di scala, oggi questa spiega- di limited edition. Sul fronte distributi-
zione non convince più, perché i merca- vo, 40.000 referenze alimentari allineate
ti sono cambiati, allargandosi a una di- sugli scaffali degli ipermercati Tosano,
mensione globale, e il potere delle poche in luoghi come Orzinuovi o Legnago
marche “mitiche” di grandi corporation (cittadine che non sono certamente del-
che entravano negli stili di vita di tutti, le melting pot come Milano o Londra),
omologandoli, è di molto diminuito. Di sono un esempio dello stravolgimento

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PrOMOTiOn 5/2022