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NO DATA NO BUSINESS

di MaRCO MeTTI
business development manager
di Dunnhumby Italy
Un assortimento scientifico

per distinguersi sul mercato

N egli anni ‘70 si diceva “Vado a promozioni, prezzo e comunicazione, zione finale di assortimento che tiene
conto soprattutto della copertura dei
fare la spesa al supermerca-
l’assortimento ha bisogno di un approc-
to”, mentre oggi è più ricor- cio più attento perché gli effetti sono bisogni. Insomma un approccio fonda-
rente citare l’insegna del punto di ven- realizzabili in un periodo meno breve. to sull’analisi del comportamento dei
dita. È evidentemente un successo della Qui si evince la sensibilità del category, clienti che consente di coniugare coper-
grande distribuzione che nel tempo ha del buyer. Ma non basta, non è più suf- tura della maggior parte delle esigenze
saputo modulare l’offerta, il servizio, il ficiente. Se si vuole essere unici allora è con l’aspetto più operativo, ovvero la
formato del negozio. necessario avere un approccio più ana- definizione della corretta esposizione
Missione compiuta? No niente affatto, litico capace di dare maggiore sostanza del prodotto per evitare rotture di stock.
siamo solo agli inizi. Non esistono re- alle percezioni. Questo processo è stato industrializza-
gole auree su come perseguire l’unicità, Grazie alla scienza dei dati oggi è possi- to grazie a specifici tool che consentono
tuttavia un buon consiglio è quello di fo- bile conoscere esattamente le perfor- di personalizzare l’assortimento anche
calizzarsi sul comportamento di acqui- mance dei prodotti tenendo presente le per ogni punto di vendita, consentendo
sto dei clienti per ascoltare e percepire i scelte dei migliori clienti. Si è così capa- così un’efficace differenziazione rispetto
cambiamenti in corso. ci di costruire l’albero decisionale dei la concorrenza. Insomma la scienza dei
Tutti ci siamo accorti come negli ultimi clienti per categoria, grazie al calcolo dati permette analisi approfondite, rapi-
due anni abbiamo più volte modificato dell’indice di sostituibilità dei prodotti, de, capaci di migliorare il know-how dei
la nostra spesa e non abbiamo cambia- ed è possibile avere una raccomanda- category che potranno così concentrar-
to solo l’abitudine, ma anche sostituito si sulle decisioni più strategiche con un
alcuni prodotti con altri. Questa è stata approccio più solido e anche più veloce.
e sarà anche in futuro una buona oppor- Un esempio su tutti è quello di Tesco. In
tunità per diventare unici. Capire, per- 10 mesi ha rivisto 183 assortimenti ge-
cepire prima ciò che i clienti vogliono nerando più di 2.000 proposte assorti-
e saper reagire in modo tempestivo ha Non è più sufficiente mentali. I risultati sono stati altrettanto
fatto e farà la differenza. Nulla di nuovo, la sola sensibilità sorprendenti: ridotti gli assortimenti di
sto parlando della capacità di evolvere dei buyer per circa il 18% di prodotti e, nel contempo,
focalizzandosi sui clienti. cogliere ciò che migliorati i volumi di vendita dell’1,4% e le
L’assortimento insieme al servizio sono i clienti vogliono vendite like for like mediamente del 2%.
i fattori più determinanti. In particolare e saper reagire Differenziarsi, diventare unici oggi è
la gestione dell’offerta dei prodotti sem- tempestivamente possibile mettendo concretamente il
bra essere l’aspetto più critico. Rispetto cliente al centro grazie alla forza della
le leve tradizionali del marketing, come scienza dei dati.

marco.metti@dunnhumby.com www.dunnhumby.com

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